“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)協(xié)同視角下供銷合作社文化推廣研究*
——以浙江省為例

沈 樓

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，浙江 杭州 310018）

0 引言

供銷合作社文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，歷經(jīng)革命、建設(shè)、改革各個(gè)歷史時(shí)期后形成了以“為農(nóng)、誠信、創(chuàng)業(yè)、合作”為核心的新時(shí)期供銷合作社精神。在創(chuàng)建共同富裕示范區(qū)、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的背景下，浙江省各級(jí)供銷社在推進(jìn)農(nóng)合聯(lián)為農(nóng)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也成為展示地方特色文化、推廣弘揚(yáng)供銷合作社文化價(jià)值觀的重要窗口。

基于“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)協(xié)同視角分析供銷合作社文化構(gòu)建路徑，有助于當(dāng)代人構(gòu)建鄉(xiāng)村記憶，記住“鄉(xiāng)愁”并且樹立“三農(nóng)”情懷，也能提升美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力，是實(shí)現(xiàn)人民群眾物質(zhì)生活和精神生活“雙重”富裕的重要途徑。

1 浙江省供銷合作社與農(nóng)文旅融合發(fā)展的整體情況

當(dāng)前，供銷合作社與特色休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游與文化旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展具有很大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2022 年全國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)經(jīng)營單位超過290 萬家，其中休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園等各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到30 多萬家，已有7 300 多家農(nóng)民合作社進(jìn)軍休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，但目前鄉(xiāng)村旅游人數(shù)還僅占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的30%，巨大的需求側(cè)市場(chǎng)正在促進(jìn)農(nóng)業(yè)、文化和旅游業(yè)的深度融合。鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)在橫向融合“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)中的連接點(diǎn)作用在未來將變得更為突出，是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要抓手。在學(xué)術(shù)界，鄉(xiāng)村旅游與精準(zhǔn)扶貧、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村生態(tài)研究也已成為鄉(xiāng)村振興研究熱點(diǎn)領(lǐng)域[1]。2022 年6 月，浙江省推出109 條“浙里田園”休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品線路，包括紅色鄉(xiāng)情、田園村韻、綠色康養(yǎng)、教育研學(xué)、農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村夜游六大主題[2]，與供銷合作社文化所蘊(yùn)含的奉獻(xiàn)、創(chuàng)業(yè)、進(jìn)取與合作精神，以及傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、紅色革命文化、現(xiàn)代都市人的鄉(xiāng)愁情懷緊密相連。浙江省是供銷合作社文化的重要發(fā)源地，結(jié)合浙江省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀，通過“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)揚(yáng)供銷合作社文化的獨(dú)特內(nèi)涵具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，浙江省供銷合作社與“農(nóng)文旅”協(xié)同發(fā)展的整體情況主要包括政策、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)以及技術(shù)因素四個(gè)層面。

1.1 政策因素

供銷合作社是為農(nóng)服務(wù)的群眾性組織，近年來其文化功能日益得到重視。2012 年中華全國供銷合作總社發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)供銷合作社文化建設(shè)的意見》首次提出“文化強(qiáng)社”的總目標(biāo)，2015 年發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于深化供銷合作社綜合改革的決定》（中發(fā)〔2015〕11 號(hào)）指出，要以全局的高度來謀劃供銷合作社文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，增強(qiáng)供銷合作社文化的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)“文化強(qiáng)社”的總目標(biāo)。結(jié)合浙江省“十四五”規(guī)劃、“八八戰(zhàn)略”、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃與共同富裕示范區(qū)建設(shè)等重要文件及精神，推動(dòng)農(nóng)文旅融合發(fā)展，助力富民增收，已成為基層構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要方向之一。

1.2 產(chǎn)業(yè)因素

“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”能促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，浙江省縣域旅游經(jīng)濟(jì)、農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展仍然存在著一定的空間。數(shù)據(jù)顯示，2022 年攜程旅游中浙江省內(nèi)的旅游訂單比例超過60%，熱度排名全國第三[3]。在旅游剛性需求不減的情況下，旅游路線已從零星走向集群，從郊區(qū)景區(qū)周邊向更多適宜區(qū)域拓展。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化和組織化是工業(yè)化進(jìn)程中的必然趨勢(shì)，需要多元化、特色化的融合產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)輔助支持[4]。目前，浙江省各地供銷合作社通過創(chuàng)新社有資產(chǎn)開發(fā)利用、與文旅公司合作等形式，已經(jīng)開展了各類農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣實(shí)踐活動(dòng)，農(nóng)文旅綜合體成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，因而供銷合作社文化可以借此實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)、推廣傳播。

