江西省文旅類特色小鎮(zhèn)短視頻傳播策略探究

余 剛

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)師范學(xué)院，江西南昌 330045）

引言

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)化、媒介化社會中，商戶、游客、攝影愛好者等群體利用各類應(yīng)用程序（Application,App）發(fā)布大量有關(guān)文旅類特色小鎮(zhèn)的短視頻，這類短視頻充分展示出江西省綠色生態(tài)、富硒康養(yǎng)的資源優(yōu)勢，吸引了眾多省內(nèi)外游客前來休閑體驗，有力拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)的短視頻熱，引發(fā)了媒體和受眾的廣泛關(guān)注，值得深究。

一、文旅類特色小鎮(zhèn)概述

（一）文旅類特色小鎮(zhèn)的概念與內(nèi)涵

特色小鎮(zhèn)的概念源于歐美國家，是具有較大影響力的區(qū)域小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。歐美國家多以產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，如航空、體育、花卉等優(yōu)勢建設(shè)特色小鎮(zhèn)，吸引旅游愛好者觀光休閑。我國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展大致經(jīng)歷了3 個階段：探索階段、全面推廣階段、規(guī)范化建設(shè)階段。2014 年10 月，浙江省開始醞釀特色小鎮(zhèn)建設(shè)，2015 年6 月正式啟動建設(shè)，立足產(chǎn)業(yè)“特而強(qiáng)”、功能“聚而合”、形態(tài)“小而美”、機(jī)制“新而活”，打造省級特色小鎮(zhèn)。2016 年7 月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合發(fā)布通知，決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，計劃到2020 年培育1 000 個左右各具特色，富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)[1]。經(jīng)過多年的建設(shè)，我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)逐步實現(xiàn)由量的增加到質(zhì)的提升，部分省區(qū)市開始實行動態(tài)清單管理，嚴(yán)控特色小鎮(zhèn)建設(shè)數(shù)量，穩(wěn)步提高特色小鎮(zhèn)建設(shè)質(zhì)量，凸顯本地特色小鎮(zhèn)的差異化、產(chǎn)業(yè)化、高質(zhì)量發(fā)展路徑。

文旅類特色小鎮(zhèn)以“旅游+”產(chǎn)業(yè)為切入點，將區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、健康養(yǎng)老、文化創(chuàng)意、歷史經(jīng)典、旅游風(fēng)情等資源與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，讓游客在觀光休閑中體驗小鎮(zhèn)的文化熏陶、文化創(chuàng)意、康養(yǎng)樂趣，從而實現(xiàn)小鎮(zhèn)文化資源特色與旅游產(chǎn)業(yè)的快速融合發(fā)展。文旅類特色小鎮(zhèn)具有獨特的文化內(nèi)涵、自然生態(tài)、康養(yǎng)資源，對區(qū)域文化資源的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新具有重要作用，對于區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展也具有重要作用。以江西省為例，2021 年11 月江西省發(fā)展和改革委員會印發(fā)的江西省特色小鎮(zhèn)清單管理名單中總計有68 個特色小鎮(zhèn)，其中42 個屬于文旅類小鎮(zhèn)，占比達(dá)61.8%[2]。這42 家文旅類特色小鎮(zhèn)涉及高科技文化體驗、戶外運(yùn)動、創(chuàng)意演藝、農(nóng)業(yè)觀光、溫泉康養(yǎng)、富硒產(chǎn)業(yè)觀光等，有代表性的特色小鎮(zhèn)包括南昌市VR 科創(chuàng)城小鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)市高新區(qū)航空小鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)市三寶瓷谷文旅小鎮(zhèn)、廬山西海管委會運(yùn)動休閑生態(tài)旅游特色小鎮(zhèn)、廬山市牯嶺文旅小鎮(zhèn)、大余縣丫山運(yùn)動小鎮(zhèn)、石城縣大畬溫泉小鎮(zhèn)、靖安縣中源客家避暑小鎮(zhèn)、鉛山縣武夷山康養(yǎng)小鎮(zhèn)等。

