旅游扶貧視角下高原鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)策略
——以甘南州碌曲縣尕秀村為例

朱芳雨，李文英

（1.蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)大學(xué)，蘭州 730022；2.甘肅財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，蘭州 730207）

《2019年政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，要將發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)與落實(shí)扶貧任務(wù)相結(jié)合。因此，將扶貧攻堅(jiān)工作與發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)有效銜接并融合發(fā)展成為“精準(zhǔn)扶貧”亟待研究和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題［1］。

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以具有鄉(xiāng)村性的自然景觀和人文性的客體資源為旅游吸引物，以村莊野外為旅游空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、游居和野外行為為特色，并能拓展開(kāi)發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目的新興村野旅游形式［2］。鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的橋梁與紐帶，促進(jìn)了社會(huì)資源和文明成果在城鄉(xiāng)間的共享轉(zhuǎn)化及社會(huì)財(cái)富重新分配，鄉(xiāng)村旅游對(duì)加快實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域一體化發(fā)展、鞏固并拓展扶貧脫貧攻堅(jiān)成果等方面具有重要的時(shí)代意義。

甘肅省具有豐富的旅游資源，除海洋資源外，高原、山地、水體等其他旅游資源應(yīng)有盡有。連接青藏高原與黃土高原的甘南高原，素有“小西藏”之稱，微縮了藏地的自然風(fēng)光、建筑藝術(shù)與民俗風(fēng)物，著名的藏地第一學(xué)府拉卜楞寺、安多米拉日巴佛閣等坐落其間，對(duì)帶動(dòng)高原藏地旅行及鄉(xiāng)村旅游增添了神秘的宗教氣息。但由于鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃及科學(xué)管理，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，致使甘肅省高原鄉(xiāng)村旅游缺乏應(yīng)有的品牌知名度和品牌效應(yīng)［3］。

1 尕秀村旅游扶貧及鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 尕秀村旅游扶貧發(fā)展

尕秀村是甘肅省甘南藏族自治州（以下簡(jiǎn)稱甘南州）碌曲縣尕海鎮(zhèn)下轄的行政村莊，位于碌曲縣城南部23 km 處，地理位置為北緯34°44′，東經(jīng)102°20′，海拔3300 m，屬高原濕潤(rùn)氣候，與秀哇村、加倉(cāng)村相鄰，全村轄3 個(gè)村民小組，共有394 戶1906 人，全村可利用草場(chǎng)面積4 萬(wàn)hm2，總牲畜存欄數(shù)50432（頭、只、匹）。當(dāng)?shù)卮迕駝谧饕赞r(nóng)業(yè)耕種和畜牧放牧為主，主要特產(chǎn)有酥油、糌粑、曲拉、牛羊肉（干）、酸奶、蕨麻、青稞、油菜子、藏羊、碌曲藏獒、碌曲蕨麻豬、碌曲縣藥材、碌曲冬蟲(chóng)夏草等。國(guó)道213 線穿尕秀村而過(guò)，交通條件便利、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，民風(fēng)淳樸、物產(chǎn)豐富，屬于典型的以藏民族為主的高原純牧業(yè)村莊。尕秀村及周邊旅游資源豐富，民族文化深厚，域內(nèi)集雪山、草地、森林、石林、河流、高山草甸等自然景觀和以藏傳佛教文化為主的人文景觀為一體，景色秀美、風(fēng)光旖旎；世居尕秀的藏漢同胞為其注入了悠久的歷史文化淵源，底蘊(yùn)深厚、風(fēng)情濃厚，是隱于高原之中的一顆瑰寶，是“宜居宜業(yè)宜游”的生態(tài)旅游村莊。尕秀村附近又有西倉(cāng)寺、則岔石林、尕海湖、貢巴梁、郎木寺等旅游景點(diǎn)景區(qū)，與碌曲縣城連在一起形成全線式大景區(qū)。

