快消品公司如何做好渠道營銷工作（上）

胡鍵

對于渠道營銷部，業(yè)內(nèi)人士都不陌生，但是其完整業(yè)務(wù)范疇到底有多大？不同企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)置和管理？又該如何考核這個不直接產(chǎn)生銷量和利潤的部門？

本系列文章（上、下兩篇）將圍繞這些問題為大家系統(tǒng)闡述。

一、渠道營銷部是現(xiàn)代銷售企業(yè)必備的組織

市場部負(fù)責(zé)設(shè)計產(chǎn)品、打造品牌，銷售部則要開拓客戶、完成銷量，那為什么還要有一個渠道營銷部呢？

市場部的一切工作都是圍繞消費者展開的，包括洞察需求、挖掘需求等，而銷售部更多的是研究渠道，思考的是如何開發(fā)更多渠道客戶，將產(chǎn)品銷售出去。而擁有這兩種不同基因的人，思維邏輯是不同的，語言是不通的，需要一個部門作為中間環(huán)節(jié)來相互轉(zhuǎn)換。即把市場部的策略，轉(zhuǎn)換成銷售部可以理解和執(zhí)行的行銷方案去落地，把銷售部的需求和實際結(jié)果，轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品人能夠聽懂的語言。

從部門職責(zé)角度來看，市場部負(fù)責(zé)研究品牌和消費者，看重的是長期性，很難用短期銷量和利潤來衡量產(chǎn)出；銷售部則負(fù)責(zé)開拓銷量，以短期的銷量和利潤回報為主要目的。那么，如何匹配二者的資源？如何平衡其合理性？又如何做到力出一孔？

一般來說，渠道營銷部會從三個方面來解決這些問題：第一，渠道營銷部自己手上有部分資源，根據(jù)市場部的品牌和產(chǎn)品策略，結(jié)合銷售現(xiàn)狀，把這些資源投入市場，做一些偏中期的市場活動投入，把從上到下的資源串聯(lián)起來形成合力。第二，對于市場部投入市場上需要銷售部執(zhí)行或者協(xié)助執(zhí)行的資源，渠道營銷部進(jìn)行規(guī)范細(xì)化。第三，渠道營銷部是銷售資源投入的指引者，可以通過補(bǔ)充一些銷售費用的使用指引，引導(dǎo)或者要求一線銷售，把部分資源必須投放到戰(zhàn)略產(chǎn)品或戰(zhàn)略市場上，通過制度來把公司戰(zhàn)略實施落地，形成合力。

目前，越來越多的企業(yè)傾向于把渠道營銷組織獨立出來，且賦予的職能越來越多。從職級上比較，渠道營銷部與市場部、銷售部的總負(fù)責(zé)人通常是平級的。

二、渠道營銷的主要工作

渠道營銷的主要工作職責(zé)有以下內(nèi)容：

1.根據(jù)品類目標(biāo)，負(fù)責(zé)具體品類的全渠道營銷規(guī)劃，包括新品上市、成熟產(chǎn)品管理等。

2.基于以消費者為導(dǎo)向的購買驅(qū)動力或阻力研究，制訂全渠道銷售標(biāo)準(zhǔn)，包括但不限于分銷標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、價格指引、拜訪標(biāo)準(zhǔn)等。

3.營銷費用使用規(guī)范的建立、監(jiān)督。

4.促銷員的體系建立、管理及代理執(zhí)行公司的管理。

5.市場動態(tài)及競爭對手研究。

根據(jù)以上工作職責(zé)，一般一個公司獨立的渠道營銷部門最大的部分是品類渠道營銷部，按照品類劃分成更細(xì)的子部門和小組，與相應(yīng)的市場部品類部門對應(yīng)，負(fù)責(zé)品類在渠道營銷的工作。還有一些公司也會在渠道內(nèi)設(shè)立渠道營銷人員，負(fù)責(zé)整合所有品類在渠道內(nèi)的落地工作。除了品類渠道營銷部，還會有促銷員管理部、市場研究部、費用督察部等專項部門。

