博物館的盲盒生意

劉璐明

三星堆博物館的“搖滾盲盒”

2019年8月，只有幾個(gè)人的小作坊里，晾曬著一排剛剛成型的泥塊，泥塊中間包裹著各式各樣的文物仿制品?；ㄉ蟽商旎蛞恢軙r(shí)間晾干后，便可再包裝上架售賣。

這是最早由河南省博物院打造的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，將考古和盲盒結(jié)合，買家可以用配套的迷你版“洛陽鏟”和挖掘工具，從泥塊中挖出館藏文物仿制品，模擬真實(shí)的考古體驗(yàn)。

由于產(chǎn)量較少，且是純手工制作，缺少烘干工具，工人們有時(shí)候甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，盲盒在包裝了幾天之后因?yàn)槌睗瘛伴L(zhǎng)毛了”。

2021年，由于銷量倍增，小作坊先是被擴(kuò)建為300平米的廠房，又再次擴(kuò)建至700平米，產(chǎn)能提升了80倍，一天至少可以生產(chǎn)5000個(gè)盲盒。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展近八年，但少有這樣一個(gè)時(shí)刻，通過一款文創(chuàng)產(chǎn)品，反哺博物館本身的影響力，甚至改變一座博物館的命運(yùn)。

2020年12月1日晚上，一直冷清的淘寶店突然涌來大量訂單，河南省博物院文創(chuàng)辦銷售總監(jiān)霍龍翔詢問后才發(fā)現(xiàn)，考古盲盒在豆瓣上通過一條帖子走紅了，這位豆瓣用戶戴著白手套做了一個(gè)盲盒開箱，并寫了一篇圖文推薦帖，獲得約7000點(diǎn)贊量，評(píng)論區(qū)的討論可以翻到二十多頁。

這只是一個(gè)開始。接下來的幾個(gè)月，微博、抖音、B站等短視頻平臺(tái)博主的考古盲盒開箱視頻進(jìn)一步助推了熱度，加上官媒的報(bào)道，“越來越火，供不應(yīng)求，在今年3、4月份達(dá)到一個(gè)高峰。”霍龍翔向《南方人物周刊》說。目前河南省博物院官方微博粉絲已從6萬漲至19.2萬，

最火的時(shí)候，考古盲盒1分鐘進(jìn)賬25萬元，霍龍翔回憶：“上架瞬間就沒了，最快的一次，5秒鐘1500個(gè)盲盒賣空了?！睋?jù)河南省博物院文創(chuàng)辦主任宋華介紹，從2019年下半年上市以來，考古盲盒的銷售額已達(dá)3200萬元。

2021年11月8日，鄭州，顧客選購(gòu)河南博物院的文創(chuàng)商品。圖/IC photo

從2020年12月1日開始，幾乎每天都有希望合作的企業(yè)主動(dòng)找上門來，截至目前，河南省博物院的合作企業(yè)已超過100家。而在2019年剛成立文創(chuàng)辦的時(shí)候，宋華去找合作公司還會(huì)有人質(zhì)問：你們的品牌是啥？定位是什么？能確定這個(gè)東西讓我賺錢嗎？“那時(shí)候覺得品牌的影響力太重要了?！彼稳A提到。

2015年開始，河南博物院閉館重修，封閉施工5年，一度在公眾的視野里消失。2019年2月，河南省博物院成立文創(chuàng)辦，為重新開館做準(zhǔn)備。

部門只有4個(gè)人，擠在16平方米的文創(chuàng)小商店，故事也從這里開始了?！拔覀?個(gè)人什么都干，從設(shè)計(jì)、宣傳、銷售到授權(quán)?！彼稳A回憶。

有次店里上新了一款“挖寶玩具”，即從泥土里挖出文物仿制品、民間寶物。正值泡泡瑪特等盲盒品牌大熱，一個(gè)念頭在宋華腦海里閃過：“這款產(chǎn)品是不是可以再升級(jí)一下？這是不是也可以稱之為盲盒？”