坐落在碌曲草原腹地的尕秀村，既是高原生態(tài)與草原風(fēng)光的完美結(jié)合，又凝結(jié)著藏族兒女世代“逐水草游居”的血脈鄉(xiāng)愁，更是游牧文化、農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文明的相互交融，寄托著草原牧民“建家園、安定居”的幸福愿望。隨著甘南州旅游扶貧工作的扎實(shí)穩(wěn)進(jìn)、城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治的縱深推進(jìn)和生態(tài)文明秀麗鄉(xiāng)村的全面推開(kāi)，尕秀這座古老而現(xiàn)代的游牧民定居點(diǎn)發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)漂泊不定的游牧生活一去不復(fù)返，取而代之的是雕梁畫(huà)棟的藏式門樓、風(fēng)格統(tǒng)一的藏家民居、整潔通暢的硬化村道、設(shè)施齊全的休閑廣場(chǎng)。甘南州以生態(tài)文明小康村建設(shè)為引領(lǐng)，以“五無(wú)甘南”創(chuàng)建行動(dòng)為抓手，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)農(nóng)牧民走出了一條“生態(tài)人居、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、生態(tài)文化”的高原鄉(xiāng)村振興之路，尕秀村村民通過(guò)旅游扶貧過(guò)上了新時(shí)代的美好生活。尕秀村徹底改善了基礎(chǔ)設(shè)施及建設(shè)，每戶自來(lái)水管道里流淌著發(fā)源于草地雪山的天然山泉，村陌巷道全部進(jìn)行了大理石石板硬化處理，環(huán)繞村莊左右兩側(cè)空曠的草場(chǎng)上建成了現(xiàn)代化的塑膠文化廣場(chǎng)，可以集全民健身、文藝匯演、文體活動(dòng)于一體。每位牧民家的玻璃庭院都打掃得窗明幾凈、纖塵不染。村莊外圍沿國(guó)道213 線還建起了現(xiàn)代化的玻璃棧道，棧道上又架設(shè)起了裝飾有各色LED 霓虹燈的愛(ài)心拱門，成為過(guò)路游人駐足拍照的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。在旅游住宿扶貧方面，尕秀村經(jīng)過(guò)州縣相關(guān)部門確定樣板戶一對(duì)一、心連心、手拉手的幫扶，籌資修建了集淋浴、洗漱、微生物降解坐便器為一體的高檔衛(wèi)生間，衛(wèi)浴、供暖、清潔能源等設(shè)施一應(yīng)俱全，通過(guò)改造后村民自營(yíng)藏家樂(lè)的室內(nèi)設(shè)施功能大幅提升，室外環(huán)境不斷美化亮化，尕秀村家家戶戶的庭臺(tái)樓院都打造得格外亮麗搶眼［4］。

1.2 尕秀村鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)發(fā)展

50 多年前的尕秀村只有60 多戶人家，牧民住在牛毛帳篷里，過(guò)著“擇水草而居”“馬背上”的游牧生活。從2017年開(kāi)始，尕秀村被甘南州政府確定為“全域旅游無(wú)垃圾樣板村”，吹響了“打造環(huán)境革命升級(jí)版，搶占綠色崛起制高點(diǎn)”的集結(jié)號(hào)，全村把草原當(dāng)作背景來(lái)烘托，把村莊當(dāng)作風(fēng)景來(lái)打造，把庭院當(dāng)作盆景來(lái)培育。伴隨“環(huán)境革命”的有力開(kāi)展，重現(xiàn)“草原本色”的尕秀村有了發(fā)展高原鄉(xiāng)村旅游的硬件基礎(chǔ)和政策優(yōu)勢(shì)。半年時(shí)間內(nèi)，當(dāng)?shù)卣疄殒匦愦灏惭b了新能源、新設(shè)備，建成了旅游公廁、便民橋等惠民工程，安裝了房前屋后實(shí)木柵欄、智慧牧場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)圍欄等基礎(chǔ)設(shè)施，巷道硬化、石板路鋪設(shè)、村史博物館、文化廣場(chǎng)、經(jīng)幡長(zhǎng)廊、主題雕塑、光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、電力改造工程、整村亮化提升改造工程也隨即完成，千年尕秀的滄桑面貌煥然一新。2019年，尕秀村作為尕秀藏寨文化生態(tài)旅游景區(qū)，年接待游客80余萬(wàn)人次，并順利申報(bào)成為國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)。

尕秀村被譽(yù)為“行走的帳篷城”，由大小各異的108 頂藏式風(fēng)格帳篷組成。依托現(xiàn)已打造的“高原藏寨”“生態(tài)旅游”“帳篷城”等旅游品牌，尕秀村有了高原農(nóng)牧鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展模式的雛形。開(kāi)辦藏家樂(lè)和藏式家庭賓館，依托現(xiàn)代旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民創(chuàng)收增收的新渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，尕秀村共有旅游從業(yè)人員300 余人，2020年全村人均收入達(dá)12800 元，個(gè)別藏家樂(lè)年收入甚至達(dá)13 萬(wàn)元，起到良好的示范帶動(dòng)作用。2017年12月26 日，尕秀村以“生態(tài)旅游第一藏寨”的旅游品牌形象華麗轉(zhuǎn)身，以高原農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游基地為特色亮點(diǎn)，成為新時(shí)代甘南州秀美生態(tài)鄉(xiāng)村建設(shè)的又一個(gè)樣板，被國(guó)家民委評(píng)為第五批“全國(guó)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步創(chuàng)建示范區(qū)（單位）”。2019年7月28 日，文化和旅游部公布了第一批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，尕秀村以“民俗新農(nóng)村、鄉(xiāng)村旅游典范”的規(guī)劃定位，首批入選全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)示范基地。2021年12月，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生城鎮(zhèn)相關(guān)評(píng)審管理辦法和標(biāo)準(zhǔn)，甘肅省愛(ài)衛(wèi)會(huì)命名尕秀村為2021年度甘肅省衛(wèi)生村（社區(qū)）。

