長三角一體化背景下中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

朱 震 張世勤

（1.南京中醫(yī)藥大學(xué)針灸推拿學(xué)院·養(yǎng)生康復(fù)學(xué)院，江蘇南京 210023；2.南京中醫(yī)藥大學(xué)機關(guān)黨工委，江蘇南京 210023）

引言

長三角地區(qū)不僅是我國的經(jīng)濟重地，還是文化旅游勝地，文旅產(chǎn)業(yè)在長三角區(qū)域一體化發(fā)展進程中起著風(fēng)向標(biāo)的作用。在人民生活水平快速提高，民眾健康養(yǎng)生理念普遍提升的時代背景下，將旅游業(yè)和中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)深度融合形成的中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)擁有良好的市場環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。因此，大力發(fā)展中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)不僅是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)的需要，更是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)對進一步推動長三角地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，打造“中醫(yī)藥+文化+旅游”融合發(fā)展示范區(qū)，促進地區(qū)間一體化互聯(lián)互通具有重要意義。

一、中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)作為我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要力量，具有較強的帶動效應(yīng)，二者融合產(chǎn)生的文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)近年來呈現(xiàn)持續(xù)、快速發(fā)展的良好態(tài)勢，成為文旅市場新的經(jīng)濟增長點。中醫(yī)藥文化旅游是以深厚的中醫(yī)藥文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的各種旅游活動，是中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新興業(yè)態(tài)，在時代背景下將成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。

我國部分地區(qū)已對中醫(yī)藥文旅項目進行了嘗試，并取得初步成效。山東開創(chuàng)“文旅+阿膠”的中醫(yī)藥文化旅游綜合模式，將阿膠產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游有機整合，開發(fā)上游毛驢養(yǎng)殖業(yè)、中游阿膠健康產(chǎn)品研發(fā)、下游阿膠中醫(yī)養(yǎng)生文化與旅游服務(wù)，打造集研發(fā)、養(yǎng)生、文化、休閑、研學(xué)、購物于一體的中醫(yī)藥文化旅游綜合體，開發(fā)系列阿膠類健康商品，提高運營成效，并提升游客獲得感與滿意度[1]。這一類項目通過中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新商業(yè)運營模式。

在大健康背景下大力發(fā)展蘊含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)成為必然趨勢。探索和構(gòu)建適合長三角區(qū)域的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展模式，可以在增加中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟附加值的同時，賦予社會更多文化基因和健康元素，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會的全面發(fā)展。

二、長三角地區(qū)發(fā)展中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

2019 年12 月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》，將長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略[2]，提出“聯(lián)合推動跨界生態(tài)文化旅游發(fā)展”的要求。國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃為長三角高質(zhì)量、高效率發(fā)展提供重要支撐，也給文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來了新的機遇。長三角城市群地緣相近、文脈相通，區(qū)域板塊聯(lián)動性強，其文旅資源的富集性和互補性也為中醫(yī)藥文旅一體化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（一）旅游資源豐富

長三角地區(qū)人文薈萃、鐘靈毓秀，自然景觀與人文景觀交相輝映，旅游資源豐富，是名副其實的旅游勝地。據(jù)統(tǒng)計，在國家5A 級旅游景區(qū)數(shù)量方面，江蘇有25 個，浙江有20 個，5A 級旅游景區(qū)數(shù)量分別位居全國第一和第二；在國家級旅游休閑街區(qū)數(shù)量方面，江蘇有6 個，浙江有6 個，安徽有4 個，上海有3 個，其中江蘇與浙江數(shù)量位居全國第一[3-5]；在國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)數(shù)量方面，江蘇、安徽、上海各擁有一家；在國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地數(shù)量方面，江蘇有兩家，浙江有兩家，安徽有4 家，上海有兩家[6-7]。

文化和旅游部的統(tǒng)計資料顯示，在星級飯店方面，截至2021 年年底，上海有164 家，江蘇有353 家，浙江有453 家，安徽有247 家；在五星級飯店營業(yè)收入方面，上海38.92 億元，江蘇24.92 億元，浙江20.10 億元，安徽7.20 億元；在全年A 級景區(qū)接待游客情況方面，上海達0.86 億人次，江蘇達3.36 億人次，浙江達3.24 億人次，安徽達1.29 億人次[8]。

