社交媒體時代用戶評論形式演變及價值分析

胡明兵

【摘? ?要】從互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展到新媒體時代，流量紅利逐漸消退，獲客成本越來越成為市場運營成敗的重點影響指標，而用戶行為分析，特別是用戶反饋越來越被重視。本文從用戶評論的形式演變階段、發(fā)展趨勢特點以及評論新形式的社交傾向性等角度入手，分析認為在社交媒體時代，用戶評論的形式演變不僅拓展了文化傳播的多元性，具有積極的社會學價值，同時其一系列的商業(yè)價值更具有現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；用戶評論；形式演變；文化傳播；商業(yè)價值

社交媒體時代，內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)端和需求端的互動聯(lián)系達到了有史以來最緊密的程度。用戶群體早已不是字面意義上的需求端，通過實時的反饋交流，用戶群體用各種各樣的方式與供應(yīng)端建立著聯(lián)系，同時，用戶與用戶之間也橫向發(fā)生著各類聯(lián)結(jié)，并相互影響轉(zhuǎn)化。其中，用戶評論就是用戶對內(nèi)容產(chǎn)品體驗最直接的反饋，這種反饋的表達形式，隨著技術(shù)的發(fā)展在不斷發(fā)生著改變，呈現(xiàn)出不同時期的特點與傾向性，而用戶評論演變的新形式也具備了多重價值意義。

一、用戶評論的形式演變階段

從時間軸上縱觀用戶評論的表達形式，概括起來可以分為三個主要階段：初級階段——傳統(tǒng)評論，以讀者、觀眾或聽眾來信、來電或來訪為主要評論形式；發(fā)展階段——留言評論，以網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)友留言為主要評論形式；最新階段——實時評論，以社交平臺的互動、彈幕為主要評論形式?，F(xiàn)通過一些典型案例來逐一分析各個階段的用戶評論形式。

初級階段的傳統(tǒng)評論，最大的特點是內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)端占據(jù)主體地位，此階段的用戶評論是內(nèi)容產(chǎn)品的衍生品。對應(yīng)的主要內(nèi)容產(chǎn)品以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)媒體則以報紙、雜志、廣播、電視等為主要代表，加上戶外、通信等其他媒體形式共同組成。此階段的內(nèi)容產(chǎn)品主要以文字、圖片、視頻、音頻為主，相應(yīng)的用戶評論形式主要以來信、來電、來訪這三種形式為主。來信是不見面不直接交流的單方行為，用戶評論內(nèi)容更多的是一種單純的表達；來電和來訪相對于來信而言，已變成了用戶和供應(yīng)端的雙向行為。來信的用戶評論表達相對更自由，但回應(yīng)度基本無保障；來電和來訪實施上有一定的時空限制，但因為是雙向行為，回應(yīng)度相對有保障。

發(fā)展階段的留言評論，最突出的特點是互聯(lián)網(wǎng)時代的言論表達自由。留言評論的形式同時伴隨了跟帖、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等相配套的互動、分享功能，用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的表達欲達到前所未有的高度。以微博為代表的社交媒體平臺，是社會生活大小事的匯集地，用戶的參與范圍極其廣泛。微博上大量的娛樂明星及行業(yè)“大V”的聚集，各類營銷事件的發(fā)生，讓各類型用戶形成了不同視角不同觀點的碰撞，用戶留言評論呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭鳴”的狀態(tài)。

最新階段的實時評論，最顯著的特點是供應(yīng)端與用戶的交流互動呈現(xiàn)實時在線狀態(tài)，應(yīng)用此階段的用戶評論是視頻類直播平臺的生存之道。實時評論的主要內(nèi)容產(chǎn)品以視頻類對象為主，實時評論的形式以視頻直播時的實時留言和視頻播放時的彈幕兩種形式為主。用戶評論在這個階段，不再是衍生品，也不再是自說自話，實時評論的數(shù)量與質(zhì)量成為衡量一個內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要指標。以抖音等為主的各類互動式視頻平臺，以及以B站為主的文化娛樂平臺是實時評論的主要陣地。在視頻平臺的短視頻直播中，用戶評論實現(xiàn)了實時的互動留言及回復(fù)；B站最主要的特色在于浮動于視頻上方的實時彈幕評論，這類用戶評論雖不一定能實時進行，但實現(xiàn)了點對點的視頻內(nèi)容互動，也可以說是一種實時的隔空互動形式。

