再談圖書書名設(shè)計(jì)

黃爽亮

摘 要：書名設(shè)計(jì)對圖書封面的作用不可忽視，它是封面設(shè)計(jì)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。成功的書名設(shè)計(jì)不但可以準(zhǔn)確地傳達(dá)圖書的特性，優(yōu)化圖書封面，而且還能給讀者帶來視覺的愉悅，讓封面閱讀成為美的享受，提升圖書的吸引力和競爭力。為了提高書名設(shè)計(jì)水平，使圖書封面獲得良好的視覺傳達(dá)效果，本文從書名設(shè)計(jì)中常見的問題入手，對制約和影響書名有效性的因素進(jìn)行了分析與探索，結(jié)合成功的書名設(shè)計(jì)案例的表現(xiàn)手法，提出書名設(shè)計(jì)要以圖書內(nèi)容為本，傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，讓美的書名為圖書封面增添光彩。

關(guān)鍵詞：書名設(shè)計(jì) 有效性 視覺傳達(dá)

常言道：“良好的開端是成功的一半?！睂τ谝槐緯拈T面——封面而言，能夠吸引讀者眼球，調(diào)動(dòng)讀者的視線，激發(fā)讀者的閱讀興趣，得到讀者和市場的認(rèn)可，有的就是贏在了書名設(shè)計(jì)這個(gè)起點(diǎn)上。封面設(shè)計(jì)是書籍設(shè)計(jì)的重要組成部分，而書名設(shè)計(jì)在封面設(shè)計(jì)中占有特殊的重要地位，書名設(shè)計(jì)的成功與否，直接影響到封面的效果。從某種意義來說，一本書的裝幀設(shè)計(jì)是圍繞著書名展開的，一切設(shè)計(jì)要素都是圍繞著書名做文章。[1]因此，成功的書名設(shè)計(jì)能有效提高圖書封面的視覺傳達(dá)效果，增強(qiáng)書名的視覺藝術(shù)魅力，提升圖書的市場競爭力。

一、書名設(shè)計(jì)常見的問題

（一）書名字體設(shè)計(jì)和圖書內(nèi)容屬性不一致

書名設(shè)計(jì)中比較常見的是書名字體和圖書內(nèi)容屬性不一致。例如，現(xiàn)代高科技讀物書名字體使用隸書、魏碑體，歷史古籍讀物書名使用琥珀體、彩云體，黨政理論讀物書名使用行草體、霹靂體等；有的書名字體設(shè)計(jì)形式感很強(qiáng)，字體顯得質(zhì)感豐富，視覺效果突出，但無法迅速、有效傳遞所要傳達(dá)的圖書內(nèi)容信息，令讀者閱讀費(fèi)勁并產(chǎn)生歧義。

（二）書名排列隨性而為，雜亂無序

書名字體設(shè)計(jì)編排混亂，橫排和豎排組合無序，重疊交叉文字設(shè)計(jì)不合理，極易讓人誤讀或不知從何讀起；同時(shí)，有的書名字?jǐn)?shù)較多，運(yùn)用豎排的形式閱讀起來比較艱難，妨礙讀者的閱讀速度和理解力。

（三）書名不顯眼或模糊不清，難以辨認(rèn)

圖書封面紛繁蕪雜，書名被繁雜的色彩和新穎、突出的圖案所淹沒，圖書放在書架上難以看清書名。書名不顯眼還表現(xiàn)在字號(hào)太小，識(shí)別率低，耗費(fèi)眼神。另外，一些使用草書和篆書的書名難認(rèn)、難讀、難記。

（四）書名設(shè)計(jì)同質(zhì)化

在書名設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師缺乏獨(dú)立思考的能力，書名字體只會(huì)沿用字庫中屢見不鮮的宋、楷、黑體；一些毛筆字和美術(shù)字體的設(shè)計(jì)似曾相識(shí)，讀者閱讀后沒有一點(diǎn)印象。

以上這些問題，或多或少地制約著書名的有效性，影響圖書封面的視覺傳達(dá)效果和讀者的閱讀興趣。

二、提高書名設(shè)計(jì)的有效性方法

書名設(shè)計(jì)的有效性，是指通過對書名精心構(gòu)思，巧妙設(shè)計(jì)，讓書名的功能性和藝術(shù)性相統(tǒng)一，助力圖書封面設(shè)計(jì)水平的提升。書名設(shè)計(jì)具有辨別“這是什么內(nèi)容的書”的認(rèn)知功能，主要是以文字形體為載體，通過構(gòu)造字體結(jié)構(gòu)來營造藝術(shù)的情趣和意境，傳遞圖書的內(nèi)容屬性和設(shè)計(jì)者的情感，講究視覺傳達(dá)效果和表現(xiàn)手法。好的書名設(shè)計(jì)能將書籍創(chuàng)作者和書封設(shè)計(jì)者的精神意蘊(yùn)和審美情趣以完美的外在形式傳達(dá)出來，并使讀者感知。[2]為了提高圖書封面設(shè)計(jì)水平，充分體現(xiàn)書名設(shè)計(jì)的有效性，針對書名設(shè)計(jì)常見的問題，應(yīng)從以下幾方面入手解決。