（二）文化底蘊深厚

長三角地區(qū)自古文教昌盛，中醫(yī)文化源遠流長，名醫(yī)輩出。從醫(yī)學(xué)流派來說，有享有“吳中醫(yī)學(xué)之盛甲于天下，孟河名醫(yī)之眾冠于吳中”美譽的江蘇吳門醫(yī)派和孟河醫(yī)派；有始于宋，鼎盛于明清，創(chuàng)造了“900 醫(yī)家、800 典籍”輝煌的安徽新安醫(yī)學(xué)；有具備“兼容中西醫(yī)學(xué)、善于吸納新知”特色的上海海派中醫(yī)；有永嘉醫(yī)派、丹溪學(xué)派等十大醫(yī)學(xué)流派。這些醫(yī)學(xué)流派在中醫(yī)學(xué)發(fā)展歷史上有著舉足輕重的地位。長三角區(qū)域名藥眾多，老字號藥店弘揚國醫(yī)精粹，關(guān)注百姓身體健康，如始于清同治初年的蘇州雷允上六神丸，始于乾隆年間的安徽祁門蛇傷，有百余年歷史的上海石氏傷科在長期實踐中總結(jié)出的三色敷藥，創(chuàng)建于順治六年（1649 年）浙江方回春堂的小兒回春丸。眾多的名醫(yī)名藥彰顯了長三角區(qū)域深厚的中醫(yī)藥文化底蘊。

（三）交通發(fā)達便捷

長三角地區(qū)位于長江的下游地區(qū)，瀕臨黃海與東海，地處江海交匯之地。長江三角洲城市群已成為國際6 大世界級城市群之一，交通干線密度較高。2020 年，《長江三角洲地區(qū)交通運輸更高質(zhì)量一體化發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出“以一體化發(fā)展為重點，在精準補齊發(fā)展短板基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建長三角地區(qū)現(xiàn)代化綜合交通運輸體系”。目前，長三角高鐵網(wǎng)絡(luò)密集、交通便捷，高速鐵路里程超6 600 km，陸域所有地級市都有動車通達，高速公路網(wǎng)16 700 km，高等級航道網(wǎng)規(guī)模超4 270 km。其中，2022 年新增高鐵超130 km，新增4 個省際高速公路接口，新開通12 條省際毗鄰公交線路[9]。此外，長三角核心城市已達深度同城化。2020 年，滬蘇通長江大橋通車，江蘇南通至上海間鐵路出行時間由3.5 小時壓縮至1 小時；2023 年，蘇州軌道交通11 號線投入運營，與上海地鐵11 號線無縫換乘，兩個萬億級城市的市中心已實現(xiàn)跨省地鐵直達。

（四）經(jīng)濟發(fā)展活躍

長三角地區(qū)經(jīng)濟繁榮，文化昌盛，開放程度與創(chuàng)新能力均較高[10]。滬蘇浙皖經(jīng)濟總量高，經(jīng)濟活力強，人均GDP、地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)（Development and Life Index,DLI）均居全國前列。長三角地區(qū)2022 年經(jīng)濟總量占全國比重達到24.1%，2023 年上半年經(jīng)濟總量占全國比重達到24.2%。據(jù)預(yù)測，2023年長三角經(jīng)濟總量有可能接近31 萬億元，5 年的凈增量達10 萬億元[11]。長三角區(qū)域雄厚的經(jīng)濟實力為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，有助于文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的開發(fā)。

（五）基礎(chǔ)建設(shè)扎實

我國中醫(yī)藥文化博大精深，漫長的歷史進程中孕育了眾多醫(yī)藥名家、完整的醫(yī)學(xué)理論體系和學(xué)說以及獨具特色的醫(yī)療技術(shù)。國家中醫(yī)藥管理局自2005 年開始中醫(yī)藥文化宣傳教育基地建設(shè)，目前長三角地區(qū)擁有眾多的中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，涵蓋中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、傳統(tǒng)老字號藥店、名人紀念館、教育科研單位等多種形式，通過建設(shè)使用，達到弘揚中醫(yī)藥文化、加強健康宣傳教育的目的，發(fā)揮輻射效應(yīng)，打造區(qū)域中醫(yī)藥文化新“地標(biāo)”[12]。其中，上海擁有市級基地11 家，建設(shè)單位5 家；安徽建設(shè)省級基地20 家[13-14]。長三角地區(qū)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地建設(shè)已初具規(guī)模，發(fā)展起步早、根基扎實，積累了相對豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗和人力資本，從業(yè)人員的整體水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，良好的開發(fā)基礎(chǔ)使得中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)具備行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

