社會(huì)大數(shù)據(jù)融合的卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析應(yīng)用設(shè)想

鐘 俊

（南昌市煙草公司南昌縣分公司，江西南昌 330000）

0.引言

近年來，大數(shù)據(jù)分析已在房產(chǎn)市場(chǎng)、教育、電力、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域取得了較成熟的運(yùn)用，并反映出了重要的實(shí)用價(jià)值。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在卷煙銷售管理工作中所應(yīng)用的潛在價(jià)值，也引起了中國(guó)煙草行業(yè)的高度重視。煙草行業(yè)的壟斷性和傳統(tǒng)性，使得信息管理在卷煙營(yíng)銷領(lǐng)域的使用率不高，大信息時(shí)代為卷煙企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來了全新的需求與問題。煙草行業(yè)擁有著社會(huì)上最豐富的零售終端信息，怎樣運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法把這種信息很好地運(yùn)用起來，以引導(dǎo)市場(chǎng)數(shù)字化、信息化等方面的發(fā)展，從而促進(jìn)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷高質(zhì)量的發(fā)展，這是一項(xiàng)需要廣大卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)真思考的課題。

1.大數(shù)據(jù)在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.1 充分了解客戶，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

銷售人員應(yīng)該在平時(shí)工作中，采用實(shí)地檢查、實(shí)地調(diào)查以及客戶訪談的方式與辦法，全面掌握客戶服務(wù)，為每一位顧客建立非常詳實(shí)的基本資料記錄，包含企業(yè)范圍、行業(yè)、檔級(jí)、日常銷售、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品上柜狀態(tài)等各種資料。通過客戶信息內(nèi)容的分析，利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行研究，準(zhǔn)確掌握顧客情況，合理安排訪問時(shí)機(jī)與內(nèi)容，為顧客提供正確的意見，協(xié)助他們優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，提高顧客的滿意度。精準(zhǔn)銷售是把正確的卷煙戰(zhàn)略與個(gè)性的需求結(jié)合，并利用合適的途徑傳遞給特定的顧客，通過多角度精準(zhǔn)匹配的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的最佳分配。分析零售終端顧客的卷煙銷售數(shù)據(jù)，針對(duì)零售顧客的不同特征做出科學(xué)合理的劃分與評(píng)估，進(jìn)行人性化的訂單引導(dǎo)，改善顧客訂貨感受。通過對(duì)目標(biāo)群體的人性化咨詢服務(wù)，能夠提升使用者滿意度，從而增加對(duì)使用者的忠誠(chéng)與黏性。同時(shí)，通過利用強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)手段分析使用者消費(fèi)行為特點(diǎn)和變化規(guī)律來研究和評(píng)估終端用戶的消費(fèi)行為需求變動(dòng)情況，并將同時(shí)期的企業(yè)品牌宣傳戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一，以確定貨源投入與管理需求，實(shí)現(xiàn)適時(shí)、嚴(yán)格、有效地投入貨源，從而杜絕了過去依靠主觀臆斷的消費(fèi)趨勢(shì)[1]。

1.2 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化，降低決策風(fēng)險(xiǎn)

通過對(duì)海量的市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)合理的分類，在能夠幫助公司準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)律，也有助于公司管理者根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)情況進(jìn)行迅速、正確的判斷，不斷修改和調(diào)整對(duì)策，從而提高了投資決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確率，這就降低了公司的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)已建立的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)卷煙貨源計(jì)劃及時(shí)調(diào)度，科學(xué)合理編制卷煙供應(yīng)規(guī)劃，最大限度地做到“按需求銜接計(jì)劃”，并對(duì)產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行了全面管控。

