年貨“國(guó)潮”來(lái)了

徐茸

從春節(jié)服飾到零食堅(jiān)果，從老字號(hào)品牌到文創(chuàng)“新年貨”，無(wú)不披上了中國(guó)風(fēng)等“國(guó)潮”元素的外衣，吸引了大批消費(fèi)者。

流行中國(guó)風(fēng)

臨近春節(jié)，購(gòu)買年貨成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。和往年相比，年貨市場(chǎng)中，國(guó)潮類商品備受消費(fèi)者們的青睞。從回力登上時(shí)裝周的小白鞋，到安踏為定制的衛(wèi)衣，再到百草昧中國(guó)風(fēng)包裝的堅(jiān)果潮盒，消費(fèi)者尤其是90后對(duì)于年貨的選擇，越來(lái)越傾向于國(guó)潮風(fēng)的商品。

去年春節(jié)，為滿足90后對(duì)于國(guó)潮年貨的需求，安踏、回力等品牌先后在唯品會(huì)上線春節(jié)系列服裝，為了呼應(yīng)新年，這些服裝多以中國(guó)紅為底色，并融入生肖國(guó)畫(huà)等中國(guó)傳統(tǒng)元素。在這些國(guó)潮爆款的引領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)品牌在年輕群體中呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，以回力為例，90后的訂單量同比上漲141%，遠(yuǎn)超其整體增速。

事實(shí)上，在年貨的傳統(tǒng)領(lǐng)域如零食、堅(jiān)果等，國(guó)潮也迎來(lái)爆發(fā)。唯品會(huì)年貨節(jié)上，食品飲料類銷量前兩名均為國(guó)產(chǎn)品牌。對(duì)于過(guò)年必不可少的零食、堅(jiān)果而言，國(guó)潮風(fēng)、中國(guó)風(fēng)的包裝也逐漸成為年輕人選購(gòu)商品時(shí)的重要考慮因素。

國(guó)潮商品不僅滿足了90后的民族自豪感，也從顏值上深深吸引了當(dāng)代的年輕人，CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)下時(shí)代，對(duì)顏值的要求體現(xiàn)在生活的各方面，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品。尤其是以95后為代表的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的顏值。

零食品牌百草昧從中受益良多，其推出的多款中國(guó)風(fēng)包裝的堅(jiān)果潮盒，吸引了大量90后消費(fèi)者的關(guān)注，高顏值的包裝也被消費(fèi)者們認(rèn)可，據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)前兩天，百草昧的訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)309%。

在國(guó)潮的加持下，春節(jié)的年味正在回歸，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，春節(jié)的年味不僅來(lái)源于假期、春聯(lián)燈籠、走親訪友，同時(shí)也在被這些充滿國(guó)潮風(fēng)的年貨包圍。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

在年貨節(jié)期間，什么值得買站內(nèi)文創(chuàng)類年貨備受消費(fèi)者青睞，故宮文創(chuàng)的福祿同賀春節(jié)禮盒走紅市場(chǎng)：兒童拜年服GMV同比增長(zhǎng)150.26%，成人漢服GMV同比增長(zhǎng)64.15%，此外，飽含傳統(tǒng)色彩與美感的生肖口罩、限定積木、桌面擺件也紛紛受到消費(fèi)者的關(guān)注與追捧。

一本紅墻色的《故宮日歷》走紅出圈，一日一頁(yè)中呈現(xiàn)古雅美物的萬(wàn)千氣象。老版的《故宮日歷》要追溯到19世紀(jì)30年代，更被稱為文化圈的“頭號(hào)社交禮物”，梁實(shí)秋贊其“日歷中最佳之作”。隨著這本日歷的“復(fù)活”，二十一世紀(jì)的年輕人也被迅速圈粉，成為暢銷爆款。據(jù)報(bào)道，《故宮日歷》12年來(lái)已累計(jì)發(fā)行500萬(wàn)冊(cè)。在故宮博物院出版旗艦店，店鋪公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2021年《故宮日歷》總銷量已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)，不少買家點(diǎn)贊《故宮日歷》品牌底蘊(yùn)深厚、精致實(shí)用又適合收藏，“年年必買一冊(cè)以做收藏欣賞之用！”“以一己之力買了五本日歷，真的是新年禮物首選?！?/p>

