多模態(tài)視域下“東方樹葉十周年”廣告特征分析

李會芝，陳燕琴，張嬌嬌

（湖北工業(yè)大學，湖北 武漢 430068）

我國茶文化歷史悠久，在中華傳統(tǒng)文化中占有舉足輕重的地位，茶文化不但已經(jīng)成為了我國的國粹，并通過各種渠道向全世界傳播。東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司出品的一款茶飲料，用農(nóng)夫山泉泡制。1610年中國茶葉乘著商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種產(chǎn)品的宣傳方式也越來越多樣化，東方樹葉茶飲料用農(nóng)夫山泉泡制，主打零卡路里，農(nóng)夫山泉公司總經(jīng)理黃文東介紹說，農(nóng)夫山泉公司生產(chǎn)的“東方樹葉”是一種純天然飲品，主要成分為綠茶、紅茶等多種原料，其采用一芽二葉，利用專利技術(shù)，還原古老工藝，而口味的多樣化和對茶葉原本香氣的保留越來越受到大眾的喜愛。因此本文利用視覺語法從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三方面對東方樹葉十周年廣告進行分析，從而探討該廣告在宣傳該茶飲料過程中的文化特征。

1 理論框架

受韓禮德系統(tǒng)功能語言學理論的啟發(fā)，Kress&Van Leeuwen提出適用于圖像模態(tài)的視覺語法（Visual Grammar），他們認為圖像也具備三大元功能：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義[1]。圖像的再現(xiàn)功能分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)；互動功能包括接觸、距離和視角；構(gòu)圖功能包括信息值、顯著性和取景。因此，本文將從這三個功能著手分析東方樹葉十周年廣告中茶文化的特征。

2 “東方樹葉十周年”廣告的視覺語法分析

2.1 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義包括兩種再現(xiàn)過程，即敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事型圖像再現(xiàn)行為或事件，強調(diào)事件的展開和變化的過程，此類圖像常敘述一個故事或解釋一個過程，體現(xiàn)的是“做什么”[2]。概念型圖像在現(xiàn)的是某事物具有普遍意義的穩(wěn)定性的本質(zhì)，體現(xiàn)的是“是什么”。

2.2.1 敘事再現(xiàn)。敘事圖像的特色是它具有矢量，矢量由身體部位和抽象圖形等元素創(chuàng)造，矢量種類和參與者的不同說明敘事圖像的三個分類：

行動過程，在動作過程中由兩個參與者組成：行為發(fā)出者和目標，行為發(fā)出者是矢量開始的任何人或?qū)ο?。在東方樹葉十周年宣傳廣告中，存在大量的行動過程。視頻第13秒處畫面所示是采茶的過程，圖像中采茶者為動作的發(fā)出者，茶葉為目標，采茶者和茶葉構(gòu)成了矢量；在視頻33秒處視頻展示的是正在制作茶餅的過程，畫面中行為發(fā)出者將茶葉制成一個個茶餅，此時手中的茶餅成為了目標。兩幅畫面都是典型的動作過程，向觀眾展示茶葉的傳統(tǒng)制作過程的同時展現(xiàn)出東方樹葉茶飲料在制作過程中遵循的理念。東方樹葉茶飲料的廣告語為“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”，從圖像所示的行動過程可以看出東方樹葉茶飲料的制作過程選擇了最傳統(tǒng)的人工方式和最嚴格的制作程序，每一道程序都是為了突出東方樹葉茶的香氣和品質(zhì)。

當形成矢量的圖像元素是視線時，則屬于反應(yīng)過程，反應(yīng)過程中的參與者主要通過眼神交流，構(gòu)成目光矢量，此過程中的參與者被稱為反應(yīng)者和現(xiàn)象。反應(yīng)者指采取行動的參與者，現(xiàn)象是反應(yīng)者行動的目標，根據(jù)現(xiàn)象的存在與否可以將反應(yīng)過程劃分為交互過程和非交互過程。視頻5秒處品茶者正在品聞已制成的成品茶的清香氣息，此畫面中反映者的視線并不明確指向誰，不存在明顯的現(xiàn)象，因此是一個非交互過程，非交互過程比較客觀地向觀看者展示了中國傳統(tǒng)文化中對茶葉從“生嚼鮮葉”到“沸水沖飲”這一過程中始終對茶葉本身香氣的重視和追求，從而揭示東方樹葉茶飲料對茶葉香氣的追求。視頻24秒處畫面所示是交互過程，畫面中兩位制茶者的目光形成了矢量，此反映過程中制茶者正對茶葉進行高溫蒸青，該畫面通過交互過程在向觀看者展示制茶工藝流程的同時也用勞動者的勤勞樸實反映東方樹葉從采茶——制茶過程中的所選傳統(tǒng)工序的繁瑣以及對茶葉品質(zhì)至高的追求。

