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    基于O2O電子商務(wù)模式下中小型飼料企業(yè)盈利模式分析

    2023-08-14 15:06:18劉廣成
    中國(guó)飼料 2023年14期
    關(guān)鍵詞:盈利模式利潤(rùn)飼料

    劉廣成

    (鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院,河南鄭州 451191)

    在改革開(kāi)放的40 多年里,我國(guó)以農(nóng)業(yè)為主的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)提升。2016 年,中央一號(hào)文件首次明確農(nóng)業(yè)的地位,力求把農(nóng)業(yè)打造成生態(tài)化的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。并為此專門統(tǒng)籌制定“穩(wěn)糧、優(yōu)經(jīng)、擴(kuò)飼”的三邊種植結(jié)構(gòu),快速推進(jìn)糧、經(jīng)、飼三方協(xié)調(diào)發(fā)展,通過(guò)發(fā)展規(guī)?;?、經(jīng)濟(jì)化種植,開(kāi)展集約化的健康生態(tài)養(yǎng)殖。當(dāng)前,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展是國(guó)家推進(jìn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益市場(chǎng)化的重要方向。中小型飼料企業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán),貫穿著養(yǎng)殖業(yè)和農(nóng)副食品加工業(yè)的上下游,其發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)的活動(dòng)方式具有重要影響。在O2O電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式下(以下簡(jiǎn)稱“電商”),中小型飼料企業(yè)面臨著銷售轉(zhuǎn)型,如何提高行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為最棘手的問(wèn)題,如此種種都意味著以往傳統(tǒng)中小型飼料企業(yè)的盈利模式存在許多問(wèn)題。盲目重復(fù)以往行業(yè)的盈利模式,缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng),勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)捉襟見(jiàn)肘(向桂霖,2021)。飼料企業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍,其自身發(fā)展也陷入瓶頸期,為了突破瓶頸期,飼料企業(yè)應(yīng)優(yōu)化盈利模式結(jié)構(gòu)。

    1 我國(guó)飼料行業(yè)現(xiàn)狀

    1.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 近年來(lái),我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速。我國(guó)飼料整體市場(chǎng)規(guī)模截至2020 年全球占比高達(dá)21.4%。但國(guó)內(nèi)飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)弊端逐漸顯現(xiàn),大批中小型飼料企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由于以下兩方面原因:一方面,配合飼料商品的數(shù)量關(guān)系已經(jīng)形成,大部分飼料周邊商品已普及,而且原料供應(yīng)類似,同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。飼料商品相似,價(jià)值相似,整體利潤(rùn)率保持在較低水平。另一方面,原材料價(jià)格及成本持續(xù)上升,勞動(dòng)力等資源成本也在逐年上漲,這就減少了飼料商品的利潤(rùn)空間,頭部企業(yè)只能通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格、通過(guò)整體促銷和企業(yè)合并來(lái)建立自己的效益。因此,一些中小型飼料企業(yè)難以與大型飼料企業(yè)抗衡而退出市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往,不利于中小型飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,促使中小型飼料企業(yè)開(kāi)始嘗試開(kāi)拓新的商業(yè)模式,走上了提高收益的改革之路,以期通過(guò)提供差異化的商品和服務(wù),提高技術(shù)壁壘,布局完整的產(chǎn)業(yè)鏈等形式來(lái)鞏固企業(yè)地位(付道美,2018)。

    1.2 下游產(chǎn)業(yè)需求旺盛 飼料產(chǎn)業(yè)的上游是糧食種植、物資貿(mào)易,下游是養(yǎng)殖業(yè)、食品加工和零售業(yè)。其中,養(yǎng)殖業(yè)深受飼料產(chǎn)業(yè)的困擾,飼料是養(yǎng)殖的基礎(chǔ),占養(yǎng)殖成本的比重很大。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。水產(chǎn)商品逐步成為大家喜愛(ài)的食品,市場(chǎng)需求也在逐年增加。2019 年,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)并發(fā)布了《關(guān)于加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》,對(duì)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范化、健康化發(fā)展作出安排,要求到2025年機(jī)械化養(yǎng)殖要達(dá)到500 家以上。標(biāo)準(zhǔn)化、集約化和無(wú)公害化成為種植業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)(陳靜,2018)。隨著下游產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮,對(duì)飼料的需求逐漸提升;但中小型飼料企業(yè)的品牌化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維較為落后,很難分到相關(guān)利益。因此,探索O2O 電商模式下中小型飼料企業(yè)的新思路顯得尤為重要。

