北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的傳播策略探析

□魏宇航

2022 年2 月4 日，第24 屆冬季奧運會在北京成功舉辦，“冰墩墩”作為本屆冬奧會的吉祥物，在開幕式結(jié)束后成為爆款商品，在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“冰墩墩”的詞條也成為了大家在過年期間被廣泛關(guān)注和討論的詞條。在如今的媒體環(huán)境中，特別是像奧運會這樣規(guī)模巨大且影響深遠的事件必定會受到全世界的關(guān)注，在高科技加持下像體育賽事的實況轉(zhuǎn)播以及多渠道媒體的報道讓觀眾可以在多平臺進行觀看，同時在PGC和UGC 的共同作用下，“冰墩墩”的形象也不再是平面上的IP 形象，而是更加立體化、擬人化。事實上，“冰墩墩”能夠火速“出圈”獲得青睞，除了其自身所蘊含的文化內(nèi)涵，還在于媒體矩陣式的傳播優(yōu)勢以及用戶在社交平臺上的個性化內(nèi)容的傳播。

從產(chǎn)品設(shè)計到文化輸出，多角度呈現(xiàn)中國形象

國潮興起， 彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的科技元素與傳統(tǒng)文化的碰撞。 奧運會是展示國家形象和國家體育文化的重要途徑，奧運吉祥物更是一個具有深刻含義的象征和符號，“冰墩墩”作為本屆冬奧會的吉祥物，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時代、面向未來的無限可能。“冰墩墩”的創(chuàng)作靈感來源于我國的國寶大熊貓。熊貓作為我國極具代表性的動物，在中國的歷屆大型賽事的吉祥物中都能看到它的身影，如2008 年北京奧運會吉祥物“福娃晶晶”，2021 第十四屆全運會吉祥物“熊熊”，聯(lián)合國全球首對動物形象大使“啟啟”和“點點”。在本屆冬奧會吉祥物設(shè)計中，“冰墩墩”以象征手法向世界展現(xiàn)了中國人民敦厚、勤勞、和善的形象，同時，它又是面向未來、充滿科技感的熊貓，展現(xiàn)了中華民族面向未來充滿自信。[1]“冰墩墩”的設(shè)計師曹雪在接受媒體的訪談中也提到了有關(guān)“冰墩墩”的創(chuàng)作歷程，他認為設(shè)計不僅僅是為了展示產(chǎn)品也是為了讓大眾看到吉祥物所代表的文化性和藝術(shù)性?；仡欀袊鴼v屆的吉祥物大多是以毛絨外表為主，而本次冬奧吉祥物“冰墩墩”穿上了軟軟的外殼，它的創(chuàng)意靈感來源于中國的冰糖葫蘆的冰糖外殼，整體的形象像一個宇航員的造型，在傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代科技的碰撞中呈現(xiàn)了一個多元化的中國形象，同時也彰顯著人們對于未來科技的探索和追求。本屆冬奧會還設(shè)計了多款融合當下流行元素的吉祥物玩偶，例如鑰匙鏈、水杯、帽子、盲盒等，吸引了眾多“冰墩墩”愛好者進行購買。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，天貓奧林匹克旗艦店銷售額從2022年2 月初開始猛增，在開幕式2 月4 日當天達到最高值，單日銷量超10 萬件，從“冰墩墩”的火爆程度就能看到網(wǎng)民們對于吉祥物的喜愛。本屆冬奧會的順利舉辦并且能夠引起如此大的關(guān)注，離不開國家的強盛和民族的自信，冬奧吉祥物已經(jīng)不僅僅是一個符號的象征，更加是我們民族強盛的體現(xiàn)。冬奧會的舉辦是向國際展示國家形象的重要契機，我國媒體在進行賽事報道時可以將冬奧會中一些具有代表性的元素和符號對外傳遞。吉祥物作為冬奧會的標志性符號，從設(shè)計到展出都體現(xiàn)著國家形象，通過傳播實現(xiàn)對中國文化的高效傳播。

