民宿平臺(tái)“殺熟”形成機(jī)制及其協(xié)同治理

楊在軍　劉爽

［摘? ? 要］近年來(lái)，平臺(tái)“殺熟”屢屢被曝光，引發(fā)各種平臺(tái)價(jià)值共毀的憂慮，其中，民宿平臺(tái)尤為典型。挖掘其根源并進(jìn)行有效治理，不僅有利于民宿的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，還可供其他平臺(tái)經(jīng)濟(jì)借鑒。文章構(gòu)建“平臺(tái)-旅居者-政府”三方演化博弈模型，探尋民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象形成機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行仿真驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)“殺熟”收益大于合規(guī)運(yùn)營(yíng)收益是其根源所在，平臺(tái)憑借其信息優(yōu)勢(shì)抬高民宿價(jià)格，縮減定價(jià)成本；旅居者采取身份管理可限制民宿平臺(tái)“殺熟”；聲譽(yù)對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”策略演化有重要調(diào)節(jié)作用。因此，亟須建立以政府為主導(dǎo)、平臺(tái)為中心、多方參與的協(xié)同治理體系。該研究亦可為其他類似利用信息壟斷優(yōu)勢(shì)、過(guò)度侵占用戶利益的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供借鑒，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)參與各方的價(jià)值共創(chuàng)。

［關(guān)鍵詞］民宿平臺(tái)“殺熟”；演化博弈；形成機(jī)制；協(xié)同治理

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2023）08-0077-17

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.08.011

引言

平臺(tái)型企業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組織載體，既能有效提升社會(huì)資源配置效率，又能助推企業(yè)與產(chǎn)業(yè)層面可持續(xù)發(fā)展[1]。民宿平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)在旅游行業(yè)的主要應(yīng)用模式，展現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)特色非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿新形態(tài)，逐漸成為大眾旅居熱選。2019年，我國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模約225億元，同比增長(zhǎng)36.4%；民宿參與者人數(shù)約為2億人次，同比增長(zhǎng)53.8%1?！肮膭?lì)發(fā)展共享住宿”更是于2020年首次寫入我國(guó)政府文件，2020年7月，國(guó)家發(fā)改委等十三部門發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》指出：鼓勵(lì)共享出行、餐飲外賣、團(tuán)購(gòu)、在線購(gòu)藥、共享住宿、文化旅游等領(lǐng)域產(chǎn)品智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展生活消費(fèi)新方式，培育線上高端品牌。民宿平臺(tái)呈現(xiàn)出的巨大發(fā)展?jié)摿?，已引起社?huì)各界的廣泛關(guān)注[2]。

然而，不容忽視的是，平臺(tái)型企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)種種社會(huì)問(wèn)題[3]，參與各方甚至出現(xiàn)較為普遍的價(jià)值共毀現(xiàn)象，其中，缺少責(zé)任型平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是主因[4]。近期，平臺(tái)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象的頻繁曝光，引起社會(huì)各界的眾多關(guān)注。民宿平臺(tái)作為在線旅游行業(yè)的重要組成部分，儼然成為“殺熟”重災(zāi)區(qū)，致使旅居者滿意度下降2，引發(fā)平臺(tái)信任問(wèn)題，阻礙平臺(tái)良性發(fā)展。面對(duì)平臺(tái)“殺熟”，雖然政府相繼出臺(tái)了一系列規(guī)章制度，以期對(duì)平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行有效監(jiān)管，但鮮有成效。因此，民宿平臺(tái)“殺熟”治理已成為關(guān)注焦點(diǎn)，更成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的熱點(diǎn)話題。

學(xué)術(shù)界對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”的關(guān)注主要集中于以下幾方面。一是剖析“殺熟”現(xiàn)象形成機(jī)制，并對(duì)其進(jìn)行概念界定。主流觀點(diǎn)側(cè)重于從新熟人社會(huì)視角出發(fā)，指出“殺熟”現(xiàn)象發(fā)生本質(zhì)是利用消費(fèi)者信任，通過(guò)算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，進(jìn)而獲取超額利潤(rùn)的不當(dāng)行為。強(qiáng)調(diào)需要深度挖掘“殺熟”制度的監(jiān)管空間，通過(guò)綜合調(diào)控，平衡社會(huì)成員隱私讓渡與獲取服務(wù)便利性的關(guān)系[5]。還有從信息壟斷的角度出發(fā)，認(rèn)為擁有市場(chǎng)壟斷地位的平臺(tái)商家濫用市場(chǎng)支配地位，是大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，進(jìn)而指出解決“殺熟”的根本途徑是引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制[6]。亦有學(xué)者從轉(zhuǎn)移成本的新視角出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者存在轉(zhuǎn)移成本很大時(shí)，“殺熟”會(huì)損害消費(fèi)者福利[7]。但究其成因而言，之所以平臺(tái)能夠形成“殺熟”，還是由于巨頭平臺(tái)對(duì)多方信息數(shù)據(jù)形成了有效積累[8]。二是基于法律層面對(duì)“殺熟”現(xiàn)象規(guī)制進(jìn)行分析。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)現(xiàn)有法規(guī)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象有效治理陷入規(guī)制困境，并據(jù)此提出完善、細(xì)化相關(guān)規(guī)則的有效建議[9]。亦有觀點(diǎn)指出，算法下價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)效果具有復(fù)雜性，不能將以“殺熟”為代表的價(jià)格歧視一禁了之，對(duì)其規(guī)制應(yīng)以其行為具有違法性及不正當(dāng)性為前提[10]。三是基于利益相關(guān)者視角探討“殺熟”現(xiàn)象治理對(duì)策。有學(xué)者通過(guò)引入數(shù)據(jù)可攜權(quán)，構(gòu)建電商平臺(tái)與消費(fèi)者為主體的演化博弈模型，發(fā)現(xiàn)賦予消費(fèi)者數(shù)據(jù)可攜權(quán)可有效遏制“殺熟”現(xiàn)象[11]。還有學(xué)者從前景理論與心理賬戶的演化博弈出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者舉報(bào)行為可以有效減少電商平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象概率的發(fā)生[12]。此外，“平臺(tái)-政府”雙元管理范式[13]，不同監(jiān)管機(jī)制視角下不同監(jiān)管模式對(duì)平臺(tái)企業(yè)與監(jiān)管的影響[14]，亦為本文提供了有益思路。

現(xiàn)有研究對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象形成機(jī)理及其治理研究，具有一定的參考作用，但還存在以下不足。一是關(guān)于平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象視角，學(xué)者們主要關(guān)注的是消費(fèi)者與平臺(tái)商家的行為及表現(xiàn)，而對(duì)于政府規(guī)制的職能作用鮮有深入研究。二是現(xiàn)有文獻(xiàn)僅從消費(fèi)者購(gòu)買行為這一角度進(jìn)行探究，而對(duì)消費(fèi)者參與“殺熟”治理作用未深入探討，造成了平臺(tái)監(jiān)管治理層面缺乏一定的完整性[15]。事實(shí)上，消費(fèi)者參與身份管理，在一定程度上能夠有效抑制平臺(tái)型企業(yè)“殺熟”，提升整體社會(huì)福利水平[16]。三是學(xué)者們對(duì)“殺熟”現(xiàn)象的探討多是基于定性研究，難以充分體現(xiàn)平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。相比傳統(tǒng)博弈，演化博弈在解決平臺(tái)監(jiān)管治理方面存有以下優(yōu)勢(shì)[17]：一方面，長(zhǎng)期性發(fā)展是演化博弈的觀察視角，用于分析博弈方的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程；另一方面，面對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)監(jiān)管治理情境，演化博弈的有限理性假設(shè)更貼合實(shí)際情況。因此，隨著演化博弈理論的不斷深入發(fā)展，演化博弈理論也逐漸滲透到平臺(tái)治理研究之中，取得了豐碩成果。如為探索平臺(tái)市場(chǎng)協(xié)同治理的有效監(jiān)管模式，有學(xué)者引入演化博弈，考察了平臺(tái)市場(chǎng)中私人監(jiān)管模式于公共監(jiān)管模式的有效性[18]；相關(guān)學(xué)者構(gòu)建“平臺(tái)-商家-消費(fèi)者”演化博弈模型，指出針對(duì)平臺(tái)有效治理應(yīng)建立多元共治體系[19]。