實(shí)際上，“挖寶玩具”這一形式兩三年前就在市場(chǎng)上出現(xiàn)過，由相關(guān)公司主導(dǎo)開發(fā)后，鋪貨在博物館等渠道銷售，與現(xiàn)在“考古盲盒”的形式大致相似，但僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩具，缺乏對(duì)產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)。

討論過后，四人一拍即合，將盲盒之“盲”定義為掃歷史文化之“盲”，繼續(xù)深挖考古領(lǐng)域的元素。確定這一方向后，他們開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，增加館藏文物仿制品，包裝從方形換成圓筒形，以便通過增加的“洛陽鏟”，實(shí)現(xiàn)從上到下的探測(cè)過程，通過朝代地層設(shè)計(jì)，可得知寶物會(huì)在哪個(gè)“朝代”被發(fā)現(xiàn)。從2019年8月開始制作到現(xiàn)在，考古盲盒升級(jí)到了第八代，新增了一百多款“寶物”。

2019年之前，河南博物院的線下文創(chuàng)商店曾出租、外包給其他企業(yè)進(jìn)行管理。這也是大部分地方博物館的選擇。不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理，每年只收?qǐng)龅刭M(fèi)用或授權(quán)費(fèi)。

國(guó)內(nèi)博物館采用的是財(cái)政撥款為主的運(yùn)營(yíng)體系，部分博物館實(shí)行免費(fèi)開放，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益通常沒有過多要求。國(guó)外博物館受制于政府削減預(yù)算，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較早，大英博物館僅2015年的藝術(shù)衍生品年均營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到2億美元。

2015年3月，《博物館條例》正式實(shí)施，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵，并鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。2016年5月，文化部、國(guó)家文物局等部門下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，鼓勵(lì)試點(diǎn)單位探索通過博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)。于是，國(guó)內(nèi)各大博物館開始探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路。

其中，故宮博物院起步較早，2008年，“故宮淘寶”就已上線，但是產(chǎn)品較為傳統(tǒng)。2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔受到啟發(fā)，還曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往臺(tái)北學(xué)習(xí)。2014年年中，故宮淘寶風(fēng)格調(diào)整，“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩等文創(chuàng)新品受到追捧，故宮成為熱門IP。

在亞布力論壇上，單霽翔曾公布故宮的收入，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的年收入。

然而，大部分中小博物館缺乏品牌影響力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，文創(chuàng)之路不算順暢。即便知名度如三星堆博物館，在2019年之前，文創(chuàng)業(yè)務(wù)也是采取外包的模式。三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌告訴《南方人物周刊》：“以前包括我們產(chǎn)品的開發(fā)、銷售都是整體打包給一家公司，能否做好很大程度取決于公司的能力?！?/p>

2019年開始，三星堆博物館將主導(dǎo)權(quán)“收回”，開始引入更多社會(huì)團(tuán)隊(duì)一起運(yùn)作文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館起到資源整合、整體把關(guān)的作用，“我們給他們講文化，他們來給我們做產(chǎn)品?！比雾g提到，合作企業(yè)主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方、供應(yīng)鏈和銷售渠道三方面。

事實(shí)上，大部分博物館都是做資源整合、IP運(yùn)營(yíng)的前端工作。故宮亦是如此，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，保利文創(chuàng)設(shè)計(jì)總監(jiān)李家恩與故宮文創(chuàng)有過長(zhǎng)期的合作，他表示，故宮等博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)與設(shè)計(jì)單位采用的合作模式有多種，有委托制也有項(xiàng)目制。

新疆博物館文創(chuàng)采用的是授權(quán)制，即將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)授權(quán)給了外部公司來完成，博物館負(fù)責(zé)整體導(dǎo)向的把控，新文創(chuàng)末胡營(yíng)文化創(chuàng)始人路兵劍告訴《南方人物周刊》，其從2016年開始就已經(jīng)和新疆博物館合作，2018年開設(shè)了淘寶店鋪。

“我覺得專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做是沒問題的。博物館如果都自己做下來，投入是比較大的。博物館把IP運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略方向做好，具體的事情交給專業(yè)的人去做，可能效率會(huì)更高。”任韌認(rèn)為。