由此可見，渠道營銷的整體工作內(nèi)容非常龐大，根據(jù)20多年的實踐經(jīng)驗，我提煉出了一些渠道營銷業(yè)務(wù)理論。渠道營銷的主要工作可以分成五個模塊：共識、規(guī)劃、傳遞、跟進(jìn)、總結(jié)。這五大工作有一個標(biāo)準(zhǔn)的流程順序，同時也是渠道營銷工作中每個項目管理的要點。

渠道營銷五大工作之共識

共識是渠道營銷工作每一個項目的起點。無論是新品上市，還是成熟產(chǎn)品管理，一般來說，市場部在基本市場和消費者研究結(jié)束后，會形成初步構(gòu)想，然后邀請渠道營銷部門參與討論共創(chuàng)，得到來自銷售端的建議。我稱之為共識的早期階段——初級共識。

初級共識后，市場部和渠道營銷部就要開始討論具體的規(guī)劃了。以新品上市為例。一般來說，市場部會根據(jù)市場趨勢、潛力和調(diào)研結(jié)果提出新品上市的目標(biāo)，目標(biāo)包括上市范圍、前三年銷量、利潤等。這個時候渠道營銷部就要站在銷售部的角度來評估這個目標(biāo)是否合理。而目標(biāo)該如何評估呢？

一個很重要的經(jīng)驗就是“以史鑒今”，簡單說就是用歷史上類似的品牌、產(chǎn)品和渠道的數(shù)據(jù)來分析并推算今天的計劃是否合理，也就是用確定性來推算不確定性?？煜返娜魏喂ぷ髌鋵嵍际且婚T學(xué)問，有內(nèi)在的規(guī)律可循，找到并掌握這些規(guī)律可以少走彎路，并非都要試錯一遍才知道坑在哪里。比如找到類似定位的品牌和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，進(jìn)而推算出各品牌在不同階段促銷銷量和基礎(chǔ)銷量的比例，分析在不同渠道投入方式的可能性及費用……用這些數(shù)據(jù)就可以建立模型，進(jìn)而清晰地呈現(xiàn)出一個結(jié)果：這個定位的新品牌、新產(chǎn)品，在不同業(yè)態(tài)中無投入的基礎(chǔ)銷量是多少？不同投入下帶來的促銷銷量是多少？進(jìn)而補(bǔ)充完善上市區(qū)域、系統(tǒng)、投入等變量，就可以得出非常清晰的盈虧平衡表。

業(yè)內(nèi)有句玩笑話—市場部是新產(chǎn)品的媽。所以市場部在新品規(guī)劃階段容易“望子成龍”，對產(chǎn)品寄予很大的期望，這個很正常。但渠道營銷部的同事要有足夠的專業(yè)性去分析、判斷和把關(guān)，用有說服力的數(shù)據(jù)來和市場部形成共識，最后達(dá)成新品上市的目標(biāo)、區(qū)域、資源、時間表等主要指標(biāo)。一旦形成，這些內(nèi)容就會是公司的策略，要舉全公司之力去達(dá)成。這部分工作，我稱之為共識的中期階段，這也是整個過程中最重要的階段。

那共識的后期階段是什么呢？

在一個新項目的基本規(guī)劃階段，渠道營銷部和市場部基本形成共識后，就應(yīng)該召開渠道營銷規(guī)劃的預(yù)溝通會議。這個會議規(guī)格要高、范圍要小，因為未來的品牌、產(chǎn)品和營銷計劃是一個公司的最高機(jī)密，如果提前泄露，市場就會有很大的波動，給競爭對手帶來足夠長的應(yīng)對時間，對自己公司的利益會有極大的傷害。