應(yīng)該看到，民宿平臺(tái)作為具有巨大市場(chǎng)潛力的領(lǐng)域，其發(fā)展是多方共同推動(dòng)的結(jié)果。對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”治理的討論，應(yīng)更多關(guān)注利益相關(guān)者之間的互動(dòng)[20]。因此，明確民宿平臺(tái)協(xié)同治理主體、職責(zé)及其權(quán)力是進(jìn)行協(xié)同治理關(guān)鍵所在，而普遍共識(shí)認(rèn)為協(xié)同治理主體主要分為政府、企業(yè)以及社會(huì)主體[21]。首先，民宿平臺(tái)“殺熟”治理，政府是主導(dǎo)者，給予良好制度環(huán)境，積極構(gòu)建協(xié)同治理體系是其職責(zé)所在[22]；其次，民宿平臺(tái)具有自主性，應(yīng)引導(dǎo)其承擔(dān)相應(yīng)治理責(zé)任，做好協(xié)同者角色[23]；最后，社會(huì)主體能夠發(fā)揮外部作用，有效監(jiān)督治理民宿平臺(tái)“殺熟”[24]。作為共享經(jīng)濟(jì)旅游市場(chǎng)的重要組成部分，消費(fèi)方的旅居者是民宿平臺(tái)存在和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源[25]。因此，面對(duì)被“殺熟”，旅居者是站起來(lái)勇于反抗，還是做“沉默的羔羊”任平臺(tái)宰割，就變得至關(guān)重要。綜上所述，進(jìn)行平臺(tái)、旅居者、政府三方博弈是明晰其三方關(guān)系以及行為演化過(guò)程的必要方式。通過(guò)三方演化博弈模型，探尋平臺(tái)“殺熟”形成機(jī)理及利益相關(guān)者作用，為有關(guān)對(duì)策制定及推行提供理論參考。

有鑒于此，本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，試圖運(yùn)用演化博弈理論及MATLAB軟件，通過(guò)構(gòu)建“平臺(tái)-旅居者-政府”三方演化博弈模型，討論民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象下各行為主體的演化穩(wěn)定策略，及達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件，并探討平臺(tái)“殺熟”策略選擇的主要影響因素，以期為“殺熟”治理決策提供理論參考。

1 民宿平臺(tái)“殺熟”形成機(jī)制

民宿平臺(tái)作為當(dāng)代中國(guó)特色非標(biāo)準(zhǔn)化住宿新形態(tài)，注重當(dāng)?shù)孛袼着c家庭融合的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)[26-28]，以其多樣化的服務(wù)[29-30]，吸引著眾多旅居者前去體驗(yàn)。然而，民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象的頻繁曝光，致使旅居者滿意度下降，引發(fā)平臺(tái)信任問(wèn)題的同時(shí)也阻礙了平臺(tái)的良性發(fā)展。面對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象，傳統(tǒng)政府監(jiān)管治理體系與民宿平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式所呈現(xiàn)出不匹配的問(wèn)題，成為影響民宿平臺(tái)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可回避的學(xué)術(shù)話題[31]。因此，探討民宿平臺(tái)殺熟形成機(jī)理，追尋治理策略尤為重要。

民宿平臺(tái)作為保障交易有序進(jìn)行的中介機(jī)構(gòu)，連接著兩類特殊群體：一是作為民宿出租方的民宿主，二是作為民宿租住方的旅居者。民宿平臺(tái)提供的P2P（peer to peer）住宿環(huán)境賦予了雙方新的社交屬性[32]，對(duì)滿足互動(dòng)交往以及社會(huì)歸屬感的需求有著積極影響[33-34]。因此，以民宿平臺(tái)為基礎(chǔ)的買賣雙方進(jìn)行多次交易，成為普遍存在的客觀事實(shí)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境往往誘使平臺(tái)產(chǎn)生不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，兼顧與平衡個(gè)體利益和市場(chǎng)利益，成為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的一大難題[35]。也正因平臺(tái)自身存在的兩重性，極易誘發(fā)“殺熟”現(xiàn)象的發(fā)生。

對(duì)于現(xiàn)如今談?wù)撦^為激烈的大數(shù)據(jù)“殺熟”而言，其“殺熟”對(duì)象一般多為在同一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，頻繁進(jìn)行購(gòu)買行為的忠誠(chéng)用戶。其用戶與經(jīng)營(yíng)者之間，往往呈現(xiàn)出“熟而不識(shí)”的關(guān)系[9]。因而，有學(xué)者將大數(shù)據(jù)“殺熟”解釋為，處于信息優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)企業(yè)，依賴雙邊平臺(tái)信息不對(duì)稱特點(diǎn)，利用用戶信任以及選擇能力弱化，而導(dǎo)致特定用戶的被動(dòng)損失[5]。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”實(shí)則是通過(guò)算法對(duì)忠實(shí)用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而形成不同定價(jià)，由此引起的價(jià)格歧視現(xiàn)象[36]。因此，有研究認(rèn)為，這種價(jià)格歧視的新型表現(xiàn)形式具有一定的壟斷色彩，對(duì)市場(chǎng)秩序造成沖擊與破壞的同時(shí)，也在一定程度上侵犯了用戶的知情權(quán)與隱私權(quán)[37]。這種披著“精準(zhǔn)營(yíng)銷”外衣的價(jià)格歧視行為，在某些情境下符合消費(fèi)欺詐的構(gòu)成要件，理應(yīng)受到法律規(guī)制[38]。究其本質(zhì)，平臺(tái)“殺熟”即平臺(tái)企業(yè)普遍利用用戶信任以及消費(fèi)路徑依賴特點(diǎn)，進(jìn)行差異化定價(jià)，其動(dòng)機(jī)便是為了獲取超額利潤(rùn)，最大限度剝奪消費(fèi)者剩余。由此可見，“殺熟”的背后實(shí)則是平臺(tái)型企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位，監(jiān)管方面滯后與模糊的體現(xiàn)。