2 尕秀村鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)牧民旅游營(yíng)銷觀念落后

受到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)普及且發(fā)展程度較高、旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足等因素的影響，尕秀村當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民在旅游服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面無(wú)法充分利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷觀念普遍落后，對(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)代新型旅游業(yè)及服務(wù)業(yè)的認(rèn)知比較欠缺。經(jīng)營(yíng)藏式民宿的農(nóng)牧民對(duì)搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳本土自然風(fēng)光和高原土特產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足且技術(shù)水平落后，同時(shí)缺乏借鑒其他同類景點(diǎn)景區(qū)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)發(fā)展本土高原鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)［5］。

2.2 縣域網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)知名度不高

尕秀村及周邊雖然有則岔石林、郎木寺等幾處國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)，但在網(wǎng)友和旅友中的品牌知名度較低，依然停留在傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)宣傳上。網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)局限于當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)及電視臺(tái)，縣域網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)品牌的市場(chǎng)推廣意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主宣傳、多媒體平臺(tái)互動(dòng)宣傳、整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，且村民參加集體宣傳推廣的積極性較為缺乏。

2.3 品牌形象不鮮明，高原特色不突出

尕秀村的旅游品牌形象較為籠統(tǒng)，缺少對(duì)藏地人文景觀、宗俗文化、賽東克爾古城、古象雄國(guó)、吐谷渾族等旅游資源的深度挖掘，未將當(dāng)?shù)夭刈宀柯涞拿褡逄厣c“生態(tài)藏寨”等現(xiàn)代時(shí)尚品牌元素有機(jī)結(jié)合，在高原鄉(xiāng)村旅游品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌域名等品牌要素全方位設(shè)計(jì)方面缺乏吸引力，且高原鄉(xiāng)村旅游的風(fēng)格特色不夠突出。

2.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平偏低

在尕秀村從事藏家樂(lè)民宿服務(wù)的工作人員大多是當(dāng)?shù)卮迕瘢瑳](méi)有經(jīng)過(guò)旅游管理、酒店管理等專業(yè)培訓(xùn)，從事高原鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)管理的專業(yè)性人才尤為匱乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平和服務(wù)技能均偏低，且服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。以家庭為單位的一院一戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式缺乏統(tǒng)一的科學(xué)管理和有效的市場(chǎng)監(jiān)管，專業(yè)化程度亟待提升。

2.5 高原鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套設(shè)施不健全

當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的藏式民宿、藏式酒店及青年旅社在衛(wèi)生間、淋浴房、藏漢餐飲、文旅購(gòu)物、網(wǎng)約車、汽車修理、文娛活動(dòng)等方面的服務(wù)配套設(shè)施尚不健全，游客提出的食住行游購(gòu)?qiáng)实葌€(gè)性化服務(wù)和需要尚不能得到充分的滿足，致使游客對(duì)高原鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感和滿意度降低。

2.6 景點(diǎn)景區(qū)分散，連片式發(fā)展較難

尕秀藏寨與周邊縣域如迭部縣臘子口景區(qū)、舟曲縣拉尕山景區(qū)、瑪曲縣阿萬(wàn)倉(cāng)濕地景區(qū)、臨潭縣冶力關(guān)景區(qū)、合作市當(dāng)周草原景區(qū)等其他國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)在地域空間上相隔較遠(yuǎn)，游客難以在同一天游玩2 個(gè)以上的景點(diǎn)。這種跨縣域的景點(diǎn)分散分布，給旅游出行線路的合理規(guī)劃和行程安排帶來(lái)較大困難，致使沿線景區(qū)集約化、連片式發(fā)展較難。

2.7 尚未形成明顯的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

尕秀村尚未形成具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與周邊其他景區(qū)相比具有一定的同質(zhì)性，未充分挖掘藏寨和吐谷渾族部落的特色，已開(kāi)發(fā)的食住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜萎a(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)并不明顯，缺少與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合式發(fā)展，且產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，易受高原天氣、氣候、季節(jié)等多方面因素的影響。

