融合創(chuàng)新：探索新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”的新模式

□任玉巧

新疆廣播電視臺(tái)受新疆維吾爾自治區(qū)人民政府委托，連續(xù)多年聯(lián)合全國各地廣播電臺(tái)開展“新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣播促銷大行動(dòng)”。通過“直播+政府服務(wù)”的全新發(fā)展模式，為政府分憂，為農(nóng)民解困，實(shí)現(xiàn)了融合傳播資源創(chuàng)新的深度合作新模式。[1]新疆廣播電視臺(tái)早期在“直播+政府服務(wù)”的歷史經(jīng)驗(yàn)上，積極配合各級(jí)黨委、政府的中心工作，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播報(bào)道，擴(kuò)大了宣傳面，增強(qiáng)了觸達(dá)率，提高了總銷量。從過去的電話連線到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的縱橫結(jié)合，新疆廣播電視臺(tái)新聞欄目通過“直播+政府服務(wù)”的模式為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，為電商合作創(chuàng)造新商機(jī)，為政府服務(wù)提供了強(qiáng)大的助力，實(shí)現(xiàn)了全新發(fā)展。在總結(jié)以往融合創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討了新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”的創(chuàng)新要素和創(chuàng)新模式。

新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”的歷史經(jīng)驗(yàn)

“直播+互聯(lián)網(wǎng)”，擴(kuò)大宣傳面。新疆廣播電視臺(tái)早期借助互聯(lián)網(wǎng)為政府服務(wù)擴(kuò)大了宣傳面，而在新媒體時(shí)代，更是讓全國各地消費(fèi)者深入了解新疆的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。新疆廣播電視臺(tái)開始嘗試跨省直播，開辟了網(wǎng)絡(luò)同步直播，將直播間搬到田間地頭，攝像機(jī)扛到瓜田樹下，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地完成了網(wǎng)絡(luò)視頻直播。[2]直播中邀請(qǐng)當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、農(nóng)民專業(yè)合作社成員走進(jìn)直播間，向全國推銷新疆綠色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。

“直播+落地活動(dòng)”，增強(qiáng)觸達(dá)率。新疆廣播電視臺(tái)進(jìn)一步總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，在“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，逐步豐富直播活動(dòng)內(nèi)容。其一，在直播活動(dòng)策劃階段，新疆廣播電視臺(tái)新聞節(jié)目組深入地方，與原產(chǎn)地政府部門深入交流，完成了聯(lián)合直播資源的深化，確保農(nóng)產(chǎn)品資源穩(wěn)定且保質(zhì)保量。其二，直播活動(dòng)與中央對(duì)口援疆主題深度融合，重點(diǎn)選取援疆省市作為農(nóng)產(chǎn)品推薦的主要活動(dòng)地點(diǎn)。其三，聯(lián)合區(qū)外媒體擴(kuò)大傳播資源，獲得全國一、二線城市媒體資源的鼎力支持，先后在全國各地區(qū)開展大型落地直銷活動(dòng)，真正增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的觸達(dá)率，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品真正到達(dá)消費(fèi)者的手中，獲得社會(huì)各界一致好評(píng)。

“直播+電商服務(wù)”，提高總銷量。新疆廣播電視臺(tái)派出多路記者在全疆范圍內(nèi)走訪農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、種植戶，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)辦、林業(yè)局進(jìn)行座談，利用“廣播+電商服務(wù)”模式銷售新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。[3]由新疆廣播電視臺(tái)策劃的“新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品·哈密瓜”直播活動(dòng)，短短三天銷售哈密瓜400噸，哈密大棗50多噸。新疆廣播電視臺(tái)聯(lián)合庫爾勒市人民政府、庫爾勒香梨協(xié)會(huì)，赴全國多地開展“援疆情深·不梨不棄”大型公益活動(dòng)，通過“直播+電商服務(wù)”擴(kuò)大銷量，兩個(gè)月完成了600噸業(yè)績。