事實(shí)上，民宿平臺(tái)“殺熟”與上述“殺熟”類似，即在不充分告知旅居者的情況下，通過(guò)掌握旅居者的綜合數(shù)據(jù)對(duì)其實(shí)施差別定價(jià)，獲取超額利潤(rùn)。其“殺熟”手段主要表現(xiàn)為以下兩種：一是直接定價(jià)差異，即對(duì)同一民宿平臺(tái)中的新老旅居者標(biāo)價(jià)不同；二是間接定價(jià)差異，即通過(guò)發(fā)放滿減券、折扣等形式對(duì)平臺(tái)中旅居者實(shí)施不同的優(yōu)惠力度。其“殺熟”形式主要表現(xiàn)為3類：一是根據(jù)歷史價(jià)格消費(fèi)習(xí)慣將旅居者劃分為不同客戶群體進(jìn)行差別定價(jià)；二是根據(jù)消費(fèi)歷史頻率差別定價(jià)，消費(fèi)次數(shù)越多，平臺(tái)抬高價(jià)格的可能性就越大；三是通過(guò)旅居者消費(fèi)能力進(jìn)行差別定價(jià)，一方面通過(guò)鑒別使用的客戶端類型（如蘋果和安卓手機(jī)）進(jìn)行差別定價(jià)，另一方面通過(guò)平臺(tái)對(duì)旅居者高價(jià)購(gòu)買服務(wù)商品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行定價(jià)?；趯?duì)民宿平臺(tái)“殺熟”手段及形式的討論可以發(fā)現(xiàn)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，以及旅居者消費(fèi)信息披露程度的增加，平臺(tái)對(duì)旅居者消費(fèi)特征及偏好分析已達(dá)到較高的精確程度，加大了監(jiān)管及其治理的難度。一方面，旅居者由于對(duì)特定共享民宿平臺(tái)有著高度依賴，常常面臨“沒(méi)得選”的窘境，甚至出現(xiàn)明知被“殺熟”也任平臺(tái)宰割的窘?jīng)r。另一方面，共享民宿平臺(tái)“殺熟”具有極強(qiáng)隱蔽性，傳統(tǒng)情境下的政府監(jiān)管體系在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中必然出現(xiàn)“水土不服”，這是對(duì)其治理效率及治理成本的巨大挑戰(zhàn)。歸根究底，民宿平臺(tái)“殺熟”基本機(jī)制為旅居者與民宿平臺(tái)通過(guò)多次交易，致使旅居者產(chǎn)生特定平臺(tái)依賴；據(jù)此，民宿平臺(tái)對(duì)多次交易旅居者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集并通過(guò)算法對(duì)其“殺熟”，因其隱蔽手段較強(qiáng)，政府監(jiān)管體系難以有效治理，最終導(dǎo)致旅居者被動(dòng)損失（圖1）。由于民宿平臺(tái)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)模擬畫像將新旅居者“熟人化”進(jìn)行“殺熟”，但因其“殺熟”路徑、治理機(jī)制等與前者類似，故不作專門討論。

然而，這并不意味著政府及旅居者面對(duì)被“殺熟”無(wú)計(jì)可施。事實(shí)上，政府作為維持平臺(tái)平穩(wěn)發(fā)展的最后一道防線，其在監(jiān)管治理過(guò)程中可扮演3種角色[39]：一是作為絕對(duì)的管理者，以命令與控制的方式領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)合規(guī)運(yùn)營(yíng)；二是作為支持與促進(jìn)者，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部的主動(dòng)自治；三是作為合作者，參與平臺(tái)監(jiān)督管理。不僅如此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的旅居者可以使用各種工具來(lái)管理他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，并以此搜索更優(yōu)惠的交易及更低的價(jià)格[40]。這意味著，如果更多的旅居者積極參與他們的身份管理，是有可能打破民宿平臺(tái)“殺熟”的企圖。但得與失并存，政府扮演角色的不同必然會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管成本及監(jiān)管效率的不同，且旅居者通過(guò)身份管理減少個(gè)人消費(fèi)信息披露，也必然會(huì)導(dǎo)致自身管理成本的增加。由此可見，民宿平臺(tái)、旅居者、政府三方存在著有限理性，而演化博弈前提假設(shè)條件即為博弈主體是有限理性。因此，本研究將構(gòu)建博弈模型，從演化博弈視角探討三方主體的不同行為選擇，明晰三方關(guān)系以及行為演化過(guò)程，以期探尋平臺(tái)“殺熟”形成機(jī)理及利益相關(guān)者作用，追尋治理策略。

2 三方博弈模型構(gòu)建

2.1 基本假設(shè)與參數(shù)設(shè)置

雖然我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，并逐步將個(gè)人身份信息管理提上日程。然而，在發(fā)展初期，旅居者對(duì)自身身份信息管理意識(shí)依舊相對(duì)薄弱，且對(duì)特定民宿平臺(tái)具有高度依賴性。平臺(tái)利用旅居者的這一特性，通過(guò)一系列算法分析對(duì)具有多次交易行為的旅居者進(jìn)行“殺熟”，謀取超額利潤(rùn)。此外，監(jiān)管作為政府不斷加強(qiáng)的重要職能之一，與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展密切相關(guān)。政府監(jiān)管手段及其強(qiáng)度意味著監(jiān)管效率的高低及監(jiān)管成本的大小。

2.1.1? ? 博弈主體

民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象治理牽扯眾多利益相關(guān)者，其中，作為利益直接受到損害的旅居者是民宿平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，其策略選擇將直接關(guān)系平臺(tái)能否持續(xù)獲利以及永續(xù)發(fā)展。此外，對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象此類社會(huì)問(wèn)題治理，仍需依賴政府發(fā)揮主導(dǎo)作用[41]。政府監(jiān)管手段同樣會(huì)影響民宿平臺(tái)“殺熟”演化路徑，且政府治理手段及治理強(qiáng)度的不同也必然導(dǎo)致平臺(tái)治理效果存在差異[42]。因此，在旅居者參與平臺(tái)“殺熟”治理下，政府通過(guò)不同手段進(jìn)行有效治理不僅可以保護(hù)旅居者利益不受損害，也能引導(dǎo)民宿平臺(tái)良性發(fā)展。綜上所述，將平臺(tái)（P）、旅居者（S）、政府（G）作為演化博弈模型的3個(gè)參與主體，三者參與博弈過(guò)程均為有限理性。平臺(tái)掌握大量旅居者消費(fèi)數(shù)據(jù)，為謀取超額利潤(rùn)可能采取“殺熟”。在該平臺(tái)具有多次交易行為的旅居者，因其疏忽對(duì)個(gè)人身份信息管理，或者管理成本過(guò)高，甚至無(wú)法有效管理，而存在被平臺(tái)“殺熟”的可能。政府部門作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)有責(zé)任對(duì)“殺熟”進(jìn)行治理，以保障平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1.2? ? 博弈策略

平臺(tái)的策略選擇空間為“殺熟”和不“殺熟”。追求自身利益最大化是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此為謀求超額利潤(rùn)，處于市場(chǎng)壟斷地位的民宿平臺(tái)極易存在“殺熟”的可能。然而“殺熟”也需承擔(dān)相應(yīng)成本，“殺熟”被發(fā)現(xiàn)后會(huì)受到政府監(jiān)管的懲罰。因此，平臺(tái)會(huì)在“殺熟”與不“殺熟”之間進(jìn)行權(quán)衡，并隨之做出策略選擇。

旅居者的策略選擇空間為參與身份管理和不參與身份管理。如前所述，“殺熟”是平臺(tái)基于旅居者在線個(gè)人信息分析，估計(jì)其愿意為商品或服務(wù)支付的價(jià)格，而向忠實(shí)旅居者索取高價(jià)格的不當(dāng)行為。然而，這種分析很大程度上依賴平臺(tái)所能獲取旅居者的個(gè)人信息。因此，身份管理是旅居者在交易過(guò)程中，通過(guò)采取使用專用虛擬網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建新交易賬戶等一系列措施，降低信息披露程度，以期阻止平臺(tái)企圖進(jìn)行價(jià)格歧視的手段[43]。雖然進(jìn)行身份管理可以使平臺(tái)無(wú)法追蹤到旅居者的公開身份，但也會(huì)由此產(chǎn)生各種交易成本，如時(shí)間、精力甚至是金錢[16]。因此，旅居者在面對(duì)二者選擇時(shí)，會(huì)基于自身利益考慮而做出決策。