打造吉祥物IP 形象，提高國民關(guān)注度?！氨斩铡弊鳛楸緦枚瑠W會的吉祥物在開幕式當晚的亮相瞬間晉升為頂流，不僅在冬奧會的比賽現(xiàn)場中也能看到“冰墩墩”的身影，同時在冬奧會舉辦期間一些外媒記者也成為了“冰墩墩”的狂熱粉絲，如日本電視臺記者辻崗義堂被網(wǎng)民親切地稱之為“冰墩墩”的野生代言人。吉祥物不僅僅是一個國家的形象代表，同時也蘊含著國與國之間友好交流，北京是世界上首座“雙奧之城”，對于國家和民族來講是無比驕傲的事情，特別在復雜的國際形勢和嚴峻的疫情之下，以包容和開放的態(tài)度歡迎每一個對中國熱情和友好的國家，在冬奧會中人們也可以看到運動員之間的友好交往。冬奧會的舉辦時間恰逢中國農(nóng)歷新年和立春，為此，“冰墩墩”發(fā)售了新年特別款“虎墩墩”?！盎⒍斩铡弊鳛樾履甑南薅?，成為了運動員之間互相饋贈的禮物，將帶有中國特有的符號傳遞給世界各國運動員，讓中國的傳統(tǒng)文化融入到吉祥物中傳遞中國故事。

新媒體時代的到來，讓奧運會不再僅僅是一場舉世矚目的比賽，更是全民參與的互動賽事。面對國際局勢的變化我們更加注重國家的形象宣傳，像冬奧會這樣全世界各國人民關(guān)注的賽事更是為中國提供了一個展現(xiàn)自我的平臺和窗口，在當下媒介融合發(fā)展以及科學技術(shù)不斷發(fā)展的時代，要講好中國故事，實現(xiàn)中國的文化軟實力輸出中國文化源遠流長。從2008 年成功舉辦夏季奧運會到2022 年舉辦冬季奧運會，人們看到了祖國的強盛國力，即使在當前疫情嚴峻時期，我國依舊有信心有能力如期順利舉辦冬奧會，帶給世界一場視覺盛宴。

媒體搭建傳播平臺，助力話題討論

主流媒體構(gòu)建議題， 增加話題瀏覽量。2021 年5 月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務。對此，主流媒體要加強議題設(shè)置，強化主流文化的傳播。冬奧會作為一個展示國家形象的重要契機，主流媒體不僅要做好對外傳播，也要在新媒體平臺上通過構(gòu)建議題增加話題討論，官方主流媒體一方面具備較高的權(quán)威性和知名度，另一方面還具有較高的粉絲量，以央視新聞、《人民日報》為例在冬奧會舉辦期間不僅轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)“冰墩墩”的話題詞條，同時還創(chuàng)建有關(guān)“冰墩墩”的話題討論。

基于“互動儀式鏈”的作用機制，在新媒體環(huán)境這個虛擬的情境中，參與者不管是否有意識地認知其他參與者的存在，都會通過共同在線而相互影響，這表現(xiàn)在相關(guān)主題熱度的上升、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)的攀升等方面。[2]主流媒體會選取具有代表性和幽默化的話題和視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上吸引用戶觀看，讓用戶主動參與，在討論中激發(fā)用戶對于事件的關(guān)注，例如關(guān)于“冰墩墩”出場“卡門”事件，挑戰(zhàn)羽生結(jié)弦的“4A”，和“冰墩墩”的頭號粉絲“義墩墩”日本媒體記者辻岡義堂的親切互動等相關(guān)短視頻，使得“冰墩墩”生動可愛的形象在網(wǎng)絡(luò)中瞬間走紅。伴隨著大數(shù)據(jù)和算法的精準推送，在潛移默化的影響下也會激發(fā)用戶對于“冰墩墩”的關(guān)注，擴大“冰墩墩”的影響力。

