旅游目的地形象塑造與營銷策略研究

郝丹陽

（西安思源學(xué)院，陜西西安 710038）

一、旅游目的地形象塑造與營銷策略的關(guān)系

在當(dāng)今旅游業(yè)的競爭中，如何讓旅游目的地從眾多競爭對手中脫穎而出，吸引更多的游客，是每個旅游目的地管理者必須面對的挑戰(zhàn)。旅游目的地形象塑造和營銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段，它們之間存在著密切的關(guān)系。

首先，旅游目的地形象塑造是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，通過塑造獨特的品牌形象，可以吸引更多的游客。品牌形象包括理念、文化、價值觀及歷史、文化等方面，這些因素都能夠影響游客對于旅游目的地的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響他們的旅游決策。其次，營銷是旅游目的地提升知名度和美譽度的關(guān)鍵手段。有效的營銷策略可以擴(kuò)大旅游目的地在目標(biāo)市場中的影響力，提高其市場份額和旅游者的忠誠度。營銷策略包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略等方面，這些都需要旅游目的地根據(jù)市場需求和競爭狀況進(jìn)行精心策劃和實施。最后，旅游目的地形象塑造與營銷策略之間存在互動關(guān)系。一方面，旅游目的地可以通過宣傳推廣、活動策劃等方式來提高自身在目標(biāo)市場中的知名度和美譽度，進(jìn)而促進(jìn)營銷策略的實施。另一方面，旅游目的地可以通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式來了解游客的需求和偏好，進(jìn)而為旅游目的地形象塑造提供有益的反饋和指導(dǎo)?？傊糜文康牡匦蜗笏茉旌蜖I銷策略是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，只有將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，才能夠充分提高旅游目的地的吸引力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游目的地形象塑造的必要性和策略

（一）旅游目的地形象塑造的必要性

旅游目的地形象塑造是非常必要的，它可以幫助旅游目的地提高知名度和美譽度、增強(qiáng)核心競爭力及滿足游客的需求[1]。第一，旅游目的地通過塑造獨特的品牌形象，可以吸引更多的游客。當(dāng)一個旅游目的地?fù)碛幸粋€獨特的品牌形象時，游客會更愿意前往該目的地旅游，因為他們相信這個目的地能夠提供一種獨特的旅游體驗，從而滿足他們的需求。第二，旅游形象策劃可以幫助旅游目的地建立獨特的品牌形象，這可以增強(qiáng)其核心競爭力。在競爭激烈的旅游市場中，如果一個目的地沒有一個獨特的品牌形象，很難在游客中建立知名度和美譽度。第三，旅游目的地通過塑造獨特的品牌形象，可以更好地滿足游客的需求。游客更愿意前往能夠提供獨特旅游體驗的目的地旅游，因為這些目的地能夠提供他們所需要的高質(zhì)量旅游服務(wù)。

（二）旅游目的地形象塑造策略

旅游目的地形象塑造的方法有很多種，首先需要了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，以制定相應(yīng)的策略。例如，如果目標(biāo)受眾主要是年輕人和冒險愛好者，那么品牌形象可以偏向刺激和冒險的元素；如果目標(biāo)受眾主要是家庭和休閑游客，品牌形象則應(yīng)更偏向安全和舒適的感覺[2]。

其次，每個旅游目的地都有其獨特的優(yōu)勢和特色，通過突出這些優(yōu)勢，可以塑造品牌形象。例如，如果一個旅游目的地?fù)碛歇毺氐淖匀痪坝^或歷史文化，就可以通過營銷活動、宣傳材料和線上媒體等方式將這些獨特的優(yōu)勢傳遞給潛在游客，讓他們對目的地產(chǎn)生興趣和好感。再次，通過互動活動，游客能更深層次地感受到旅游消費的每一個細(xì)節(jié)，體會在地旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。例如，可以設(shè)置互動項目、產(chǎn)品體驗、游線設(shè)計、景觀打造、人性化服務(wù)等方式，突出趣味性、個性化，做到讓游客“身心皆臨其境”，提升景區(qū)游客的參與感。除此之外，還可以營造沉浸式體驗，通過文旅IP 化場景將文化進(jìn)行“變形”，提供能夠滿足游客期待和需要的旅游體驗。例如，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣蛟飒毺氐奈幕w驗項目，讓游客能夠深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史、民俗風(fēng)情等。還可以在旅游地的建設(shè)上應(yīng)用數(shù)字化管理，通過網(wǎng)上預(yù)約、刷臉入園、智能導(dǎo)覽、景點介紹在線播放等服務(wù)，給游客帶來更好的出行體驗[3]。建立獨特的品牌形象，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和效率，能夠吸引更多的游客前往旅游目的地旅游。