政府的策略選擇空間為嚴(yán)格監(jiān)管和協(xié)同治理1。隨著共享民宿平臺(tái)的深入發(fā)展，擺脫嚴(yán)格的傳統(tǒng)管制約束已成為必然要求。但平臺(tái)微觀經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與社會(huì)宏觀整體目標(biāo)總會(huì)發(fā)生一定程度偏離[44]，產(chǎn)生“殺熟”不正當(dāng)行為，甚至造成市場(chǎng)失靈。此時(shí)，政府作為把關(guān)人進(jìn)行監(jiān)管尤為必要，但需考慮政府監(jiān)管的手段及其強(qiáng)度。當(dāng)政府采取嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)，勢(shì)必會(huì)投入大量的人力、物力對(duì)平臺(tái)一系列的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行嚴(yán)控管控，以期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)有序合法經(jīng)營(yíng)。但過(guò)于生硬的方式，有可能會(huì)束縛平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造。協(xié)同治理指的是包含政府在內(nèi)的多方利益相關(guān)者，為解決具有復(fù)雜性的問(wèn)題而進(jìn)行相互協(xié)作，從而達(dá)到治理目的的過(guò)程[45]。在協(xié)同治理下，以政府為主的各個(gè)主體共同治理平臺(tái)“殺熟”問(wèn)題，有效發(fā)揮各主體的責(zé)任意識(shí)，使得平臺(tái)“殺熟”治理由單一的嚴(yán)格政府監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w的共同治理[46]。

2.1.3? ? 參數(shù)設(shè)置

演化博弈模型中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生固定運(yùn)營(yíng)成本[C1]，平臺(tái)選擇“殺熟”策略時(shí)的民宿價(jià)格為[P1]，不“殺熟”策略時(shí)的民宿價(jià)格為[P2]，且[P1>P2]。旅居者對(duì)民宿的評(píng)估價(jià)值為[V]，旅居者選擇參與身份管理企圖阻止平臺(tái)“殺熟”，所需成本為[C2]，此時(shí)搜尋到的民宿價(jià)格為[P3]，低于“殺熟”時(shí)的價(jià)格[P1]，且在政府選擇協(xié)同治理時(shí)，平臺(tái)會(huì)給予參與身份管理的旅居者獎(jiǎng)勵(lì)[h]；政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)所需人力及物力成本為[C3]，選擇協(xié)同治理時(shí)的成本為[C4]，且[C3>C4]。政府監(jiān)管發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存有“殺熟”的概率為[β]，此時(shí)平臺(tái)會(huì)受到?jīng)]收營(yíng)業(yè)所得處罰[M]，選擇嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)的處罰力度為[γ1]，協(xié)同治理時(shí)的處罰力度為[γ2]，且[γ1>γ2]。

平臺(tái)、旅居者和政府的博弈過(guò)程，平臺(tái)選擇“殺熟”策略的概率為[x]，不“殺熟”的概率為[1-x]；旅居者選擇參與身份管理的策略概率為[y]，不參與身份管理的概率為[1-y]；政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管的概率為[z]，協(xié)同治理的概率為[1-z]。且[x]、[y]、[z][∈][0，1]，并都為時(shí)間[t]的函數(shù)。

2.2 三方博弈支付矩陣與策略求解

基于上述假設(shè)，構(gòu)建不同決策情境下平臺(tái)、旅居者與政府的演化博弈支付矩陣。民宿主、旅居者以及民宿共享平臺(tái)通過(guò)對(duì)比在不同策略下各自的成本與收益，以此進(jìn)行最終的策略決策行為。

當(dāng)平臺(tái)選擇“殺熟”策略、旅居者選擇參與身份管理時(shí)，平臺(tái)因旅居者參與身份管理而獲得[P3]的價(jià)格支付，與此同時(shí)還要付出正常運(yùn)營(yíng)下的固定成本[C1]。此外，若政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管，政府在監(jiān)管過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在“殺熟”，將會(huì)對(duì)其進(jìn)行處罰[βγ1M]。旅居者也會(huì)支付因采取身份管理手段而產(chǎn)生的額外成本[C2]。故而，在平臺(tái)選擇“殺熟”、旅居者選擇參與身份管理、政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略時(shí)，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為：[P3-C1-βγ1M]、[V-P3-C2]和[βγ1M-C3]；而當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，政府對(duì)平臺(tái)的處罰力度變?yōu)閇βγ2M]，且協(xié)同治理要求多方參與主體共同治理，平臺(tái)為激勵(lì)旅居者參與平臺(tái)治理會(huì)給予參與身份管理旅居者獎(jiǎng)勵(lì)[h]。故而，在平臺(tái)選擇“殺熟”、旅居者選擇參與身份管理，政府選擇協(xié)同治理時(shí)，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為[P3-C1-βγ2M-h、][V-P3-C2+h]和[βγ2M-C4]。

當(dāng)平臺(tái)選擇“殺熟”策略、旅居者選擇不參與身份管理時(shí)，平臺(tái)會(huì)獲得[P1]的價(jià)格支付。此時(shí)，在政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略時(shí)，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為：[P1-C1-βγ1M]、[V-P1]和[βγ1M-C3]；而當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為[P1-C1-βγ2M]、[V-P1]和[βγ2M-C4]。

當(dāng)平臺(tái)選擇不“殺熟”策略、旅居者選擇參與身份管理時(shí)，在政府的嚴(yán)格監(jiān)管下，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為：[P3-C1]、[V-P3-C2]和[-C3]；而當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為[P3-C1-h]、[V-P3-C2+h]和[-C4]。當(dāng)平臺(tái)選擇不“殺熟”策略、旅居者選擇不參與身份管理時(shí)，在政府的嚴(yán)格監(jiān)管策略下，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為：[P2-C1]、[V-P2]和[-C3]；而當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，只有政府的監(jiān)管成本發(fā)生了改變。因此，平臺(tái)、旅居者和政府的收益分別為[P2-C1]、[V-P2]、[-C4]。民宿平臺(tái)系統(tǒng)下的三方博弈主體通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、試錯(cuò)，調(diào)整各自策略，以此來(lái)展示演化博弈理論中的動(dòng)態(tài)復(fù)制過(guò)程。根據(jù)計(jì)算出的支付矩陣，可以得到平臺(tái)、旅居者以及政府的期望收益以及復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。

為簡(jiǎn)化分析本模型中不同均衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的特征值符號(hào)，且符合其一般性，做出如下假設(shè)：[P1>][P3+C2]，[βMγ1-C3<βMγ2-C4]，即在政府嚴(yán)格監(jiān)管下，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”時(shí)的價(jià)格，高于旅居者選擇參與身份管理訂購(gòu)民宿所需支付的總費(fèi)用，且政府選擇協(xié)同治理的效用高于政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管的效用。出于對(duì)模型參數(shù)較為復(fù)雜的考慮，下面將分3種情境對(duì)該演化博弈穩(wěn)定性進(jìn)行討論。

情境1：當(dāng)[P2-P3-C2+h<0]且[P1-P2-βγ2M<0]時(shí)，即政府選擇協(xié)同治理策略下，民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”提供的價(jià)格，低于旅居者選擇參與身份管理訂購(gòu)民宿所需支付的總費(fèi)用；且當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”提供的價(jià)格與政府發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“殺熟”而進(jìn)行的處罰之差，低于民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”的價(jià)格。換言之，在政府的協(xié)同治理下，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”所獲得的收益要低于選擇不“殺熟”所獲得的收益，且旅居者選擇參與身份管理訂購(gòu)民宿所支付的總費(fèi)用，要高于民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”所支付的總費(fèi)用。根據(jù)表2可以看出，只有均衡點(diǎn)[E1（0，0，0）]對(duì)應(yīng)的Jacobi矩陣下的特征值均為負(fù)數(shù)，因此，[E1（0，0，0）]是唯一的演化穩(wěn)定點(diǎn)，即“平臺(tái)-旅居者-政府”三方系統(tǒng)將會(huì)穩(wěn)定于不“殺熟”、不參與身份管理、協(xié)同治理的策略組合。此時(shí)，在協(xié)同治理的各方參與下，民宿平臺(tái)市場(chǎng)處于一定的穩(wěn)定狀態(tài)。

