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    數(shù)字挖掘技術(shù)下飼料企業(yè)智能營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

    2023-08-14 15:06:18干冀春孫詩(shī)梅包麗媛
    中國(guó)飼料 2023年14期
    關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘飼料用戶

    干冀春,孫詩(shī)梅,包麗媛

    (1.河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河北石家莊 050026;2.河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河北秦皇島 066004;3.河北工程技術(shù)學(xué)院,河北石家莊 050091)

    近年來(lái),我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,中國(guó)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2022 年全國(guó)飼料工業(yè)總產(chǎn)值13168.5 億元,比上年增長(zhǎng)7.6%;總營(yíng)業(yè)收入12617.3 億元,增長(zhǎng)8.0%。隨著我國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與成熟,除了傳統(tǒng)的配合飼料、濃縮飼料、添加劑飼料的需求不斷增長(zhǎng),寵物飼料、散裝飼料等的需求也在增長(zhǎng),整個(gè)飼料行業(yè)消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化,這就要求飼料企業(yè)要注意自身營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性。目前我國(guó)許多中小飼料企業(yè)的營(yíng)銷效果并不理想,對(duì)飼料用戶的營(yíng)銷精準(zhǔn)度差,同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏特色,沒有做好對(duì)用戶管理工作(石萌,2023)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)可以幫助飼料企業(yè)分析和預(yù)測(cè)飼料用戶的消費(fèi)行為,從而對(duì)目標(biāo)飼料用戶進(jìn)行畫像,精準(zhǔn)定位市場(chǎng)定位,并對(duì)飼料用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè),同時(shí)向目標(biāo)飼料用戶推送產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷。

    1 大數(shù)據(jù)時(shí)代飼料企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,飼料企業(yè)普遍加強(qiáng)了自身營(yíng)銷工作,制定了各種營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷策略,促進(jìn)飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷,但從營(yíng)銷效果看,依然存在不少問題,主要表現(xiàn)如下:

    1.1 缺乏市場(chǎng)細(xì)分,營(yíng)銷的精準(zhǔn)化程度不足 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群,每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng),不同子市場(chǎng)之間的需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作(張征和秦怡,2022)。然而,目前許多中小飼料企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位并不清晰,也不明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),從而導(dǎo)致在制定飼料產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)難以接觸到目標(biāo)用戶,營(yíng)銷的精準(zhǔn)化程度不足。

    1.2 營(yíng)銷沒有突出飼料產(chǎn)品的特色 當(dāng)前許多中小飼料企業(yè)處于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中,提供的飼料產(chǎn)品可替代性強(qiáng),沒有自己的特色,技術(shù)含量低,同時(shí)由于中小飼料企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng),導(dǎo)致飼料產(chǎn)品缺乏品牌附加值。在營(yíng)銷中,中小飼料企業(yè)往往處于一種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),通過低價(jià)進(jìn)行促銷,進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)飼料行業(yè)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)中,一些中小飼料企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)并沒有突出產(chǎn)品特色。

    1.3 缺乏對(duì)飼料用戶的智能化管理,營(yíng)銷效果不佳 飼料企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)掌握大量的用戶信息,因此,營(yíng)銷活動(dòng)可以加強(qiáng)客戶管理,如為一些大型飼料用戶安排專職的營(yíng)銷人員,在重大節(jié)日活動(dòng)前主動(dòng)向客戶推送促銷信息等(曹鳳芹,2020)。但在具體實(shí)踐中,飼料企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)這些促銷活動(dòng)往往難以打動(dòng)用戶,營(yíng)銷效果并不佳。從根本原因看,這是因?yàn)榇蟛糠忠?guī)?;髽I(yè)往往有較多選擇,有些還有固定的合作對(duì)象,新咨詢的客戶轉(zhuǎn)化率較低。此外,部分飼料企業(yè)往往只重視前期宣傳,缺乏對(duì)客戶的維護(hù),忽視了對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理,沒有預(yù)測(cè)飼料用戶的具體需求,難以開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

    2 數(shù)字挖掘技術(shù)對(duì)飼料企業(yè)智能營(yíng)銷的作用

    大數(shù)據(jù)挖掘就是基于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的數(shù)據(jù)挖掘軟件和工具,在各類資源庫(kù)中尋找隱藏在數(shù)據(jù)背后的相關(guān)信息(吳麗文和蔡少霖,2023)。

