國產(chǎn)速食品牌營銷策略研究
——以白象方便面為例

李明哲

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

隨著改革進(jìn)程不斷加快，經(jīng)濟及信息科技快速發(fā)展，營銷環(huán)境、傳播媒介和消費主體都發(fā)生了很大的改變，對速食品行業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。強化品牌建設(shè)，創(chuàng)新品牌營銷策略，加速實施品牌營銷策略，成為速食品企業(yè)在未來市場競爭獲勝的關(guān)鍵。當(dāng)前，速食品企業(yè)在實施品牌策略的過程中還存在諸多問題，影響速食品行業(yè)整體發(fā)展。對白象品牌營銷策略的研究，具有很好的借鑒意義。

一、白象的整合營銷策略

（一）品牌營銷

市場營銷使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品形成認(rèn)知，這一過程被稱為品牌營銷。企業(yè)必須不斷更新營銷理論，才能在激烈的市場競爭中保持行業(yè)領(lǐng)先地位，相關(guān)的營銷理念是企業(yè)必須具有的理論基礎(chǔ)。

在市場競爭中，企業(yè)要強化品牌的形象，使品牌形象烙印到公眾心里，使人們在日常生活中選擇購買這個產(chǎn)品，品牌商就會優(yōu)先考慮和該企業(yè)進(jìn)行合作。確立產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，針對不同的市場制定不同的經(jīng)營策略，才能適應(yīng)不同市場的區(qū)分，個別產(chǎn)品的獨特性可以保留。品牌的質(zhì)量要得到保證，才能在日后增加產(chǎn)品銷量，以保證市場地位。要想占領(lǐng)市場，平價方便面要跟著低價方便面市場，實施擴張策略來提升銷量，達(dá)到銷量同步增長的效果，全面提高產(chǎn)品覆蓋面。企業(yè)應(yīng)該堅定發(fā)展初心，按照高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，抓住機遇擴大企業(yè)規(guī)模。不僅如此，企業(yè)還要做好市場調(diào)研，實時掌握市場動態(tài)，做好市場營銷，延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，把白象品牌做大做強。

想要強化企業(yè)形象，在當(dāng)今時代必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量。當(dāng)初，白象成功研發(fā)出了新的高端產(chǎn)品“白象8848 大骨皇”，這是當(dāng)時世界上第一款登山家專用的高端方便面，白象為此邀請了攀登珠穆朗瑪峰女隊員吉吉作為該產(chǎn)品形象代言人。借助她的社會影響力，白象順利進(jìn)入高端方便面陣營。借鑒當(dāng)時的成功經(jīng)驗，其他產(chǎn)品在推廣時，也可以尋找當(dāng)今國際知名項目進(jìn)行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟，與各大媒體和短視頻平臺合作推送新產(chǎn)品，并尋找明星代言，利用粉絲經(jīng)濟進(jìn)行營銷。

（二）情感營銷

廣告在人類社會中充當(dāng)著人類表達(dá)情感的媒介，在蘊含著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的包裝中，廣告是人們情感的傳遞，而品牌的情感營銷本質(zhì)上是一個長期營銷戰(zhàn)略，聯(lián)系著品牌和消費者之間的長期合作，其消費者對品牌的忠誠度更容易建立在相對良好的情感營銷上。從某種意義上來說，品牌的情感營銷是追求品牌差異化的方法之一。

情感營銷能夠從消費者的情感層面出發(fā)，消費群體在情感上的需求應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注，在市場營銷中融入情感，與消費者靈魂上產(chǎn)生共鳴才是營銷的致勝之道。為了贏得競爭的勝利，各個品牌要充分運用情感營銷。為了讓情感營銷營造出更好的市場營銷環(huán)境，應(yīng)注重提高消費群體對品牌的忠誠度，才是在市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對手的強大武器。

制定新產(chǎn)品上市廣告，借助廣告媒體對白象進(jìn)行大力宣傳，廣告內(nèi)容包含中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生共鳴。廣告中運用白象代表百事吉祥的寓意進(jìn)行創(chuàng)作，更加符合中國人的傳統(tǒng)心理。在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，為吸引青年消費群體在廣告中加入創(chuàng)新元素，結(jié)合中國傳統(tǒng)神話故事進(jìn)行古風(fēng)創(chuàng)作，在廣告中明確產(chǎn)品定位，推廣新口味。用感性化內(nèi)容表達(dá)品牌核心價值，建立品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。產(chǎn)品的包裝是無聲的推銷員，需要洞察顧客的某種情感需求，然后使品牌與此類需求建立關(guān)聯(lián)，從而間接拉動銷量。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，白象應(yīng)該根據(jù)不同消費者，設(shè)計出不同的包裝。針對孩子來說，一些卡通的圖案更能吸引他們的注意，可以在包裝內(nèi)投放動畫片小卡片，及孩子喜歡的動漫人物；針對學(xué)生來說，當(dāng)代青年的心理更加偏向于追求潮流，讓他們喜歡的明星做形象代言，可以吸引大批粉絲；對于大多數(shù)家庭來說，性價比是關(guān)注的首要因素，可以在包裝上重點突出產(chǎn)品的優(yōu)點和配料表。這樣才能吸引他們的目光，突出產(chǎn)品與其他方便面的不同，將產(chǎn)品作為表現(xiàn)價值主張的道具，并借助消費者對品牌價值主張的認(rèn)可來促進(jìn)消費。