情境2：當(dāng)[P2-P3-C2>0]且[P1-P2-βγ1M<0]時(shí)，即政府選擇策略為嚴(yán)格監(jiān)管情境下，民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”提供的價(jià)格高于旅居者選擇參與身份管理策略所需支付的總費(fèi)用；且當(dāng)政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”提供的價(jià)格與政府發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“殺熟”而進(jìn)行的處罰之差，低于民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”的價(jià)格。因此，在政府的嚴(yán)格監(jiān)管下，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”所獲得的收益低于選擇不“殺熟”所獲得的收益，且旅居者選擇參與身份管理策略所支付的總費(fèi)用要低于民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”所支付的總費(fèi)用。根據(jù)表2可知，在該情境下，只有均衡點(diǎn)[E3（0，1，0）]對(duì)應(yīng)的Jacobi矩陣下的特征值均為負(fù)數(shù)，因此，[E3（0，1，0）]是唯一的演化穩(wěn)定點(diǎn)，也即“平臺(tái)-旅居者-政府”三方系統(tǒng)將會(huì)穩(wěn)定于不“殺熟”、參與身份管理、協(xié)同治理的策略組合。其中，在政府嚴(yán)格監(jiān)管下，處罰力度[γ1]越大，越穩(wěn)定趨近于這一狀態(tài)。

情境3：當(dāng)[P1-P2-βγ1M>0]或[P1-P2-βγ2M>0]且[P2-P3-C2>0]時(shí)，即當(dāng)政府無(wú)論選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略還是協(xié)同治理策略，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略提供的價(jià)格與政府發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“殺熟”而進(jìn)行的處罰之差，均高于民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”策略下的價(jià)格。因此，在該情境下，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略所獲得的收益高于選擇“不殺熟”策略所獲得的收益；且在政府嚴(yán)格監(jiān)管策略下，旅居者選擇參與身份管理策略所支付的總費(fèi)用低于民宿平臺(tái)選擇“不殺熟”所支付的總費(fèi)用。如表2所示，只有均衡點(diǎn)[E3（0，1，0）]對(duì)應(yīng)的Jacobi矩陣下的特征值均為負(fù)數(shù)，因此，[E3（0，1，0）]是唯一的演化穩(wěn)定點(diǎn)，也即“平臺(tái)-旅居者-政府”三方系統(tǒng)將會(huì)穩(wěn)定于不“殺熟”、參與身份管理、協(xié)同治理的策略組合。

3 成本的模型構(gòu)建

良好聲譽(yù)是平臺(tái)型企業(yè)建立并保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此，聲譽(yù)機(jī)制的存在也會(huì)對(duì)民宿平臺(tái)的交易成本產(chǎn)生影響：當(dāng)民宿平臺(tái)作為交易過(guò)程中具有值得信任聲譽(yù)的賣方時(shí)，會(huì)存在較低的交易成本；若平臺(tái)缺乏信任、品牌聲譽(yù)下降則可能會(huì)增加交易成本，也即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失[47]。因此，民宿平臺(tái)采取“殺熟”一旦被旅居者發(fā)現(xiàn)，將會(huì)面臨被“聲討”的可能，從而導(dǎo)致品牌聲譽(yù)下降，最終造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。此外，與傳統(tǒng)人工定價(jià)相比，民宿平臺(tái)“殺熟”所運(yùn)用的算法定價(jià)，降低了復(fù)雜定價(jià)、頻繁改價(jià)的成本，明顯提升了定價(jià)決策質(zhì)量[10]。然而，民宿平臺(tái)在“殺熟”過(guò)程中，也需要支付因獲取忠實(shí)旅居者的消費(fèi)信息、進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)而產(chǎn)生的額外成本。

因此，基于上述分析且出于現(xiàn)實(shí)情況考慮，本部分將民宿平臺(tái)聲譽(yù)損失等成本加入“平臺(tái)-政府-旅居者”的博弈模型中，分析聲譽(yù)損失成本影響下的三方博弈主體演化穩(wěn)定性?；诖?，增加以下基本參數(shù)設(shè)置（表3）。

3.1 三方博弈支付矩陣與策略求解

基于上述假設(shè)，構(gòu)建平臺(tái)、旅居者與政府的演化博弈支付矩陣。由于引入的聲譽(yù)損失成本，只對(duì)平臺(tái)“殺熟”策略下的支付矩陣有影響，在此不再重復(fù)展示平臺(tái)不“殺熟”策略下的支付矩陣。同理，在考慮聲譽(yù)損失成本的影響因素下，民宿主、旅居者以及民宿共享平臺(tái)通過(guò)對(duì)比不同策略下各自的成本與收益，進(jìn)行最終的策略決策行為。

與上述支付矩陣不同的是，當(dāng)平臺(tái)選擇“殺熟”策略時(shí)，考慮了利用算法定價(jià)可少支付成本[C5]，以及因“殺熟”所需支付的額外成本[C0]，被旅居者發(fā)現(xiàn)“殺熟”后造成的聲譽(yù)損失[αF]。此時(shí)，在平臺(tái)選擇“殺熟”策略，旅居者選擇參與身份管理，政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管策略時(shí)，平臺(tái)的收益變化為：[P3-C1+C5-][C0-αF-βγ1M]；而當(dāng)政府選擇協(xié)同治理，平臺(tái)選擇“殺熟”策略，旅居者選擇參與身份管理策略時(shí)，平臺(tái)的收益變化為[P3-C1+C5-C0-αF-βγ2M-h]。

參照2.3的穩(wěn)定性分析研究框架，為簡(jiǎn)化分析本模型中不同均衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的特征值符號(hào)，且符合其一般性，做出如下假設(shè)：[P1>P3+C2]，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”時(shí)的價(jià)格，高于政府協(xié)同治理下，旅居者選擇參與身份管理所需支付的總費(fèi)用；[βMγ1-C3<] [βMγ2-C4]，政府選擇協(xié)同治理的效用高于政府選擇嚴(yán)格監(jiān)管的效用。出于對(duì)模型參數(shù)較為復(fù)雜的考慮，下面將分3種情境對(duì)該演化博弈穩(wěn)定性進(jìn)行討論。

情境1：當(dāng)[P1+C5-C0-αF-βγ2M0]時(shí)，即當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略下所獲得的總收益，低于選擇不“殺熟”策略所獲得的總收益。民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略可少支付的成本，低于其選擇“殺熟”策略所需支付的成本及被政府發(fā)現(xiàn)的處罰之和；民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”提供的價(jià)格，高于旅居者選擇參與身份管理所需支付的總費(fèi)用。根據(jù)表5可以看出，只有均衡點(diǎn)[E3（0，1，0）]對(duì)應(yīng)的Jacobi矩陣下的特征值均為負(fù)數(shù)，因此，[E3（0，1，0）]是唯一的演化穩(wěn)定點(diǎn)，也即“平臺(tái)-旅居者-政府”三方系統(tǒng)將會(huì)穩(wěn)定于不“殺熟”、參與身份管理、協(xié)同治理的策略組合。此時(shí)，在給定政府處罰力度的懲罰成本下，平臺(tái)“殺熟”下的聲譽(yù)損失越高，越容易穩(wěn)定于這一狀態(tài)。