1.3 構(gòu)建消費(fèi)者畫像，助力品牌培育

消費(fèi)者畫像，是根據(jù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)屬性、興趣、消費(fèi)特點(diǎn)、行為特質(zhì)等信息集合分類而成的?；緦傩园▽?duì)姓氏、性別、年齡、職位、住址、聯(lián)系方式等個(gè)人資料的統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)。興趣偏好是指人們?cè)谫?gòu)物卷煙活動(dòng)中表現(xiàn)出的內(nèi)在傾向和喜好的特點(diǎn)，比如產(chǎn)品、口味、種類、品牌、價(jià)格敏感度等。這種數(shù)據(jù)能夠用于判斷并甄選出目標(biāo)客戶群，進(jìn)而提出相應(yīng)的營(yíng)銷策劃措施，有助于品牌建設(shè)。消費(fèi)行為特點(diǎn)是用于說明人們的某些個(gè)性化的特征，比如他們的購(gòu)物頻次、目標(biāo)金額、訂購(gòu)數(shù)量、銷售額等。習(xí)慣特點(diǎn)是指出人們平時(shí)的某些習(xí)慣，比如訂貨的欄目、查看產(chǎn)品、搜尋產(chǎn)品、微博、關(guān)系評(píng)價(jià)、活動(dòng)度等數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)揭示出人們近期的注意力和消費(fèi)需求，能夠用于推測(cè)人們的潛在需求。描繪好目標(biāo)用戶的清晰畫像后，就能夠?qū)δ繕?biāo)用戶的消費(fèi)行為做出精準(zhǔn)預(yù)估和迅速?zèng)Q策，也可以通過針對(duì)性的宣傳策劃，開展推廣活動(dòng)來吸引老消費(fèi)者，并增加新用戶。如山東中煙就通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)研究出的電競(jìng)愛好者人群畫像，為目標(biāo)用戶群設(shè)計(jì)的卷煙產(chǎn)品，深得了目標(biāo)用戶的青睞[2]。

1.4 資源優(yōu)化配置，增加關(guān)聯(lián)消費(fèi)

關(guān)聯(lián)消費(fèi)是通過分析消費(fèi)者潛在的個(gè)性化需要，從而進(jìn)行一站式售賣各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。借助對(duì)企業(yè)遍布于實(shí)體店、電腦終端和移動(dòng)終端等渠道的人口特征、購(gòu)物歷史、消費(fèi)偏好等消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和了解，銷售部門可以全面剖析和發(fā)現(xiàn)企業(yè)在當(dāng)前營(yíng)銷情景下額外的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過利用大數(shù)據(jù)分析企業(yè)能夠找到與表面上毫無聯(lián)系的獨(dú)立事物間的關(guān)聯(lián)程度，分析企業(yè)所有資源并進(jìn)行優(yōu)化分配，進(jìn)而精確地預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的。卷煙商貿(mào)公司通過運(yùn)用已有零售業(yè)商戶和連鎖新零售品牌直營(yíng)店鋪的終端設(shè)備收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，選取市場(chǎng)相關(guān)性高、需求量較大的非煙產(chǎn)品，并做好營(yíng)銷指導(dǎo)，以幫助卷煙零售業(yè)的商戶徹底地轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，不但要在卷煙商品銷售上獲利增長(zhǎng)，同時(shí)也要從銷售的非煙產(chǎn)品上獲得收益，以便于更好地改善客戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和利潤(rùn)水平。

1.5 有效利用終端資源，提升商戶盈利

運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，加強(qiáng)商業(yè)零售端口和商業(yè)示范端口的建設(shè)，合理使用端口網(wǎng)絡(luò)資源，以客戶為核心，研究客戶的消費(fèi)心態(tài)，以提高客戶服務(wù)水平。示范終端利用卷煙網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)收集、分析客戶信息，掌握用戶的訴求點(diǎn)，了解企業(yè)運(yùn)行情況，科學(xué)備貨，提升企業(yè)效率，進(jìn)而有效增強(qiáng)企業(yè)管理意識(shí)。同時(shí)，還可以將零售終端資源、構(gòu)建自律互助組織等卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有機(jī)聯(lián)系起來，以推動(dòng)卷煙市場(chǎng)整體營(yíng)銷工作的高質(zhì)量發(fā)展。