    2.1 有助于飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 飼料行業(yè)市場(chǎng)廣闊,服務(wù)于豬、牛、羊、雞、鴨、寵物等多種對(duì)象。從類別劃分,飼料產(chǎn)品類別各不相同,包括配合飼料、散裝飼料、濃縮飼料、預(yù)混合飼料等。此外,不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的需求也各不相同。我國(guó)大部分飼料企業(yè)都是中小型企業(yè),其生產(chǎn)的產(chǎn)品難以覆蓋所有產(chǎn)品類別(馬海昕,2022)。因此,這就需要飼料企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況、所在區(qū)域及市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展要求選擇一種或多種主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象作為發(fā)展方向。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),飼料企業(yè)可以通過對(duì)飼料市場(chǎng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的挖掘分析判斷目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力,分析自身企業(yè)、飼料產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度,通過大數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位(張瑞娟,2022)。

    2.2 有助于突出飼料產(chǎn)品賣點(diǎn),實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》里提出差異化營(yíng)銷策略,他指出企業(yè)可以通過細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位,運(yùn)用差異化的營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍,差異化營(yíng)銷不僅可以提升消費(fèi)者滿意度,還有助于企業(yè)重新尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(孫桂鴻等,2022)。因此,利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),飼料企業(yè)可以通過對(duì)目前市場(chǎng)上各類飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析,找到市場(chǎng)上產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的“盲點(diǎn)”,從而調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,完善產(chǎn)品線,并通過對(duì)其他同類飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)制定與其不同的差異化營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(肖曉,2021)。此外,通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘,飼料企業(yè)還能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品功能和需求方面的真正訴求點(diǎn),從而改進(jìn)自身飼料研發(fā)生產(chǎn),從飼料產(chǎn)品的功能、屬性等方面進(jìn)行優(yōu)化,突出產(chǎn)品特色,從而生產(chǎn)出區(qū)別于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飼料產(chǎn)品,避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

    2.3 有助于飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化客戶營(yíng)銷管理在傳統(tǒng)的飼料企業(yè)客戶關(guān)系管理中,飼料企業(yè)一般安排客戶專員使用電話回訪、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行客戶管理(郭楊暉等,2021)。然而,這種方式收集的數(shù)據(jù)量較小,且數(shù)量來(lái)源可靠性欠佳,難以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)形成可靠的參考依據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,飼料企業(yè)借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù),可以對(duì)飼料用戶各類消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析,預(yù)測(cè)飼料用戶的消費(fèi)周期、二次消費(fèi)行為的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及挖掘飼料用戶的潛在消費(fèi)需求,從而制定相應(yīng)的飼料產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng),在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)將飼料產(chǎn)品促銷信息推送給飼料用戶,還可以向飼料用戶推送滿足其潛在需要的飼料產(chǎn)品,或者根據(jù)其需求研發(fā)新的飼料配產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)智能化的客戶營(yíng)銷管理。

    3 基于數(shù)字挖掘技術(shù)的飼料企業(yè)智能營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,飼料企業(yè)要充分利用數(shù)字挖掘技術(shù),通過對(duì)各類飼料市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)飼料用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析,提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和差異化,實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷,不斷提升營(yíng)銷效果。

    3.1 利用爬蟲技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的飼料市場(chǎng)數(shù)據(jù) 利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷,第一步是獲取相關(guān)的飼料市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)。目前常用的獲取數(shù)據(jù)的方法是利用爬蟲技術(shù)在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取相關(guān)數(shù)據(jù)(陳子陽(yáng),2021)。對(duì)飼料產(chǎn)業(yè)而言,中小飼料企業(yè)可以引入專業(yè)的技術(shù)人才或委托專門的數(shù)據(jù)分析公司編輯相應(yīng)的爬蟲程序,從各類區(qū)域產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、飼料行業(yè)招投標(biāo)信息網(wǎng)站、綜合性電商平臺(tái)、專業(yè)的飼料電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中抓取各類數(shù)據(jù),結(jié)合自身需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在利用爬蟲技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的飼料市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)也要注意兩個(gè)方面的問題:第一,根據(jù)自身需求,飼料企業(yè)應(yīng)設(shè)定一些抓取指標(biāo),避免收集到大量無(wú)用的數(shù)據(jù),影響后期的數(shù)據(jù)分析效率。如可以設(shè)定數(shù)據(jù)抓取的時(shí)間范圍,選擇近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)源。第二,選擇官方數(shù)據(jù)庫(kù)。目前網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)資源較多,但部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)來(lái)源可能不夠權(quán)威,其真實(shí)性和可靠性難以鑒別,對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說,盡量選擇一些政府平臺(tái)的權(quán)威數(shù)據(jù)。