情境2：當(dāng)[P1+C5-C0-αF-βγ2M>P2]、[C5-C0][-αF-βγ2M>0]且[P2-P3-C2>0]時(shí)，即當(dāng)政府選擇協(xié)同治理時(shí)，民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略下所獲得的總收益，高于選擇不“殺熟”策略所獲得的總收益。民宿平臺(tái)選擇“殺熟”策略可少支付的成本，高于其選擇“殺熟”策略所需支付的成本及被政府發(fā)現(xiàn)的處罰之和；民宿平臺(tái)選擇不“殺熟”提供的價(jià)格，高于旅居者選擇參與身份管理所需支付的總費(fèi)用。根據(jù)表5可以看出，只有均衡點(diǎn)[E7（1，1，0）]對(duì)應(yīng)的Jacobi矩陣下的特征值均為負(fù)數(shù)，因此，[E7（1，1，0）]是唯一的演化穩(wěn)定點(diǎn)，也即“平臺(tái)-旅居者-政府”三方系統(tǒng)將會(huì)穩(wěn)定于“殺熟”、參與身份管理、協(xié)同治理的策略組合。此時(shí)，在給定政府處罰力度的懲罰成本下，當(dāng)平臺(tái)選擇“殺熟”策略下的聲譽(yù)損失越低，越容易穩(wěn)定于這一狀態(tài)，民宿平臺(tái)會(huì)更傾向于選擇“殺熟”策略。

情境3：當(dāng)[P1+C5-C0-αF-βγ2M

4 數(shù)值模擬仿真分析

MATLAB是集解決矩陣數(shù)值計(jì)算，及仿真、符號(hào)運(yùn)算等多種功能于一體的軟件。該軟件存在強(qiáng)大繪圖能力，能夠?qū)?shù)據(jù)可視化，形象生動(dòng)展示數(shù)據(jù)，揭示數(shù)據(jù)間內(nèi)在關(guān)系。因此，運(yùn)用MATLAB軟件進(jìn)行演化博弈數(shù)值仿真分析，能夠直觀看到各博弈主體的演化過(guò)程，有利于揭示博弈主體策略選擇演化規(guī)律。鑒于本文研究目的在于探討民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象形成機(jī)理及其治理，且出于對(duì)政府監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)情境考慮。接下來(lái)本研究將使用MATLAB軟件，對(duì)上述演化穩(wěn)定點(diǎn)[E1（0，0，0）]、[E3（0，1，0）]、[E7（1，1，0）]進(jìn)行數(shù)值模擬仿真，以此驗(yàn)證民宿平臺(tái)演化博弈系統(tǒng)的漸進(jìn)穩(wěn)定性。繼而，總結(jié)三方演化博弈主體策略選擇的影響因素。

合理設(shè)置參數(shù)取值是有效仿真的前提，因此為盡可能確保模擬數(shù)據(jù)可靠性，依據(jù)等式平衡原則，且在參考范春梅等獎(jiǎng)懲機(jī)制演化博弈[48]、朱立龍等消費(fèi)者參與協(xié)同治理演化博弈[49]、汪旭暉和任曉雪平臺(tái)電商信用監(jiān)管演化博弈文獻(xiàn)[50]的基礎(chǔ)上，將政府發(fā)現(xiàn)“殺熟”概率、平臺(tái)“殺熟”成本等參數(shù)賦值如下：[β=0.5]，[M=4]，[γ1=3]，[γ2=1.5]，[C2=2]，[C3=5]，[C4=0.5]，[h=0.4]。

4.1 演化博弈系統(tǒng)情境仿真分析

4.1.1? ? 平臺(tái)不“殺熟”、旅居者不參與身份管理、政府協(xié)同治理情境下的模擬仿真

由上述分析可知，在不考慮“殺熟”成本的影響因素下，[P2-P3-C2+h<0]、[P1-P2-βγ2M<0]是滿足該情境成為演化穩(wěn)定策略的條件。對(duì)初始參數(shù)賦值如下，[P1=33]，[P2=31]，[P3=30]，確保符合漸進(jìn)穩(wěn)定性條件。具體仿真結(jié)果如圖5a所示，可以看到，隨時(shí)間的逐漸推移，政府以最快速度演化至協(xié)同治理策略，平臺(tái)以較快速度演化至不“殺熟”策略，旅居者最終收斂于不參與身份管理策略。

而在考慮聲譽(yù)損失的影響因素下，還需滿足[P1+C5-C0-αF-βγ2M

4.1.2? ? 平臺(tái)不“殺熟”、旅居者參與身份管理、政府協(xié)同治理情境下的模擬仿真

在不考慮聲譽(yù)損失等影響因素下的演化博弈系統(tǒng)中，情境2和情境3均符合該演化穩(wěn)定策略。情境2的演化穩(wěn)定策略條件為[P2-P3-C2>0]且[P1-P2-βγ1M<0]，對(duì)初始參數(shù)賦值如下，[P1=33]，[P2=32.5]，[P3=30]，具體仿真結(jié)果如圖5c所示，可以看出，隨時(shí)間的逐漸推移，政府以最快速度演化至協(xié)同治理策略，平臺(tái)以較快速度演化至不“殺熟”策略，旅居者最終收斂于不“參與”身份管理策略。對(duì)于平臺(tái)而言，選擇“殺熟”的收益小于不“殺熟”下的收益?！皻⑹臁辈呗圆⒉荒苁蛊浍@利，因此最終選擇不“殺熟”策略。而對(duì)于政府而言，協(xié)同治理比嚴(yán)格監(jiān)管有著更大的優(yōu)勢(shì)，縮減監(jiān)管成本的同時(shí)也提升了監(jiān)管效率。因此，對(duì)于民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象的治理，政府應(yīng)與其他機(jī)構(gòu)協(xié)同監(jiān)管，降低監(jiān)管成本，同時(shí)，旅居者也需提高互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的身份管理意識(shí)。

情境3的演化穩(wěn)定策略條件為，[P1-P2-] [βγ1M>0]或[P1-P2-βγ2M>0]且[P2-P3-C2>0，]對(duì)初始參數(shù)賦值如下：[P1=40]，[P2=32]，[P3=29]，通過(guò)圖5d可以看出，與情境2相比，旅居者的演化速度明顯加快。這表明，無(wú)論政府采取何種監(jiān)管手段，平臺(tái)“殺熟”收益均高于不“殺熟”策略時(shí)，旅居者參與身份管理行為可以有效抑制平臺(tái)“殺熟”。在這種條件下，政府應(yīng)采取協(xié)同治理策略，且要求旅居者提高隱私保護(hù)意識(shí)，積極參與身份管理，從而有效治理平臺(tái)“殺熟”。

而在考慮平臺(tái)聲譽(yù)損失等影響因素下，[P1+C5-][C0-αF-βγ2M>P2、][C5-C0-αF-βγ2M<0]且[P2-][P3-C2>0]滿足該穩(wěn)定策略條件，對(duì)初始參數(shù)進(jìn)行賦值：[P1=35，][P2=32，][P3=29]，[C5=2]，[C0=1]，[α=0.4]，[F=5]，具體仿真結(jié)果如圖5e所示。與不考慮平臺(tái)聲譽(yù)損失等影響因素相比，平臺(tái)趨近于不“殺熟”策略趨勢(shì)明顯快于情境2和情境3，旅居者選擇參與身份管理策略趨勢(shì)介于情境2和情境3之間。這是因?yàn)?，政府協(xié)同治理下，第三方社交媒體發(fā)揮作用，平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)“殺熟”策略選擇產(chǎn)生影響。當(dāng)聲譽(yù)損失較高時(shí)，平臺(tái)無(wú)法“聚人氣”，難以“留客戶”，其自身就會(huì)轉(zhuǎn)向不“殺熟”策略。而在社交媒體的影響下，旅居者也會(huì)提高身份管理意識(shí)，保護(hù)消費(fèi)隱私。因此，媒體輿論監(jiān)督對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”治理起到至關(guān)重要的作用。

