云南普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題研究*
——以景邁山普洱茶為例

許文東 ，王紅崧

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650224）

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)產(chǎn)量大、消費(fèi)力度大，關(guān)于茶葉的品種分類也有很多。云南是普洱茶的主要產(chǎn)地，當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)數(shù)量高達(dá)500 萬(wàn)人～600 萬(wàn)人，與之相關(guān)聯(lián)的就業(yè)人員超過(guò)了1 000 萬(wàn)人，普洱茶從采摘到銷售的一系列步驟，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用[1]。景邁村和芒景村位于景邁山，景邁行政村位于遺產(chǎn)區(qū)北部，共包括景邁大賽、勐本、芒埂、糯崗及班改5 個(gè)傣族村寨；芒景行政村位于遺產(chǎn)區(qū)南部，包括芒景上寨、芒景下寨、芒洪、翁基、翁洼5 個(gè)布朗族村寨以及哈尼族村寨。根據(jù)實(shí)地考察，景邁村全村經(jīng)濟(jì)來(lái)源以茶葉為主，2020 年末實(shí)有茶園面積3.1 萬(wàn)畝，其中古茶林648 hm2，年內(nèi)茶葉總產(chǎn)量1 003.8 t，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入9 153 萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入14 801 元。芒景村全村經(jīng)濟(jì)來(lái)源也是以茶產(chǎn)業(yè)為主，2020 年末實(shí)有茶園面積3.23 萬(wàn)畝，年內(nèi)茶葉總產(chǎn)量1 054.6 t，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入12 606 萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入16 018 元。景邁山的茶葉產(chǎn)出具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，口感清甜，蘭香迷人，深受茶友喜愛(ài)。隨著電商的飛速發(fā)展，電商銷售打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，突破了時(shí)間、空間的界限，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)上快捷購(gòu)買(mǎi)到滿意的茶葉產(chǎn)品。對(duì)于景邁山茶農(nóng)、茶經(jīng)營(yíng)者而言，如何依托電商高效率、低成本、無(wú)時(shí)空限制等營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)更好地贏取市場(chǎng)、把地方優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品銷往全國(guó)和世界是亟待解決的問(wèn)題[2]。

1 普洱茶電商營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)普洱茶電商營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶是中國(guó)十大名茶之一，入口微苦，但回甜快，并且茶香濃郁，同時(shí)還有修復(fù)胃損傷、降低血脂等功效。從普洱茶整體市場(chǎng)來(lái)看，漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中普洱茶并沒(méi)有發(fā)展出一家國(guó)際知名的標(biāo)桿企業(yè)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的學(xué)習(xí)對(duì)象。由于普洱茶主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)分散化和運(yùn)輸發(fā)展不完善，導(dǎo)致集中管理十分困難。此外，監(jiān)管體系不完善，多數(shù)普洱茶產(chǎn)品各地質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。在各類新式茶飲層出不窮、傳統(tǒng)茶企不斷尋求新的營(yíng)銷策略的當(dāng)今社會(huì)，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，普洱茶市場(chǎng)也是如此。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)普洱茶在線銷售持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年普洱茶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到15.3 億元，而網(wǎng)絡(luò)銷量從2018 年的2.92%增至2019 年的3.48%，普洱茶的在線市場(chǎng)交易規(guī)模仍有擴(kuò)大的空間[3]。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)茶葉的線上銷售額達(dá)265億元，同比增長(zhǎng)12.8%[4]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，云南省消費(fèi)銷售增速均為全國(guó)第一，其中銷售同比增長(zhǎng)30%，排名從全國(guó)第10 躍升至第7，銷售額排名前3 的產(chǎn)品分別為普洱茶、多肉植物、鮮花。其中，農(nóng)產(chǎn)品品類銷售TOP10 中就有普洱茶，其排名更是位居第二[5]，普洱茶銷量2021 年、2020 年分別同比增長(zhǎng)76.5%、38%。

1.2 景邁普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查

本研究重點(diǎn)選取景邁山糯崗、景邁大寨、翁基、芒景4 個(gè)村寨進(jìn)行調(diào)查，其中糯崗、翁基是傳統(tǒng)文化保留最為完整的村寨。糯崗制茶方法原始生態(tài)，茶葉電商處于初級(jí)階段；翁基旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，有一定的電商銷售基礎(chǔ)；景邁大寨交通便利，茶葉品牌較為分散，知名度低；芒景古茶樹(shù)種植面積大，銷售模式以大型企業(yè)訂單為主。