1.3 社會(huì)因素

精神文化的富裕是共同富裕的重要組成部分，基層群眾對(duì)精神文化的需求日益旺盛。同時(shí)，精神文化也是旅游發(fā)展的核心，有助于提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力[5]。供銷合作社文化與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的生態(tài)文化、農(nóng)耕文化、地方特色文化有著緊密的聯(lián)系。供銷合作社文化具有公共屬性，可以與休閑、旅游、教育、運(yùn)動(dòng)結(jié)合，多向度地傳播社會(huì)化功能，展現(xiàn)現(xiàn)代都市環(huán)境下鄉(xiāng)村存在的多元價(jià)值。

1.4 技術(shù)因素

借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等數(shù)字技術(shù)，博物館、檔案館等基層公共文化平臺(tái)越來越注重資源的數(shù)字化建設(shè)。實(shí)現(xiàn)供銷合作社文化沉浸式、場(chǎng)景式的虛擬場(chǎng)景化傳播，使地方歷史、文化記憶建構(gòu)、農(nóng)業(yè)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，健全供銷合作社文化數(shù)字化傳播體系。目前，借助新媒體傳播平臺(tái)、創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)供銷合作社文化宣傳已呈現(xiàn)出一定的社會(huì)影響力。

2 浙江省供銷合作社文化與農(nóng)文旅融合發(fā)展過程中存在的問題

推廣與發(fā)展供銷合作社文化需要強(qiáng)化當(dāng)代人對(duì)供銷合作社的文化記憶以及文化認(rèn)同感、歸屬感。依據(jù)文化記憶理論，文化記憶是由特定的社會(huì)機(jī)構(gòu)借助文字、圖畫、紀(jì)念碑、博物館等形式創(chuàng)建的記憶。德國學(xué)者阿萊達(dá)·阿斯曼認(rèn)為強(qiáng)化文化記憶可以借助意識(shí)行為、想象重構(gòu)和媒介展現(xiàn)三個(gè)維度：“記憶展示是社會(huì)記憶的形象表現(xiàn)，可以保證和延續(xù)社會(huì)認(rèn)同。記憶總是借助外在的形式被一再重構(gòu)。過去并非能夠直接記憶起的，而是取決于意識(shí)行為、想象重構(gòu)和媒介展現(xiàn)?！苯Y(jié)合以上三個(gè)維度，當(dāng)前浙江省供銷合作社文化的傳播存在以下問題[6]。

一是與供銷合作社文化元素有關(guān)的空間營造不足。博物館是保留文化記憶的重要機(jī)構(gòu)，但供銷元素在浙江省的縣級(jí)博物館及各類展館當(dāng)中并不多見。在浙江較為典型的有浙江供銷社陳列館、毛主席新倉經(jīng)驗(yàn)批示展示館、上華批示展示館等，其中2020 年新修繕的“新倉”館知名度相對(duì)較高，有助于展現(xiàn)“新倉經(jīng)驗(yàn)”在浙江省萌發(fā)與成長的歷史。但總體上仍然存在以下短板：1）各地基層社展館未能很好地融入地方鄉(xiāng)村休閑旅游當(dāng)中，因而社會(huì)感知度較低。2）大多數(shù)展示館呈現(xiàn)的是室內(nèi)空間，而與鄉(xiāng)村自然生態(tài)、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化結(jié)合的室外空間展示仍然不足。3）目前浙江省還缺乏如南京市溧水區(qū)中國供銷社博物館這樣面向公眾的大型綜合性博物館來提升供銷合作社的綜合文化“軟實(shí)力”。

二是與供銷合作社文化元素相結(jié)合的旅游產(chǎn)品單一。當(dāng)前，浙江部分村莊由于產(chǎn)業(yè)鏈條短、融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合層級(jí)較低、特色不明顯、同質(zhì)化問題突出[7]，與供銷元素融合的形式有限。供銷合作社文化結(jié)合農(nóng)耕文化、生態(tài)文化、紅色革命文化等元素開發(fā)旅游產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的靜態(tài)文物之外，仍需要在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)分工合作的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新補(bǔ)充可視、可感的動(dòng)態(tài)文物作為“活”的載體，如節(jié)慶儀式、技藝展示、文化體驗(yàn)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)記憶的重構(gòu)。