4.1.3? ? 平臺(tái) “殺熟”、旅居者參與身份管理、政府協(xié)同治理情境下的模擬仿真

在考慮聲譽(yù)損失等成本因素的演化博弈系統(tǒng)中，[P1+C5-C0-αF-βγ2M>P2]、[C5-C0-αF-][βγ2M>0]且[P2-P3-C2>0]是滿足該情境成為演化穩(wěn)定策略的條件。對(duì)其初始參數(shù)設(shè)定如下：[P1=35]，[P2=33.5]，[P3=32]，[C5=4]，[C0=1]，[α=0.4]，[F=5]，具體仿真結(jié)果如圖5f所示，可以看出，隨時(shí)間的逐漸推移，旅居者以最快速度演化至參與身份管理策略，政府以較快速度演化至協(xié)同治理策略，平臺(tái)最終收斂于“殺熟”策略。這表明，如果平臺(tái)“殺熟”策略并不會(huì)對(duì)其聲譽(yù)損失造成較大影響時(shí)，則需要旅居者對(duì)其進(jìn)行迅速反應(yīng)，增強(qiáng)身份管理意識(shí)，還需政府加強(qiáng)監(jiān)管、提高處罰力度。這是因?yàn)?，雖然社會(huì)媒體對(duì)平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，但由于缺乏持續(xù)性關(guān)注，平臺(tái)損失只是暫時(shí)性并不會(huì)對(duì)其利益產(chǎn)生巨大沖擊。此時(shí)，平臺(tái)依舊選擇采取“殺熟”，而對(duì)知曉相關(guān)報(bào)道的旅居者而言卻只能加大個(gè)人信息保護(hù)力度以減少個(gè)人損失。然而，這種情境十分不利于平臺(tái)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，旅居者過(guò)度保護(hù)個(gè)人信息只會(huì)使得社會(huì)總體福利降低，且會(huì)帶來(lái)資源的無(wú)效分配。此時(shí)，只能依賴政府加強(qiáng)監(jiān)管，但政府的過(guò)度監(jiān)管，又極易降低平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新積極性。因此，政府協(xié)同治理還需強(qiáng)化媒體監(jiān)督，利用新媒體輿論震懾平臺(tái)“殺熟”，以營(yíng)造良好市場(chǎng)氛圍。

5 結(jié)論及討論

民宿平臺(tái)作為新興商業(yè)模式，使得社會(huì)資源利用率大為提高，但由于政府以及民宿平臺(tái)缺乏管理及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)“殺熟”濫用市場(chǎng)支配地位的現(xiàn)象，極大影響民宿平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。本文基于該監(jiān)管治理困境，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，運(yùn)用演化博弈理論，從政府監(jiān)管手段、旅居者是否參與身份管理及平臺(tái)是否選擇“殺熟”的角度，探究了平臺(tái)、政府與旅居者三方之間的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程，并根據(jù)演化仿真結(jié)果得出如下結(jié)論。

首先，民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象的根源在于，居于中心地位的民宿平臺(tái)“殺熟”策略的收益高于不“殺熟”收益。民宿平臺(tái)憑借信息優(yōu)勢(shì)，抬高了民宿價(jià)格，有效縮減了定價(jià)成本。此時(shí)，無(wú)論政府采取何種監(jiān)管強(qiáng)度，平臺(tái)均會(huì)穩(wěn)定采用“殺熟”策略。然而，在政府的協(xié)同治理手段下，旅居者選擇參與身份管理，可以有效治理民宿平臺(tái)“殺熟”，使其最終穩(wěn)定于不“殺熟”策略。有鑒于此，政府應(yīng)在依法監(jiān)管的基礎(chǔ)上，由傳統(tǒng)的一元嚴(yán)格監(jiān)管轉(zhuǎn)向多元共治，通過(guò)各方主體間的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)話、合作，從而達(dá)成共識(shí)并采取集體行動(dòng)，引導(dǎo)民宿平臺(tái)向不“殺熟”策略演化。

雖然已有研究表明，政府采取嚴(yán)格監(jiān)管，痛打大數(shù)據(jù)“殺熟”之風(fēng)，甚至叫停算法歧視亦可規(guī)制平臺(tái)“殺熟”[51]，但似乎有違科學(xué)性。有時(shí)，民宿平臺(tái)實(shí)施算法歧視、制定價(jià)格歧視機(jī)制，是為了確保不同旅居者享受不同民宿產(chǎn)品優(yōu)惠，如對(duì)具有社交傾向的年輕旅居者推送特色體驗(yàn)的民宿及系列優(yōu)惠，而對(duì)于享受品質(zhì)的家庭游旅居者則推送高端舒適民宿并提供定制價(jià)格。因此，該情形下的算法歧視行為只需政府協(xié)同治理即可，無(wú)需對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)制。通過(guò)政府的協(xié)同治理，可有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與政府的結(jié)合，提升監(jiān)管效率，助推民宿平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。但是，對(duì)于某些民宿平臺(tái)，通過(guò)共謀降低旅居者信息保護(hù)水平、合謀提高價(jià)格的“殺熟”行為，這是典型的剝削性濫用市場(chǎng)支配地位的行為，也被視為違法性最重的壟斷行為[52]，政府應(yīng)對(duì)其進(jìn)行零容忍、強(qiáng)制退出。因此，政府在監(jiān)管過(guò)程中應(yīng)認(rèn)清平臺(tái)的動(dòng)機(jī)和行為，有策略地對(duì)其治理，且應(yīng)盡力消除旅居者談算法定價(jià)即色變的負(fù)面影響。

其次，平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”策略選擇具有重要調(diào)節(jié)作用，聲譽(yù)損失越大，平臺(tái)越傾向于選擇不“殺熟”策略。足以見得，社交媒體作為有效監(jiān)督、約束公司行為的外部機(jī)制[53]，同樣適用于監(jiān)管治理平臺(tái)型企業(yè)。因此，政府在監(jiān)管過(guò)程中，應(yīng)合理發(fā)揮各部門的社會(huì)監(jiān)督職能作用，順應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用具有“第四權(quán)力”之稱的社交媒體，使其做好傳播信息、引導(dǎo)輿論的“社會(huì)守望者”角色，從而對(duì)民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)督治理。此外，對(duì)于民宿平臺(tái)本身，可以發(fā)揮經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重激勵(lì)作用，激勵(lì)民宿主對(duì)平臺(tái)“殺熟”行為積極建言，同時(shí)也要激勵(lì)自主性約束個(gè)體行為，高效構(gòu)建聲譽(yù)管理機(jī)制，達(dá)到從“治理殺熟行為”范式轉(zhuǎn)換為“激勵(lì)合規(guī)運(yùn)營(yíng)”，共創(chuàng)良好平臺(tái)聲譽(yù)，以此實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

最后，對(duì)旅居者而言，應(yīng)從根本上加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)，提升對(duì)民宿價(jià)格水平認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而減少被平臺(tái)“殺熟”的概率。對(duì)于旅居者個(gè)人消費(fèi)信息的收集，民宿平臺(tái)也應(yīng)嚴(yán)格履行法律規(guī)定，充分尊重旅居者個(gè)人意愿及權(quán)益，告知使用目的及范圍并取得同意。與此同時(shí)，民宿平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)新交易機(jī)制，建立直接溝通渠道，保障買賣雙方在平臺(tái)交易場(chǎng)景下地位平等，使得價(jià)格更為公平、透明、合理。此外，民宿平臺(tái)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，利用算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析不僅僅是為了進(jìn)行價(jià)格歧視，獲取超額利潤(rùn)，還需應(yīng)用于更廣泛的關(guān)系管理中。其最終目標(biāo)是與旅居者建立一對(duì)一的關(guān)系來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，提升民宿平臺(tái)生態(tài)交易效率。

綜上所述，民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象治理是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要3個(gè)直接參與主體以及社會(huì)各方協(xié)同治理。

