7月營銷黑榜Top5

“高價不高質(zhì)”？茉酸奶遭質(zhì)疑

最近，茉酸奶頻繁上熱搜，負(fù)面信息不斷。去年夏天鐘薛高以一己之力打響了“刺客”的稱號，而今年茉酸奶直接拉高閾值，獲得了“土匪”的稱號。產(chǎn)品定價動輒三四十元，而近期茉酸奶的一份榴蓮新品奶昔的定價問卷調(diào)查顯示，里面最低的定價是68元，頗有一種試探出消費者心理價格底線的意味。

當(dāng)然，真正引發(fā)網(wǎng)友聲討的還不是高價，畢竟如果有著相匹配的品質(zhì)，還是能夠被理解和接受的。可問題也就出在這兒。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茉酸奶部分產(chǎn)品原材料里竟是植脂末和冰淇淋原漿，于是，網(wǎng)友紛紛吐槽“茉酸奶=沒酸奶”。而從一份網(wǎng)傳的熱量測評榜單中可以很明顯地看到，一杯茉酸奶奶昔的熱量超過400卡路里，約等于5碗米飯的熱量。這樣一杯“高熱量的不健康奶昔”顯然支撐不起高價。

如今，很多年輕人的消費理念趨向健康，而茉酸奶打著低卡路里、低糖、低脂肪的現(xiàn)制酸奶名頭，吸引了不少年輕人，將一杯酸奶賦予了健康的品牌價值，滿足年輕群體對于健康生活方式的理念追求。只不過超高端定位在給茉酸奶帶來市場機(jī)遇的同時，也將持續(xù)考驗其產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配。

誠然，健康的理念訴求沒有問題，并且一定是大勢所趨，而打著健康的幌子，卻“質(zhì)不配價”，撐不起營銷概念加持下的高價，才是口碑翻車的根源。

生可樂帶貨翻車，百事亂了陣腳嗎？

最近，可口可樂、百事可樂的日子都不怎么好過?？煽诳蓸愤@邊，旗下的零度可樂因為其主要成分阿斯巴甜可能致癌的傳聞，讓不少消費者擔(dān)憂。與此同時，百事可樂費盡心思把日本首發(fā)的0糖生可樂引入國內(nèi)，卻因為粵語區(qū)一名種草博主謎一般的帶貨視頻，遭到花式調(diào)侃。

公開信息顯示，生可樂是百事可樂推出的無糖新產(chǎn)品，主打生爽刺激的口感，是國內(nèi)碳酸飲料市場首次引入“生”的概念。據(jù)了解，早在2021年，日本市場就已經(jīng)推出了生可樂，采用物理滅菌保留了很多活性酵母，使氣泡更多、保留更久，口感更清爽。而近段時間，一名短視頻博主為了幫百事可樂把這款生可樂賣出去，用了不少夸張的帶貨說辭，仿佛其推銷的不是一款碳酸飲料，而是一款富含各種營養(yǎng)物質(zhì)的保健品。事實上，有不少消費者表示百事生可樂的實際口味并不如宣傳的那樣特別。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，除網(wǎng)紅帶貨方式不妥外，消費者對百事生可樂抵觸情緒背后的原因有很多。一方面，早前也有網(wǎng)紅比較了在中日兩國市場生產(chǎn)的橙汁汽水飲品，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)版的色素較多，因此質(zhì)疑是品牌差別對待中國消費者。另一方面，近來日本計劃向海洋排放核污水，也刺激了我國消費者的敏感神經(jīng)。

梗來得快去得也快，可一個不能忽視的現(xiàn)實是，由于廠家的保守經(jīng)營，百事可樂在國內(nèi)市場和可口可樂的差距正逐漸拉大，在市場上的存在感越來越弱。百事無糖生可樂的推出，一度被視為可樂概念的一次創(chuàng)新，為碳酸品類找尋新的發(fā)展賽道。但從目前的情況來看，還有待時間和市場的檢驗。

“官方玩不起？引流不兌現(xiàn)”

李佳琦、口碑生活和Meland Club樂園的一場親子套票直播活動，還沒開播就翻車，90萬單被退款，李佳琦無辜躺槍，Meland Club被吐槽，口碑生活的口碑也受到不小的影響。

“今天1元搶到Meland Club門票，商家耍賴，不給核銷，竟然給我退了”“是官方玩不起嗎？引流不兌現(xiàn)，吃相難看了”“我也是‘受害者”……

7月20日，不少寶媽在微信群里聲討知名兒童游樂場Meland Club，原因是以1元秒殺到了其售價298元（一大一?。┑拈T票，而當(dāng)她們?nèi)フ襇eland Club客服咨詢預(yù)約事宜時，卻被告知無法核銷，因為購買的是虛擬測試單，需要找到李佳琦直播間的淘寶客服處理。隨后，更多人陸續(xù)被強(qiáng)制退款，“李佳琦Meland 票”的話題也沖上了微博熱搜。