新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”的創(chuàng)新要素

打造新聞節(jié)目新樣態(tài)?！爸辈ж洝痹缫殉蔀榫W(wǎng)絡(luò)用戶的主流消費(fèi)趨勢，而且在政府服務(wù)中，直播帶貨更是具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力值得挖掘。新疆庫車市干部直播帶貨為農(nóng)民日銷杏子逾8噸；浦縣副縣長張先平在直播中打“感情牌”，推薦有故事的知青紅棗，3個(gè)小時(shí)成交11萬元；曾因身披紅袍、策馬雪原走紅的新疆女干部賀嬌龍，截至目前已累計(jì)開展200多場助農(nóng)直播，實(shí)現(xiàn)銷售額1.4億元，直接帶動(dòng)2830人就業(yè)，間接帶動(dòng)1萬余戶農(nóng)牧民增收致富。目前，電視媒體中純以“帶貨”形式展開的節(jié)目數(shù)量還不多，更多的是有像《向往的生活》《魅力中國城》等以間接方式進(jìn)行“好物推薦”的節(jié)目。將帶有網(wǎng)絡(luò)屬性的樣態(tài)制作成適合在電視媒體進(jìn)行投放的“帶貨類”節(jié)目，是電視媒體新聞服務(wù)節(jié)目的新樣態(tài)。將直播活動(dòng)與政府服務(wù)掛鉤，打造新聞節(jié)目新樣態(tài)值得嘗試和推廣。

突出政策導(dǎo)向新格局。近年來，新疆立足各地資源優(yōu)勢，因地制宜培養(yǎng)特色產(chǎn)業(yè)，2020年來自19個(gè)援疆省市的第十批援疆隊(duì)伍也將工作重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)脫貧上。自治區(qū)黨委政府以及各援疆省市也急需優(yōu)質(zhì)平臺(tái)助推新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出新疆，走向全國，走向世界。創(chuàng)新“直播+政府服務(wù)”新聞節(jié)目的意義在于助推一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，這適合新疆地區(qū)的發(fā)展需求，有利于突出政策導(dǎo)向新格局。國務(wù)院國資委與新疆維吾爾自治區(qū)簽署《“十四五”時(shí)期合作備忘錄》，中央企業(yè)分別與新疆維吾爾自治區(qū)簽署合作協(xié)議，將全面實(shí)施“云改數(shù)轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略。在“數(shù)字新疆”的宏偉藍(lán)圖之下，新聞節(jié)目亟待全面打開融合創(chuàng)新格局，通過更多新聞節(jié)目擴(kuò)寬政府服務(wù)媒介宣傳路徑，進(jìn)而利用5G技術(shù)為創(chuàng)新“直播+政府服務(wù)”打開新格局。

體現(xiàn)制播平臺(tái)新優(yōu)勢。以新的傳播方式進(jìn)行地域特色的宣傳，是新疆廣播電視臺(tái)的“聯(lián)通”定位之一，“直播+政府服務(wù)”形式可以為新疆的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)帶來全新發(fā)展機(jī)遇，尤其是脫貧方面可有更廣闊的渠道及市場。此外，“直播+政府服務(wù)”不斷創(chuàng)新之后，其實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義將會(huì)大于屏幕收視意義。新疆衛(wèi)視作為新疆對(duì)外宣傳的權(quán)威媒體，具有很強(qiáng)的社會(huì)公信力、影響力、傳播力。“直播+政府服務(wù)”節(jié)目類型不斷創(chuàng)新，將政府工作、扶貧事項(xiàng)、農(nóng)業(yè)電商等要素與新聞節(jié)目有機(jī)結(jié)合，能擴(kuò)大政府服務(wù)的新聞傳播資源。[4]健全農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象傳播體系，利用新疆廣播電視臺(tái)的媒體公信力背書，全面支持新疆特色農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大推廣宣傳力度，按照精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的要求，積極創(chuàng)新新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”發(fā)展模式，進(jìn)而體現(xiàn)制播平臺(tái)的新優(yōu)勢。新欄目可以作為新疆廣播電視臺(tái)主打節(jié)目在新疆衛(wèi)視的漢語、維吾爾語、哈薩克語等頻道播出，并聯(lián)動(dòng)援疆省市當(dāng)?shù)孛襟w播出。收視人群覆蓋全國、東南亞以及中亞各國，實(shí)現(xiàn)傳播影響力最大化，真正體現(xiàn)出新疆廣播電視臺(tái)在打造“直播+政府服務(wù)”的融合創(chuàng)新優(yōu)勢。

