服務設計理念導向下的地域性美術館體驗設計研究

肖文婷 孫銘

摘要：體驗經(jīng)濟時代下，分析和美術館當前體驗設計的現(xiàn)狀，針對觀眾群的需求痛點，運用服務設計理念，探討構建和美術館可持續(xù)體驗創(chuàng)新的設計方法。以文獻綜述為基礎，實地調(diào)研獲取一手數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)狀和發(fā)現(xiàn)不足。通過Kano模型解構本地觀眾的需求，提出優(yōu)化和提升和美術館體驗設計的方法。針對和美術館觀眾的需求痛點，歸納出以服務設計理念為導向，在構建和美術館優(yōu)化和提升可持續(xù)體驗創(chuàng)新的設計方法。將服務設計理念導入地域性美術館的體驗設計中，在提升和美術館的體驗設計提供了新的設計方法，同時，也將美術館作為地域性公共機構，在傳播和傳承地域性資源和發(fā)揮藝術文化最大化價值帶來新思路。

關鍵詞：服務設計理念 地域性美術館 體驗設計 和美術館 設計方法

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）13-0015-05

Abstract：In the era of experience economy，this paper analyzes the current situation of experience design in art galleries，and discusses the design methods of building and sustainable experience innovation in art galleries by using the concept of service design according to the needs and pain points of audience groups.Based on the literature review，field research was conducted to obtain first-hand data，analyze the status quo and find deficiencies. Deconstruct the needs of local audiences through Kano model，and propose methods to optimize and enhance the experience design of art museums.The service design concept is introduced into the experience design of regional art museums，providing a new design method to improve the experience design of art museums，and bringing new ideas to the dissemination and inheritance of regional resources and the maximization of art culture as regional public institutions.

Keywords：Service design concept Regional art museum Experience design HEM Art Museum Design method

引言

體驗經(jīng)濟時代下，人們的消費需求發(fā)生了變化，大眾的精神文化需求不斷增長，越來越多的人愿意為看不見的“體驗”買單，服務設計的理念開始廣泛地應用到公共服務機構當中。而美術館作為當代非盈利性文化藝術機構，其存在的重要價值是對社會文化、藝術精神的傳承和引導，具有研究、發(fā)現(xiàn)、引領藝術發(fā)展方向的權威作用，是一種社會價值觀的綜合體驗[1]。和美術館的定位是將嶺南傳統(tǒng)文化思潮屬性作為美術館的特色，在梳理本土地域性文化的同時，搭建藝術融入廣東本土生活的窗口，在廣東順德地區(qū)肩負了重要的藝術傳播樞紐的重任。因此，美術館以服務設計理念為導向，準確把握觀眾的認知需求和提升其滿意度，才有利于其樹立地域特色形象，實現(xiàn)美術館藝術文化傳播和公共教育的最大化價值。

一、地域性美術館體驗設計的研究現(xiàn)狀及服務設計理念

（一）地域性美術館體驗設計現(xiàn)狀

“地域”指的是一個同質(zhì)的地理環(huán)境與文化特征的區(qū)域，同質(zhì)的地理環(huán)境包括相似的氣候、雨量、地形、土質(zhì)及野生動植物等，同質(zhì)的文化特征包括同樣或相似的社會體系、人口結(jié)構、生活方式和風俗習慣等[2]。地域性美術館的規(guī)劃和設計是通過把握地域元素和文脈所營造的精神場所，為公眾提供著美育文化服務的功能，因此觀眾在地域性美術館中的體驗感十分關鍵。目前國內(nèi)一般美術館的體驗設計以傳統(tǒng)的展陳方式為主。館內(nèi)的藝術品雖然一改守舊的擺放狀態(tài)，甚至會根據(jù)展品的特點提供多元化的展覽形式，但從整個美術館的服務系統(tǒng)設計來看，對觀眾的體驗流程和體驗度關注深度仍不夠。國內(nèi)對美術館體驗設計的研究在近5年來已經(jīng)開始聚焦，徐小寧在《從設計心理學角度談美術館的互動體驗設計》認為通過觀眾的參與性和充滿趣味性和情感化的設計來提高美術館的體驗[3]。馮珊以中央美術學院美術館為例，從審美體驗理論的角度對美術館建筑設計進行分析，認為美術館的建筑空間不單獨是展示作品的容器，空間本身對于觀展者審美體的激發(fā)作用不可忽視[4]。劉凡在《基于服務設計理論下的美術館體驗研究》中從工具維度、使用維度和深層維度對參觀體驗分類，歸納了客體體驗、認知體驗、自省體驗和社會體驗4個方面的滿意體驗[5]。王小冰在《基于用戶體驗的美術館服務系統(tǒng)設計》中以服務設計的方法對美術館服務現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析和找到用戶痛點，為優(yōu)化美術館系統(tǒng)服務提供新的思考和啟示[6]。國內(nèi)的目前的研究主要停留在方法論上，對美術館的類型也沒有明確的限定，對參觀人群細分和行為認知體系也尚不完善，這樣容易導致各地美術館在服務設計策略上出現(xiàn)同質(zhì)化問題，不利于美術館差異化品牌定位和打造地域文化特色。