（三）話題營銷

話題營銷即利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌內(nèi)容宣傳，創(chuàng)造話題，吸引消費者的注意力，另外，建立品牌知名度，才是品牌建設(shè)的重中之重。想要樹立新的企業(yè)形象，不僅要注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要利用話題營銷拉近消費者與品牌之間的距離，提高用戶黏性。與傳統(tǒng)營銷方式相比，話題營銷不容易引起消費者反感。話題營銷的社交價值較高，具有高性價比。

企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨方式，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量及忠誠消費群體的宣傳，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或銷售服務(wù)態(tài)度成為消費者的熱門討論話題，由此可以達(dá)到品牌營銷的目的。品牌可以借勢熱點在社交平臺迅速傳播，還可以造勢從而引發(fā)媒體的傳播。當(dāng)今直播帶貨如火如荼，白象作為本土良心民營企業(yè)，在食品衛(wèi)生方面嚴(yán)格把關(guān)，可以借助網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行“圈粉”，因為在3·15 事件后，白象又頻繁捐助災(zāi)區(qū)，已經(jīng)受到社會各界的廣泛關(guān)注，在這樣的情形下，白象的直播帶貨必然可以拉動銷量的增多，并且可以借此擺脫從前白象落后企業(yè)的形象。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以更直觀地展示產(chǎn)品，而產(chǎn)品賣點可以更好地體現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播中，白象可以與各大知名帶貨主播進(jìn)行合作，利用帶貨主播的超高人氣為白象積攢一批龐大的消費群體。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，大家更關(guān)心的是優(yōu)惠，白象可以在售賣產(chǎn)品的同時附加贈品，既能打通市場，又可以吸引消費者。

白象企業(yè)中近三分之一的員工為殘疾人，白象長期關(guān)注殘疾障礙者就業(yè)生活問題，長久以來真正做到實處，樹立良好的品牌社會責(zé)任感，讓更多人了解白象這個品牌。在白象創(chuàng)立至今，白象集團(tuán)積極參加公益事業(yè)，為公益事業(yè)的建設(shè)投入力量。自新冠感染暴發(fā)以來，社會經(jīng)濟受到強烈沖擊，白象集團(tuán)在自身經(jīng)濟收入下滑的情況下，仍然每年為疫區(qū)捐助物資，被大眾稱之為國貨之光。白象通過公益活動使企業(yè)活躍在大眾視野，既可以提高企業(yè)社會責(zé)任感，又可以獲得社會關(guān)注度，使企業(yè)在全國范圍內(nèi)的知名度更高。白象食品集團(tuán)憑借多年來堅持不懈地投身于我國公益慈善事業(yè)，累計投入公益資金超過5000 萬元的實際行動，成為“河南十大愛心集體”榮譽獲得者。2021年9月2日，白象聯(lián)合鄭州慈善總會舉辦了公益助學(xué)活動，幫助學(xué)生完成學(xué)業(yè)，這種公益活動，是社會各階層對于莘莘學(xué)子的關(guān)注，更是為慈善事業(yè)的未來發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

二、白象品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

白象集團(tuán)是一家福利性企業(yè)，很多員工為殘疾人，為殘疾人提供就業(yè)機會。白象的生產(chǎn)成本低，因為在國家免稅政策的背景下，白象的產(chǎn)品價格擁有很大的保留空間。

白象作為著名的民營企業(yè)之一，原材料選自河南省，河南省小麥產(chǎn)量高、質(zhì)量優(yōu)，所以白象的地理位置優(yōu)越，原材料供應(yīng)基地穩(wěn)定。

在多年的發(fā)展中，白象有了一定的銷售積累，而白象文化還具有很大的開發(fā)價值。在農(nóng)村市場中，白象占據(jù)的市場份額巨大，與競爭對手相比，白象在中低端的泡面上更有優(yōu)勢，處于中低端方便面的優(yōu)勢地位。