新聞節(jié)目“直播+政府服務(wù)”的融合創(chuàng)新模式

“直播+公益活動(dòng)”，聚合政府服務(wù)向心力。新聞節(jié)目打造“直播+公益活動(dòng)”，可以在政府服務(wù)方面聚合向心力。比如，新疆廣播電視臺(tái)在《金土地》節(jié)目中，曾經(jīng)接到過石河子人民廣播電臺(tái)通訊員提供的農(nóng)產(chǎn)品滯銷線索，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶400多畝地的2000多噸西瓜滯銷。主要是因?yàn)槭幼酉乱暗鼐G蔓金石果蔬合作社引進(jìn)了新品種，瓜農(nóng)因不熟悉新品種的耕種規(guī)律，導(dǎo)致種植西瓜偏晚，成熟時(shí)間推遲，使內(nèi)地收購商戶與其他省市瓜農(nóng)簽訂了協(xié)議，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚鞴蠝N?！断蠕h961》《陽光895》等多檔節(jié)目通過“兩微一端”平臺(tái)先后發(fā)出了“幫助瓜農(nóng)，愛心團(tuán)購下野地西瓜”的消息。僅一天時(shí)間，烏魯木齊市民通過電話、微信留言等方式便訂購了20多噸西瓜。特變電工新疆新能源股份有限公司、新疆聯(lián)眾商品混凝土有限公司、自治區(qū)第六人民醫(yī)院等企業(yè)和單位，在聽到廣播后紛紛參與到公益活動(dòng)中，訂購大量西瓜。首批“愛心西瓜”貨車抵達(dá)團(tuán)結(jié)路，被來自烏魯木齊市的熱心市民搶購一空。“直播+公益活動(dòng)”幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q農(nóng)戶滯銷產(chǎn)品，從本質(zhì)上發(fā)揮出了新聞節(jié)目的公益性和服務(wù)性，在融合傳播過程中聚合民心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了拓寬政府服務(wù)的新思路。

“直播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，提升政府服務(wù)傳播力。臺(tái)網(wǎng)融合是提升政府服務(wù)傳播力的重要方向，“直播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”有利于多點(diǎn)推送，能夠擴(kuò)大宣傳渠道。在疫情防控期間，新疆廣播電視臺(tái)迅速組建專題報(bào)道小組，由各中心組織業(yè)務(wù)骨干構(gòu)建融媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容產(chǎn)量上達(dá)到了日更10條以上原創(chuàng)短視頻的發(fā)布速度，在臺(tái)內(nèi)新媒體賬號(hào)上完成了同期分發(fā)推送，進(jìn)而形成了“直播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的傳播矩陣，對(duì)提升政府服務(wù)傳播力產(chǎn)生積極作用。[5]同時(shí)，新疆廣播電視臺(tái)充分利用移動(dòng)端宣傳矩陣，在今日頭條、抖音、快手、微視等新媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)稿件11000余條，總閱讀量7000萬+，總點(diǎn)贊量200萬+。其中，《眾志成城打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)，社區(qū)在行動(dòng)！》播放量1000萬，《每日疫情通報(bào)》《新疆緊急撥付1億元用于疫情防控》等短視頻新聞的播放量也超過百萬。同時(shí)，新疆廣播電視臺(tái)借助移動(dòng)客戶端傳播資源，在絲路視聽APP上推出了《戰(zhàn)“疫”》《求助》《辟謠》《上課》《防控疫情心理指南》《戰(zhàn)“疫”最新資訊》《世界冠軍教你宅家健身》等系列新聞欄目，全方位、多角度、一站式滿足用戶對(duì)各類信息的需求。由此可見，“直播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”成為提升政府服務(wù)傳播力的重要突破口，有必要持續(xù)發(fā)揮融媒體傳播矩陣優(yōu)勢，為擴(kuò)大政府服務(wù)的宣傳面和傳播力提供支持。