除了《故宮日歷》，各式文創(chuàng)日歷創(chuàng)意層出不窮?！秶?guó)博日歷》在每日文物中展開(kāi)中華五干年的歷史文明，《國(guó)圖日歷》帶領(lǐng)讀者在快速的生活節(jié)奏里慢下來(lái)感受古書(shū)魅力，《清華學(xué)人日歷》跨越時(shí)空開(kāi)啟與清華學(xué)人的溫度對(duì)話……

即使不是傳統(tǒng)文化的重度愛(ài)好者，人們依然樂(lè)意入手一件文化滿滿的“日程工具”，在新一年的日常中追求生活的質(zhì)感。在北京生活工作的年輕女孩堆堆，為自己購(gòu)買了一本詩(shī)詞日歷，“非常喜歡這個(gè)調(diào)調(diào)。”她還會(huì)記錄一些日常的思緒，“我們都是第一次去經(jīng)歷人生，誰(shuí)能知道未知的下一步會(huì)在哪里，每天記錄一兩句，去見(jiàn)證自己的足跡?！?/p>

年輕人偏愛(ài)國(guó)潮國(guó)貨品牌，對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)和民族品牌是一把雙刃劍，一方面為國(guó)產(chǎn)商品提供了一輪新的市場(chǎng)機(jī)遇，另一方面面臨著一些新生代國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，老字號(hào)和民族品牌如何伴隨新一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為的改變，及時(shí)自我迭代、自我凈化是非常重要的。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所副所長(zhǎng)關(guān)利欣介紹，民族品牌、老字號(hào)品牌等企業(yè)應(yīng)搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)發(fā)時(shí)尚度高的個(gè)性化產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量和水平，創(chuàng)新多元營(yíng)銷方式，占領(lǐng)更多的消費(fèi)者心智和市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)老字號(hào)和民族品牌要抓住這一波國(guó)潮熱，并不是簡(jiǎn)單地放棄原有的產(chǎn)品線，而是需要不斷地細(xì)化自身的產(chǎn)品線，留住老客戶，抓住新客戶，更不能喪失自身原來(lái)的飽含傳統(tǒng)老字號(hào)內(nèi)蘊(yùn)的核心產(chǎn)品，不能盲目跟風(fēng)。傳統(tǒng)老字號(hào)在潮流化創(chuàng)新方面肯定比不上新一代網(wǎng)生國(guó)潮品牌，但不能丟了自己的根與魂，那樣反而有可能喪失了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去年春節(jié)期間，以虎年為主題的對(duì)聯(lián)、福字、燈籠掛件、紅包等格外惹眼。春節(jié)前夕，廣州地區(qū)的年糕、紅包在生活服務(wù)平臺(tái)的銷量快速增長(zhǎng)，近兩周的訂單分別增長(zhǎng)599%、534%：增長(zhǎng)最快的品類是燈籠，增長(zhǎng)近20倍。

多家超市推出品質(zhì)年貨及定制版賀歲手信禮盒。廣州友誼推出“虎年限定新春紅運(yùn)彩妝”“冬日時(shí)髦新年戰(zhàn)衣”“宅家過(guò)年必備黑科技”“盆滿缽滿好意頭年貨”等品質(zhì)年貨及打折促銷活動(dòng)。

廣百百貨當(dāng)時(shí)推出的一款“?；⒂憾Y盒”十分暢銷，內(nèi)含鮑魚(yú)酥、酥角、笑口棗、糖條酥五款傳統(tǒng)賀歲食品。廣百百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年貨整體銷售同比基本持平，其中傳統(tǒng)年貨同比增長(zhǎng)5%，糖餅堅(jiān)果類同比增長(zhǎng)超10%。

“我們發(fā)現(xiàn)，Z世代作為新的年貨消費(fèi)人群很有影響力，他們?cè)谀曦涃?gòu)買上適用場(chǎng)景更廣，產(chǎn)品選擇也更講究高品質(zhì)高顏值以及個(gè)性化?！绷计蜂?zhàn)佑嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