三、旅游目的地營銷策略

（一）旅游目的地營銷的必要性

旅游目的地營銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，提高旅游目的地的市場占有率。旅游目的地營銷可以幫助目的地更好地了解市場需求和消費者需求，進(jìn)而制定更有針對性的營銷策略，提高市場占有率。通過有效的宣傳推廣和市場調(diào)研，可以吸引更多的游客前往旅游目的地，從而提高其市場份額。其次，增強(qiáng)旅游目的地的品牌影響力。旅游目的地營銷可以幫助目的地建立獨特的品牌形象，提高其品牌影響力。通過創(chuàng)意的營銷活動、有吸引力的宣傳內(nèi)容等手段，可以增加游客對旅游目的地的了解和興趣，進(jìn)而提高其美譽度和忠誠度，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。再次，提升旅游消費者的滿意度。旅游目的地營銷可以幫助目的地更好地了解游客的需求和偏好，進(jìn)而提供更符合游客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，提高游客的滿意度。通過市場調(diào)研和客戶反饋，可以及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高游客的忠誠度和口碑傳播力。最后，增加旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益。旅游目的地營銷可以幫助目的地提高知名度和美譽度，增加游客數(shù)量和旅游收入。通過創(chuàng)新的營銷策略和活動，可以吸引更多的游客前來旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的繁榮發(fā)展，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）旅游目的地營銷的策略

1.定位策略

旅游目的地需要明確自身的定位，包括目標(biāo)受眾、旅游主題、競爭優(yōu)勢等方面。通過市場調(diào)研和分析，確定目標(biāo)受眾的特點和需求，進(jìn)而開發(fā)其需求的旅游產(chǎn)品，以吸引更多的游客[4]。

第一，根據(jù)旅游目的地的自然景觀和人文景觀，確定其特色和優(yōu)勢，選擇符合其特點的旅游主題和定位方向，如福建省廈門市是港口風(fēng)景旅游城市，海南省是國際旅游島等。第二，根據(jù)旅游目的地的地理位置和區(qū)域優(yōu)勢，確定其發(fā)展定位。例如，綠維文旅負(fù)責(zé)的池州全域旅游案例中，提出將池州“建設(shè)成為集禮佛、運動、休閑、度假、健康、養(yǎng)老、自駕、研學(xué)等多種功能于一體，全天候和全年候的復(fù)合型國際旅游目的地與國際生態(tài)休閑城市”。第三，根據(jù)旅游目的地的歷史文化和民俗風(fēng)情，確定其文化定位。例如，桂林的漓江風(fēng)光和陽朔西街的獨特文化氛圍，可以吸引更多的文化旅游者和喜歡體驗不同文化的游客?？傊?，旅游目的地的定位策略需要綜合考慮多個方面因素，包括自然景觀、人文景觀、地理位置、歷史文化、民俗風(fēng)情、市場環(huán)境和競爭對手等。

2.產(chǎn)品策略

旅游目的地需要設(shè)計有特色的旅游產(chǎn)品，以吸引游客。這些產(chǎn)品可以包括自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動等，同時需要根據(jù)市場需求不斷進(jìn)行創(chuàng)新和升級。同時，旅游目的地需要完善旅游設(shè)施，包括交通、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面，以提高游客的滿意度和忠誠度。例如，針對家庭旅游市場，可以推出親子游、家庭度假、戶外探險等產(chǎn)品，以滿足家庭成員的不同需求和興趣；針對文化旅游市場，可以推出博物館、歷史遺跡、民俗文化、藝術(shù)表演等產(chǎn)品，以滿足游客對文化的追求和探索；針對休閑度假市場，可以推出海濱度假、溫泉度假、山區(qū)度假、鄉(xiāng)村度假等產(chǎn)品，以滿足游客的放松和休閑需求；針對不同主題的旅游市場，可以推出自然風(fēng)光游、攝影旅游、美食旅游、購物旅游等產(chǎn)品，以滿足游客的不同興趣和需求；針對旅游線路市場，可以推出國內(nèi)游、出境游、自助游、跟團(tuán)游等產(chǎn)品，以滿足不同類型游客的需求和偏好?？傊?，旅游目的地需要根據(jù)市場需求和自身特點，選擇合適的產(chǎn)品策略，以吸引更多的游客和提高收益。同時，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，以滿足游客不斷變化的需求和偏好。

