借勢(shì)與造勢(shì)：城市臺(tái)舉辦房展的運(yùn)營(yíng)策略

□楊軍 王兆龍

受廣電媒體融合步伐不斷加快，三年疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行的影響，城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收愈發(fā)困難。如何實(shí)現(xiàn)突破？實(shí)踐證明，在當(dāng)前形勢(shì)下，城市臺(tái)必須抓住“活動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)牛鼻子，從“品牌傳播型”向“終端銷售型”轉(zhuǎn)變，才能在區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)，使廣電媒體的影響力和品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)增值，有效應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。[1]可見(jiàn)，多研發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品，追求活動(dòng)增量是一條可行之路。其中，房展就是一個(gè)可以長(zhǎng)期實(shí)施的活動(dòng)產(chǎn)品。

2023 年春節(jié)期間，為了讓全省經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)首季開(kāi)門紅，拉動(dòng)住房消費(fèi)，山東省共有15 個(gè)地級(jí)市舉辦房展活動(dòng)。但是，只有日照、臨沂等6 個(gè)城市臺(tái)作為舉辦單位參與了房展，收取了參展房企的展位費(fèi)，市場(chǎng)的旺盛需求和廣電經(jīng)營(yíng)之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。

廣電舉辦房展面臨的困境和優(yōu)勢(shì)

困境。一、房產(chǎn)主管部門的“三不”態(tài)度。在對(duì)很多城市臺(tái)同行調(diào)研時(shí)獲悉，房產(chǎn)主管部門對(duì)待廣電舉辦房展活動(dòng)的態(tài)度是“三不”——不反對(duì)、不支持、不參與。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大部分時(shí)間處于震蕩上行的單邊趨勢(shì)，地方政府部門在組織類似活動(dòng)時(shí)會(huì)采取相對(duì)審慎的態(tài)度，以規(guī)避剛需購(gòu)房者負(fù)面輿情的沖擊，因此住建部門會(huì)審慎決定。

二、廣電在房產(chǎn)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)微弱。房產(chǎn)行業(yè)對(duì)于大多數(shù)城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)收份額較小，導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)薄弱，很多城市臺(tái)甚至沒(méi)有單獨(dú)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部室和專門的房產(chǎn)欄目。組織機(jī)構(gòu)和傳播平臺(tái)的缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)影響力小，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)弱，因而廣電也很難組織起房展活動(dòng)。

三、缺少場(chǎng)館等客觀條件。城市臺(tái)的資源稟賦稀缺，很多城市沒(méi)有專業(yè)的會(huì)展場(chǎng)館，只好在公園、廣場(chǎng)等露天空間舉辦活動(dòng)，而租用這些場(chǎng)所也需要付出一定的租金，布展也是一筆大的支出，這也是制約房展發(fā)展的一個(gè)客觀因素。

優(yōu)勢(shì)。一、整合力。盡管面臨著諸多困難及挑戰(zhàn)，但是城市臺(tái)仍然具備其他行業(yè)和部門沒(méi)有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整合能力就是其中一項(xiàng)。城市臺(tái)既是黨和政府的喉舌，也是媒體的經(jīng)營(yíng)主體，可以發(fā)函給相關(guān)部門和單位申請(qǐng)協(xié)調(diào)配合。相對(duì)于那些公益一類的政府部門來(lái)說(shuō)，又可以經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。因此，廣電具有獨(dú)特的整合政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源的能力。

二、公信力。城市臺(tái)一般都已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，在本地具有很高的公信力。專業(yè)的記者隊(duì)伍，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，能夠遵守道德標(biāo)準(zhǔn)，確保提供的信息是準(zhǔn)確可靠的。城市臺(tái)在新聞播發(fā)上已經(jīng)建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜龑徶贫?，可以減少錯(cuò)誤信息和虛假信息的傳播。廣電媒體還受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管，能夠確保從業(yè)者遵守道德和專業(yè)要求。城市臺(tái)擁有大量觀眾，這些多樣化的觀眾恰恰是信息和新聞的主要來(lái)源?？傊?，聲譽(yù)良好、專業(yè)記者、事實(shí)核查程序、政府監(jiān)管和觀眾觸達(dá)都有助于城市臺(tái)發(fā)揮較高的公信力。