（二）文旅類特色小鎮(zhèn)的特點

文旅類特色小鎮(zhèn)具有顯著的地域特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源稟賦，其特點主要體現(xiàn)在3 個方面。一是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心支撐，凸顯小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在上述江西省42 個文旅類特色小鎮(zhèn)中，具備虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、旅游、陶瓷、航空、農(nóng)業(yè)、溫泉療養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)特征的小鎮(zhèn)達(dá)27 個，占比64.3%[3]。相對發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢支撐特色小鎮(zhèn)以產(chǎn)業(yè)為中心，拓展文化創(chuàng)意、旅游休閑等項目，實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)文化旅游休閑康養(yǎng)等多種功能服務(wù)的綜合供給，為特色小鎮(zhèn)吸引游客，提高旅游消費(fèi)提供了良好基礎(chǔ)。二是以文化資源為依托，凸顯小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意魅力。上述江西省42 個文旅類特色小鎮(zhèn)中，涵蓋高科技文化創(chuàng)意、歷史文化、紅色文化、生態(tài)文化、體育文化、養(yǎng)生文化、少數(shù)民族文化等多類別的文化元素。豐富的文化元素、文化創(chuàng)意，為特色小鎮(zhèn)發(fā)揮“文化+旅游”功能奠定了堅實的基礎(chǔ)。三是市場發(fā)展?jié)摿Υ?，區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動作用顯著。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)豐富的旅游觀光、休閑、康養(yǎng)資源，為其高質(zhì)量發(fā)展打牢了堅實的基礎(chǔ)。實踐證明，文旅類特色小鎮(zhèn)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用十分顯著。每到國家法定節(jié)假日、寒暑假等假期，江西省景德鎮(zhèn)、九江、贛州、撫州等地的文旅特色小鎮(zhèn)都會以其豐富的文化觀光、創(chuàng)意實踐、休閑體驗等旅游項目，吸引大量游客參觀、學(xué)習(xí)、休閑，發(fā)揮了促進(jìn)地方旅游消費(fèi)、拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

二、江西省文旅類特色小鎮(zhèn)短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）短視頻傳播媒介數(shù)量多，但影響力不夠大

自媒體時代，短視頻的拍攝與發(fā)布日益便捷、公開、及時，每個個體都可以在短視頻App 上注冊賬號，發(fā)布短視頻。通過分析抖音App 上有關(guān)江西省42 家文旅類特色小鎮(zhèn)的短視頻發(fā)現(xiàn)，傳播特色小鎮(zhèn)文旅內(nèi)容的抖音賬號較多。以靖安縣中源客家避暑小鎮(zhèn)為例，將“中源客家特色小鎮(zhèn)”作為關(guān)鍵詞，在抖音App 上檢索發(fā)布“中源客家特色小鎮(zhèn)”相關(guān)內(nèi)容的賬號主體，可以發(fā)現(xiàn)短視頻賬號的主體分為當(dāng)?shù)厣虘?、攝影愛好者、游客等多類群體。其中，以當(dāng)?shù)厣虘糍~號發(fā)布的短視頻作品內(nèi)容最為豐富，比較立體全面地反映了中源客家避暑小鎮(zhèn)的文旅風(fēng)貌。以“中源避暑小鎮(zhèn)三坪村「云山花園」山莊”賬號為例，其抖音App 賬號設(shè)計了“中源風(fēng)景”“農(nóng)村日?！薄懊袼尢降辍薄奥糜喂ヂ浴? 個欄目，發(fā)布了40 余集作品，總播放量突破50 萬次。另外，該小鎮(zhèn)的紅太陽、相逢居等山莊以營業(yè)項目內(nèi)容推介為主，發(fā)布短視頻作品，但其播放量均未突破1 萬次。其他攝影愛好者、游客個人賬號以該小鎮(zhèn)的素材作單個短視頻作品發(fā)布為主，播放量也少有破萬次的?？傮w來看，江西省文旅類特色小鎮(zhèn)在抖音App 上發(fā)布視頻的群體種類多、注冊賬號多、媒介類型豐富，但缺乏官方主流媒體的主導(dǎo)，發(fā)布的短視頻作品影響力不夠大[4]。