    3.2 通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析,準(zhǔn)確定位飼料企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 飼料行業(yè)有許多細(xì)分市場(chǎng),如養(yǎng)殖飼料業(yè)、種子飼料業(yè)、加工飼料業(yè)等子市場(chǎng),每個(gè)子市場(chǎng)還可以進(jìn)一步根據(jù)飼料用戶的特點(diǎn)細(xì)分更多的市場(chǎng)。任何一家中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品都很難同時(shí)覆蓋所有的飼料市場(chǎng),因此必須加強(qiáng)對(duì)飼料市場(chǎng)的分析,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于飼料企業(yè)來(lái)說,首先要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對(duì)各類飼料消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析,同時(shí)設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo),做好市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)(許江等,2021)。如對(duì)養(yǎng)殖類飼料企業(yè)來(lái)說,核心數(shù)據(jù)指標(biāo)包括目標(biāo)區(qū)域的養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、主要養(yǎng)殖類飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)、養(yǎng)殖飼料主要競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間、養(yǎng)殖飼料主要競(jìng)品的功能屬性、養(yǎng)殖飼料用戶的消費(fèi)周期及消費(fèi)特征、養(yǎng)殖飼料產(chǎn)品的二次加工消費(fèi)數(shù)據(jù)等內(nèi)容,再結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn),通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。

    3.3 選擇數(shù)據(jù)挖掘模型,對(duì)各類飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理 在飼料企業(yè)做好自身市場(chǎng)定位后,還需進(jìn)一步選擇數(shù)據(jù)挖掘模型,對(duì)已獲取的各類飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。目前大數(shù)據(jù)挖掘的主要模型包括分類模型、聚類模型、回歸模型及關(guān)聯(lián)模型4 個(gè),對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說,應(yīng)根據(jù)自己的需求選擇合適的模型。如客戶關(guān)系管理可以運(yùn)用分類模型對(duì)其進(jìn)行分類管理。此外,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抓取到的或直接下載的數(shù)據(jù),還是飼料用戶在訂單中自行填報(bào)的數(shù)據(jù),都不可避免地存在一些缺失的、重復(fù)的、不合理的數(shù)據(jù)(如過大、過小、不符合規(guī)則等),所以必須對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理(數(shù)據(jù)清洗),才能保證后續(xù)的數(shù)據(jù)分析不會(huì)受到這些異常值的影響(黃毅能等,2020)。

    3.4 建立數(shù)據(jù)分析挖掘模型,對(duì)飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析 對(duì)飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)處理之后,飼料企業(yè)還需結(jié)合自身的營(yíng)銷需求,運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析模型對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析,從而預(yù)判飼料用戶的消費(fèi)時(shí)間,挖掘潛在的飼料消費(fèi)需求,分析目前飼料產(chǎn)品存在的不足等問題。當(dāng)前大數(shù)據(jù)挖掘分析建模方法種類繁多,不同領(lǐng)域有不同的適用方法,在飼料行業(yè),一般可以用飼料用戶分群及用戶畫像的聚類分析、飼料用戶消費(fèi)預(yù)測(cè)的判別分析、飼料商品組合的購(gòu)物籃分析、飼料商品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)的馬爾可夫鏈分析等,通過以上方法對(duì)飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析,為飼料企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制定提供依據(jù)(孫越,2019)。

    3.5 評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)挖掘模型的應(yīng)用效果,修正模型 飼料企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析模型推演結(jié)果,在制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷策略后還要對(duì)營(yíng)銷開展后的各類用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,如消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的滿意度、對(duì)新產(chǎn)品應(yīng)用的反饋以及二次消費(fèi)情況等,然后繼續(xù)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用效果,找到目前大數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)營(yíng)方面存在的缺陷與不足,并不斷修正和完善數(shù)據(jù)分析挖掘模型,從而取得更好的應(yīng)用效果。

    4 結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,飼料行業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)了飼料消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加,這就需要飼料企業(yè)努力提升營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性和智能化,突出自身的產(chǎn)品特色。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),飼料企業(yè)可以預(yù)判飼料消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,發(fā)現(xiàn)與滿足飼料用戶的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的智能化。飼料企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),收集相關(guān)飼料用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù),通過各類數(shù)據(jù)挖掘模型找到數(shù)據(jù)背后隱藏的商機(jī),并不斷修正和完善數(shù)據(jù)分析模型,提升大數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷效果。

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