（二）服務設計理念

服務設計作為新興的設計概念最早出現(xiàn)于20世紀90年代，伴隨著世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)型而產(chǎn)生于當代設計領域的新名詞。經(jīng)過近年來的不斷發(fā)展，歐洲設計強國，如英國、丹麥等國家不僅在經(jīng)濟領域大力推行服務設計，更是將其延展至醫(yī)療、健康、教育、基礎設施等相關公共領域[7]。從理論角度來看，服務設計的實質(zhì)是設計一種有效的模式和思維，用于組織、規(guī)劃服務系統(tǒng)中的人、基礎設施、溝通交流以及有形物質(zhì)的各組成部分[8]。從設計實踐角度來看，服務設計通過服務的有形和無形的一系列觸點，與設計對象產(chǎn)生共鳴。因此，對地域性美術館的主體來說，構建服務設計系統(tǒng)是讓美術館在充分考慮地域文化基礎上提供去差異化服務和彰顯本土文化的有效途徑，能不斷給觀眾提供可持續(xù)良好體驗的前提。

二、和美術館的觀眾體驗設計現(xiàn)狀分析

和美術館位于廣東省佛山市順德區(qū)，是由家族發(fā)起，安藤忠雄設計的非營利性民營美術館。設計師在設計美術館建筑時，對嶺南建筑和嶺南文化作了充分和深入的研究，和美術館中的“和”不僅代表“和諧”，也體現(xiàn)了嶺南建筑中的“混合”之意，將嶺南的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的藝術匯集成一體。和美術館的建立期望傳播嶺南傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代跨文化之間的多元價值，成為嶺南文化的新中心，孕育“和諧”關系的文化場所。

（一）觀眾參觀和美術館的體驗現(xiàn)狀

作者通過線上線下方式對參觀過和美術館的觀眾進行問卷調(diào)查，初步了解觀眾對和美術館的體驗設計現(xiàn)狀的滿意程度。此次共發(fā)放問卷100份，其中回收有效問卷86份。主要從參觀和美術館觀眾的動機、體驗及感受，結(jié)合他們的年齡、來源、職業(yè)等進行交叉分析。根據(jù)問卷反饋結(jié)果，和美術館至開館運營的2年來，整體對外的品牌形象還是基本符合本土觀眾的期望，但參觀體驗的現(xiàn)狀中還存在比較明顯的問題。

（二）用戶旅程地圖和用戶體驗分析

新的時代環(huán)境下，美術館的觀眾角色和需求已經(jīng)發(fā)生了變化。從和美術館的全局角度出發(fā)，深入研究和美術館針目標人群的喜好、心理、行為和情緒能優(yōu)化其服務機制，尋找提升美術館體驗設計的機會點。因此，在前面問卷調(diào)查的基礎上，選取了1名本地具有豐富的美術館觀展經(jīng)驗的觀眾，運用用戶旅程地圖以及用戶研究法中的AEIOU觀察法對他的體驗過程展開進一步分析和研究。