國(guó)貨品牌發(fā)力

國(guó)貨的崛起，使得年輕人成為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。隨著消費(fèi)即表達(dá)的理念在年輕人之中根深蒂固，他們消費(fèi)的不僅是商品，更是在表達(dá)自身的價(jià)值觀。在成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、人均收入提升、自信心不斷提升時(shí)代的年輕一代引領(lǐng)下，國(guó)貨消費(fèi)的新浪潮還將會(huì)加速到來(lái)。

去年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，浙江省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，省內(nèi)各大電商平臺(tái)和企業(yè)都積極開(kāi)展促銷活動(dòng)，天貓、聚劃算、1688、淘特、順聯(lián)動(dòng)力、網(wǎng)易嚴(yán)選、云集、美團(tuán)等電商平臺(tái)做好迎客準(zhǔn)備：知味觀、農(nóng)夫山泉、百草昧、壽全齋、老金磨坊、藝福堂、珀萊雅、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等省內(nèi)眾多老字號(hào)品牌、新國(guó)貨品牌和新消費(fèi)品牌涉及上萬(wàn)種品類都將送上最優(yōu)惠的新年大禮包，讓老百姓足不出戶就可以購(gòu)買到安全、實(shí)惠、品質(zhì)有保障的商品。

“外國(guó)駐華大使直播帶貨‘上合組織特色產(chǎn)品，‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛、‘花西子等一大批浙江特色國(guó)潮品牌發(fā)放優(yōu)惠券等都是年貨節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容?！闭憬∩虅?wù)廳電子商務(wù)處副處長(zhǎng)李新介紹，活動(dòng)包括了“浙里國(guó)潮”“一縣一品”“上合專欄”和“尋找浙錦鯉”四大專場(chǎng)。

聚焦“浙里國(guó)潮”，推廣國(guó)潮品牌。聯(lián)合省內(nèi)電商平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)推出一批點(diǎn)擊率高、口碑度高、銷量高、具有浙江特色的網(wǎng)絡(luò)潮品品牌，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子等。組織天貓、淘寶、1688、云集、聯(lián)華鯨選等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和社交電商平臺(tái)開(kāi)展形式多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，帶動(dòng)浙江國(guó)貨潮品的銷量。

琳瑯滿目的年貨背后，折射的是消費(fèi)者生活和需求的不斷變化。國(guó)貨正成為消費(fèi)者置辦年貨的首選，占據(jù)各大平臺(tái)的年貨節(jié)榜單。根據(jù)抖音電商2022年貨節(jié)實(shí)時(shí)熱榜顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在服飾類中銷量占前八位，雅鹿、鴨鴨、羅蒙成服飾類累計(jì)銷量TOP3。在天貓年貨節(jié)榜單上，花西子?xùn)|方佳人裝奩占據(jù)彩妝套裝熱賣榜、好評(píng)榜、加購(gòu)榜、回購(gòu)榜TOP1，白象湯好喝方便面占據(jù)方便面好評(píng)榜TOP1、加購(gòu)榜TOP2。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨認(rèn)可度正在不斷提升。

面對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌也開(kāi)始發(fā)力，以多元有趣的方式與年輕人玩在一起，甚至潮到元宇宙。去年年貨節(jié)期間，國(guó)民食品品牌白象食品攜手?jǐn)?shù)字化代言人南夢(mèng)夏在山東、河北、河南多個(gè)城市舉辦品牌巡回活動(dòng)，打造獨(dú)具創(chuàng)意的白象高湯體驗(yàn)館?；顒?dòng)融入國(guó)潮風(fēng)和數(shù)字化元素，通過(guò)“潮流演藝、趣味互動(dòng)、高湯體驗(yàn)”等多個(gè)時(shí)尚單元，秉承匠心與潮流，打造全感官的兼具審美與情趣的吃面體驗(yàn)，帶大家體驗(yàn)多維度的白象湯好喝高湯面元密碼。此外，白象食品還聯(lián)合河南豫劇院青年團(tuán)打造包羅萬(wàn)象文藝袋、面面俱到速食盲盒等系列國(guó)蘊(yùn)好禮，匯聚豫劇文化，讓傳統(tǒng)的年味觸手可及。