豐富的旅游資源，共同的中醫(yī)藥文化基因，便捷的交通條件，雄厚的經(jīng)濟實力，良好的基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢，是長三角地區(qū)實現(xiàn)中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量一體化發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。將中醫(yī)藥文旅元素融合并嵌入長三角相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中，可以推進文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，進一步激活經(jīng)濟活力，助推區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展。

三、長三角地區(qū)發(fā)展中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)的壁壘

目前，長三角地區(qū)中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)仍處于起步、探索階段，產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整，總量規(guī)模較小，市場機制不完善，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間亟待拓展。相比起步較早、發(fā)展較為突出的地區(qū)，長三角中醫(yī)藥文旅融合存在明顯的制約因素。

（一）區(qū)域內(nèi)發(fā)展不平衡

長三角各省市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平存在較大差異，區(qū)域內(nèi)資源分散，集聚效應(yīng)相對較差。就江蘇省而言，依托蘇南地區(qū)的中醫(yī)藥院校、醫(yī)療科研機構(gòu)和旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，南京、常州、蘇州等地起步較早，成為中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)的“先行者”，南京金陵醫(yī)派、常州孟河醫(yī)派和蘇州吳門醫(yī)派的遺跡、遺址及紀念館也得到相應(yīng)的修繕、擴建和保護；而蘇中、蘇北地區(qū)則進展緩慢，雖然學(xué)術(shù)思想完善、名醫(yī)眾多，清初河下古鎮(zhèn)就已出現(xiàn)程葉等醫(yī)學(xué)世家，山西名醫(yī)傅青主、山東名醫(yī)黃元御等也曾寄居此地行醫(yī)著書立說，至吳鞠通的《溫病條辨》成書以后，影響力達到頂峰，但當(dāng)?shù)刎S富的中醫(yī)藥文化資源未在旅游業(yè)領(lǐng)域得到充分發(fā)掘利用。

（二）文旅產(chǎn)品種類單一

長三角地區(qū)雖然擁有豐富的中醫(yī)藥文化資源和旅游資源，但目前對文化資源的旅游價值挖掘不充分，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的觀光旅游形式為主，同類產(chǎn)品間競爭激烈。中醫(yī)藥文化旅游基地目前主要以中醫(yī)藥博物館、中藥材種植園為依托，景點分散，各自為政，與其他文化結(jié)合不完善、整體規(guī)劃不協(xié)調(diào)，旅游產(chǎn)品缺乏特色，因此市場競爭力不強，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。例如，江蘇省中醫(yī)藥博物館屬于非營利機構(gòu)，集展示、收藏、科研、教育、交流、服務(wù)于一體，自2022 年開放以來，參觀人員相對單一，多數(shù)為醫(yī)生和醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，少數(shù)為社會層面的中醫(yī)藥愛好者，因此未獲得最大化的社會效益。

（三）核心品牌尚未形成

長三角地區(qū)中醫(yī)藥文旅品牌形象不突出，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少龍頭企業(yè)和核心品牌的帶動，社會知曉率和品牌效應(yīng)不足。從國際發(fā)展角度來看，缺乏民族品牌的引領(lǐng)，影響力、美譽度亟待進一步提高。例如，浙江省除了目前較為知名的桐君中藥文化，彭祖養(yǎng)生文化、天目山中藥文化、武義壽仙谷中藥文化等文化未得到精心培育和深度挖掘，當(dāng)?shù)貞?yīng)把握其核心要素和標(biāo)志性特質(zhì)，打造長三角旅游品牌形象，帶動區(qū)域一體化聯(lián)動發(fā)展。

四、長三角地區(qū)發(fā)展中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)的思路

（一）跨界融合，整合各類文化旅游資源

長三角地區(qū)可以中醫(yī)藥文化為切入點，融合生態(tài)、宗教、康養(yǎng)、體育等資源，推出一批運行順暢、管理規(guī)范、策劃完善的中醫(yī)藥文化旅游示范基地。例如，南京可以依托南京中醫(yī)藥大學(xué)，利用仙林校區(qū)內(nèi)江蘇省中醫(yī)藥博物館、中藥藥苑、唐仲英科技樓、各院系實驗中心、杏苑賓館打造完整的中醫(yī)藥文化研學(xué)旅行路線，提供參觀游覽、沉浸式體驗、養(yǎng)生技能培訓(xùn)、藥膳評鑒、住宿一體化服務(wù)；同時聯(lián)合周邊景區(qū)的相關(guān)文化元素，如棲霞山佛教養(yǎng)生文化和茶文化，句容茅山道教養(yǎng)生文化和寶華山律宗文化，湯山溫泉養(yǎng)生文化，加強區(qū)域旅游品牌和服務(wù)整合，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。