三、影響力。經(jīng)過(guò)多年的新媒體平臺(tái)建設(shè)，絕大多數(shù)城市臺(tái)已經(jīng)建立了由微信、微博、抖音、頭條、客戶端等形成的新媒體矩陣。三年疫情之中，很多自媒體平臺(tái)已經(jīng)消亡或式微，而擁有體制優(yōu)勢(shì)的城市臺(tái)新媒體，雖然影響力亟待提升，但仍然活了下來(lái)。城市臺(tái)的體制優(yōu)勢(shì)，決定了城市臺(tái)依然是所在城市當(dāng)下和未來(lái)影響力最大的傳播者。

日照廣電房展概述

日照廣播電視臺(tái)自2008 年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)舉辦了30 屆房展。從最早的萬(wàn)平口景區(qū)廣場(chǎng)房車聯(lián)展到在專業(yè)場(chǎng)館內(nèi)舉辦房展，日照廣電房展已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)認(rèn)可、消費(fèi)者捧場(chǎng)、政府滿意、參與方多贏的品牌展會(huì)。特別是2020 年上半年疫情后期舉辦的第24 屆房展，創(chuàng)造了一場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)收300 多萬(wàn)元的佳績(jī)。因此，日照廣電房展的連續(xù)性和經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于很多城市臺(tái)具有良好的借鑒意義。

2023 年1 月18 日，“暖春行動(dòng)”日照住房消費(fèi)季開(kāi)幕，這是市住建部門為了響應(yīng)山東省政府首季開(kāi)門紅的拉動(dòng)消費(fèi)號(hào)召而開(kāi)展的。展會(huì)由日照市住建局和日照廣播電視臺(tái)聯(lián)合舉辦，為期兩個(gè)月，共有20 多家房企參與。住建部門通知房企參與，廣電部門負(fù)責(zé)布展、宣傳，因?yàn)檎泌s上疫情放開(kāi)之后的返鄉(xiāng)置業(yè)小陽(yáng)春，因而前來(lái)參觀的購(gòu)房者絡(luò)繹不絕。這場(chǎng)展會(huì)能夠獲得成功的關(guān)鍵是：借勢(shì)。事后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)如果不是抓住了政府救市的“大勢(shì)”，在疫情嚴(yán)峻、樓市低迷的背景下，這屆房展是難以組織起來(lái)的。

城市臺(tái)舉辦房展的運(yùn)營(yíng)策略

借勢(shì)。 2022 年開(kāi)始，日照廣電與日照市住建部門就加強(qiáng)合作。每屆房展，住建部門不是指導(dǎo)單位就是主辦單位，表面上看，是廣電在借力住建部門實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng)創(chuàng)收，而往深層分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在房市冰封、政府救市的背景下，住建部門也需要廣電的房展活動(dòng)攪活市場(chǎng)，即使活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的效果并不理想，也需要做一個(gè)“勢(shì)”出來(lái)?；蛟S會(huì)有人疑問(wèn)，住建部門完全可以自己組織房展，何必委托廣電？這里就有一個(gè)背景因素，2022 年市場(chǎng)冰封，購(gòu)房者的信心降到了冰點(diǎn)，大部分房企處于躺平擺爛的狀態(tài)，住建部門自己組織也會(huì)遇到房企抗拒性較強(qiáng)的問(wèn)題。因此，倒不如委托第三方實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)。由此可見(jiàn)，廣電和住建部門是在互相借勢(shì)，相互成就。

造勢(shì)。一、剛需購(gòu)房者的“信息繭房”。在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非是全方位的，公眾只會(huì)注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。[2]對(duì)于購(gòu)房者，特別是還沒(méi)有上車的剛需購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，位置決定腦袋，他們生活在樓市的“信息繭房”中。沒(méi)有買房的剛需購(gòu)房者必然非常希望樓市下行，愿意在這特殊背景下相信樓市即將崩盤。他們會(huì)基于情感和個(gè)人感受做決策，而不是客觀分析，這就會(huì)導(dǎo)致信息偏見(jiàn)。信息暴露有限、確認(rèn)偏見(jiàn)、過(guò)分依賴情感、缺乏專業(yè)知識(shí)，最終可能導(dǎo)致購(gòu)房者被困在“信息繭房”中。因此，以城市臺(tái)為主的城市主流媒體的聲音就顯得非?？少F，主流媒體要以真實(shí)的信息、理性客觀的分析幫助他們“破繭”。正如前文所述，城市臺(tái)擁有傳統(tǒng)的電視、廣播平臺(tái)和“兩微一抖一端”等新媒體平臺(tái)，能夠高頻次、全方位地進(jìn)行房展前宣，營(yíng)造強(qiáng)大的聲勢(shì)，形成輿論，引導(dǎo)市場(chǎng)，這是任何一個(gè)自媒體平臺(tái)都無(wú)法做到的。