1.用戶旅程地圖

根據(jù)觀眾在和美術館觀展體驗流程可以按觀展前（體驗前）、觀展中（體驗中）、觀展后（體驗后）分3個階段，具體如圖1。

2.用戶觀察法（AEIOU）

AEIOU是一種解釋觀察的探索性分析方法，于1994年有Robinson等人創(chuàng)立的E-Lab LLC提出，最終用于分析數(shù)據(jù)和建立模型以針對性解決問題[9]。由于在和美術館內(nèi)的體驗是多維度的，而觀展中（體驗中）階段是整個美術館體驗設計中最重要和核心的部分，因此選定目標觀眾對其觀展體驗過程中的觀察記錄框架，如表1所示。

同時，研究當天在現(xiàn)場選取了2名美術館工作人員和5名隨機參觀的觀眾進行深度訪談，綜合總結(jié)和美術館在服務機制和觀展體驗設計的細節(jié)存在很多不足。沒有充分考慮美術館的地域性特點和觀眾的體驗需求，與以服務設計理念為導向的地域性美術館體驗設計思路不契合，館內(nèi)在體驗設計方面可提升的空間較大。主要包含以下幾方面：首先，安藤忠雄的品牌影響力和美術館本身的展覽內(nèi)容的差距，帶給觀眾觀展的體驗落差。絕大多數(shù)觀眾是基于慕名看建筑的觀展動機，加之展覽信息更新周期較長，大大減少了廣東省內(nèi)的觀眾重復體驗的頻次，也降低了美術館以內(nèi)容作為嶺南美育文化傳播窗口對觀眾的體驗期望值。其次，館內(nèi)展覽內(nèi)容單一，路線不夠精準，互動性偏弱。和美術館至今所展出的展覽仍采用傳統(tǒng)的視覺交互手段為主，數(shù)字化和智能化的展覽方式不夠豐富。導致目標觀眾觀展后對展覽本身的印象并不深刻，極大影響了觀眾和美術館之間的互動。同時，美術館建筑核心主體的雙螺旋樓梯的設計，兩邊樓梯不互通，導視系統(tǒng)不清晰，導致觀眾在觀展過程中容易造成參觀路線混亂，遺漏或重復觀看部分展區(qū)，帶給觀眾體驗過程中的迷惑印象。再次，缺乏觀眾反饋機制，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺收集觀眾的信息，導致無法不斷完善反饋系統(tǒng)所收集到的數(shù)據(jù)與觀眾行為分析，及時優(yōu)化體驗服務，應用到美術館服務系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級設計當中。

三、優(yōu)化和美術館體驗設計的方法

（一）基于Kano模型解構用戶需求解構。

由于人物角色全方位、立體性地反映出用戶性格、價值取向、態(tài)度及習慣[10]，為和美術館的體驗設計提供了精準與個性化的服務指引。1984 年，在雙因素理論的啟發(fā)下，日本學者狩野紀昭構建了Kano模型的框架。狩野紀昭認為對質(zhì)量認知應采用“二維模型”，即顧客滿意度維度和產(chǎn)品特性滿足維度[11]。該模型應用于公共服務的調(diào)研方面具有極大的優(yōu)勢?？梢愿鶕?jù)大眾在不同方面對服務的偏好程度的優(yōu)先級，分析不同層次上的用戶需求找出影響用戶體驗的關鍵因素。Kano模型將影響用戶滿意度的因素分為5類，即基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求、反向型需求。根據(jù)前面對于和美術館現(xiàn)狀分析及調(diào)研收集的數(shù)據(jù)結(jié)果，通過構建Kano模型，對于和美術館服務系統(tǒng)中不同人群模型和需求痛點分析，對影響觀眾體驗需求的優(yōu)先級進行排序，歸納出優(yōu)化美術館提供可持續(xù)創(chuàng)新體驗的機會點，如表2。

從表格分析的結(jié)果來看，滿足了和美術館觀眾群的期望型和興奮型需求能夠有效地提升觀眾滿意度，是提升和美術館服務系統(tǒng)中觀眾體驗設計的關鍵影響因素。同時，要想提升和美術館在廣東地區(qū)乃至國內(nèi)的品牌影響力和知名度，重點應該在觀眾的興奮型需求上尋找和提供差異化的服務，如提供多感官的互動觀展方式，樹立嶺南傳統(tǒng)藝術文化傳播的學術定位、激活本地藝術文化生態(tài)、搭建高質(zhì)量專業(yè)化的跨界藝術活動平臺等，喚醒和影響本地消費人群的審美意識，才能有助于和美術館構建優(yōu)質(zhì)的新嶺南文化藝術中心，讓藝術“接地氣”地融入當?shù)厣钊Α?/p>