媒體搭建傳播矩陣，實現(xiàn)多平臺傳播。 隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也在尋找渠道和途徑將自身的優(yōu)勢不斷外延，并且結(jié)合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)二者的融合。在技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)媒體也積極搭乘新媒體快車，不僅優(yōu)化了自身的配置，也促進了信息的快速流通。冬奧會作為一場極具儀式化的媒介事件，自然具有極高的關(guān)注度，吸引眾多媒體進行報道，媒體為了契合時代發(fā)展，迎合新受眾的觀看習慣，進行了多平臺多角度的報道，將這場體育盛事的方方面面都展示在大眾面前。“兩微一抖”成為受眾接收信息的主要渠道，專業(yè)類的軟件也開通了個性化的服務以滿足用戶的個性化需求。在本屆冬奧會中，主流媒體不僅在“兩微一抖”進行轉(zhuǎn)播，央視多個頻道也在進行同時段的賽事直播，咪咕體育、騰訊體育等專業(yè)類視頻平臺也都紛紛加入其中，將賽事情況和相關(guān)趣聞進行實時傳輸。

全媒體化的傳播加速了信息的流通，新媒體的矩陣式和“病毒式”的傳播形式會潛移默化的影響受眾對于信息的選擇，不僅如此，新媒體平臺還實現(xiàn)了媒體與用戶的相互連接，用戶可以在評論區(qū)留言，媒體管理者也會在評論區(qū)選擇性地進行回復，實現(xiàn)良性互動。特別是在冬奧會舉辦期間，《人民日報》、央視新聞以及各地方主流媒體都紛紛通過短視頻平臺進行賽事報道以及有關(guān)“冰墩墩”在賽場的短視頻，在如此高密度的新聞報道中以及用戶的主動參與之下，“冰墩墩”的話題關(guān)注度得到極度提升。

用戶參與多元化內(nèi)容生產(chǎn)，擴大傳播范圍

受眾多元表達，傳遞文化自信。在新媒體時代，青年成為社交媒體的主力軍，使社交媒體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。Z 世代是當下社交網(wǎng)絡(luò)中的主要群體，在本屆冬奧會中我們也能看到越來越多的青年群體開始關(guān)注冬奧會，并且因為冬奧會開始喜歡上冰雪運動，正與我們國家所提倡的“三億人上冰雪”而契合?！氨斩铡弊鳛楸緦枚瑠W會的吉祥物能備受大家喜歡，其中也有眾多青年人的助力和傳播，特別像年輕運動員武大靖、谷愛凌、蘇翊鳴在奪冠之后接受媒體采訪時都表達了對“冰墩墩”的喜愛。短視頻如今是培育大學生文化自信的新興力量，它的出現(xiàn)不僅彌補了傳統(tǒng)大眾傳播媒介下大學生文化自信培育的不足，以新技術(shù)的鮮明優(yōu)勢為大學生文化自信的形成增添了不竭動力[3]。冬奧會作為一項國際性的賽事，面向的是全世界人民，隨著新媒體的發(fā)展人們越來越能體會到世界是一個命運共同體，信息的快速流通和傳播讓世界成為一個大的地球村，在對外傳播國家形象時，我們要做好國際傳播，講好中國故事。冬奧會就是一個這樣的良好契機，無論是在開幕式上還是在賽場上，人們都能看到當代青年人的身影，“冰墩墩”能夠如此火爆也是當代青年群體對于自己國家文化自信的一種體現(xiàn)，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時努力尋找突破與創(chuàng)新。[4]

個性化內(nèi)容傳播，提升吉祥物影響力。新媒體憑借智能化、去中心化、大眾化的發(fā)展優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，傳統(tǒng)媒體開始紛紛轉(zhuǎn)型升級，媒介融合也在冬奧會的轉(zhuǎn)播中得到顯著體現(xiàn)。從歷屆奧運會的轉(zhuǎn)播歷程來看，經(jīng)由傳統(tǒng)紙媒—廣播—電視—新媒體，賽事的轉(zhuǎn)播途徑隨著科技的發(fā)展和媒介的更新也愈發(fā)多元，也更加關(guān)注年輕群體的收看習慣，奧運會也借助媒體的傳播使得影響力更加深遠。其實“冰墩墩”早在2019 年就開始在線上和線下進行同步發(fā)售，但是時隔三年才被大眾所熟知，一時間從“無人問津”到“一墩難求”，并在過年期間晉升為“頂流”。在冬奧會開幕式結(jié)束后，觀眾被“冰墩墩”吸引，越來越多的用戶通過社交平臺參與傳播和制作有關(guān)“冰墩墩”的視頻。主動性參與性主要表現(xiàn)在受眾群體在參與信息創(chuàng)造以及傳播過程中，更加容易將自身的主觀想法融入進去，并且通過短視頻的方式對信息進行散播。[5]