二、前期宣發(fā)蓄水。衡量一場(chǎng)房展是否成功，最重要的指標(biāo)是現(xiàn)場(chǎng)意向客戶量，但這也是最難實(shí)現(xiàn)的。日照廣電舉辦了30 場(chǎng)房展，意向客戶量最多的一場(chǎng)是2018 年的春季房交會(huì)，達(dá)到近萬(wàn)組，而日照市主城區(qū)每年的一手住宅成交量?jī)H在1.5萬(wàn)套左右。因此，這個(gè)意向客戶量是很可觀的。尤其從那一屆房展會(huì)開(kāi)始，日照主城區(qū)房?jī)r(jià)幾乎翻番，而其余的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)意向客戶量一般在5000 組左右。

要想有效增加現(xiàn)場(chǎng)意向客戶量，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是前期一定要在宣發(fā)階段做好獲客工作，大量“蓄水”。首先是線上房交會(huì)，用《日照微直播》手機(jī)直播平臺(tái)，提前一個(gè)月每晚在演播室舉辦一場(chǎng)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)參展樓盤的營(yíng)銷總監(jiān)、置業(yè)顧問(wèn)推介項(xiàng)目和優(yōu)惠政策，在直播間菜單欄設(shè)置“我要看房”，收集購(gòu)房者信息，邀請(qǐng)報(bào)名的購(gòu)房者到線下展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看房買房。其次是在《日照今日樓市》微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置“房展看房”板塊，收集看房信息。最后是在《日照今日樓市》電視欄目中加掛報(bào)名看房電話，通過(guò)熱線電話報(bào)名的方式收集信息。通過(guò)以上三種渠道，積累起房展的核心客群。

在2022 年的住房消費(fèi)季活動(dòng)中，日照電視臺(tái)又和做房產(chǎn)直播的網(wǎng)紅達(dá)人簽約，招聘其為活動(dòng)代言人，讓他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中推介參展樓盤，獲取客戶信息。同時(shí)，聯(lián)合兩家龍頭二手房中介機(jī)構(gòu)，讓旗下的4000 多個(gè)二手房經(jīng)紀(jì)人幫助購(gòu)房者尋找房源，實(shí)現(xiàn)獲客、帶看、成交的閉環(huán)。廣電媒體以開(kāi)放的胸懷聯(lián)合自媒體平臺(tái)，共同造勢(shì)，獲得足夠的關(guān)注度。

三、主打活動(dòng)和輔助活動(dòng)。每一場(chǎng)大型房展，既要有開(kāi)幕式、高峰論壇、直播巡展、政府部門現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等主打活動(dòng)，也要有才藝展演等輔助活動(dòng)。

（一）主打活動(dòng)。開(kāi)幕式：每屆展會(huì)，主辦方都要舉行盛大隆重的開(kāi)幕儀式，儀式的常規(guī)環(huán)節(jié)是房企老總走紅毯。在這個(gè)環(huán)節(jié)逐一介紹嘉賓的職務(wù)、名字和參展的樓盤，讓參與展會(huì)的嘉賓有一種尊貴感。還有舞獅點(diǎn)睛啟幕等環(huán)節(jié)，營(yíng)造喜慶祥和的氛圍。開(kāi)幕式的場(chǎng)景可以選擇房展現(xiàn)場(chǎng)，也可以選擇在電視臺(tái)演播室。

高峰論壇：購(gòu)房者不缺樓盤信息，缺的是如何在紛繁復(fù)雜的信息中找到真相，缺的是理性的觀點(diǎn)和體現(xiàn)價(jià)值、彰顯意義的評(píng)論。購(gòu)房者到訪展會(huì)，除了了解各樓盤信息之外，還希望獲取深刻的市場(chǎng)信息。因此，高峰論壇就成為房展的必選項(xiàng)。