（二）構建可持續(xù)服務創(chuàng)新的和美術館體驗設計方法

綜觀和美術館觀眾參觀體驗現(xiàn)狀和對本地觀眾需求的深度分析，從“可用”和“好用”層面去完善和美術館公共服務體系的邏輯系統(tǒng)，在構建完整的服務體系的基礎上為用戶提供可持續(xù)的個性化體驗創(chuàng)新作為設計的重點，將體驗設計的關注點從使用行為（及其數(shù)據(jù)）的現(xiàn)實性轉(zhuǎn)向體驗本身的可能性[12]。全面構建和美術館基于觀眾優(yōu)質(zhì)體驗感的服務設計流程，從觀展前（體驗前）預覽氛圍的營造；觀展中（體驗中）提供智能化檢索、沉浸式的交互場景；觀展后（體驗后）創(chuàng)造深度交流和表達的環(huán)境，不斷提升地域性觀眾對美術館的滿意度和忠誠度。優(yōu)化后的和美術館服務系統(tǒng)如圖2所示。

新的服務系統(tǒng)以強化觀眾的體驗感為原則，包含以下特點：第一，線上+線下模式多觸點結(jié)合，增強本地觀眾和美術館之間的互動，搭建其藝術文化交流的情感紐帶；第二，構建嶺南藝術文化旅游的體驗生態(tài)鏈。通過美術館與其他行業(yè)的跨界合作，以順德美食文化為契機，讓觀眾從和美術館的窗口了解更多嶺南藝術文化，實現(xiàn)多元文化的價值共創(chuàng)。具體構建可持續(xù)服務創(chuàng)新的和美術館體驗設計方法有：

1.小程序設計，延伸觀展前后觀眾的體驗觸點

目前，和美術館主要提供的展覽服務集中在觀展中的服務，對于觀眾觀展前后的體驗考慮相對較少。因此，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術和使用移動終端延伸觀展前后與觀眾體驗的接觸點，帶給觀眾帶來更強的參與感。微信小程序相比App軟件使用起來更便捷，簡化了操作流程，能更有效地在線上提供觀眾與美術館溝通的橋梁作用。目前在運營的和美術館小程序只有“展會”“活動”和“我的”3個功能，優(yōu)化后的小程序主導航新增了“AR掃”和“圈子”兩個功能，同時對其他原有的3個功能進行服務升級，滿足了前期調(diào)研中歸納的觀眾期望型和興奮型需求，優(yōu)化后的小程序主界面設計如圖3所示。觀眾觀展前（體驗前）提供信息資源和購票的基本功能。優(yōu)化后的“展會”的功能將前期對觀眾線上瀏覽行為的收集分析而形成反饋系統(tǒng)，以直觀的形式呈現(xiàn)評分較高的展覽推薦。前期觀眾的瀏覽數(shù)據(jù)便于和美術館篩選展館和提供與展覽相關學術交流活動。同時，觀眾也可以根據(jù)展訊的熱度推薦，了解到其他人的評價，提前預覽展覽相關信息，設置個性化服務，滿足不同觀眾觀展前的心理預期。

觀展后階段主要以觀眾分享、交流與反饋為主，還有相關衍生品購買和其他娛樂休閑服務。因此，小程序上新增的“圈子”功能，完善了 “HEM子品牌”的線上社區(qū)，增加觀眾分享交流的渠道。同時，為優(yōu)化現(xiàn)有線下紀念品商店觀眾“過而不進，進而不買”的狀態(tài)，帶動觀眾觀展后的連鎖消費，小程序上“圈子”功能還具備提供線上文創(chuàng)衍生品的售賣、定制和活動策劃等服務，為觀眾離開美術館后在云端為“HEM粉絲”提供不斷交流與專業(yè)學習的平臺，能讓觀眾結(jié)束觀展后還有更多的機會重溫觀展體驗。此外，在小程序中設置顯性的觀眾反饋機制服務，定期以提醒的方式給觀眾發(fā)送人性化的平臺消息，完善服務反饋機制的利用率，以便觀眾有渠道及時反饋自己的體驗感受。