言語和心理過程:在該廣告中，言語過程指的是在廣告語產(chǎn)生的話語意義，而心理過程指的是廣告通過圖像中參與者的面部表情及動作向觀看者及消費者傳達出的顯性或者隱性的鏡頭語言。視頻11秒處廣告語為“茶，源自東方的樹葉，也是中國古老的文明”，廣告語向觀看者傳達中國文化中茶文化的淵源流長，是中國傳統(tǒng)文化中不可分割的一部分。同時廣告畫面中的參與者著裝為古典衣服并面帶微笑進行勞作，鏡頭展現(xiàn)出一副和諧的勞作畫面。因此，畫面所示過程向觀看者展現(xiàn)出中國勞動人民的勤勞樸實和茶文化的歷史悠久，同時廣告55秒處的參與者手中捧著茶去嗅茶葉的香味，鏡頭中透過光線可以看到茶葉沖泡時的水汽，整個鏡頭從光線、茶具和其他具有傳統(tǒng)文化因素的元素再次向觀看者展現(xiàn)出“香氣”在茶文化和茶產(chǎn)品中的重要性。

2.1.2 概念再現(xiàn)。概念再現(xiàn)和敘事再現(xiàn)的區(qū)別是，敘事圖像中存在明顯的矢量，而概念再現(xiàn)圖像中不存在矢量，它表示的是圖像的抽象意義[2]。概念再現(xiàn)包括分析過程、分類過程和象征過程。

分析過程：在分析過程中有兩種參與者，一種是代表某事物的整體，另一種為構(gòu)成整體的部分和細節(jié)。在6秒鏡頭中，采茶者們在凌晨時刻前往采茶地采茶。畫面中采茶者們身處綠意蔥蘢的茶葉種植地，其中茶葉種植地是整體，而采茶者和畫面中的大樹是其中的部分。視頻1分21秒處茶葉種植地為整體，畫面中的樹木、遠山及房屋都為構(gòu)成整體的部分，兩幅圖中的整體和部分相互協(xié)作都向消費者展現(xiàn)出東方樹葉茶葉產(chǎn)地優(yōu)越的自然環(huán)境。

分類過程：分類過程通過分類關(guān)系將參與者聯(lián)系起來，具有共同特點的參與者屬于同一類，這些參與者又從屬于另一個參與者。在東方樹葉十周年廣告中分類過程的畫面并不是很多，如在該廣告結(jié)尾畫面中，將東方樹葉茶飲料所有的種類和口味都展現(xiàn)在正前方，而背景為茶葉產(chǎn)區(qū)，同時對茶葉產(chǎn)區(qū)做了鏡頭虛化處理，主要鏡頭聚焦于不同口味的茶飲料，且飲料瓶身同一位置是相應(yīng)的傳統(tǒng)中華文化元素，右側(cè)是東方樹葉十周年廣告主題以及農(nóng)夫山泉對該茶產(chǎn)品的定位及理念。此分類過程結(jié)合背景及東方樹葉茶飲料遵循的理念向觀看者展現(xiàn)出東方樹葉茶飲料豐富的口味、茶葉種植區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境以及對中華文化的宣傳。

象征過程：象征過程再現(xiàn)參與者的意義或身份，此過程更加關(guān)注環(huán)境與符號，象征過程體現(xiàn)的是參與者是什么或者參與者想要表達什么。在東方樹葉十周年廣告中，畫面中參與者的肢體動作、面部表情、廣告拍攝取景地的環(huán)境因素以及茶葉生產(chǎn)過程中的其他符號都有不同的畫面意義。

東方樹葉茶葉原產(chǎn)地為云南省普洱茶區(qū)，無嚴寒酷暑且雨量充沛，給茶葉的生長提供了得天獨厚的條件。在視頻13秒處鏡頭中參與者正在手工采茶，同時所處背景為大塊茶田，茶田中的樹木和遠處霧蒙蒙的天氣可以看出此地雨水充沛，由此可見該畫面向觀看者展示了東方樹葉茶葉種植區(qū)地理條件的優(yōu)越。視頻24秒處畫面中參與者面同樣也在對茶葉進行蒸青，房間里彌漫著茶葉的香氣，該畫面向消費者展示了勞動人民的勤勞樸實和東方樹葉茶葉采取的采茶和制茶等傳統(tǒng)工藝，體現(xiàn)了東方樹葉秉承用最傳統(tǒng)的方式留住茶香的宗旨。