直播巡展：目前，媒體的直播工具和手段非常豐富，除了傳統(tǒng)的電視、廣播直播，又增加了微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手等直播平臺(tái)。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，要把這些平臺(tái)充分利用起來(lái)對(duì)每一個(gè)展位都進(jìn)行直播，讓沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)房者能夠通過(guò)直播了解展會(huì)，做好引流。

政府部門現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：邀請(qǐng)本市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家、律師、理財(cái)顧問(wèn)、公積金和不動(dòng)產(chǎn)等政府職能部門到場(chǎng)，舉辦購(gòu)房合同簽訂、收房驗(yàn)房技巧、貸款辦理等系列知識(shí)講座和政策咨詢。

最新樓市地圖：城市的空間規(guī)劃日新月異，樓盤分布每年都有新的變化。因此，可以精心制作最新樓市地圖掛在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)吸引眾多的購(gòu)房者駐足觀看、拍照；也可以印刷精美的紙質(zhì)圖冊(cè)，讓購(gòu)房者掃碼領(lǐng)取，作為參展群眾的一大福利。

（二）輔助活動(dòng)。輔助活動(dòng)的主要目的是營(yíng)造氛圍，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣。主辦方可以整合臺(tái)內(nèi)的其他頻道和社會(huì)上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用免費(fèi)的資源收獲良好的效果，包括并不限于以下活動(dòng)：少兒才藝展演、相親大會(huì)、廣場(chǎng)舞大賽、樓盤到訪禮及展區(qū)暖場(chǎng)等。

四、事物動(dòng)人時(shí)：比較完美的執(zhí)行策略。每一場(chǎng)復(fù)雜的房展活動(dòng)，即使前期準(zhǔn)備非常充分，在開(kāi)幕式、論壇、直播、團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景中也會(huì)有意外情況發(fā)生。對(duì)此，筆者總結(jié)出一個(gè)比較靠譜的執(zhí)行工具“事物動(dòng)人時(shí)”，可以幫助活動(dòng)執(zhí)行者解決和規(guī)避意外。

前期做好分工后，每一個(gè)活動(dòng)執(zhí)行者都要按照事、物、動(dòng)、人、時(shí)這五個(gè)活動(dòng)要素進(jìn)行活動(dòng)邏輯的思考?！叭恕保ㄎ遥┙佑|的這件“事”，需要哪些“物品”，這個(gè)物品的“運(yùn)動(dòng)”軌跡如何，物品運(yùn)動(dòng)軌跡的具體“時(shí)間”如何。每個(gè)執(zhí)行者如果按照這五個(gè)要素進(jìn)行演進(jìn)、復(fù)盤，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)基本上就不會(huì)出現(xiàn)大的意外。

五、招商和宣傳壓茬推進(jìn)。目前，日照電視臺(tái)在房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)上實(shí)行會(huì)員制。年初，大部分房產(chǎn)客戶就會(huì)跟電視臺(tái)簽訂為期一年的會(huì)員，會(huì)員的服務(wù)主要包括線下活動(dòng)、電視節(jié)目和新媒體三個(gè)部分，這也是電視臺(tái)能夠堅(jiān)持做30 場(chǎng)房展的主要原因?，F(xiàn)在隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，會(huì)員數(shù)量銳減，甚至每場(chǎng)房展還要努力招商，邊招商邊宣傳，招商宣傳壓茬推進(jìn)。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者，要讓團(tuán)隊(duì)成員從確定房展日期開(kāi)始進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，以倒計(jì)時(shí)60 天、30 天、10 天、5 天為節(jié)點(diǎn)安排工作。

當(dāng)心“創(chuàng)新”的三大陷阱

堅(jiān)持品牌化，不要烙大餅。媒體產(chǎn)品，不管是活動(dòng)還是欄目，一定要堅(jiān)持品牌化，在堅(jiān)持品牌化的基礎(chǔ)上形成符號(hào)化。但在具體實(shí)踐中，人們?nèi)菀追浮皠?chuàng)新”的錯(cuò)誤。以房展為例，今年叫房車展，明年改名房交會(huì)，后年改名房博會(huì)，還有房產(chǎn)消費(fèi)節(jié)。其實(shí)，老百姓能夠隨口叫出來(lái)的才是好名字，因此要堅(jiān)定不移地把“房展”延續(xù)下去。在活動(dòng)策劃中，特別是活動(dòng)名稱上，要注意不唯上，不唯書(shū)，只唯實(shí)，而這個(gè)“實(shí)”就是普通購(gòu)房者的感受與需求。堅(jiān)持“房展”不是保守而是科學(xué)和專業(yè)，一再改名，翻來(lái)覆去地“烙大餅”，就會(huì)落入“創(chuàng)新”的陷阱。