對于一般的營銷計劃，除了相關(guān)渠道營銷部和市場部團(tuán)隊，預(yù)溝通會議還要包括大區(qū)總監(jiān)等核心銷售團(tuán)隊。做到這個級別的銷售人員一般都有超過10年的行業(yè)經(jīng)驗，他們可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，對方案提出價值性建議，使得方案可以修改到更完善的程度。還有一個很重要的原因，大區(qū)總監(jiān)們其實都是各區(qū)域帶兵打仗的最高指揮官，和他們提前對未來計劃達(dá)成共識，是今后方案落地和高效執(zhí)行的有力保障。

在共識的后期階段，渠道營銷部還有一個非常重要的任務(wù)就是“做減法”，即平衡好市場部通過投放市場活動發(fā)展品類生意和銷售部承接及執(zhí)行能力有限之間的矛盾。

比如有一次我到一線市場出差，當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理告訴我，當(dāng)季所有品類在他轄區(qū)內(nèi)上市，并且有追蹤指標(biāo)的新品超過100個。他苦笑著說：“一線團(tuán)隊怎么可能有能力把所有的新產(chǎn)品都做好呢？能記住所有產(chǎn)品和指標(biāo)的人可能都沒有?！睘槭裁磿霈F(xiàn)這種情況？

答案就是渠道營銷部功能的缺失。整體規(guī)劃中缺乏一個統(tǒng)籌評估的部門和體系，使得各品類的產(chǎn)品組和渠道營銷組各自做規(guī)劃，并無阻礙地傳遞各自的規(guī)劃，最后到了一線就是“萬箭穿心”。這樣的市場規(guī)劃非常多，但最后無法順利落地，往往造成公司資源的巨大浪費。很多時候，做減法需要的功力比做加法要深厚得多。

渠道營銷五大工作之規(guī)劃

如果規(guī)劃有偏差，執(zhí)行自然也就偏了。營銷規(guī)劃到底是什么？

我的定義是：以消費者為最終目標(biāo)，根據(jù)品類不同發(fā)展階段所做的，針對消費者或是推進(jìn)渠道供應(yīng)鏈發(fā)展的營銷活動。

這個定義包括幾層核心含義：

1.所有營銷活動最終的目標(biāo)都是消費者。包括C端（個人消費者）、B端（企業(yè)客戶）。

2.營銷活動是以具體品類為載體的。每個品類或產(chǎn)品的發(fā)展階段、生命周期、產(chǎn)品屬性都各有不同，推進(jìn)方法也各有側(cè)重，一個方案包打天下只會造成資源的浪費。

3.根據(jù)實際場景、發(fā)展階段和情況的不同，也需要針對渠道做一些營銷活動。

這么多種營銷活動，具體到自身負(fù)責(zé)的品類到底應(yīng)該做什么樣的規(guī)劃呢？

首先，需要明確目前產(chǎn)品品類和產(chǎn)品在市場所處的階段，或者說用品牌運營理論里的“消費者發(fā)展階段”模型來分析你所要規(guī)劃的品類和產(chǎn)品現(xiàn)在屬于目標(biāo)消費者的什么階段。

消費者發(fā)展階段分為：不知道、知道、偏好、試用、購買、復(fù)購、忠誠/推薦，這7個階段是客觀存在的，消費者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知順序，不可跳躍，所以也要循序漸進(jìn)地按照發(fā)展階段進(jìn)行相應(yīng)的投入。

從市場部的角度，品牌和產(chǎn)品的不同消費者發(fā)展階段，我們需要做哪些動作和投入呢？一般來說，會有如下分類：

不知道—知道—偏好：種草、廣告、線上推廣、線下營銷、公關(guān)形象傳播、行業(yè)營銷；

試用—購買：試用裝派樣、小規(guī)格體驗、品鑒會；

復(fù)購：情感連接、消費者活動。

渠道營銷部作為市場部和銷售部的樞紐，當(dāng)市場部根據(jù)品牌和產(chǎn)品發(fā)展階段確定相應(yīng)的市場投入后，渠道營銷部便應(yīng)該投入資源進(jìn)行配套活動，并且驅(qū)動銷售組織高效執(zhí)行。