博物館自身的知名度、影響力，某種程度上也決定了合作資源的豐富程度，進(jìn)而影響到產(chǎn)品品質(zhì)的高低，今年3月，三星堆遺址考古重大發(fā)現(xiàn)公布之后，三星堆博物館的熱度飆升，合作公司從二十余家增至五六十家?！岸际撬麄冎鲃?dòng)找過來的，”任韌說，“三星堆火了之后，我們就很容易匯聚到很多優(yōu)質(zhì)資源來幫我們一起開發(fā)產(chǎn)品，這個(gè)過程中我們還會(huì)進(jìn)行選擇和淘汰?！?/p>

河南省博物院“考古盲盒”迭代過程

河南省博物院采用項(xiàng)目制，從設(shè)計(jì)、工廠生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)全力監(jiān)管。其成立了考古盲盒項(xiàng)目小組，包括河南博物院的在編人員，設(shè)計(jì)、銷售、品牌總監(jiān)，直播團(tuán)隊(duì)，還有合作公司的人士都在組內(nèi)。

“我們的文創(chuàng)工作其實(shí)是站在全院發(fā)展的角度來做的，‘大文創(chuàng)’的組長(zhǎng)就是院里的書記和院長(zhǎng)，副組長(zhǎng)是所有的副院長(zhǎng)們，成員就是所有部門的主任、處長(zhǎng)們。所以工作就比較容易推動(dòng)。”宋華介紹。

在河南博物院的考古盲盒火熱之前，2020年1月，三星堆博物館就曾推出“祈福系列”（不帶土）盲盒。由于起初對(duì)市場(chǎng)不是很有信心，便通過眾籌的形式進(jìn)行試水，結(jié)果眾籌的金額超過目標(biāo)三倍。

在任韌看來，做文創(chuàng)的根本目標(biāo)就是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，讓它背后的歷史文化得到更好的傳播，他一直在思考有什么更好的產(chǎn)品形式。而考古盲盒的沉浸式體驗(yàn)恰好符合這一點(diǎn)。

2021年3月，三星堆博物館正式啟動(dòng)了考古盲盒的研發(fā)，“首先好的形式我們大家可以借鑒，另一方面，我們今年三星堆考古重大發(fā)現(xiàn)和考古盲盒的形式非常契合。所以我們提出針對(duì)三星堆的特色來研發(fā)我們自己的考古盲盒?！比雾g提到。除了產(chǎn)品設(shè)定為三星堆館藏文物仿制品之外，他們將盲盒形狀設(shè)為方形，類似于考古中的“探方”，土壤顏色為四川盆地的偏紅色土壤。

差不多的時(shí)間，新疆博物館也開始著手打造一款自己的考古盲盒。路兵劍的團(tuán)隊(duì)在2019年就曾試圖開發(fā)過PVC材質(zhì)的盲盒，但由于地理位置偏遠(yuǎn)，相關(guān)工廠大多在內(nèi)地，成本高昂，便選擇了放棄。

這一次，他決定揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出新疆特色，跟其他的考古盲盒有區(qū)別。首先想到的元素是塔克拉瑪干沙漠，他們提出了“時(shí)間盲盒”的概念，即在盲盒中包含過去、現(xiàn)在和未來，“我們要打造一個(gè)場(chǎng)景，而不只是一個(gè)擺件，它既能是一個(gè)完整的故事，又能帶來一些寓意?！甭繁鴦Ρ硎尽?/p>

所以他們想到用塔克拉瑪干的沙子來代替泥土，用新疆的土陶罐作為容器來裝沙子、盲盒擺件。盲盒擺件主要選擇的是“絲綢之路”南線出土的文物，比如漢歸義羌長(zhǎng)印、樓蘭美女、小河公主等。在每個(gè)盲盒中，配有沙漏，沙子埋藏著過去，沙漏代表現(xiàn)在，為了和“未來”相連接，他們還附贈(zèng)了棉花種子，待“拆完”盲盒之后，可以將土陶罐作為花盆，種下種子。