在全民自媒體時代，互動與分享成為了奧運會受眾的重要媒介消費行為。受眾自發(fā)對奧運會相關(guān)內(nèi)容進行點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，甚至自己創(chuàng)作有關(guān)奧運熱點事件或“冰墩墩”視頻等視頻發(fā)布在社交媒介平臺進行分享，這些行為都大大提高了奧運傳播的效率。[6]在冬奧會期間，體育類短視頻在社交平臺的熱度逐漸升高，一些專業(yè)運動員和短視頻類博主通過剪輯體育類視頻在社交平臺進行傳播，加大了對體育類信息的傳播。在本屆冬奧會中不僅可以看到高清的體育賽事搭載著5G+8K 的超高清進行實況轉(zhuǎn)播，用戶也通過社交平臺進行傳播，草根化、大眾化和第一視角的方式更加凸顯內(nèi)容的真實性和娛樂性。在冬奧會極具熱度的情況下，用戶在短視頻平臺既表達了對冬奧會的關(guān)注，也側(cè)面增加了“冰墩墩”的曝光度，提升了吉祥物的傳播效果。

發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，擴大傳播效力。 社交平臺的快速發(fā)展不僅吸引了普通大眾，也吸引了明星和網(wǎng)紅，作為意見領(lǐng)袖，在平臺中會擁有眾多粉絲，自然也具有強大的影響力。社交平臺縮小了用戶與用戶之間的距離，極具互動性的交流讓意見領(lǐng)袖與用戶之間溝通渠道更加暢通。隨著“冰墩墩”的一夜爆紅“一墩難求”成為社交平臺中討論的熱點話題，一些明星和運動員也通過微博、抖音等社交平臺錄制了有關(guān)“冰墩墩”的短視頻，吸引網(wǎng)民評論留言，例如白敬亭在抖音發(fā)布“冰墩墩”視頻，點贊數(shù)量達到381.2 萬，評論量45.5 萬。意見領(lǐng)袖群體關(guān)于相同話題的討論與互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)，有利于發(fā)揮“名人效應”的疊加作用，當然網(wǎng)絡(luò)關(guān)注及話題性質(zhì)對意見領(lǐng)袖影響力的擴大或減弱具有指數(shù)式影響[7]。在冬奧會舉辦期間，冬奧會的話題熱度霸占了微博的熱搜榜，也讓更多的意見領(lǐng)袖加入到其中，參與到話題的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，借助新媒體即時傳播的優(yōu)勢和多元化的表達，話題的傳播范圍更加廣泛。

結(jié)語

“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物，借助新媒體的優(yōu)勢，在多元渠道和眾多UGC 的參與下，成為了最受歡迎的吉祥物，受到前所未有的青睞。吉祥物雖然只是奧運會的縮影，但是透過整個冬奧會也能看我們祖國強盛的國力和民族的自信，“冰墩墩”的價值也不再僅僅是冬奧會吉祥物，代表的是中國，是在將中國和平、友好的觀念傳遞到世界各地。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，人們越來越關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)以及文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，“冰墩墩”能夠成為火爆IP，也得益于當今的消費者和用戶越來越年輕化，在吉祥物的售賣過程中，像盲盒、玩偶、鑰匙鏈等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品都十分具有超前性，完全符合當下年輕人的喜好?！氨斩铡痹诶^承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上又融合了科技元素和時尚元素，讓世界看到了中國文化的時代性，也了解了中國的科技與潮流。冬奧會的成功舉辦，讓世界再一次見證了中國的實力，體育只是一個縮影。在如今的全媒體時代，中國也正在以嶄新的形象面向世界，在未來人們也會看到越來越多充滿中國元素的文化以及商品在世界各地流行，講好中國故事，傳遞好中國聲音，讓世界看到更強盛、更先進、更時尚、更有文化魅力的中國。