三是與供銷合作社文化元素有關(guān)的旅游宣傳創(chuàng)意不足。當(dāng)前，供銷合作社在鄉(xiāng)村文化建設(shè)領(lǐng)域的宣傳仍然有待改進(jìn)。一方面，“重經(jīng)濟(jì)、輕文化”的文化宣傳導(dǎo)向?qū)?huì)削弱供銷合作社的社會(huì)形象認(rèn)知。一直以來，供銷合作社的主要功能體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，因而在宣傳報(bào)道中重點(diǎn)聚焦經(jīng)濟(jì)成就，對(duì)社會(huì)和文化方面的需求重視度仍不足。另一方面，文化宣傳特色不足，地方之間較為雷同。供銷合作社的基層文化陣地如果不注意轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，宣傳枯燥單調(diào)，就難以在鄉(xiāng)村振興中起到文化育人的“立體宣傳”效果。

3 浙江省供銷合作社文化與農(nóng)文旅融合的構(gòu)建與推廣路徑

基于浙江省“浙里田園”旅游精品線路村鎮(zhèn)的發(fā)展實(shí)踐，結(jié)合文化記憶理論，本文試圖提出“文化感知—文化體驗(yàn)—文化傳播”的遞進(jìn)式路徑，以構(gòu)建并推廣供銷合作社文化。

3.1 文化感知：營造供銷合作社文化空間

供銷合作社可以設(shè)立具有行業(yè)特色的文化標(biāo)識(shí)品牌，在旅游場(chǎng)景下建立具有自身文化特色的視覺識(shí)別系統(tǒng)：1）供銷文化展館。在地方鄉(xiāng)村博物館、文化禮堂擺放融入供銷合作社文化元素的展品、舊物件。2）地方供銷合作社名人檔案。尋找地方供銷合作社中為鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)的人物，進(jìn)行宣傳弘揚(yáng)?？梢钥紤]在重點(diǎn)城市周邊增設(shè)具有供銷元素的綜合性社會(huì)博物館或鄉(xiāng)村博物館、教育基地。財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持及運(yùn)營方式可以借鑒以下幾類：①供銷系統(tǒng)支持，如南京市溧水區(qū)中國供銷社博物館，是供銷系統(tǒng)內(nèi)干部培訓(xùn)的重要參觀地；②高校經(jīng)費(fèi)支持，如安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)支持設(shè)立合作經(jīng)濟(jì)博物館，依托學(xué)校資源弘揚(yáng)傳承百年合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展；③鄉(xiāng)村博物館融入紅色旅游路線，如江西省中央蘇區(qū)消費(fèi)合作總社舊址教育基地、河南省扁擔(dān)精神紀(jì)念館等。綜上，“浙里田園”旅游精品線路要統(tǒng)籌規(guī)劃旅游布局，挖掘村莊的文化歷史，凝練并塑造本地村民認(rèn)同的文化符號(hào)作為鄉(xiāng)村旅游文化主題，通過“供銷系統(tǒng)+地方政府”支持的模式展現(xiàn)具有地方特色的供銷人物、展品，增強(qiáng)游客的文化感知。