通過(guò)協(xié)同治理，使得具有相互沖突的不同利益主體得以調(diào)和；依靠各方參與，實(shí)現(xiàn)以最低成本有效治理平臺(tái)“殺熟”這一社會(huì)共同問(wèn)題。其中，政府作為具有法律約束力的正式制度主體，在相關(guān)政策制定以及責(zé)任承擔(dān)等方面，仍需在協(xié)同治理中處于主導(dǎo)位置。民宿平臺(tái)作為促成民宿主與旅居者交易并獲取收益的經(jīng)濟(jì)主體，是協(xié)同治理的核心主體，應(yīng)擔(dān)負(fù)起更多的市場(chǎng)管理職責(zé)與權(quán)限，克服其短視行為，以謀求平臺(tái)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的整體發(fā)展，成為有擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任型領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)。旅居者作為直接利益相關(guān)者，在享受平臺(tái)提供的定制化服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)提升隱私保護(hù)意識(shí)，有效采取身份管理手段，以限制平臺(tái)“殺熟”。此外，在協(xié)同治理下，更應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)媒體市場(chǎng)監(jiān)督者的角色，以此規(guī)范民宿平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，民宿“殺熟”現(xiàn)象還可運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行規(guī)制。然而，目前區(qū)塊鏈技術(shù)尚處發(fā)展階段，技術(shù)賦能政府治理仍存風(fēng)險(xiǎn)，亦需審慎推進(jìn)。

民宿平臺(tái)“殺熟”與傳統(tǒng)“殺熟”相比，平臺(tái)與旅居者之間并非存在真實(shí)的熟人關(guān)系，而是在“新熟人社會(huì)下”運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)旅居者進(jìn)行的價(jià)格歧視行為。此外，雖然民宿平臺(tái)“殺熟”依賴的也是算法技術(shù)，但作為典型的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，平臺(tái)中的民宿主與旅居者可以通過(guò)線下親身體驗(yàn)，建立真實(shí)聯(lián)系，從而對(duì)其“殺熟”，這是與其他電商平臺(tái)的明顯不同。因此，本文研究結(jié)論可對(duì)線上線下服務(wù)相結(jié)合的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“殺熟”治理提供有益借鑒。

本文的主要貢獻(xiàn)在于，應(yīng)用演化博弈理論闡述民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象形成機(jī)理，得出三方博弈主體演化至理想狀態(tài)的充分條件，揭示了民宿平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象的主要誘因，明確了平臺(tái)聲譽(yù)等因素影響博弈結(jié)果的路徑，為治理民宿平臺(tái)“殺熟”提供了有益借鑒，對(duì)其他平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式亦有一定的理論和現(xiàn)實(shí)借鑒意義。論文的不足主要有兩點(diǎn)：一方面，囿于可用實(shí)證分析數(shù)據(jù)有限，仿真模擬取值帶有隨機(jī)性，缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)支持；另一方面，受支付矩陣限制，未能將博弈主體策略選擇行為所有影響因素考慮在內(nèi)，未來(lái)將進(jìn)一步深化研究。

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The Formation Mechanism and Collaborative Governance of Peer-to-Peer Accommodation Price Discrimination from the Perspective of Evolutionary Game Theory

YANG Zaijun1， LIU Shuang2

（1. College of Business Administration， Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang 050000， China;

2. State Taxation Administration Cangzhou Taxation Bureau， Cangzhou 061000， China）

Abstract： The widespread penetration of emerging Internet technologies such as big data has enabled platform-based companies offering peer-to-peer （P2P） accommodation to flourish. P2P accommodation is sought after by many sojouners because of its diverse nature and personalization of products and services. Its ability to aggregate diverse users and optimize resource allocation makes it an ideal platform for the co-creation of ecological value. The continuous development of platform-based enterprises offering P2P accommodation is in line with Chinas new development policy and canplay a key role in Chinas economic transformation incorporating improved quality and efficiency.

However， despite the rapid growth of the P2P accommodation industry， numerous problems have emerged， leading to concerns about the potential loss of value of various platforms. In recent years， examples of price discrimination such as providing customized prices for different customers using P2P accommodation platforms have been repeatedly identified， attracting considerable attention from all sectors of society. Price discrimination by monopolistic P2P accommodation providers significantly damages the confidence of sojouners， thereby hindering the development of the platform. Therefore， a means of effectively managing price discrimination by P2P accommodation providers is not only conducive to the ongoing development of the P2P accommodation industry， but also provides theoretical and practical guidance for other platforms that use the advantage provided by an information monopoly to prey on users. Thus， in this study， we propose an evolutionary platform-sojouner-government model based on evolutionary game theory combined with collaborative governance theory to explore the mechanism underlying the formation of price discrimination in the P2P accommodation industry and examine the cost of a platforms reputational loss. Simulation software is used to simulate the factors influencing the model and verify the results in an effort to provide guidance on the management of price discrimination in the P2P accommodation industry.

The results show that there are three main factors influencing the evolutionarily stable strategy in the evolution of gaming behavior among the platform， the government， and the sojouners. First， the platforms revenue from price discrimination exceeds that from compliance with non-discriminatory guidelines， with the platform using its information advantage to increase the price of the P2P accommodation and reduce costs. Second， the use of identity management by sojouners can limit the impact of price discrimination by P2P accommodation providers. Third， reputational loss plays an important role in regulating the evolution of a platforms price discrimination strategy.

Therefore， it is necessary to establish a government-led， multi-party collaborative governance system. The results of this study provide theoretical and practical guidance in relation to other industries where monopolistic information advantages can be used to prey on customers.

Keywords： peer-to-peer accommodation price discrimination; evolutionary games; formation mechanism; collaborative governance

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：王? ? 婧 ]

［基金項(xiàng)目］本研究受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)近代小企業(yè)長(zhǎng)期演化及其宏觀效應(yīng)”（19BJL002）和河北省教育廳人文社科重大項(xiàng)目“河北民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展、走向及對(duì)策”（ZD201906）共同資助。[This study was supported by grants from the National Social Science Foundation of China （to YANG Zaijun） （No. 19BJL002） and the Social Sciences Major Project of Hebei Provincial Department of Education Humanities （to YANG Zaijun） （No. ZD201906）.]

［收稿日期］2021-09-14； ［修訂日期］2022-07-05

［作者簡(jiǎn)介］楊在軍（1974—），男，四川名山人，博士，教授，研究方向?yàn)槊駹I(yíng)經(jīng)濟(jì)、家族企業(yè)，E-mail： yang7805@yeah.net；劉爽（1997—），女，河北滄州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)。

1國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心. 2020中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告[EB/OL]. [2021-08-22]. http：//www.sic.gov.cn/News/557/10549.htm？eqid=c01e7dbc0004f73300000003646cc380.

2嚴(yán)格意義而言，民宿共享平臺(tái)還有針對(duì)民宿主的“殺熟”，但其最主要、社會(huì)反響最大的“殺熟”還是針對(duì)旅居者的，囿于篇幅，本文討論的民宿共享平臺(tái)“殺熟”特指其對(duì)旅居者的相關(guān)行為。

1嚴(yán)格而言，政府監(jiān)管策略還包括放任策略，但為保證市場(chǎng)的有序經(jīng)營(yíng)，對(duì)于“殺熟”現(xiàn)象的治理，政府并不會(huì)采取放任策略，因此，將政府監(jiān)管策略假定為嚴(yán)格監(jiān)管以及協(xié)同治理。

引用格式：楊在軍， 劉爽. 民宿平臺(tái)“殺熟”形成機(jī)制及其協(xié)同治理——演化博弈視角的研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2023， 38（8）： 77-93. [YANG Zaijun， LIU Shuang. The formation mechanism and collaborative governance of peer-to-peer accommodation price discrimination from the perspective of evolutionary game theory[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 77-93.]