緊接著，口碑生活服務(wù)旗艦店在店鋪首頁貼出致歉信，聲稱是在提前對秒殺鏈路進(jìn)行測試時，出現(xiàn)了操作失誤，導(dǎo)致很多朋友看到了測試商品，并能夠下單購買。李佳琦直播間方面也發(fā)表聲明，當(dāng)天暫停上播，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)準(zhǔn)李佳琦直播間且在直播間購買才能享受權(quán)益。Meland Club同樣很蒙，但也愿意發(fā)放福利，購買任意門票產(chǎn)品可無門檻抵用100元。

口碑生活的問題很大一部分源于危機(jī)公關(guān)的處理失當(dāng)。尤其是先斬后奏，在沒跟消費者解釋說明的情況下，就單方面強(qiáng)制退款，無視消費者權(quán)益，造成了不好的消費體驗，這才引起反感，失了口碑。

事實上，由于操作失誤帶來的營銷翻車事件很常見，瑞幸咖啡、元氣森林、喜茶、老鄉(xiāng)雞等都發(fā)生過類似情況。但只要誠懇道歉、妥善安撫、及時補(bǔ)救，一些無傷大雅的烏龍或者失誤，甚至可以抬升品牌熱度，并成為品牌與消費者互動的契機(jī)。

王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭，沒有贏家

近期，廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)糾紛案一審判決結(jié)果公布，認(rèn)定加多寶侵權(quán)并賠償廣藥集團(tuán)3.17億元。對于判決結(jié)果，加多寶表示將提起上訴，王老吉方面則明確表示商標(biāo)屬于廣藥集團(tuán)。

加多寶和廣藥集團(tuán)的糾紛要從“王老吉”這個商標(biāo)說起，最初，王老吉是廣藥集團(tuán)注冊的商標(biāo)，后租給香港鴻道集團(tuán)使用，鴻道集團(tuán)又授權(quán)給加多寶。到2008年，廣藥集團(tuán)突然宣布與鴻道集團(tuán)的租賃協(xié)議無效，要求鴻道集團(tuán)和加多寶停用王老吉商標(biāo)。二者不服，提起訴訟，而這一告就是10余年。這邊加多寶“掙的還沒罰的多”，上市計劃擱置多年；那邊王老吉的日子也不好過，雖然王老吉母公司白云山表示，商標(biāo)糾紛結(jié)果不會影響公司利潤，但事實上，其業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

這場拉鋸多年的官司沒有贏家，而最大輸家卻是涼茶品類。要知道，2012年加多寶集團(tuán)銷售額突破200億元，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧，成為全國罐裝飲料市場銷量第一，這成為加多寶甚至整個涼茶行業(yè)最后的高光時刻。也正是這一年，“王老吉”商標(biāo)運營權(quán)易主，訴訟糾纏與涼茶行業(yè)頹敗同時開始。

從2012年開始，涼茶產(chǎn)業(yè)整體營收下滑，行業(yè)增速放緩。造成這種局面的原因，一方面，是涼茶的消費場景固定，品牌自身發(fā)展存在局限性；另一方面，將“健康”作為主要賣點的茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。

王老吉和加多寶的這場鷸蚌相爭尚未完結(jié)，卻已經(jīng)落得兩敗俱傷。

直播招聘亂象頻出

“長白班、免費吃住、5000—8000元、60歲以下”，某直播間主播賣力地介紹一家工廠的崗位，而同樣的話術(shù)也出現(xiàn)在多個同類型的直播間里。

不僅如此，相似的還有直播間的布置。在主播身后，通常放著提前錄好的工廠車間員工工作的視頻，大多數(shù)是包裝、封口等看似輕松的工作。主播也會熱心地回答每一個求職者的問題，并且大多都會承諾“不收費，沒有任何押金”。直播招聘的報名方式也十分簡單，求職者通常只需點擊右下角的報名入口，填寫相關(guān)信息，很快便會有人進(jìn)行聯(lián)系，并根據(jù)年齡、性別和所在地推薦工作。

速度快、效率高、打破信息不對稱是直播招聘的優(yōu)勢，然而作為新事物，現(xiàn)階段直播招聘仍然亂象頻出。

最常見的便是虛假宣傳、夸大崗位優(yōu)勢和待遇。在直播招聘的話題下，不少求職者有過被欺騙的經(jīng)歷。此外，也有不少中介為了招人打出工廠直招的名號，但查看注冊賬號就會發(fā)現(xiàn)多數(shù)都是某某人力資源公司，有的還會對求職者收取中介費。當(dāng)然，求職者們還有諸多顧慮，比如呈現(xiàn)的企業(yè)情況不夠全面、投遞簡歷后個人信息缺乏保護(hù)、主播不夠?qū)I(yè)、招聘的企業(yè)可能存在合規(guī)性風(fēng)險等。

面對亂象頻出的直播招聘，直播平臺也需不斷規(guī)范。比如進(jìn)一步明確直播帶崗的相關(guān)流程和標(biāo)準(zhǔn)，包括確定直播帶崗活動相關(guān)信息，采集匯總企業(yè)崗位信息，審核企業(yè)招聘信息，確定企業(yè)合法性和崗位真實性等。

作為新事物的直播招聘，仍有許多亟待完善的地方。