（二）劣勢分析

在新產(chǎn)品的研發(fā)上，白象集團(tuán)技術(shù)力量投入不足，白象方便面的口味較為單一，產(chǎn)品口味研發(fā)的力度不夠。

受文化差異影響，在英語國家的文化中，“白象”單詞在英文翻譯中含有“累贅、大而無用的東西”的意思。

白象品牌形象相對較弱，產(chǎn)品包裝沒有其他四大品牌精美。白象在市場上的自身定位制約了品牌的高端化，對于白象方便面是“中低檔”方便面的定位，已經(jīng)被人們深深記住，想要擺脫低端產(chǎn)品形象困難較大。

白象公司在控制管理上采取總部控制集權(quán)制，在企業(yè)中，白象事業(yè)部的權(quán)力很小。作為公司決策的執(zhí)行者，大多數(shù)子公司不能參與到?jīng)Q策中。這嚴(yán)重影響了分公司的銷售積極性，無疑加大了決策的風(fēng)險性。

在經(jīng)營模式上，白象思維比較守舊，不重視廣告的投入，促銷能力不高。白象的線上網(wǎng)絡(luò)營銷投入不夠，管理和服務(wù)層面有待提高。

（三）機遇分析

隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費水平有所提高，方便面市場還有較大的發(fā)展空間。

中國面食文化底蘊深厚，傳統(tǒng)習(xí)俗影響深遠(yuǎn)，市場有待進(jìn)一步挖掘，地方性口味產(chǎn)品還具有很大的開發(fā)潛力。

方便面各企業(yè)之間的競爭仍然較為低級，還沒有形成高級競爭。產(chǎn)品概念是消費者在購買產(chǎn)品時的心中預(yù)期，能滿足消費者的消費需求。白象可以此為契機，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足人們更高級的需求，加大產(chǎn)品的附加價值。

在農(nóng)村的消費市場中，差異化十分明顯。在不同的地點、不同的場合、消費者的需求各不相同，白象可以走出一條獨具特色的發(fā)展之路。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)擁有了可以走出國門的機會，白象不能再局限于國內(nèi)市場發(fā)展，跨國經(jīng)營也是企業(yè)未來發(fā)展壯大的一條出路。

（四）競爭分析

隨著近幾年棕櫚油和面粉價格上漲，方便面的生產(chǎn)成本不斷增長，尤其是白象這種長期占領(lǐng)低端方便面市場的企業(yè)來說，成本的上升意味著利潤的嚴(yán)重縮水。

消費者健康意識不斷提高，食品安全健康問題得到廣泛關(guān)注，有些消費者擔(dān)心方便面里缺乏營養(yǎng)。再加上某些方便面企業(yè)產(chǎn)品的翻車，使人們認(rèn)為方便面是垃圾食品，這些負(fù)面信息都使得白象的發(fā)展形勢更加嚴(yán)峻。

白象方便面大多數(shù)產(chǎn)品都是中低價位，本身利潤就很微薄，行業(yè)之間各種競爭手段使企業(yè)利潤進(jìn)一步減少。

康師傅和統(tǒng)一方便面在高檔面市場的品牌形象已經(jīng)深入人心，大家更容易接受，這對白象轉(zhuǎn)型進(jìn)入高端市場來說是一個巨大挑戰(zhàn)。同時，康師傅以福滿多系列及一袋半系列進(jìn)入中檔面市場，這對長期占領(lǐng)中低檔面市場份額的白象來說，是一個威脅和沖擊。

如今，外賣行業(yè)的興起，使得人們對快捷食品有了更多選擇，無疑會對方便面行業(yè)造成威脅。并且泡面的食物量并不多，無法滿足成年人的進(jìn)食需求，且實體飯店的沖擊依舊不可小覷。

三、白象的品牌概述

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年7 月，白象因捐款河南災(zāi)區(qū)而重新得到全國網(wǎng)友的關(guān)注和支持。作為河南省當(dāng)?shù)氐拿駹I產(chǎn)業(yè)，在河南暴雨之后，河南省災(zāi)區(qū)急需救助，白象果斷捐款500萬元用于援助災(zāi)區(qū)。這次事件經(jīng)過媒體報道后，消費者為了鼓勵白象企業(yè)的做法，進(jìn)行了一波野性消費。通過此次事件，白象開始直播帶貨。白象在抖音的賬號為“白象官方旗艦店”，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021 年7 月，“白象官方旗艦店”在抖音共開啟35 場帶貨直播，總銷量達(dá)74.6 萬件，總銷售額達(dá)2415.7 萬元。人們的“野性消費”使白象的熱度高漲，白象在開通直播帶貨后，銷售額大幅度提高。對此結(jié)果，白象呼吁大家理性消費，不要過度野性消費。在直播中與用戶互動，提醒大家不要盲目下單。電商直播帶貨的模式下，白象通過與網(wǎng)紅主播合作來增加品牌影響，提高品牌知名度。2018 年以來，白象設(shè)立二次創(chuàng)業(yè)的行動，希望未來5 年內(nèi)企業(yè)營收達(dá)到300 億元。但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，白象距離這一目標(biāo)，顯然還有一段距離。