3.2 文化體驗(yàn)：延長農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈

拓展文化體驗(yàn)，將旅游線路與基層各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體相結(jié)合：1）文化消費(fèi)。將社屬企業(yè)與地方文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營相結(jié)合，依據(jù)“為農(nóng)服務(wù)”使命搭建顧客—經(jīng)營主體文旅消費(fèi)需求橋梁，如中國供銷社博物館在規(guī)劃設(shè)計(jì)供銷系統(tǒng)干部研學(xué)路線的同時(shí)，在博物館內(nèi)設(shè)置“社員食堂”；南京溧水“無想田園”特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌產(chǎn)品展示展銷區(qū)將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興有效融合；而浙江的基層社也可通過“舊社新建”“供銷周末夜市”等形式將傳統(tǒng)場(chǎng)館與農(nóng)產(chǎn)品公共品牌營銷相結(jié)合。生態(tài)資源是農(nóng)文旅融合可持續(xù)發(fā)展的基本保障，也可依托地方生態(tài)環(huán)境在自然田園、鄉(xiāng)村基層中發(fā)掘擁有地域文化特色的無形產(chǎn)品[8]，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)記憶。2）旅游體驗(yàn)。供銷合作社與地方政府、旅行社、企業(yè)組織合作開展旅游體驗(yàn)活動(dòng)，尤其注重年輕群體的喜好，重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、森林康養(yǎng)、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村度假等新型文旅項(xiàng)目。松陽縣供銷社“山海協(xié)作”、海鹽縣供銷社“鄉(xiāng)愁旅游”等模式與鄉(xiāng)村旅游路線實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)融合。3）公共文化交流活動(dòng)。讓供銷合作社文化元素融入地方公共文化空間的各類鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)，如云和梯田開犁節(jié)，依托基層農(nóng)旅專業(yè)合作社，積極拓展教育科普、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外團(tuán)建、展示展銷等社會(huì)功能。通過與地方農(nóng)場(chǎng)合作，在鄉(xiāng)村旅游中增添農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)田認(rèn)領(lǐng)等活動(dòng)，在深化游客對(duì)農(nóng)業(yè)文化、農(nóng)副產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)將供銷合作模式融入其中，讓年輕人知曉農(nóng)作物生產(chǎn)加工、流通銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)游客的后備箱經(jīng)濟(jì)，通過消費(fèi)體驗(yàn)鞏固文化記憶。綜上，針對(duì)“浙里田園”精品旅游線路，需要進(jìn)一步通過供銷社持股參股與政府規(guī)劃投入、企業(yè)項(xiàng)目化管理以及村民自發(fā)參與等形式形成“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的集體經(jīng)濟(jì)形式，合理布局文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，形成“農(nóng)戶聯(lián)營共監(jiān)管”的良性經(jīng)營鏈[9]，延長農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)生動(dòng)力。

3.3 文化傳播：借助多元化現(xiàn)代傳播手段

作為維系鄉(xiāng)村群眾的重要紐帶，供銷合作社的文化傳播功能應(yīng)當(dāng)被進(jìn)一步挖掘，實(shí)現(xiàn)傳播手段的多元化。要提升供銷社的文化傳播能力，主要有以下幾個(gè)方向：1）公共文化服務(wù)傳播。供銷合作社積極參與文化下鄉(xiāng)，推動(dòng)基層公共文化設(shè)施建設(shè)，如通過鄉(xiāng)村圖書館、活動(dòng)中心、農(nóng)家書屋等公共文化平臺(tái)為村民提供“三農(nóng)”科普讀物，宣講“三農(nóng)”政策[10]，也可借助浙江省農(nóng)民教育培訓(xùn)平臺(tái)——浙江農(nóng)民大學(xué)開展“三農(nóng)”培訓(xùn)實(shí)踐，傳播供銷合作社文化。2）數(shù)字化傳播。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”等熱點(diǎn)，通過數(shù)字化技術(shù)、新媒體平臺(tái)將地方文化與供銷合作社結(jié)合，助力鄉(xiāng)村發(fā)展歷史與生態(tài)環(huán)境建設(shè)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。如以供銷合作社數(shù)字化改革為契機(jī)，將有條件的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)打造成“智慧旅游”景區(qū)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的運(yùn)營模式（如鄉(xiāng)村旅游預(yù)訂App、虛擬鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)館等），開發(fā)“浙里田園”休閑農(nóng)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用，與飛豬、攜程網(wǎng)等旅游平臺(tái)合作展示；將供銷社舊址場(chǎng)館、商店等進(jìn)行修整，打造“網(wǎng)紅打卡地”和文化建設(shè)新地標(biāo)，拓展“供銷+鄉(xiāng)村旅游”的品牌營銷渠道，培育特色精品旅游線路。此外，針對(duì)空巢村寨人才短缺的現(xiàn)象，也要制定一些優(yōu)待政策吸引懂技術(shù)、懂營銷的年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，夯實(shí)人才基礎(chǔ)，助力文化傳播。

4 小結(jié)

綜上所述，在農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的過程中，浙江省各級(jí)供銷合作社要充分抓住“浙里田園”休閑農(nóng)業(yè)品牌的契機(jī)，以文化為靈魂、以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以旅游為抓手，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。供銷合作社文化具有強(qiáng)大的感召力和凝聚力，要進(jìn)一步全面深化綜合改革，打造服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的完善的綜合平臺(tái)，并加快建設(shè)一批“供銷合作社+農(nóng)文旅”綜合體。