二、用戶評論形式演變的特征

從用戶評論的初級、發(fā)展和最新階段的形式演變來看，傳統(tǒng)評論形式表現(xiàn)出用戶作為受眾的單向性，留言評論形式是網(wǎng)絡(luò)繁榮時代下用戶觀點的大爆發(fā)，實時評論形式則進一步展示了用戶主體地位的現(xiàn)實增強性。用戶評論的形式在這三個階段的演變過程中也呈現(xiàn)出了自身的發(fā)展趨勢。

首先，從表現(xiàn)形式上看，用戶評論的形式經(jīng)歷了由安靜的自我觀點單一表達，到實時的互動交流的動態(tài)過程。傳統(tǒng)的用戶評論由于用戶地位的限制，只能采取看似主動實則被動的單向反饋形式，除了面對面的來電來訪，作為主要方式的來信評論，只能被動地等待回復(fù)，或者并不期待有回復(fù)行為發(fā)生。而到留言評論階段，用戶評論開始被重視起來，觀點的碰撞中，除了內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者的回應(yīng)，還有同為用戶的其他評論回復(fù)，互動性顯著增強。而到了實時評論階段，用戶評論的互動性被提升到了一個新高度，整個內(nèi)容產(chǎn)品的對外展現(xiàn)，都是在互動交流的動態(tài)過程中完成的。

其次，從表達氛圍上看，用戶評論的形式由獨立的個體行為，逐漸演化為充滿社區(qū)感的廣場化群體場景。初級階段的用戶評論，來信、來電形式基本上是個體行為的單一行動，即便用戶來訪，也很少有群體性舉動，這是由于初級階段用戶間的評論信息不存在展示性，因此互通性也就很弱。而留言階段，盡管留言審核機制會起到一定篩選作用，但大量留言的釋放展示，其他用戶信息的可獲取性，讓留言區(qū)開始由靜態(tài)逐漸活躍起來。到了實時評論階段，觀點的引導(dǎo)，實時的交流，讓同一類型群體更容易找到同伴，此時的用戶評論像一個分區(qū)有序的社區(qū)，把觀點一致或觀點相悖的群體都吸引到了一起。

最后，從評論態(tài)度上看，用戶評論的形式由保守的、謹慎的、小心翼翼的反饋，發(fā)展為具有開放性、包容性的表達。用戶評論的表達形式最早也是保守的、內(nèi)向的，呈現(xiàn)出小心謹慎的特點，而隨著用戶數(shù)量的增加，交流互動的增強，用戶的表達欲被激發(fā)出來。用戶評論在評論態(tài)度上開始展現(xiàn)出開放性，同時也表現(xiàn)出包容性，用戶評論中各類不同觀點的碰撞就是評論區(qū)開放與包容的集中體現(xiàn)。在最新階段的用戶評論中，尤其在視頻的彈幕形式的用戶評論中，實時飄過的評論新形式，讓開放性與包容性的特點體現(xiàn)得更為顯著。

三、用戶評論新形式的社交傾向性

盡管在各個演變階段，用戶評論呈現(xiàn)出了不同的特征，但在發(fā)展過程中用戶評論的形式，特別是發(fā)展到最新階段的實時互動的評論形式，越來越明顯地開始帶有了社交傾向性。用戶評論的這種社交傾向性，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到新媒體時代，在以新媒體為主導(dǎo)的社交媒體時代下的必然趨勢。