3 旅游扶貧視角下的尕秀村旅游品牌建設(shè)路徑探索

3.1 旅游消費(fèi)者

旅游者的口碑、期望和評(píng)價(jià)作為影響旅游地發(fā)展的重要因素，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展高原鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有鮮明的引導(dǎo)入流作用。為旅游者帶來(lái)深刻的體驗(yàn)式營(yíng)銷，既能為尕秀村旅游品牌建設(shè)提供真切的一手資料和寶貴的意見(jiàn)和建議，同時(shí)還能通過(guò)旅游者個(gè)人的影響力及人脈關(guān)系發(fā)揮自媒體傳播媒介作用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，為旅游地的“線上+線下”品牌宣傳推廣做出貢獻(xiàn)［6］。

3.2 農(nóng)牧民經(jīng)營(yíng)

經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的尕秀村民，應(yīng)努力學(xué)習(xí)旅游管理、酒店服務(wù)、品牌管理、餐飲管理及市場(chǎng)營(yíng)銷技能，樹(shù)立“扎根高原、建設(shè)家鄉(xiāng)”的思想意識(shí)，主動(dòng)增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌打造與建設(shè)的積極性，鼓勵(lì)農(nóng)村精英優(yōu)先考慮在家鄉(xiāng)投資興業(yè)，吸引外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為尕秀村鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供充足的人力資源。持續(xù)推動(dòng)藏家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展，將藏家樂(lè)短途旅居與親子游、研學(xué)游、避暑游、康養(yǎng)游、科考游等旅游產(chǎn)品項(xiàng)目相結(jié)合，增強(qiáng)高原鄉(xiāng)村旅游的文化軟實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 旅游相關(guān)企業(yè)

旅行社和相關(guān)旅游企業(yè)要重視尕秀村旅游從業(yè)人員的定期在崗培訓(xùn)，提高其技能服務(wù)水平及技巧。培養(yǎng)具有藏漢雙語(yǔ)素養(yǎng)的專業(yè)導(dǎo)游人員，以甘南九色香巴拉藝術(shù)節(jié)、香浪節(jié)、賽馬節(jié)等為契機(jī)，開(kāi)展具有民族地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“以節(jié)促游、以節(jié)創(chuàng)收”，提升高原鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力和知名度，增添高原鄉(xiāng)村旅游的文化價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，增強(qiáng)文旅產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、紅旅紀(jì)念品的文化內(nèi)涵、收藏增值能力及高原特色農(nóng)副土特產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、創(chuàng)收增收能力。

3.4 扶貧政策

政策扶貧歷來(lái)是最卓有實(shí)效的政府幫扶措施。在扶貧政策方面，首先，應(yīng)加大對(duì)高原藏區(qū)鄉(xiāng)村旅游的政策傾斜及營(yíng)銷宣傳推廣力度，盡量爭(zhēng)取在甘肅衛(wèi)視及央視節(jié)目中開(kāi)展特別宣傳和報(bào)道，并在政府官網(wǎng)頁(yè)面設(shè)置鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)宣傳欄，同時(shí)增加線上自媒體平臺(tái)如抖音、快手、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、蘑菇街等App 平臺(tái)的宣傳投入，利用電商平臺(tái)吸引外地客源購(gòu)買高原純正農(nóng)副土特產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”聯(lián)合宣傳推廣［7］。其次，要注重更新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)理念，實(shí)行“產(chǎn)學(xué)研”一體化幫扶，吸引旅游相關(guān)企業(yè)大力投資，聘請(qǐng)專家進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，鼓勵(lì)高?？蒲袌F(tuán)隊(duì)項(xiàng)目落地，創(chuàng)建村民自學(xué)教育平臺(tái)［8］。將鄉(xiāng)村旅游品牌與紅色基因、紅色故事、紅色文化相融合，建立紅色旅游愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，尋找能代表鄉(xiāng)村旅游品牌形象的歷史名人與時(shí)代楷模，共同打造高原鄉(xiāng)村旅游的品牌特色。

4 小結(jié)

打造具有高原特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，巨變下的尕秀村只是碌曲縣旅游扶貧的一個(gè)片段，高原鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展、從業(yè)人員崗位的增加、農(nóng)牧民收入結(jié)構(gòu)的多元化，讓村民從草場(chǎng)走向市場(chǎng)，從畜牧走向經(jīng)商，從傳統(tǒng)的放牧養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代專業(yè)化的旅游服務(wù)業(yè)，農(nóng)牧民的獲得感與幸福感得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了綠水青山與金山銀山的雙豐收［9］。