（二）短視頻傳播內(nèi)容豐富，但主旨不鮮明

短視頻拍攝、傳播、發(fā)布的個體化，決定了短視頻內(nèi)容供給的廣泛性、個性化。檢索抖音App 上關(guān)于江西省文旅類特色小鎮(zhèn)的短視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)文旅類特色小鎮(zhèn)屬地的商戶、攝影愛好者、游客圍繞小鎮(zhèn)的風(fēng)景、美食、產(chǎn)業(yè)、文化等，拍攝制作了大量短視頻。分析不同拍攝群體的拍攝成果、發(fā)布動機(jī)，發(fā)現(xiàn)其差異較大，其中商戶以產(chǎn)品服務(wù)、旅游攻略推介為主，目的在于推介產(chǎn)品和服務(wù)；旅游愛好者以展示高超的攝影技術(shù)、彰顯個人興趣愛好為主要目的；游客以個人休閑娛樂、抒發(fā)休閑體驗為主要目的。抖音App 上有關(guān)江西省文旅類特色小鎮(zhèn)的短視頻內(nèi)容雖多，但由于發(fā)布主體的多層次、多視角、動機(jī)差異，海量的特色小鎮(zhèn)短視頻內(nèi)容傳播主旨不鮮明。受眾在觀看海量的小鎮(zhèn)短視頻后，仍然對小鎮(zhèn)的特色了解不足，甚至可能會被個別商戶的短視頻推介信息誤導(dǎo)，給小鎮(zhèn)塑造特色、傳播價值帶來不利影響。

（三）短視頻拍攝主體層次多，但傳播素養(yǎng)不夠高

自媒體的普及使短視頻拍攝、傳播的平民化，每一位自媒體愛好者都可以利用攝影攝像器材拍攝短視頻作品并在抖音App 上自由發(fā)布。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)的文旅休閑特色吸引了眾多短視頻拍攝愛好者前來拍攝短視頻，小鎮(zhèn)本地商戶為推介產(chǎn)品與服務(wù)，自行拍攝或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝產(chǎn)品、服務(wù)推介的短視頻也較多。短視頻拍攝、傳播群體的多層次、差異化，導(dǎo)致拍攝主體的拍攝技巧、創(chuàng)作理念、傳播目的迥異，以特色小鎮(zhèn)為主題的短視頻傳播效果差異巨大。部分專業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝的特色小鎮(zhèn)風(fēng)景觀光類短視頻水平較高、畫質(zhì)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確，給游客帶來美的享受，對特色小鎮(zhèn)的傳播有正向影響。但是，部分商戶、游客自主拍攝的短視頻，由于其拍攝技術(shù)、創(chuàng)作理念水平不高，短視頻內(nèi)容空洞、畫質(zhì)模糊、商業(yè)氣息濃厚，難以給特色小鎮(zhèn)宣傳帶來正向積極的影響。

三、江西省文旅類特色小鎮(zhèn)短視頻傳播策略

自媒體時代，短視頻具有制作成本低、傳播速度快、傳播效果好、參與性廣泛等突出優(yōu)勢，具有廣泛的發(fā)展、應(yīng)用前景。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)應(yīng)利用短視頻傳播的優(yōu)勢，深入挖掘自身文旅資源特色，做好短視頻宣傳規(guī)劃，組建專業(yè)的傳播營銷團(tuán)隊，打造特色小鎮(zhèn)傳播品牌。