（一）書名字體設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)

書名和圖書內(nèi)容具有先天的關(guān)聯(lián)性和耦合性，它是從書中提煉出來的精華元素，也是書籍內(nèi)容的核心元素。因此，書名設(shè)計(jì)只有從圖書的內(nèi)容屬性出發(fā)，通過了解圖書的內(nèi)容及學(xué)科分類，熟練掌握各種字體的字意，如宋體典雅、清秀，筆畫粗細(xì)變化富有韻味；黑體端莊敦厚，給人一種穩(wěn)定、平靜、堅(jiān)定的視覺感受；古羅馬體基于歷史悠久的古老文化，能體現(xiàn)出一種渾厚、大氣、婉約的古典美；無飾線體和等線體，則具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和清晰、簡潔的特點(diǎn)等，[3]讓書名的字體字形直接或間接地反映圖書的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)書名字體字意和圖書內(nèi)容相互契合，完成與圖書內(nèi)容的無縫銜接，才能達(dá)到書名設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的目的。譬如黨政理論讀物的書名，往往用端正莊重的字體來體現(xiàn)嚴(yán)肅穩(wěn)重；充滿幻想，富有詩情畫意的愛情言情小說書名，通常以妍美流暢的行、草書體與纏綿的情節(jié)相對應(yīng)；抒情性詩集的書名字體，小巧玲瓏，烘托著詩人無限的浪漫或淡淡的憂思；內(nèi)容充滿驚險(xiǎn)刺激的恐怖懸疑小說，書名字體給人呈現(xiàn)出動(dòng)感、夸張，字體的形狀暗喻著書中故事情節(jié)矛盾沖突激烈。如中國人民大學(xué)出版社出版的《中國書法藝術(shù)》一書的書名設(shè)計(jì)，首先躍入讀者眼簾的是雄渾粗獷的“中”字，“中”字占據(jù)封面中央，把書法之美展現(xiàn)得淋漓盡致；封面上的陽文和封底的反白陰文，借鑒了中國傳統(tǒng)篆刻印章陰陽文的表現(xiàn)形式；利用“中”字的一豎作共用形，印上厚重而又雍容雄秀的粗宋體“中國書法藝術(shù)”，既高度概括了書的內(nèi)容，又準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)中國的書法藝術(shù)。[4]

（二）書名排列形式和書名字?jǐn)?shù)的設(shè)計(jì)

書名排列除了要符合語言文字的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)外，還要注意排列形式的規(guī)范，書名排列形式會(huì)直接影響到圖書封面的易讀性和閱讀效果。在書名設(shè)計(jì)中，有的設(shè)計(jì)師為了追求書名排列的變化，使其以獨(dú)特、充滿活力的形態(tài)呈現(xiàn)在封面上，對書名的隨意排列，缺乏條理和次序，極易造成閱讀習(xí)慣的改變，阻礙讀者的閱讀速度，影響讀者對書名的辨識(shí)和理解，產(chǎn)生閱讀疲勞，進(jìn)而喪失閱讀興趣。除了一些內(nèi)容特定需要的圖書外，中文書名排列的規(guī)范是橫排分行文字從左向右；豎排分行文字是從右向左的順序來轉(zhuǎn)行。如廈門大學(xué)出版社出版的《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)制度變遷六十年研究》的書名排列卻是從左向右轉(zhuǎn)行的豎排，容易讓人誤讀書名。同時(shí)，在書名字?jǐn)?shù)較多時(shí)，書名字號(hào)應(yīng)盡可能不要過大，以免在閱讀時(shí)找不到視覺焦點(diǎn)；字?jǐn)?shù)少，比如只有兩三個(gè)字，可考慮將書名字號(hào)適當(dāng)放大來吸引讀者的注意力，達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出重點(diǎn)的目的，給讀者留下深刻的印象?？傊?，書名字?jǐn)?shù)越多設(shè)計(jì)越要簡潔，字?jǐn)?shù)越少設(shè)計(jì)就要以精致取勝。