1.6 完善物流配送系統(tǒng)，減少物流配送成本

煙草配送系統(tǒng)具有行業(yè)專賣的特點(diǎn)，物流企業(yè)配送工作一直保持較低水平運(yùn)行，煙草物流分配工作效率較低。利用大數(shù)據(jù)分析物流傳輸?shù)牧鞒膛c關(guān)鍵環(huán)節(jié)，調(diào)整配送運(yùn)輸?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，明晰組織職能，增強(qiáng)組織執(zhí)行力。針對(duì)卷煙客戶數(shù)量較小、零售用戶相對(duì)離散的特性，可以通過改善物流企業(yè)配送工作程序，改進(jìn)物流企業(yè)分配軟件系統(tǒng)工作環(huán)境，來實(shí)現(xiàn)物流配送路徑清晰、流程控制有效。通過減少物流企業(yè)分配投入，提高了物流企業(yè)分配服務(wù)質(zhì)量。卷煙物流配送的各階段，包括裝卸交接、電子記錄、途中控制等服務(wù)流程都以電子數(shù)據(jù)方式實(shí)現(xiàn)了智能錄入，從而在物流配送服務(wù)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確、快捷的管理，在有效控制卷煙物流配送成本的同時(shí)進(jìn)行了有效的物流配送，進(jìn)一步提升了服務(wù)效率。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的功能模塊設(shè)計(jì)

卷煙精準(zhǔn)銷售系統(tǒng)的核心，即以誠(chéng)信營(yíng)銷模式為根本，借助卓越的電子商務(wù)功能，發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的6 個(gè)功能：商品銷售、形象展示、產(chǎn)品介紹、廣告促銷、數(shù)據(jù)收集和消費(fèi)跟蹤。實(shí)施卷煙精細(xì)化營(yíng)銷應(yīng)注重信息的有效收集和處理、商品信息的精確投放和精準(zhǔn)全面的服務(wù)等。首先是信息的收集和處理，把握客戶的根本就在于數(shù)據(jù)的收集。以客戶為基礎(chǔ)，對(duì)用戶開展全方位的數(shù)據(jù)收集，對(duì)主要零售用戶開展數(shù)據(jù)的完善與補(bǔ)充，進(jìn)行對(duì)他們的身份、學(xué)歷、職位、執(zhí)業(yè)年限、辦證日期、營(yíng)業(yè)情況和信用等數(shù)據(jù)的收集，以便進(jìn)行更加有針對(duì)性的服務(wù)措施。其次，對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)投放。利用對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、品牌、消費(fèi)動(dòng)態(tài)和品牌動(dòng)向的精確分析，根據(jù)對(duì)顧客需要的全面掌握，能夠迅速精準(zhǔn)地解決顧客需要，并運(yùn)用信息化操作，做到對(duì)商品的精確投放，確保物流配送的及時(shí)準(zhǔn)確，減少了物流出錯(cuò)率，進(jìn)而提高了顧客滿意度和客戶黏性。最后是精準(zhǔn)化銷售模式的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)劃分重點(diǎn)，是針對(duì)不同顧客群的特點(diǎn)與需要而加以劃分。卷煙公司必須能夠針對(duì)顧客的實(shí)際需要和當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)，做出對(duì)不同客戶群的明確界定，以便做好顧客的選擇。在明確市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的卷煙公司精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并進(jìn)行對(duì)卷煙消費(fèi)者的指導(dǎo)與管理。