（一）挖掘文旅資源，做好系統(tǒng)宣傳

文化資源是文旅類特色小鎮(zhèn)的靈魂，文旅類特色小鎮(zhèn)短視頻的傳播，需要全面貫徹落實黨中央宣傳思想文化的方針，因地制宜開展小鎮(zhèn)特色文旅資源的挖掘、整理、宣傳工作[5]。要深入挖掘小鎮(zhèn)文旅資源特色，在傳播小鎮(zhèn)文化信息、自然風(fēng)光、品牌活動、特色項目的實踐中，充分展示小鎮(zhèn)特有的文化內(nèi)涵、文化價值、生態(tài)價值、精神價值等，從而彰顯小鎮(zhèn)的獨特文化生命力，實現(xiàn)小鎮(zhèn)文化精神的永續(xù)流傳。

（二）協(xié)調(diào)整合傳播力量，構(gòu)建多維傳播格局

自媒體時代，每一個個體都有機(jī)會參與信息發(fā)布、傳播。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)需要協(xié)調(diào)整合各方傳播力量，構(gòu)建多維傳播格局，提升小鎮(zhèn)的傳播力、影響力。第一，要爭取政府部門傳統(tǒng)媒體和縣級融媒體平臺的傳播支持，以傳播特色小鎮(zhèn)文旅信息，塑造良好形象。第二，江西省文旅類特色小鎮(zhèn)要利用自身文旅特色優(yōu)勢，注冊以自身名稱為賬號名的短視頻App 賬號，開展自我傳播、主動傳播，提升自我傳播能力。第三，借助有一定傳播力、社會關(guān)注度較高的短視頻賬號，做好互動溝通，做到人在哪里，傳播對象、傳播主體就覆蓋到哪里[6]。

（三）打造專業(yè)傳播隊伍，提升宣傳傳播能力

隨著短視頻傳播技術(shù)和受眾拍攝技術(shù)的快速提升，人們發(fā)布的短視頻內(nèi)容質(zhì)量快速提高。當(dāng)前，短視頻創(chuàng)作逐漸專業(yè)化、技術(shù)化、綜合化，諸多專業(yè)的主持人、影視創(chuàng)作人員參與拍攝制作，促使短視頻作品質(zhì)量快速提升。要想促進(jìn)江西省文旅類特色小鎮(zhèn)短視頻創(chuàng)作與傳播，就要打造專業(yè)傳播隊伍，提升短視頻拍攝、制作水平。第一，組建屬于小鎮(zhèn)自己的專業(yè)拍攝隊伍，深入挖掘小鎮(zhèn)文旅資源特色，拍攝創(chuàng)作短視頻精品內(nèi)容。第二，聘請專業(yè)團(tuán)隊參與拍攝、制作小鎮(zhèn)的短視頻。第三，利用小鎮(zhèn)自身、新媒體運(yùn)營公司、網(wǎng)絡(luò)紅人等群體的傳播力、影響力，多方傳播特色小鎮(zhèn)的短視頻作品，實現(xiàn)對不同受眾群體的全面覆蓋，擴(kuò)大小鎮(zhèn)的傳播范圍。

（四）塑造小鎮(zhèn)品牌特色，培育小鎮(zhèn)經(jīng)典形象

江西省文旅類特色小鎮(zhèn)需要塑造自身的文旅品牌特色，培育、固化為經(jīng)典形象[7]。比如，富硒溫泉小鎮(zhèn)要以溫泉康養(yǎng)為主題，塑造“健康長壽”的經(jīng)典形象；紅色文化小鎮(zhèn)要彰顯紅色文化主旨，塑造“不忘初心”的紅色經(jīng)典形象；自然生態(tài)休閑小鎮(zhèn)要塑造“生態(tài)安全優(yōu)美”的經(jīng)典自然形象。江西省文旅類特色小鎮(zhèn)要結(jié)合已有的文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、聲譽(yù)等無形和有形資產(chǎn)、資源，積極塑造、提升自身品牌特色，培育經(jīng)典形象，努力在游客心中留下深刻印象。