“這就是一個(gè)情景式的盲盒。中間也有過其他的方案，比如容器用玻璃材質(zhì)，但最終還是選擇了有特色的土陶罐。我們放的也是真正塔克拉瑪干的沙子，從塔克拉瑪干邊上的沙雅縣運(yùn)沙到工廠里裝，還有彩色石頭也來自戈壁灘?！甭繁鴦ΨQ。

隨著考古盲盒的火熱，各大博物館推出的盲盒也逐漸趨同。不只盲盒，近年來，同質(zhì)化的問題也已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的通病。

路兵劍結(jié)合打造盲盒的經(jīng)歷來看，很多制作考古盲盒的工廠是現(xiàn)成的，已經(jīng)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，各方成本都可降低。但要開發(fā)“時(shí)間盲盒”這樣一個(gè)全新的產(chǎn)品，就需要重新尋找各方資源，開發(fā)流程較長(zhǎng)且成本較高，導(dǎo)致這款產(chǎn)品目前只是微利狀態(tài)。

任韌則認(rèn)為，同質(zhì)化與博物館的類型相關(guān)，相似的博物館，做出來的產(chǎn)品可能也會(huì)接近，“因?yàn)楫a(chǎn)品品類就這么些，不管怎么做，都難跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品品類?！绷硗猓滟N、書簽、水杯等常規(guī)產(chǎn)品由于價(jià)格低、便于攜帶，的確備受歡迎，在文創(chuàng)類產(chǎn)品中被稱作“流量款”。

為了避免走向同質(zhì)化，三星堆博物館推出了“搖滾盲盒”，他們要做的是將青銅人像打造成一支虛擬搖滾樂隊(duì)，由主唱、鼓手、鍵盤手、吉他手和DJ組成，取名為“三星伴月”，目前正在制作后期動(dòng)捕動(dòng)畫、打磨音樂作品，作品風(fēng)格可能以重金屬為主并結(jié)合古風(fēng)。

之所以選擇樂隊(duì)的形式，從傳播的角度考慮音樂更便于傳播，且三星堆亦有風(fēng)鈴等音樂相關(guān)元素。他們希望讓這個(gè)樂隊(duì)能夠活起來，今后做內(nèi)容傳播，甚至開線上演唱會(huì)，進(jìn)行虛擬人物代言。

任韌將文創(chuàng)產(chǎn)品分為幾個(gè)階段：1.0階段，是文物形象的完全復(fù)制;2.0階段，是對(duì)文物形象的二次開發(fā);3.0階段，并非簡(jiǎn)單把文物形象運(yùn)用到現(xiàn)有商品上，而是發(fā)掘背后的文化屬性。

在他看來，三星堆文化因神秘性且年代久遠(yuǎn)，缺乏新內(nèi)容，做文創(chuàng)更具挑戰(zhàn)，“故宮文物大多和生活用品相關(guān)，公眾對(duì)其藝術(shù)價(jià)值也有認(rèn)知基礎(chǔ)。但三星堆距我們的時(shí)代非常遙遠(yuǎn)且非生活用品，就需要去做二次轉(zhuǎn)化的問題，通過內(nèi)容發(fā)掘，讓遙遠(yuǎn)的文物形象和當(dāng)代的生活消費(fèi)發(fā)生直接關(guān)系，這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。”

考古盲盒火了之后，河南省博物院還曾面臨過兩次難題。

因?yàn)榭吹接邢M(fèi)者留言非常喜歡虎符，他們就多進(jìn)行了投放。但沒過多久，就有一位網(wǎng)友開始在網(wǎng)上發(fā)帖稱，買了7個(gè)盲盒抽出了3個(gè)虎符，“河南博物院的盲盒重復(fù)率太高?！?/p>

在網(wǎng)上看到消息之后，宋華和團(tuán)隊(duì)當(dāng)晚緊急開了一場(chǎng)會(huì)議，這場(chǎng)會(huì)持續(xù)到了凌晨3點(diǎn)，他們想到的解決辦法是增加盲盒的游戲環(huán)節(jié)，即抽到一對(duì)虎符可以兌換一個(gè)金石將軍印?！皬膫鞑鹘y(tǒng)文化的角度來講，也向大家普及了虎符的作用。虎符通常需要一對(duì)才能掌握兵權(quán)，恰巧那個(gè)人手里有一對(duì)?！彼稳A表示。