（二）注重內(nèi)涵，挖掘區(qū)域優(yōu)秀中醫(yī)藥文化

長三角地區(qū)需要以道地藥材、中醫(yī)流派、中醫(yī)名家、名方名號為依托，挖掘中醫(yī)文化內(nèi)涵，講好中醫(yī)故事，創(chuàng)作具有區(qū)域特色的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意作品和精品，推進中醫(yī)藥文化旅游基地建設(shè)；同時結(jié)合實物、圖像資料以及場景再現(xiàn)等形式，多場合、多途徑展示和普及中醫(yī)藥文化。長三角地區(qū)中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，可以以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品為核心，打造標(biāo)志性、引領(lǐng)性文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建長三角一體化中醫(yī)藥文旅產(chǎn)品體系。例如，通過資源整合、線路串聯(lián)、產(chǎn)品和服務(wù)組合，形成以“中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游”“中醫(yī)藥文化游”等為主題的文旅路線，使其成為吸引國內(nèi)外游客的標(biāo)志性旅游產(chǎn)品，同時達到加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護水平的目的。

（三）塑造品牌，推進精品中醫(yī)藥文旅項目

長三角地區(qū)應(yīng)該注重品牌塑造和特色產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)宣傳推廣從客源互送向品牌打造的轉(zhuǎn)變，提升文旅產(chǎn)品影響力。例如，在中藥材資源豐富地區(qū)，推動中藥材產(chǎn)業(yè)標(biāo)準化種植，推進道地藥材種植的集約化、規(guī)?；?、規(guī)范化，打造中藥優(yōu)質(zhì)品牌和龍頭企業(yè)，然后依托核心品牌和龍頭企業(yè)，圍繞“醫(yī)、藥、文、旅、商”等領(lǐng)域推進特色中醫(yī)藥文旅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，將街區(qū)、主題公園、休閑度假區(qū)和中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生保健等綜合體串珠成鏈，建設(shè)中醫(yī)藥文化旅游綜合示范區(qū)，形成一批與道地中藥材種植、休閑旅游、健康養(yǎng)老相結(jié)合的知名度較高的中醫(yī)養(yǎng)生體驗和康復(fù)療養(yǎng)基地。

（四）宣傳推廣，打響特色文旅產(chǎn)品知名度

長三角地區(qū)必須重視對中醫(yī)藥文旅產(chǎn)品的宣傳推廣，開展精準營銷、聯(lián)動營銷，聯(lián)合傳統(tǒng)媒介和新媒體，多點位、全覆蓋中醫(yī)藥文化旅游消費鏈，提升市場活力；建立集學(xué)術(shù)研討、產(chǎn)品展示、行業(yè)交流、銷售貿(mào)易于一體的中醫(yī)藥文旅全產(chǎn)業(yè)鏈交流平臺；定期舉辦中醫(yī)藥文旅博覽會、中醫(yī)藥文化旅游節(jié)，加大宣傳力度，推廣中醫(yī)藥旅游資源和文旅產(chǎn)品；同時推進浙皖閩贛、珠江三角洲、粵港澳大灣區(qū)及全域旅游協(xié)作，聯(lián)合打造中醫(yī)藥文旅黃金線路；加強與“一帶一路”沿線國家及地區(qū)的交流互動，宣傳和推介具有中醫(yī)藥特色的旅游產(chǎn)品，提升旅游線路國際知名度，吸引國外游客，構(gòu)建世界級高品質(zhì)文化和旅游目的地。

五、結(jié)語

以長三角區(qū)域中醫(yī)藥文旅產(chǎn)品為先導(dǎo)，堅持價值引領(lǐng)，加強文旅深度融合，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，有利于文旅新業(yè)態(tài)的構(gòu)建和升級。長三角區(qū)域共創(chuàng)區(qū)域產(chǎn)品、共塑整體品牌，目的在于打造高品質(zhì)的文化和旅游目的地，以文化提升旅游內(nèi)涵，以旅游促進文化傳播，進一步激發(fā)消費潛力和市場活力。通過區(qū)域一體化中醫(yī)藥文旅項目促進長三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強區(qū)域競爭力，并輻射帶動周邊地區(qū)，為國內(nèi)外其他地區(qū)提供文化和旅游高質(zhì)量一體化發(fā)展的新樣本。