2.智能化設計，構建非標準化的沉浸式觀展體驗場景

觀展中這個階段是和美術館作為服務主體提供深度瀏覽作品和提供藝術知識服務為核心內(nèi)容。和美術館作為地域性民營美術館，關注地域性觀眾群體的需求差異，搭建非標準化的體驗場景，為觀眾提供個性化的沉浸式體驗服務。小程序中新增的“AR掃”功能可以結(jié)合線下場館中設置的導視系統(tǒng)，讓觀眾能快速尋找到展廳位置。例如觀眾可以利用小程序“AR掃”在美術館建筑核心主體的雙螺旋兩邊樓梯不互通的情況下，借助小程序就能快速尋找到自己的參觀路線。同時觀展過程移動終端提供線上導游，提供專業(yè)的深度服務工具，使用小程序的“AR掃”功能，讓AR技術解決在藝術作品展示過程中實體空間受限的問題，并支持觀眾用手機終端掃描展品獲取詳細的圖文信息，可以讓有需求的專業(yè)觀眾有深度了解作品的渠道。在線上詳細瀏覽藝術作品的同時，平臺可以智能推送相關的文創(chuàng)衍生品，增加與觀眾的服務觸點，使觀眾在觀展過程中的需求予以反饋。如圖4所示。另外，小程序中“活動”功能，配合線下美術館展示空間的多功能化、多場景化設計，針對不同的人群提供定制化的個性小眾服務，如讀書會、戲劇表演、藝術分享、學術報告等。線上智能化設計配合線下多樣化場景設計，給觀眾帶來非標準化的沉浸式互動體驗場景，探索本土藝術對生活的不同表達方式。

3.聯(lián)合設計，打造嶺南藝術文化旅游的體驗生態(tài)鏈

目前和美術館的觀眾來源以廣東省內(nèi)的居多，來館動機主要基于安藤忠雄設計師的知名度和部分感興趣的專業(yè)學習。除了專業(yè)學習之外，對個性化的藝術生活方式也具有積極的探索態(tài)度。因此，和美術館可以借助順德世界美食文化之都的形象，打造嶺南藝術文化的旅游生態(tài)品牌。將嶺南文化中的地域風俗、飲食特色、氣候狀態(tài)、景觀文化等，結(jié)合美術館的HEM品牌進行聯(lián)合包裝。以和美術館作為一個對外展示的窗口，以高質(zhì)量展覽和活動形式，喚醒對公眾的審美意識和提升美術館自身的影響力，讓更多的非專業(yè)觀眾可以以比較“接地氣”的方式理解和走進嶺南文化藝術的世界。此外，和美術館積極與嶺南文化其他行業(yè)進行融合跨界，舉辦適合本地圈子的小型文化團體活動，開發(fā)藝術和設計相關的美育課程，將和美術館打造成嶺南文化的新中心，匯集人群、孕育“和諧”關系的場所。如圖5所示。

結(jié)語

體驗經(jīng)濟推動了服務設計的理念在公共服務領域的體驗設計方面的改進與創(chuàng)新。以美術館為代表的公共機構，為觀眾提供多元化、個性化的服務是未來服務主體能不斷保持可持續(xù)創(chuàng)新的趨勢，也是深化美術館文化服務職能的關鍵。以服務設計理念為導向的和美術館體驗設計提升方法的研究是基于本土觀眾的情感喜好、行為需求及美術館的地域環(huán)境綜合整體的創(chuàng)新思考，是將體驗設計納入地域性美術館的服務系統(tǒng)設計的思維方式轉(zhuǎn)變。調(diào)用美術館所在嶺南地區(qū)的各種資源的有效利用，最大化發(fā)揮和美術館地域性藝術文化價值，同時也為其他同類型美術館優(yōu)化體驗設計提供了新思路。

基金項目：

1.廣東省教育廳2019年度廣東高?？蒲许椖俊痘趲X南文化符號的廣東城市品牌形象的構建及再設計研究》（項目編號2019GWQNCX145）；

2.2023年佛山市社科規(guī)劃項目《佛山提升城市人文品質(zhì)的路徑——以優(yōu)化美食文旅產(chǎn)品的積極體驗設計為例》（項目編號2023-GJ159）。

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