3.價格策略

旅游目的地需要考慮價格策略，以吸引游客和提高收益。價格需要根據(jù)市場需求、產(chǎn)品類型、競爭對手等因素進(jìn)行制定，同時需要考慮游客的購買心理和習(xí)慣?？梢酝ㄟ^制訂不同的價格方案、優(yōu)惠促銷方案等方式來吸引更多的游客。其一，滲透定價策略。這種策略主要適用于新產(chǎn)品或服務(wù)。旅游目的地可以較低的價格快速占領(lǐng)市場，提高知名度和市場份額。其二，差別定價策略。根據(jù)不同的市場、產(chǎn)品、服務(wù)或客戶類型，制定不同的價格。例如，對于高端客戶或特殊需求的客戶，旅游目的地可以提高價格；對于經(jīng)濟(jì)型或普通客戶，旅游目的地可以采取較低的價格。其三，成本加成定價策略。這種策略主要是基于產(chǎn)品的成本來制定價格。旅游目的地在考慮成本、利潤和市場需求的基礎(chǔ)上，確定合理的價格。其四，競爭定價策略?？梢愿鶕?jù)競爭對手的價格來制定自己的價格。如果競爭對手的價格較低，可以采取較低的價格以吸引客戶；如果競爭對手的價格較高，旅游目的地可以采取較高的價格以獲得更高的利潤。其五，季節(jié)性定價策略。根據(jù)旅游目的地的季節(jié)性特點，可以采取不同的價格策略。例如，在旅游旺季，旅游目的地可以采取較高的價格；在旅游淡季，采取較低的價格來吸引客戶。總之，旅游目的地的價格策略需要根據(jù)市場需求、產(chǎn)品特點、競爭狀況和成本等因素進(jìn)行制定。同時，需要靈活調(diào)整價格策略，以適應(yīng)市場的變化和滿足客戶的需求。

4.渠道策略

旅游目的地還需要考慮如何通過不同的渠道向目標(biāo)受眾傳遞旅游信息和產(chǎn)品。這些渠道可以包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交媒體營銷、電視廣告、戶外廣告等。旅游目的地需要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點和預(yù)算進(jìn)行選擇和搭配，以達(dá)到最佳的宣傳效果。常用的策略包括以下幾種。

一是直接渠道策略。旅游目的地通過自己的網(wǎng)站、呼叫中心、門店等直接向游客銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。實施這種渠道策略可以提供個性化的服務(wù)，提高游客的滿意度和忠誠度。二是間接渠道策略。旅游目的地通過與旅游代理商、旅行社等合作，向游客銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這種渠道策略可以利用合作伙伴的資源和網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售渠道，提高市場占有率。三是線上線下結(jié)合策略。通過線上和線下的方式向游客銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。線上渠道可以通過網(wǎng)站、社交媒體、電商平臺等提供旅游信息和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，線下渠道可以通過門店、宣傳活動等提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢和銷售服務(wù)。四是渠道合作策略。旅游目的地可以與多個渠道商合作，共同開展市場推廣和銷售活動。通過合作，可以擴(kuò)大銷售渠道，提高市場占有率，同時也可以降低營銷成本。

5.促銷策略

旅游目的地通過促銷策略可以吸引更多的游客。這些策略可以包括優(yōu)惠券、折扣、贈品等，同時可以通過與相關(guān)企業(yè)合作推廣，提高促銷效果。同時，旅游目的地可以開展特色活動和節(jié)慶活動等。

首先，優(yōu)惠券策略，旅游目的地可以發(fā)放優(yōu)惠券，吸引游客前來消費。可以在景區(qū)門口、旅游網(wǎng)站、社交媒體等多個渠道發(fā)放優(yōu)惠券，同時可以設(shè)置不同的優(yōu)惠金額和有效期，以吸引更多的游客。其次，折扣策略。旅游目的地可以提供不同程度的折扣，以吸引游客。例如，可以按照旅游產(chǎn)品的不同類型、旅游時間、游客來源等設(shè)置不同的折扣，同時可以在特定時間段或者節(jié)假日進(jìn)行特別折扣，以增加游客數(shù)量。此外，旅游目的地可以與相關(guān)企業(yè)合作推廣，共同宣傳和推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，可以與航空公司、酒店、旅行社等合作，推出優(yōu)惠套餐和活動，吸引更多的游客。最后，旅游目的地還可以開展特色活動和節(jié)慶活動等，以吸引更多的游客。例如，可以舉辦文化節(jié)、民俗活動、音樂節(jié)等，讓游客在旅游中感受到當(dāng)?shù)氐奈幕諊吞厣?。同時可以利用節(jié)慶活動營造熱鬧的氛圍，提高游客的參與度?？傊糜文康牡氐拇黉N策略需要根據(jù)市場需求、產(chǎn)品特點、競爭狀況和成本等因素進(jìn)行制定。同時，需要靈活調(diào)整促銷策略，以適應(yīng)市場的變化和滿足游客的需求。

總之，旅游目的地營銷需要從定位策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面入手，綜合考慮市場需求、資源稟賦、設(shè)施建設(shè)、文化保護(hù)等多個方面因素，制定科學(xué)合理的發(fā)展規(guī)劃和營銷策略，以提高旅游目的地的知名度和美譽度，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

旅游目的地形象塑造與營銷策略是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要手段。通過深入了解和研究旅游目的地形象塑造與營銷策略的關(guān)系及影響因素，可以更好地指導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展和實踐[5]。在未來的旅游業(yè)發(fā)展中，應(yīng)該更加注重旅游目的地形象塑造和營銷策略的研究和運用，以提升旅游目的地的吸引力和競爭力，推動旅游業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。