（二）產(chǎn)品定位及市場分析

白象品牌產(chǎn)品的價值觀定位為民族品牌，具有社會責(zé)任感；經(jīng)濟定位為廉價實惠；市場定位于低端市場，面向大眾；產(chǎn)品的品質(zhì)定位于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，口碑良好；而白象的特色定位為湯面，湯面系列以骨湯口味為主，以價格取勝。白象的賣點確立為大骨面，創(chuàng)造了全新的方便面種類，企業(yè)由此開創(chuàng)了方便面新品種的先河。

從方便面整體食品行業(yè)來看，康師傅和統(tǒng)一方便面長期占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，兩者主要在城市市場占據(jù)份額較多。目前，康師傅和統(tǒng)一方便面的傳統(tǒng)市場已經(jīng)無法繼續(xù)擴張，在這種情況下，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面白象方便面雖然進(jìn)步不明顯，但是在市場規(guī)模上白象取得了不小的拓寬，實施健康穩(wěn)定的企業(yè)戰(zhàn)略是白象的經(jīng)營之本，所以白象不斷進(jìn)行內(nèi)部深化改革，完善運行機制來保持企業(yè)運營的活力。

四、未來發(fā)展的建議

（一）加強企業(yè)宣傳

近幾年，白象因為不斷發(fā)展公益事業(yè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，價格優(yōu)惠等，被網(wǎng)友稱為國貨之光。這為企業(yè)將來的繼續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境，提高了企業(yè)知名度和美譽度，引起了社會各界不同程度的關(guān)注。在未來的發(fā)展中，白象企業(yè)應(yīng)該更加注重企業(yè)宣傳，主抓網(wǎng)絡(luò)宣傳、短視頻媒體、電視媒體三大方面，大力宣傳企業(yè)文化，樹立企業(yè)新形象。

迎合客戶的興趣是創(chuàng)造話題首要考慮的因素，包括迎合目標(biāo)群體的興趣。白象可以組織線上線下活動進(jìn)行企業(yè)宣傳，活動類型多樣，可以結(jié)合各個節(jié)日進(jìn)行文化宣傳?；顒涌梢栽O(shè)置獎項，吸引人們的參加，讓大家熟知企業(yè)文化。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，如抖音、微博開通官方賬號，提高品牌知名度。

（二）塑造品牌形象

好的品牌形象對于一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，在將來，白象推出的新產(chǎn)品要結(jié)合民族文化內(nèi)涵，弘揚中國傳統(tǒng)文化，借此尋找通往國際市場的道路。同時，每個消費者對待品牌的看法不同，應(yīng)給人們留有一個獨特的印象，適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展的需要。準(zhǔn)確定位自身，才能加強消費者對品牌的看法。塑造品牌形象，首先，應(yīng)該重視企業(yè)內(nèi)部教育，提高員工的集體榮譽感。其次，凝聚內(nèi)部力量，企業(yè)想要不斷在市場中謀求生存，就要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。最后，企業(yè)必須緊跟時代的腳步，一方面要兼顧未來的發(fā)展前景，另一方面也要隨著市場的改變不斷做出調(diào)整。

五、結(jié)語

白象在方便食品行業(yè)創(chuàng)造了一股追求國貨之風(fēng)，這不僅引人深思，更讓我們明白方便面之間的市場競爭，規(guī)模和質(zhì)量才是決定性因素，同時企業(yè)的營銷管理水平在品牌競爭中的作用更加突出。目前，大多數(shù)的方便面品牌依舊局限在最基本的銷售管理層面上，市場營銷管理未能全面、系統(tǒng)地在具體工作中體現(xiàn)出來。

方便面企業(yè)市場的競爭是不可控的，想要一直站穩(wěn)腳跟，應(yīng)在原有市場的基礎(chǔ)上爭取更多的市場份額。其中，完善經(jīng)營是有效手段之一，營銷組合給企業(yè)制定營銷策略提供了一個思維框架。保證執(zhí)行力高效運轉(zhuǎn)的前提下，應(yīng)該努力預(yù)防風(fēng)險，規(guī)劃未來的發(fā)展目標(biāo)并穩(wěn)步前進(jìn)，制定出順應(yīng)消費者需求、順應(yīng)市場發(fā)展的營銷策略。