1.2.1 糯崗普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

糯崗隸屬景邁行政村，擁有糯崗古茶林，總面積約146 hm2。當(dāng)?shù)鼐用窬幼…h(huán)境比較原始，其建筑被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，售賣(mài)茶葉方式比較傳統(tǒng)單一，制茶方式傳統(tǒng)生態(tài)，每家每戶都可以采茶、制茶。茶農(nóng)在住所一樓通常會(huì)設(shè)置茶室，其作用是吸引過(guò)往的游客，但因疫情影響，近年來(lái)游客數(shù)量急劇減少。茶葉銷售模式為熟客上門(mén)收茶、游客售賣(mài)、微信朋友圈銷售以及批發(fā)商的批量收茶。寨中有雜貨售賣(mài)鋪一家，有一家民宿客棧，客棧保留了傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格和環(huán)境。電商銷售較為欠缺，大部分人電商銷售意識(shí)較為薄弱，缺乏向外人主動(dòng)推銷茶葉的積極性，這也導(dǎo)致在茶葉銷售上茶農(nóng)處于被動(dòng)狀態(tài)。村內(nèi)雖設(shè)有多家合作社，但其合作方式局限于個(gè)人或少部分人，不能達(dá)到幫村民銷售茶葉的目的。

1.2.2 景邁大寨普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

景邁大寨隸屬景邁行政村，擁有大平掌古茶林，面積約200 hm2。當(dāng)?shù)亟ㄖ诒Ａ粼夹螒B(tài)的基礎(chǔ)上還適當(dāng)加入了現(xiàn)代元素，交通較為便利。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)措施較為完善，餐館、商鋪、民宿等類型服務(wù)比較齊全。在當(dāng)?shù)睾献魃巛^為普遍，但合作方式還是局限于個(gè)人或少部分人，仍存在產(chǎn)量少的多家農(nóng)戶抱團(tuán)取暖的現(xiàn)象?；旧厦考液献魃缍紦碛凶约旱钠放疲放粕虡?biāo)較為分散，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其感知度不高。當(dāng)?shù)夭枞~銷售方式較為積極，會(huì)通過(guò)微信朋友圈向熟客宣傳售賣(mài)茶葉，有電商銷售意識(shí)，但缺乏專業(yè)人才引導(dǎo)。其茶葉出售方式還是以熟客以及茶商上門(mén)訂購(gòu)為主，因品牌不統(tǒng)一，農(nóng)戶只是售賣(mài)自家的茶葉，最終出現(xiàn)部分農(nóng)戶賣(mài)得好、部分農(nóng)戶茶葉難賣(mài)的現(xiàn)象。

1.2.3 翁基普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

翁基隸屬芒景行政村，有茶園3 855 畝，實(shí)有采摘面積3 040 畝，其中古茶園面積11 724 畝。當(dāng)?shù)卮蟛糠纸ㄖ容^原始生態(tài)，少部分房子改造成民宿招攬游客，其民宿各項(xiàng)措施較為完整，在民宿內(nèi)可以進(jìn)行正常的點(diǎn)餐用餐，房間內(nèi)部居住條件較為舒適，在民宿前臺(tái)旁邊設(shè)有茶室，會(huì)有專人給游客進(jìn)行沖泡服務(wù)，晚上民宿還會(huì)給游客烤茶，體驗(yàn)感較好，所以去景邁山的游客大多會(huì)選擇在翁基進(jìn)行重點(diǎn)游玩。同時(shí)，快遞員會(huì)定點(diǎn)到寨中進(jìn)行郵件的郵寄服務(wù)，茶葉的打包郵寄較為便利。此外，在當(dāng)?shù)剡€設(shè)有一家“電商特產(chǎn)直播基地”，其電商基地是在一家民宿的基礎(chǔ)之上建立的，民宿的名字為“巴郎茶館”，電商銷售意識(shí)較前衛(wèi)。在春茶采摘期間，會(huì)有外來(lái)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直播售賣(mài)當(dāng)?shù)夭枞~，但是當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)?；碾娚讨辈ト瞬排囵B(yǎng)體系，需要政府以及專業(yè)人才的介入才能打破這個(gè)局面。