2.2 互動意義

圖像的互動意義指圖像觀看者、制圖者和圖像之間的關(guān)系。圖像中的元素往往暗示了觀看者應(yīng)采取的立場，Kress&van Leeuwen從接觸、社會距離和視角等方面探討了觀看者與圖像中參與者的互動意義。

2.2.1 接觸。當圖像中參與者的目光指向觀看者時，目光的接觸產(chǎn)生了矢量，表達了向觀看者“索取”的意義；當參與者的目光不指向觀看者時，不存在目光的接觸且沒有產(chǎn)生目光的矢量，因此圖像表達“提供”的意義。在視頻5秒處品茶者正在品聞茶葉的清香，眼神并沒有與觀看者產(chǎn)生直接的接觸，因此畫面表達提供的意義。此畫面中的廣告語為“從生嚼鮮葉，生煮羹飲，再到沸水沖飲，人類對待茶的方式不斷更迭，但香氣一直是茶的至高追求”，此圖體現(xiàn)了人類對茶葉香氣的追求，同時向消費者提供了東方樹葉茶飲料從茶葉采摘到茶飲料生產(chǎn)的每一道程序中對茶葉香氣的追求。

2.2.2 社會距離。圖像的社會距離由鏡頭取景的框架大小決定，鏡頭取景的大小及遠近反映圖像與觀看者之間的親屬關(guān)系，關(guān)系越親密，取景框越小，反之越大。取景由遠及近可依次為：親近距離（只看得見臉或頭）、社會距離（腰部以上或整個人像）、公共距離（出現(xiàn)至少四五個人）。

該廣告中，親近距離的畫面居多，如視頻第5秒處鏡頭對人物的臉部進行了特寫，在體現(xiàn)茶香的同時也拉近了與觀看者的距離，讓觀看者也能身臨其境感受到茶葉的香味。

視頻第11秒處畫面是社會距離，畫面中的人物正在采茶和制茶，同時畫面中的參與者正在交流，和周圍的環(huán)境相輔相成流露出一副和諧的勞作畫面，該畫面在宣傳東方樹葉茶飲料的同時也向觀看者展現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化中“以和為貴”這一人際相處理念。

同時，該廣告中還有較多的公共距離的畫面，視頻第13秒處畫面中涵蓋的人物較多，取景的距離也比較遠，除了包含整體人物外，還有其他環(huán)境信息，展示的是勞動者在采茶的過程，觀看者可以清楚地看到畫面中的其他因素。畫面采用公共距離的取景方式讓觀看者置身事外，與圖像參與者之間形成較為疏遠的社會關(guān)系，比較客觀的向消費者提供和展示茶葉生產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝流程、茶文化源遠流長的歷史及東方樹葉“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”這一理念。

2.2.3 視角。視角指拍攝廣告時所采取的角度，不同的視角能夠體現(xiàn)不同的態(tài)度。視角主要有平視、俯視和仰視三個角度，畫面不同的角度能夠使廣告觀看者不同程度地介入圖像世界。

在廣告在開始1秒處展示的為平視角度的畫面，觀看者在正面觀看該畫面時仿佛身臨其境于綠意蔥蘢的茶葉種植區(qū)的同時激起觀看者對茶文化和東方樹葉茶飲料的興趣。在廣告2秒處是正在沸騰中的水壺，為俯視觀看圖，該圖中的參與者需要從俯視角度去觀看正在沸騰中的水壺，此時并沒有相應(yīng)的廣告語解說該畫面。該廣告首先從平視角度讓觀看者置身其中，激起觀看者對茶廣告的興趣，接著從俯視角度給予觀看者更多的主動權(quán)向觀看者介紹我國茶文化的歷史淵源和制作流程。另外，該廣告中幾乎沒有仰視角度的畫面，而仰視角度畫面過多會讓觀看者產(chǎn)生對自身的排斥感，因此可以看出東方樹葉茶飲料十周年廣告更注重與觀看者近乎平等的角度宣傳茶文化和茶飲料，從而讓觀看者對該茶飲料產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指廣告畫面中元素的布局，主要包括信息值、顯著性和取景三個方面。