    1.3 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展顯現(xiàn) 一些中小型飼料企業(yè)在整合資源,取得種植業(yè)貿(mào)易的同時(shí)進(jìn)入食品加工領(lǐng)域。充分利用國(guó)家經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)及人民生活水平提高的發(fā)展背景積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。目前我國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量不僅達(dá)到全球總量的1/3,而且成為世界上最大的食品消費(fèi)市場(chǎng)。2019 年,中國(guó)水產(chǎn)品進(jìn)出口量達(dá)到1053 萬(wàn)t。水產(chǎn)品貿(mào)易的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,如何快速搶占市場(chǎng)?對(duì)中小型企業(yè)提出了更高的要求。便捷、健康及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出往往需要企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和資金支持,能深入融合,向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,從而降低價(jià)格,提高商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值。全產(chǎn)業(yè)鏈的布局已成為飼料企業(yè)的目標(biāo),飼料行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新的經(jīng)濟(jì)活力。O2O 電商模式的出現(xiàn),架構(gòu)起中小型飼料企業(yè)與客戶進(jìn)行一對(duì)一有效溝通的橋梁,為中小型飼料企業(yè)贏得更為寬闊的市場(chǎng)前景(李健,2019)。

    2 傳統(tǒng)中小型飼料企業(yè)盈利模式分析

    2.1 客戶解決方案模式 以往中小型飼料企業(yè)往往會(huì)主動(dòng)洞察客戶的購(gòu)買和使用需求,然后協(xié)助其解決問(wèn)題,為購(gòu)買者定制一站式的養(yǎng)殖、飼料、管理、加工方案,通過(guò)解決客戶需求提升飼料產(chǎn)品的價(jià)值,但其受制于企業(yè)資源的靈活運(yùn)用。這種模式需要企業(yè)擁有足夠的資金儲(chǔ)備,初期階段,需準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),吸引足夠的客戶,并有能力持續(xù)更新商品以滿足消費(fèi)者的各種需求。對(duì)中小型飼料企業(yè)來(lái)說(shuō),一旦完成,將有利于企業(yè)提高自身利益。但這種飼料產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,利潤(rùn)空間小,中小型飼料企業(yè)難以契合這樣的盈利模式。并且在O2O 電商背景下,客戶學(xué)會(huì)了在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息,大大降低了這種盈利模式的獲利性。

    2.2 利潤(rùn)乘數(shù)模式 利潤(rùn)乘數(shù)模式是指憑借相同的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)源源不斷地收獲利潤(rùn)的模式。這種模式適合于生產(chǎn)大范圍貿(mào)易商品的企業(yè)。雖然前期投資資金較大,但一旦建立起具有特色的飼料品牌形象,將會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),并逐步推動(dòng)產(chǎn)品附屬價(jià)值的提升,擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模;以飼料業(yè)務(wù)為例,通威集團(tuán)通過(guò)其海鮮飼料業(yè)務(wù)建立了世界上最大的海鮮飼料成套設(shè)備品牌,從而擴(kuò)大了品牌周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷利潤(rùn),這種盈利模式將集中資源打造高大上的企業(yè)形象和樹(shù)立自己的品牌,為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),但對(duì)于剛起步的中小型飼料企業(yè)來(lái)講,能否完整地打造品牌形象不可預(yù)測(cè);成功自然是皆大歡喜,失敗則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊,品牌建設(shè)的資金需求很可能會(huì)壓垮企業(yè),因此,現(xiàn)階段不適合中小型飼料企業(yè)。