首先，社交傾向性表現(xiàn)在用戶評論對內(nèi)容產(chǎn)品的選擇偏向性上。人類在成長過程中，會按照特定的標準去篩選社交的范圍，包括社交的個體與群體對象，這種社交活動的選擇偏向性，在用戶評論范疇內(nèi)，首先表現(xiàn)為選擇什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。人們喜歡與那些喜歡自己的人交往，同樣，在選擇內(nèi)容產(chǎn)品時，也一樣喜歡那些與自己的人生觀、價值觀、世界觀相一致的內(nèi)容。例如，高學歷群體選擇知識內(nèi)容豐富的產(chǎn)品，像紀錄片、歷史事件等；普通大眾更能接受娛樂性的輕松愉悅的產(chǎn)品內(nèi)容，像明星真人秀等。不同用戶群體在找到自己喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品后，用戶評論則圍繞著這種自主選擇來盡情發(fā)揮。

其次，社交傾向性體現(xiàn)在用戶評論主體對集體歸屬感的追求上。人類是群居群體，社交滿足了群居群體對外交流的需求。除了物質(zhì)交往，精神交往是重要的內(nèi)在需求，在精神交往過程中，用戶群體能找到一種集體歸屬感。用戶選定了與自己契合的內(nèi)容產(chǎn)品，在對內(nèi)容產(chǎn)品的評論反饋過程中，產(chǎn)生一種在集體中交流的互動感，這種集體歸屬感在用戶評論觀點的碰撞或惺惺相惜中表現(xiàn)得尤為明顯。其中，歸屬感并不一定必須取得表面的一致性，矛盾對立有時是另一種形式的一致。當然，隨著用戶不同階段認知的發(fā)展，集體歸屬感不斷更新迭代，用戶評論形式也在迎合著這種變化。

最后，社交傾向性還表現(xiàn)在用戶評論內(nèi)容的虛擬與現(xiàn)實的融合性上。社交有“圈子”的說法，人們傾向于和自己同一層級的群體交往，并熱衷于試圖融入比自己更高層級的群體圈子中去。但在現(xiàn)實的社交過程中，多圈層的社交，特別是融入更高層級圈層的社交傾向不一定能被滿足，而在使用內(nèi)容產(chǎn)品并進行用戶評論這種精神層面的交往過程中，這種社交傾向性看似很容易實現(xiàn)。用戶通過評論，將社交傾向性的現(xiàn)實性轉(zhuǎn)嫁到了虛擬的精神世界中，讓這種虛擬和現(xiàn)實融合得更加緊密，用戶內(nèi)在精神層面的社交傾向性需求在評論中，特別是在評論新形式階段得到了極大的釋放。

四、用戶評論形式演變的價值分析

在弄清了用戶評論形式的三種發(fā)展階段，并分析了發(fā)展過程中的顯著特征，以及用戶評論最新階段形式的社交傾向性后，這里嘗試從促進文化傳播的多元化、社會學的價值意義以及商業(yè)價值發(fā)掘這三個方面，對用戶評論形式演變做進一步的價值分析。

（一）營造開放場景提升話語權(quán)，用戶評論促進文化傳播多元化

用戶評論發(fā)展到最新階段，開放性、包容性的形式特點，營造了極具開放式的虛擬時空場景，用戶的被動接受變?yōu)橹鲃颖磉_，話語權(quán)得到提升。實時評論階段的主要形式之一實時留言實現(xiàn)了即時的交流互動性，同一時空范圍內(nèi)多人多觀點被同時展現(xiàn)。而另外的一種形式即彈幕評論則以其跨越時空的實時評論形式，成為更加獨特的存在。優(yōu)質(zhì)的彈幕延伸出了與內(nèi)容產(chǎn)品主題相關(guān)的諸多層面，時空互動造就了文化交流的新形式，視頻產(chǎn)品特別是經(jīng)典的影視劇作，在彈幕文化的加持下被“二次創(chuàng)作”，人物的形象跨越時空，得以從新的視角重生。這種文化傳播的多元化還體現(xiàn)在文化評論方式的擴展上，文化評論的內(nèi)容不再拘泥于理論框架，結(jié)合用戶多元的情緒狀態(tài)，更多的通俗藝術(shù)形式被創(chuàng)造出來。例如文化的權(quán)威解構(gòu)形式，獨特的“造?！彼囆g(shù)等。