2.3.1 信息值。信息值通過圖像中元素的位置來體現(xiàn)，畫面上元素的不同位置體現(xiàn)了不同的信息值。在東方樹葉十周年宣傳廣告中，任何與茶相關(guān)的特定元素在整體中的角色取決于它在畫面中被放置的位置。在視頻10秒處，廣告中講到“茶，源自東方的樹葉”，此時畫面正中間是茶葉的特寫鏡頭，被傳播信息的主體位于畫面的中間且占據(jù)主導地位，給觀看者提供畫面的主要信息。在視頻57秒處廣告語為“香氣，是茶的靈魂”，此畫面中茶飲料都在畫面左邊為受支配信息，畫面中的參與者正在聞茶葉的香氣為主要的傳播信息，被傳播的信息主體位于右邊，結(jié)合廣告語，此畫面主要向消費者和觀眾傳達東方樹葉茶飲料的種類之多和香氣對茶葉的重要性。該廣告中有較多主要信息占據(jù)主導地位的畫面，主要目的是在宣傳我國茶文化的同時向觀眾展示茶葉的傳統(tǒng)制作過程并突出東方樹葉茶飲料的制作理念。

2.3.2 顯著性。顯著性指的是圖像中的元素吸引觀看者的不同程度[2]。Kress&van Leeuwen認為影響圖像元素顯著性的因素包括大小、聚焦程度、色調(diào)對比、色彩對比、前景化以及某些文化因素。視頻一分鐘處畫面廣告語為“只有一芽二葉，才有獨特的香氣”，同時畫面中對一芽二葉給了特寫鏡頭，鏡頭完全聚焦于一芽二葉，且被放置在畫面中間正前方的位置，占整幅圖橫軸和縱軸的1/2多，受眾的目光很容易聚焦于被廣告的要素，因此顯著性較明顯。視頻結(jié)尾畫面以茶葉生產(chǎn)地為背景，同時鏡頭主要聚焦于東方樹葉六種不同口味的茶飲料，茶飲料的顏色和背景的色點形成鮮明對比，該畫面主要向觀眾展示東方樹葉茶飲料不同口味的種類和茶葉生產(chǎn)地環(huán)境的優(yōu)越。另外，畫面中還有其他因素，如茶飲料瓶身上的中國文化元素在宣傳東方樹葉茶飲料的同時也結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素展示了茶文化的歷史悠久。

2.3.3 取景。取景指的是圖像中的元素之間的連接或分割關(guān)系，主要為圖像中實現(xiàn)或虛線形成的分割線。如在視頻9秒處畫面展示，在凌晨時刻采茶者手中提著燈正前往采茶的路上，此時茶田中的小路形成了分割線，畫面中出現(xiàn)了很多中國文化的元素，同時靜謐的畫面體現(xiàn)出東方樹葉茶葉種植區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境，同時該畫面向觀看者展示出一副寧靜祥和的勞作畫面，結(jié)合茶文化和茶飲料的宣傳也側(cè)面體現(xiàn)出勞動人民的勤勞樸實。

3 “東方樹葉十周年”廣告特征

通過對東方樹葉十周年茶飲料宣傳廣告的多模態(tài)分析，該廣告的特征可以概括為：“和靜怡真”的茶文化、“天人合一”的價值觀兩個方面。

3.1 “和靜怡真”的茶文化

“和靜怡真”來自林治先生提出的茶道四蒂，從東方樹葉十周年茶飲料宣傳廣告中可以看出，茶樹生長與天地之間，鐘山川之靈秉，箤日月之秀氣[3]。廣告整體以綠色調(diào)為主，采茶者親手將茶田中的茶葉采下，用最傳統(tǒng)的制作方式進行殺青、揉捻、干燥等流程，而后用山泉水進行沖泡，用傳統(tǒng)茶具飲茶達到天地人三合為一的境界，此為“和”。廣告中以茶葉產(chǎn)地為背景的畫面較多，且畫面中人物在制茶、品茶時呈現(xiàn)出屏氣凝神、安靜祥和的溫暖畫面，此為“靜”。在茶葉制作過程中，畫面中的人物一邊微笑著聊天一邊進行勞作，氣氛溫馨、愉快，此為“怡”和“真”。故而，東方樹葉十周年廣告通過畫面與背景音樂的建構(gòu)體現(xiàn)出中國茶文化“和靜怡真”的特點。

3.2 “天人合一”的價值觀

反觀茶產(chǎn)品，其中蘊含的一個核心理念就是“天人合一”的價值觀念。茶是自然的產(chǎn)物，廣告中可以看出茶葉產(chǎn)于青山綠水當中，其種植區(qū)充滿了大自然的靈性。從古至今，中國的飲茶者都喜歡置身于竹林小溪或清風明月當中體會茶的香氣和氛圍[4]。由此可見，茶對于中國人來說蘊含了太多的價值觀念，同時也寄托了品茶者的個人品味和精神追求。而該廣告中的畫面從互動意義、再現(xiàn)意義和構(gòu)圖意義三個方面均體現(xiàn)了“天人合一”的價值觀念。