品牌的最高境界是符號(hào)化。符號(hào)是索緒爾最早提出的概念，他用“符號(hào)”這個(gè)詞表示整體，用所指和能指分別代替概念和影響形象。[3]廣電舉辦的房展要在持續(xù)品牌化的積累中形成“房市風(fēng)向標(biāo)”的所指，這個(gè)所指經(jīng)過(guò)廣泛持續(xù)的傳播可以在消費(fèi)者觀念中固化，那么活動(dòng)的受眾就會(huì)穩(wěn)定。

購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的教訓(xùn)。 在2009 年房展上，日照電視臺(tái)設(shè)計(jì)了購(gòu)房?jī)?yōu)惠券活動(dòng)?！叭照站窐潜P購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”每張面值人民幣6000 元，每張限購(gòu)一套房，有效期為2009 年5 月1 日—7 月1 日。和參展房企協(xié)商，凡是參與“日照精品樓盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”優(yōu)惠促銷活動(dòng)的企業(yè)和樓盤，購(gòu)房者在買房時(shí)享受完所屬樓盤推出的所有優(yōu)惠后，持該優(yōu)惠券還可以再得到6000元優(yōu)惠。企業(yè)和樓盤不能對(duì)購(gòu)房者選定的戶型、價(jià)位、朝向、樓層等進(jìn)行限制性及歧視性措施。為保證活動(dòng)的公信力，企業(yè)和樓盤承諾不在活動(dòng)前后提價(jià)以抵消6000 元優(yōu)惠。

設(shè)計(jì)精美的購(gòu)房券在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)深受購(gòu)房者歡迎，排起了長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)取，300 張購(gòu)房券被一搶而空。但是，在房展活動(dòng)結(jié)束后，即使此前已經(jīng)簽了協(xié)議，依舊有房企不認(rèn)這個(gè)購(gòu)房券，這嚴(yán)重?fù)p害了廣電的公信力。由此得出的經(jīng)驗(yàn)就是參展房企不會(huì)單獨(dú)為房展申請(qǐng)政策，作為主辦方也不必在這方面浪費(fèi)精力，因?yàn)榉科蟛粫?huì)為媒體三天的展會(huì)打亂自己的營(yíng)銷節(jié)奏和策略。相應(yīng)地，媒體在前宣的時(shí)候，也不要把房企優(yōu)惠作為一個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，要把重點(diǎn)放在樓盤多和服務(wù)全這兩個(gè)點(diǎn)上。

假數(shù)據(jù)。有的城市臺(tái)在舉辦房展活動(dòng)時(shí)，為了促進(jìn)購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)成交，曾經(jīng)出臺(tái)過(guò)針對(duì)銷售總監(jiān)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。一場(chǎng)房展活動(dòng)結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)每成交一個(gè)客戶，就獎(jiǎng)勵(lì)該參展樓盤總監(jiān)100元。這樣就導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)成交數(shù)據(jù)很好看，但是彼此心知肚明這是合謀的數(shù)據(jù)，不是真實(shí)的數(shù)據(jù)，有點(diǎn)互相綁架的意味，這樣的合作也并不能走得太遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

受人口紅利下降、城市收縮的影響，從2019 年開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入下行的通道，地方政府依托廣電媒體也將成為新常態(tài)。在這種形勢(shì)下，住建、房企、廣電展開(kāi)合作，政府部門委托第三方——城市臺(tái)舉辦房展活動(dòng)，會(huì)面臨前所未有的良好環(huán)境，廣電房展，大有可為。盡管日照電視臺(tái)堅(jiān)持了15年，做了30 場(chǎng)房展，但是仍然不能說(shuō)成功的。如果某一場(chǎng)活動(dòng)，從現(xiàn)場(chǎng)人氣到參展商的參與度都比較高，那一定是因?yàn)橘u方市場(chǎng)導(dǎo)致的。因此，城市臺(tái)作為活動(dòng)舉辦方，一定要正確把握大勢(shì)，順勢(shì)而為，學(xué)會(huì)借勢(shì)與造勢(shì)，才能夠事半功倍。