    2.3 多成分系統(tǒng)模式 多成分系統(tǒng)模式指將企業(yè)的推廣渠道系統(tǒng)拆分成各不相同的盈利子系統(tǒng),有的子系統(tǒng)在高利潤(rùn)空間內(nèi),有的在低利潤(rùn)空間內(nèi),飼料企業(yè)要想獲利不僅要考慮花費(fèi)大量資源參與高利潤(rùn)空間內(nèi)的業(yè)務(wù)中去,還要抽出人力及資源考慮到低利潤(rùn)空間的業(yè)務(wù)。飼料企業(yè)推廣渠道體系包括經(jīng)銷商、直銷、直養(yǎng)等。在廣東溫氏集團(tuán)的肉雞業(yè)務(wù)中,采用“直養(yǎng)+ 直銷”的策略,將自用飼料的組裝和推廣結(jié)合起來(lái),大大降低了運(yùn)輸和養(yǎng)殖成本,使單位產(chǎn)品的組裝損耗甚至低于非封閉式養(yǎng)殖。實(shí)質(zhì)上,這種盈利模式需要企業(yè)在價(jià)值鏈相關(guān)環(huán)節(jié)中適度整合和分配資源。此外,該盈利模式中推廣渠道以外的利潤(rùn)也應(yīng)參與進(jìn)來(lái)。中小型飼料企業(yè)想要借助多成分系統(tǒng)盈利模式進(jìn)行發(fā)展,就要不斷摸索,找到高低利潤(rùn)區(qū)的平衡點(diǎn),對(duì)未來(lái)利潤(rùn)模式的規(guī)劃有一定的參考價(jià)值。

    2.4 產(chǎn)品金字塔模式 產(chǎn)品金字塔模式是建立一個(gè)產(chǎn)品金字塔,在交易的最高處是價(jià)值高、量少的產(chǎn)品,中間是通用產(chǎn)品,極便宜的是價(jià)值低的產(chǎn)品。中小型飼料企業(yè)可以嘗試根據(jù)客戶種類、規(guī)模和習(xí)慣偏好構(gòu)建商品金字塔體系。處于金字塔最高層的產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn),有利于企業(yè)樹(shù)立高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象,而處于金字塔極底層的產(chǎn)品雖然利潤(rùn)低,但有利于企業(yè)抵御低成本沖擊,阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,保持企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性,不至于落入盈利困境??傊?,產(chǎn)品金字塔模式實(shí)際上是一種防御型的盈利模式。從本質(zhì)上講,這種盈利模式是為了補(bǔ)充產(chǎn)品種類,滿足更多客戶的需求,從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。就模式本身而言,它更適合于發(fā)展初期企業(yè)。進(jìn)入成熟期后無(wú)法應(yīng)對(duì)產(chǎn)品融合的沖擊。整體而言,對(duì)于中小型飼料企業(yè)而言雖然契合,但缺乏創(chuàng)新和韌性,不利于多變市場(chǎng)的發(fā)展。

    2.5 低成本戰(zhàn)略模式 低成本戰(zhàn)略是指價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,即通過(guò)獲客資源的整合降低企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格,以低成本向用戶提供可承受的產(chǎn)品模式。在飼料行業(yè),實(shí)現(xiàn)低價(jià)的途徑有兩條:一是堅(jiān)持內(nèi)部節(jié)能降耗;二是整合社會(huì)資源,聯(lián)合發(fā)展,對(duì)價(jià)值成本進(jìn)行綜合管理。新希望集團(tuán)針對(duì)正大集團(tuán)制定的豬飼料平價(jià)策略,使其成為飼料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。低價(jià)模式一直是飼料行業(yè)盈利的趨勢(shì),也是飼料行業(yè)龍頭企業(yè)熱衷的模式。但隨著電商模式的融合,飼料行業(yè)低成本戰(zhàn)略的弊端逐漸顯現(xiàn),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的對(duì)比,更低價(jià)的材料產(chǎn)品更容易篩選出來(lái)。

    3 基于O2O 電子商務(wù)模式下中小型飼料企業(yè)盈利模式分析

    3.1 以電商營(yíng)銷突破,培養(yǎng)中小型飼料企業(yè)相關(guān)人才 培養(yǎng)中小型飼料企業(yè)銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)思維;特別是在中小型飼料企業(yè)電商推廣模式中,中小型飼料企業(yè)銷售人員不僅要掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)信息,還應(yīng)具有中小型飼料企業(yè)推廣的理念和意識(shí)(蘆勇等,2019)。