（二）滿足核心訴求強化存在感，用戶評論彰顯社會學價值意義

在用戶評論的虛擬場景中，用戶的主體地位被確立，表達自由也已實現(xiàn)，這些核心訴求的滿足強化了用戶存在感。這種虛擬的存在感具有重要的社會學價值。現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，海量信息的鋪天蓋地，加重了人們生活的孤獨感。社交媒體時代，更多的人從繁雜的現(xiàn)實生活交往中逃離，人際交流的本能需求在現(xiàn)實世界中被弱化。而發(fā)展到新階段的用戶評論的背后主體，是一群需要被理解的獨立個體，他們有著對集體歸屬感的渴求。社交媒體時代的用戶評論形式，以虛擬與現(xiàn)實的融合性積聚了現(xiàn)代社會青年群體的個性訴求，滿足了多元價值的認同，開創(chuàng)了社會人際交流的新形式。盡管這種人際交流新形式可能存在著逃避現(xiàn)實或者盲從跟風的弊端，但卻從精神層面彌補了現(xiàn)實生活中交流互動的不足，對社會情緒起到了疏導(dǎo)作用。

（三）反饋即時信息提煉關(guān)鍵點，用戶評論有助于商業(yè)價值發(fā)掘

用戶評論在大多數(shù)情況下體現(xiàn)了用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的主觀認知和客觀需求，通過對不同階段用戶評論形式演變的分析，從用戶評論反饋的信息，特別是實時評論內(nèi)容出發(fā)，可以更精準地提煉用戶體驗內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)鍵點，從用戶、產(chǎn)品及競品等多角度發(fā)掘商業(yè)價值。

從用戶角度看，用戶評論內(nèi)容隱含了用戶自身的信息和行為方式。通過對用戶個體信息和行為方式，如年齡、性別、職業(yè)、愛好等的分析，能更準確地定位內(nèi)容產(chǎn)品輸出的主要消費群體，這是內(nèi)容產(chǎn)品是否成功的評價主體，需要有的放矢，不容忽視。從產(chǎn)品角度看，用戶評論主要基于內(nèi)容產(chǎn)品而來，評論中的好評、中評、差評，直接掛鉤產(chǎn)品本身。而不同階段的用戶評論，對產(chǎn)品的評價有不同的表達形式，除了即時性等外在形式的變化外，情緒表達中也透露著更多的評價信息。從競品角度看，用戶體驗反饋是競品分析的重要方法之一，對比效應(yīng)是用戶評論內(nèi)容中競品常被提及的心理學基礎(chǔ)。通過對比發(fā)現(xiàn)相似和差異，用戶產(chǎn)生不同的認知和感受體驗，從而明確產(chǎn)品的選擇方向。發(fā)現(xiàn)并合理引導(dǎo)用戶評論中的競品信息，是內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量和銷量提升的重要途徑。

五、結(jié)語

用戶評論形式在經(jīng)歷了初級、發(fā)展和最新階段的演變后，體現(xiàn)出了從單向到互動、個體到群體、靜態(tài)到動態(tài)的發(fā)展趨勢，并在新形式階段從對內(nèi)容產(chǎn)品的選擇偏向、用戶主體的集體歸屬感，以及評論內(nèi)容的虛擬與現(xiàn)實融合上，體現(xiàn)出了明顯的社交傾向性，用戶評論的這種社交傾向性在社交媒體時代有著多層面的現(xiàn)實價值意義。

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（作者單位：安徽日報農(nóng)村版報社）

責編：周蕾