3.卷煙營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向

3.1 開拓基于大數(shù)據(jù)共享資源和服務(wù)的新商業(yè)模式

煙草商貿(mào)公司能夠通過特定的零售終端獲取真實(shí)、豐富、高效的信息，在卷煙商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)形成大信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，把可以得到的各類有意義的大數(shù)據(jù)和可以增值的業(yè)務(wù)信息有效地集成到一起。建立起精細(xì)化的資源管理與調(diào)配機(jī)制，從而更好地對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行策劃與運(yùn)用，并進(jìn)行精準(zhǔn)推廣與信息整合工作。由于社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，還可以收集顧客在社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)上反映的興趣和消費(fèi)行為特點(diǎn)等方面的數(shù)據(jù)來分析和評(píng)估消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息反饋，從而及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方向。此外，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)資源整合與信息資源共享，在社會(huì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)與政府部門之間建立一個(gè)互惠互利的信息共享系統(tǒng)，讓大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了更大的發(fā)展價(jià)值。煙草貿(mào)易公司通過聚焦合作企業(yè)(如食品、化妝、日用百貨、金融企業(yè)等)，運(yùn)用煙草壟斷優(yōu)勢(shì)和廣泛遍布的零售門店，向他們提供商品信息服務(wù)和產(chǎn)品物流配送服務(wù)[3]。如同銀企合作，通過共享客戶的信貸評(píng)價(jià)，企業(yè)能夠更有效地降低針對(duì)煙草零售商提供短期小額信貸服務(wù)時(shí)的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 創(chuàng)新發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)+卷煙銷售”的模式，構(gòu)建“工、商、零、消”合一的香煙生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以“信息”收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)用為主線，以“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙銷售”為平臺(tái)，致力構(gòu)建“工、商、零、消”四位為一體的香煙生態(tài)，打造一個(gè)開放、合作、共贏的生態(tài)圈，為中國(guó)煙草行業(yè)生態(tài)鏈條上下游用戶提供發(fā)展機(jī)會(huì)。以用戶為核心，增強(qiáng)“工、商、零、消”對(duì)卷煙企業(yè)的黏性，發(fā)揮卷煙商貿(mào)企業(yè)在生態(tài)鏈條的核心作用，完成由卷煙中間商向提供完整解決方案的服務(wù)企業(yè)過渡，推動(dòng)卷煙市場(chǎng)的健康發(fā)展。利用“工、商、零、消”信息資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合打造和運(yùn)行數(shù)字化監(jiān)管平臺(tái)，形成利益共同體。傳統(tǒng)銷售方式向數(shù)據(jù)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，將以往線下的銷售活動(dòng)中獲得的信息通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，從而形成“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的新模式。企業(yè)可利用數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析、信息共享、品牌培育、精細(xì)化營(yíng)銷，終端可享受常規(guī)產(chǎn)品與增值業(yè)務(wù)的全方位服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇最符合自身個(gè)性要求的商品。利用大數(shù)據(jù)分析，建立“工、商、零、消”緊密聚合的生態(tài)圈，達(dá)到“工、商、零、消”中產(chǎn)品流、資本流、數(shù)據(jù)流的三流統(tǒng)一，從而提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)煙草經(jīng)營(yíng)工作更高效發(fā)展。

3.3 鎖定高潛力卷煙營(yíng)銷門店，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

精細(xì)化銷售就是在市場(chǎng)準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代化、信息化、數(shù)字化手段構(gòu)建個(gè)性化的顧客產(chǎn)品與服務(wù)體系。卷煙零售客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，首要要求是找到高潛力營(yíng)銷客戶，即營(yíng)銷效果反饋較好、配合程度高的卷煙零售客戶。整體流程可分為3 步:首先是繪制消費(fèi)者畫像。提取零售門店周邊人群數(shù)據(jù)，如人群基本特征、興趣愛好等，生成門店周邊客群畫像。其次，計(jì)算門店消費(fèi)者掃碼頻率。零售客戶開展?fàn)I銷掃碼活動(dòng)時(shí)，采集掃碼信息包含門店位置的經(jīng)度、緯度、掃碼時(shí)間、掃碼日期、活動(dòng)名稱、盒包裝條形碼等原始信息。門店的經(jīng)緯度，可定位門店位置；消費(fèi)者掃碼時(shí)間可以計(jì)算該門店的掃碼總頻次；盒包裝條形碼可以統(tǒng)計(jì)出某品規(guī)的掃碼數(shù)。結(jié)合門店品規(guī)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得到每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)門店、每個(gè)品規(guī)的掃碼率。掃碼率=該品規(guī)活動(dòng)時(shí)間內(nèi)掃碼計(jì)數(shù)/該品規(guī)活動(dòng)時(shí)間內(nèi)銷售計(jì)數(shù)。最后，高潛門店判定。篩選出掃碼率較高的活動(dòng)門店，總結(jié)該類型門店的周邊消費(fèi)者畫像，在門店列表中匹配出具備類似周邊客群的門店，判定為營(yíng)銷活動(dòng)高潛力門店，未來計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以優(yōu)先選擇在該類門店執(zhí)行。

4.結(jié)語

在未來的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，中國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)主動(dòng)而為，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，變革服務(wù)觀念，革新經(jīng)營(yíng)方式，提高大數(shù)據(jù)分析水平，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化，主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，打造大數(shù)據(jù)共享的新型商業(yè)模式，建設(shè)“工、商、零、消”合一的現(xiàn)代卷煙生態(tài)系統(tǒng)。