后來，又有消費(fèi)者反映說出現(xiàn)挖空了的情況。起初這是生產(chǎn)線的疏漏。團(tuán)隊(duì)討論解決方案后，放棄了挖空后兌換的方案，選擇設(shè)計(jì)一枚“兢兢業(yè)業(yè)”勛章，給挖空了的消費(fèi)者寄送?！巴诳赵诳脊胖衅鋵?shí)是很正常的，可能很多考古人一輩子他都是在兢兢業(yè)業(yè)工作，卻也不一定能挖到一個(gè)很有名的文物。所以我們就想通過挖空了與致敬考古結(jié)合，作為一個(gè)話題傳播出去?！彼稳A提到，后來，“挖空”就成了一個(gè)特意設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。

河南博物院考古盲盒的不同之處也在于，將游戲化思維引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中?？此坪?jiǎn)單的盲盒產(chǎn)品，實(shí)則需要不斷迭代?！捌鋵?shí)市場(chǎng)也在不斷倒逼我們做整個(gè)體系的升級(jí)?！彼稳A指出，除了包裝、產(chǎn)品之外，考古盲盒從上新至今，增加了十多個(gè)游戲環(huán)節(jié)，包括寶物聯(lián)動(dòng)、布條抽獎(jiǎng)、兌換等。

把盲盒的生意做好并非易事，除了打磨產(chǎn)品之外，還需要推廣，在控制成本且保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

新疆博物館的盲盒產(chǎn)品雖有不錯(cuò)口碑，“但是按照真正掙錢的角度去做的話，這個(gè)成本是包不住的?！甭繁鴦μ岬?，由于地理位置偏遠(yuǎn)，僅“包郵”就需要付出更多成本，因?yàn)橥撂?、沙子等緣故，盲盒重量達(dá)2公斤，他們接下來會(huì)改良為更便于攜帶的產(chǎn)品。

相比其他博物館的考古盲盒銷量，新疆博物館的銷量并不算高，但對(duì)于此前“不溫不火”的狀態(tài)，這款產(chǎn)品帶來的熱度，還是讓他們看到了希望。路兵劍發(fā)現(xiàn)，每天店鋪的流量40%～50%都是以盲盒為主，考古盲盒的話，占整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品收入大約30%～40%。

多位采訪對(duì)象提到了“天時(shí)地利人和”，即多重綜合因素決定了一款產(chǎn)品的熱度。得益于三星堆遺址考古的重大發(fā)現(xiàn)，任韌介紹，僅2021年7月，三星堆博物館文創(chuàng)的銷售額就達(dá)到了400萬元，而在2020年，全年館內(nèi)文創(chuàng)銷售才三百多萬元，“今年一個(gè)月就超過了去年全年?！?/p>

而盲盒帶來的收入不只是體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上。通常博物館文創(chuàng)的收入來源主要包括產(chǎn)品、IP授權(quán)、舉辦聯(lián)名活動(dòng)等。授權(quán)和聯(lián)名則需要品牌支付給博物館一定的費(fèi)用。河南省博物院還曾嘗試將考古盲盒本身作為廣告載體，打造電視劇周邊產(chǎn)品，把劇中主要人物使用的劍、發(fā)簪等仿制品，藏進(jìn)盲盒中。

考古盲盒的火熱與近年來的“文博熱”也密切相關(guān)?！段以诠蕦m修文物》《國(guó)家寶藏》等出圈節(jié)目備受年輕人喜愛。博物館正在從“景區(qū)游”向“文化游”轉(zhuǎn)變?！叭绻覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品放到10年、20年前，可能它也達(dá)不到現(xiàn)在這樣一個(gè)銷售規(guī)模?！比雾g認(rèn)為，文化自信是一個(gè)重要的因素。

宋華曾多次進(jìn)入考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)，令她印象深刻的是，考古人常拿著刷子一直刷文物，直到慢慢刷出紋路，“我們現(xiàn)在也只不過是走回去，重新找到來時(shí)的路。”