1.2.4 芒景普洱茶電商營(yíng)銷現(xiàn)狀

芒景隸屬芒景行政村，主要分為芒景上寨和下寨，實(shí)有茶園面積3.23 萬(wàn)畝。建筑方面趨向于現(xiàn)代化，沒(méi)有過(guò)多地保留傳統(tǒng)的建筑特點(diǎn)，人口較多，茶葉銷售方式以企業(yè)訂單為主，其主要售賣(mài)對(duì)象為瀾滄古茶、柏聯(lián)、中茶、安縵酒店等。各大企業(yè)收購(gòu)商會(huì)來(lái)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行茶葉收購(gòu)，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)根據(jù)自身的條件以及需求對(duì)各大企業(yè)進(jìn)行茶葉出售。其中，當(dāng)?shù)鼐用翊蟠笮⌒〉牟鑿S就有40家左右，大規(guī)模茶廠每年生產(chǎn)10 t的茶葉，小規(guī)模的則是1 t～2 t，其中趨近于60%的茶葉都銷往企業(yè)訂單，這樣的銷售模式較為簡(jiǎn)單輕松，但是農(nóng)戶所得到的利潤(rùn)也被限制。在當(dāng)?shù)卮嬖诓糠蛛娚啼N售的行為，但是規(guī)模較小。

加強(qiáng)水文行業(yè)管理和基礎(chǔ)工作，完成流域水文設(shè)計(jì)成果修訂和水文應(yīng)急機(jī)動(dòng)監(jiān)測(cè)能力建設(shè)項(xiàng)目，加快流域統(tǒng)一高程系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)。完善各類監(jiān)測(cè)方案，提高應(yīng)急機(jī)動(dòng)監(jiān)測(cè)能力，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提高支撐能力。

2 景邁普洱茶電商營(yíng)銷存在的問(wèn)題

電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境是多方面的，主要包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、政策環(huán)境等[6]。茶葉結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展模式已成必然趨勢(shì)，為了迎合多元化的消費(fèi)者需求，不管是茶商還是茶農(nóng)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到電商營(yíng)銷的重要性。景邁茶葉電商營(yíng)銷仍有廣大發(fā)展空間，通過(guò)調(diào)查分析，景邁普洱茶電商營(yíng)銷存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 缺乏專業(yè)人才

如今的茶企業(yè)極度缺乏電商營(yíng)銷類人才的建設(shè)與引進(jìn)，其中主要包括策劃人才、管理人才、營(yíng)銷人才、知識(shí)技能人才，缺乏人才建設(shè)導(dǎo)致茶企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷模式不能良好地開(kāi)展[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)狀，人們的生活方式也呈現(xiàn)多元化。而要進(jìn)行茶葉的電子商務(wù)線上銷售，需要具有一定專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備以及銷售技巧，更重要的還是要打開(kāi)線上銷售渠道。景邁銷售茶葉的人員多為當(dāng)?shù)鼐用?，而?dāng)?shù)鼐用窠佑|電商較少，缺乏對(duì)電商概念的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)電商人才進(jìn)行培訓(xùn)，缺少規(guī)范化、合理化的培養(yǎng)體系，這也就導(dǎo)致核心人才缺乏對(duì)應(yīng)的理論知識(shí)，不能根據(jù)自身現(xiàn)狀結(jié)合理論知識(shí)尋求突破。

2.2 未形成品牌效應(yīng)

中堅(jiān)力量人群在消費(fèi)時(shí)比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“特定品牌”“原產(chǎn)地”“成分”等特征[8]，但當(dāng)?shù)鼐用竦牟枞~銷售多以個(gè)體戶為主，都是各自銷售自家的產(chǎn)品，而制造工藝的不統(tǒng)一導(dǎo)致其品質(zhì)也不同，消費(fèi)者在網(wǎng)上無(wú)法直觀觀察以及體驗(yàn)口感的差別。普洱茶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之后，整體處于比較分散的狀態(tài)，極度需要一個(gè)系統(tǒng)性、完整性的品牌進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。此外，只是以傳統(tǒng)的個(gè)體農(nóng)戶進(jìn)行銷售，難以形成大規(guī)模，而且效率不高，難以長(zhǎng)期生存。