對此，我總結(jié)了一個“核心驅(qū)動力”理論，其中有幾個要點：

1.不可能面面俱到，所以不能在供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)都投入資源；

2.根據(jù)品類的發(fā)展階段，確定需要解決的關(guān)鍵、核心問題。

3.根據(jù)這個關(guān)鍵問題，結(jié)合渠道供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)計營銷規(guī)劃。

下面我來舉例說明。

案例1：針對餐飲終端的營銷規(guī)劃

背景：我曾在一家行業(yè)頭部的調(diào)味品企業(yè)做全國商貿(mào)行銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)全國性的促銷及渠道營銷規(guī)劃。那年3月，總部領(lǐng)導(dǎo)交給我一個任務(wù)，就是要盡快把上一年年初上市的經(jīng)濟(jì)型蠔油的經(jīng)銷商庫存降下來，從而帶動新一輪的動銷。

這款經(jīng)濟(jì)型蠔油直接對標(biāo)的是競品的一款熱銷經(jīng)濟(jì)型蠔油，可以說是同質(zhì)同價，即產(chǎn)品質(zhì)量、包裝規(guī)格、價格體系完全一致，屬于典型的同質(zhì)化競爭。當(dāng)時我們這款新品上市后，給予了經(jīng)銷商非常多的進(jìn)貨激勵，也確定了銷售團(tuán)隊必須達(dá)成的目標(biāo)，結(jié)果當(dāng)年年底全國的經(jīng)銷商庫存達(dá)到新高。在次年第一季度，經(jīng)銷商的進(jìn)貨量非常小，而且由于全國經(jīng)銷商庫存高企，市場價格已經(jīng)出現(xiàn)了波動。

分析：首先，這款蠔油主要的目標(biāo)客戶是餐廳，所以要投放資源也一定是在經(jīng)銷商到餐飲的這條供應(yīng)鏈上面。其次，經(jīng)銷商層面上無法再做任何促銷了，因為他們在上一年已經(jīng)享受了很大的促銷優(yōu)惠，再疊加促銷或者給更大力度的促銷都是行業(yè)大忌，即使短時間有效果，但品牌的價格體系崩盤后，要付出的代價會更大。那我們能做什么呢？

首先分析產(chǎn)品的流向：品牌廠家—經(jīng)銷商—二批商—餐飲終端。一線銷售人員的主要工作是要確保這個供應(yīng)鏈暢通，其中每個環(huán)節(jié)都很重要，一旦堵塞，再好的產(chǎn)品都無法流通下去。但每個環(huán)節(jié)都有自己的特性，需要有針對性的方法才能有效撬動。

對此，我做出了自己的判斷：不能再在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)給予任何資源，那樣只會壓垮經(jīng)銷商，造成渠道價格崩盤。同樣，動銷未徹底打開之前，在二批商環(huán)節(jié)做動作效果也不會太好，而且有可能面臨資源重復(fù)投入、價格體系崩盤的風(fēng)險。

這個時候，問題就可以拆分成兩個：

1.如何在餐飲終端做出好的營銷規(guī)劃，使得產(chǎn)品能夠大批量分銷到最后的使用環(huán)節(jié)，從而動銷。

2.做活動最終也是為了讓品牌方得到持續(xù)的銷量，經(jīng)銷商的貨賣出后，如何保障品牌廠家能夠繼續(xù)出貨？

方案：針對這兩個問題，我給出了以下具體的方案。

一、活動目的

1.建立餐飲店經(jīng)濟(jì)型蠔油庫存，解決二批及經(jīng)銷商庫存壓力；

2.鼓勵現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型蠔油客戶加大蠔油的使用量；

3.通過此活動搶奪使用競品蠔油的大餐飲客戶以及工業(yè)客戶。

二、活動對象

大餐飲客戶及工業(yè)客戶（以下簡稱終端客戶）

三、活動時間

4月1日—30日

四、終端客戶獎勵方案

（一）獎勵標(biāo)準(zhǔn)及獎品