（三）書名設(shè)計(jì)的清晰和模糊

從營銷的角度來看，圖書封面不僅是包裝，更是廣告，廣告的對象是讀者，當(dāng)讀者面對圖書封面時(shí)，首先看到的是書名，書名高度集中概括地反映了圖書內(nèi)容，成為讀者了解圖書內(nèi)容的一把鑰匙。書名閱讀是否順暢關(guān)系到讀者對圖書的第一印象，書名字體的清晰性、可讀性越強(qiáng)，書名閱讀就越順暢，從媒體宣傳、網(wǎng)店銷售的需要來考量，封面縮小至方寸，也應(yīng)能清晰地看到書名。影響書名可讀性和清晰性的因素有書名和底色的色彩對比度低、字體不大眾化、書名字號(hào)太小等，比如有的書名顏色和底色太接近，深色的底子印上深色書名，淺色的底子印上淺色書名或者反白字；有的書名使用草書、篆體很難看懂，應(yīng)從大眾的思維角度出發(fā)，盡量選擇通俗、易懂的字體為佳，這樣更容易被讀者所傳播。雖然書名設(shè)計(jì)的清晰度是圖書封面所必需的要素，但是對于一些科幻、攝影繪畫等內(nèi)容的圖書，書名設(shè)計(jì)的適度模糊，使得書名含蓄雋永，余韻無窮，也能引起讀者辨認(rèn)的興趣，促進(jìn)和強(qiáng)化記憶。中國青年出版社出版的曾獲第六屆全國書籍裝幀藝術(shù)展覽金獎(jiǎng)的《守望三峽》書名設(shè)計(jì)采用狂草書體，似字非字，模糊而又激揚(yáng)的字形，造型恰如“一石激起千層浪”，強(qiáng)烈的視覺力沖擊著讀者的神經(jīng)，最終引起讀者的情感共鳴。

（四）書名設(shè)計(jì)的趣味性

趣味性，現(xiàn)代漢語詞典的注釋是使人感到愉快、有意思、有吸引力的特征。趣味性是書名吸引讀者注意的重要手段之一，書名設(shè)計(jì)要做到第一時(shí)間抓住讀者的眼球，并激發(fā)他們讀下去的興趣，就要在趣味性上下功夫，如采用書法字體、裝飾性美術(shù)字體等來實(shí)現(xiàn)書名設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。有著濃厚趣味的書名設(shè)計(jì)，不但吸引讀者的注意力，引起讀者的內(nèi)心共鳴，而且還給讀者留下深刻的印象并形成長期記憶。同時(shí)，借助書名設(shè)計(jì)的趣味性來拉近讀者和設(shè)計(jì)者的距離，可以順利地將圖書思想內(nèi)涵傳遞給讀者。如中國青年出版社出版的《悅己》是一部有關(guān)女性生活、女性思考的札記和隨感的圖書，設(shè)計(jì)師巧妙地利用共用線把“悅己”兩字連接起來，生動(dòng)精妙，自然貼切，使得纖細(xì)柔美、靈動(dòng)十足的書名一目了然，溫婉嫵媚的玫瑰紅字形和背景灰色的肖像相映成趣。

（五）書名設(shè)計(jì)要守正創(chuàng)新

當(dāng)前，書名設(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)象普遍存在，一個(gè)重要原因就是過度依賴電腦字庫的字體，想用什么字體就在電腦字庫里調(diào)用，快捷的電腦字庫給設(shè)計(jì)師帶來便利的同時(shí)，容易滋生惰性，墨守成規(guī)，字體設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力不斷弱化；另一個(gè)原因是某本圖書在市場上暢銷后，設(shè)計(jì)者盲目跟風(fēng)，相同和類似的書名設(shè)計(jì)迅速涌入圖書市場。“千篇一律，千佛一面”是書名設(shè)計(jì)的大敵，要避免書名設(shè)計(jì)雷同，不入窠臼，不拘泥于固有的書名設(shè)計(jì)形式，就要突破思維定式，同時(shí)又不能脫離圖書特有的文化屬性，通過傳承前輩所創(chuàng)造和積累的成果，對傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格做多元化、多角度的延伸，并求新、求變，化成豐富的想象力，讓標(biāo)新立異、別具一格的書名設(shè)計(jì)為圖書封面錦上添花。如中國青年出版社出版的《意匠文字》的書名在宋體字形的基礎(chǔ)上，通過采用穿插組合插畫的手法，巧妙地將畫和字形置換成剪紙文字圖案，形神兼?zhèn)?，新穎別致，讓讀者同時(shí)感受到古典宋版書體風(fēng)韻和現(xiàn)代形式感。

三、結(jié)語

書名設(shè)計(jì)是封面設(shè)計(jì)中必不可少的組成部分，具有畫龍點(diǎn)睛的作用，它在有效提高圖書封面設(shè)計(jì)水平中起著非常重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，書名設(shè)計(jì)的形式越來越多樣化，但設(shè)計(jì)的形式總歸還是要服從內(nèi)容。書名設(shè)計(jì)只有從圖書的內(nèi)容出發(fā)，以精準(zhǔn)、最佳的視覺傳達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)書名設(shè)計(jì)表達(dá)書籍的精神內(nèi)涵，抒發(fā)設(shè)計(jì)者的內(nèi)心情感，才能讓圖書封面得到讀者的關(guān)注，激起讀者的閱讀興趣。

（作者單位系廣西人民出版社）