    中小型飼料企業(yè)管理者要高度重視O2O 電商模式下的推廣方式,有效搭建電商模式溝通平臺(tái),使中小型飼料企業(yè)的銷售人員掌握電商推廣操作方法,掌握與飼料商品相關(guān)的技術(shù)信息。

    切實(shí)提高中小型飼料企業(yè)銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。在產(chǎn)、學(xué)、研互動(dòng)教育平臺(tái)的幫助下,注重對(duì)中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn)力度,制定銷售人員互聯(lián)網(wǎng)電商思維培養(yǎng)計(jì)劃(李宏宇和南星恒,2019)。借助O2O 電商銷售優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)對(duì)中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn),使中小型飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)優(yōu)勢(shì)的雙贏目的。

    3.2 優(yōu)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷,補(bǔ)齊中小型飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型短板 O2O 電商等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,為中小型飼料企業(yè)收集飼料貿(mào)易鏈信息提供了便利。

    中小型飼料企業(yè)可以將收集到的產(chǎn)業(yè)鏈信息和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行有效整合,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中小型飼料企業(yè)的商品進(jìn)行比較和分析,從而了解中小型飼料企業(yè)從原料采購(gòu)到產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變(李燦和薛熙琳,2019)。

    中小型飼料企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè),精確提高中小型飼料企業(yè)信息平臺(tái)的分析效能,為飼料養(yǎng)殖和產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展提供了科學(xué)指導(dǎo)。此外,積極為中小型飼料企業(yè)搭建產(chǎn)品追溯共享平臺(tái),讓客戶快速、便捷地掌握產(chǎn)品動(dòng)態(tài),提高用戶信任度。同時(shí),中小型飼料企業(yè)的員工也可以借助海量數(shù)據(jù)信息,深入感知跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,從而提高中小型飼料企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

    3.3 加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷,創(chuàng)新中小型飼料企業(yè)服務(wù)模式 在O2O 電商銷售模式下,中小型飼料企業(yè)不僅要在技術(shù)上積極創(chuàng)新探索產(chǎn)品的附屬價(jià)值,還應(yīng)創(chuàng)新當(dāng)前服務(wù)模式契合客戶的需求,贏得市場(chǎng)青睞。

    借助龐大的信息化技術(shù)進(jìn)行深度分析,明確市場(chǎng)需求,準(zhǔn)確分析中小型飼料企業(yè)的市場(chǎng)定位,構(gòu)建契合中小型飼料企業(yè)的服務(wù)體系,達(dá)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”,實(shí)現(xiàn)以服務(wù)創(chuàng)新帶動(dòng)中小型飼料企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展(吳梅,2020)。

    以中小型飼料企業(yè)的買方用戶為中心,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。利用電商龐大的信息網(wǎng)絡(luò),為中小型飼料企業(yè)分離出潛在的、有價(jià)值的客戶。另外,在O2O 電商平臺(tái)幫助下,及時(shí)建立客戶對(duì)飼料產(chǎn)品的認(rèn)知、興趣和購(gòu)物傾向模型,針對(duì)不同類型客戶進(jìn)行精細(xì)化挑選,從而提高消費(fèi)者的獲取率。另外,為優(yōu)質(zhì)客戶提供半永久合作配套服務(wù),為購(gòu)物者提供額外的附加服務(wù),提高客戶忠誠(chéng)度。

    4 結(jié)語(yǔ)

    目前,中小型飼料企業(yè)在O2O 電商模式支持下的銷售轉(zhuǎn)型中還存在一些問(wèn)題。與傳統(tǒng)銷售模式相比,電商不僅為中小型飼料企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力的支持,還有效提高了中小型飼料企業(yè)消費(fèi)者的搜索能力,提高了飼料市場(chǎng)的銷售轉(zhuǎn)化率。為此,中小型飼料企業(yè)應(yīng)積極利用電商模式進(jìn)行突破,加強(qiáng)對(duì)中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn),彌補(bǔ)中小型飼料企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的短板,為飼料行業(yè)的良性循環(huán)和永久性發(fā)展明確方向。

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