2.3 質(zhì)量參差不齊

在當(dāng)?shù)貢?huì)有直播帶貨團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線上銷售，而部分銷售團(tuán)隊(duì)存在只是利用當(dāng)?shù)氐膶?shí)地取景以及利用當(dāng)?shù)鼐用竦闹撇璨襟E拍攝進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)象。不管是在直播中還是短視頻內(nèi)容中，拍攝的場(chǎng)景是真實(shí)的，但是所賣(mài)產(chǎn)品卻不是當(dāng)?shù)卣鎸?shí)產(chǎn)出的茶葉，存在以假亂真的行為，這就致使消費(fèi)者難以相信線上銷售的高質(zhì)量茶葉。

2.4 缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳

當(dāng)?shù)鼐用袢狈χ鲃?dòng)性，沒(méi)有積極地尋找消費(fèi)市場(chǎng)，多是等待顧客上門(mén)的狀態(tài)。線上銷售方式主要以微信為主，一般是以發(fā)微信朋友圈方式進(jìn)行宣傳。其宣傳方式過(guò)于單一，宣傳力度較弱，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，極易受到歷史交易記錄、銷售量以及評(píng)價(jià)的影響，所以普洱茶的銷售更應(yīng)該依托大型電商平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化的銷售，這樣才能提高銷量。

3 景邁普洱茶電商營(yíng)銷優(yōu)化路徑

3.1 加強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

當(dāng)?shù)鼐用褚l(fā)揮主動(dòng)積極性，利用身邊可用的網(wǎng)絡(luò)、人脈、書(shū)籍等各項(xiàng)資源加強(qiáng)自身的專業(yè)技能儲(chǔ)備。與此同時(shí)，要充分利用地方政府扶持政策，積極響應(yīng)政府號(hào)召，主動(dòng)參加培訓(xùn)，提升自身專業(yè)技能。合理性引進(jìn)專業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷人才，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)核心人才進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)。培養(yǎng)人員在培訓(xùn)過(guò)程中，可以有目的地學(xué)習(xí)相關(guān)技能，積極采納專家建議，在現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式上尋求改革。

3.2 培育農(nóng)產(chǎn)品茶葉品牌

3.3 嚴(yán)把線上銷售質(zhì)量關(guān)

加強(qiáng)質(zhì)量管理先要從自身抓起，高質(zhì)量的茶葉生產(chǎn)要對(duì)其從采摘源頭到加工成成品進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng)管理。同時(shí)，當(dāng)外來(lái)人員進(jìn)行實(shí)地取景帶貨時(shí)，要確定其身份的合理性，并且了解其貨源出自何處，確保其質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。對(duì)于電商市場(chǎng)環(huán)境，管理者要嚴(yán)格加大管理力度，對(duì)商家的認(rèn)證應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的處理。面對(duì)普洱茶電商市場(chǎng)無(wú)序混亂的情況，地方政府應(yīng)該加大監(jiān)督管理力度，促進(jìn)市場(chǎng)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，并依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定針對(duì)性的管理規(guī)范[10]。

3.4 加大線上宣傳力度

茶葉的線上銷售應(yīng)不局限于微信朋友圈，可以根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)定的貨源管理，以此入駐大型電商平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，可以結(jié)合茶葉與地方民俗文化元素進(jìn)行宣傳，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，讓農(nóng)產(chǎn)品本身得到升華的效果。同時(shí)，為了提升消費(fèi)者對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械牟栉幕厣?，講解茶葉的制作工序以及茶葉的沖泡技巧。由于線上銷售普洱茶的商家有很多，所以相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)加大宣傳力度，尤其要重視地方性品牌化的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械牟栉幕约捌斩璧谋＝」πнM(jìn)行有目的性的宣傳。

4 小結(jié)

景邁普洱茶具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出茶葉質(zhì)量品質(zhì)可以得到保證。但是在電子商務(wù)迅速發(fā)展的大環(huán)境之下，傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化的需求，為了擴(kuò)寬銷售渠道，提高農(nóng)民收入，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)展電子商務(wù)銷售模式至關(guān)重要。同時(shí)，借此契機(jī)打響具有地理性標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不管是對(duì)自身售賣(mài)茶葉方面，還是對(duì)發(fā)展茶文化都具有重要作用。