“直播+滾動(dòng)播出”，改善政府服務(wù)宣傳力。一般情況下，直播活動(dòng)當(dāng)日的社會(huì)關(guān)注最高，但是伴隨事件推進(jìn)，一些公益性的政府服務(wù)類直播活動(dòng)公眾關(guān)注度會(huì)產(chǎn)生一定弱化，此時(shí)需要將直播活動(dòng)制作成多種不同形式的新聞節(jié)目，通過滾動(dòng)播出方式來提高政府服務(wù)的宣傳力。[6]比如，新疆廣播電視臺(tái)《72小時(shí)的愛心接力》節(jié)目中，通過“直播+滾動(dòng)播出”的方式幫助托克遜縣30噸滯銷葡萄打開銷路，新疆群眾72小時(shí)愛心接力銷售創(chuàng)造了巨大效益。托克遜縣委、縣政府帶領(lǐng)農(nóng)戶求助媒體，新疆廣播電視臺(tái)率先制作出特別節(jié)目《吐魯番的葡萄熟了》特別新聞直播節(jié)目，同時(shí)961新聞廣播、738綜合廣播聯(lián)動(dòng)推出“品葡萄、說葡萄、聊葡萄、銷葡萄、售葡萄、賣葡萄、摘葡萄”七大廣播直播活動(dòng)，積極聯(lián)系企業(yè)訂單，組織聽眾自駕游摘葡萄，迅速聯(lián)絡(luò)內(nèi)地廣播電臺(tái)直播宣傳，并開展各種有關(guān)葡萄的知識(shí)性節(jié)目，而且訂購葡萄的宣傳片全天滾動(dòng)播出，使滯銷葡萄農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，幫助托克遜縣政府解決了服務(wù)農(nóng)戶的難題。

“直播+社會(huì)資源”，擴(kuò)大政府服務(wù)影響力。新聞媒體缺少推進(jìn)政府工作的社會(huì)資源，而新聞直播活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，恰恰需要調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，因而“直播+社會(huì)資源”新型模式可以有效擴(kuò)大政府服務(wù)影響力。比如，在新疆廣播電視臺(tái)推出的《72小時(shí)的愛心接力》直播活動(dòng)中，因托克遜農(nóng)民不熟悉路況，導(dǎo)致葡萄派送緩慢、送貨效率低下。新疆廣播電視臺(tái)第一時(shí)間聯(lián)系到圓通新疆分公司，通過調(diào)動(dòng)社會(huì)資源確保葡萄新鮮配送、當(dāng)天到貨。圓通新疆分公司全力打通十余個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，臨時(shí)抽調(diào)20名員工和15臺(tái)車輛配送。從最南端倉房溝到最北端在米東區(qū)，南北跨度65公里以上。在全力協(xié)同下，當(dāng)天下午7點(diǎn)之前完成了2噸葡萄的配送任務(wù)。若沒有社會(huì)資源的傾斜和注入，僅憑新聞媒體仍然無法實(shí)現(xiàn)緊張的配送任務(wù)，所以社會(huì)資源在直播活動(dòng)中具有擴(kuò)大政府影響力的作用，可以成為政府工作的重要補(bǔ)充力量。再如，新疆廣播電視臺(tái)聯(lián)合新疆人才網(wǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)直播招聘活動(dòng)，在庫爾勒市設(shè)主會(huì)場，各地州市同步組織實(shí)施，在主會(huì)場參加直播招聘的9家用人單位提供優(yōu)質(zhì)就業(yè)崗位，近500家物流企業(yè)參加場外互動(dòng)，提供崗位近1300個(gè)。通過引入互聯(lián)網(wǎng)傳播資源，借助網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大宣傳范圍，拓寬了政府服務(wù)路徑。在社會(huì)資源引入直播活動(dòng)中，政府服務(wù)的影響力和號(hào)召力持續(xù)提升，協(xié)助政府服務(wù)的傳播力不斷深化。廣電直播資源、社會(huì)資源、政府資源進(jìn)一步有機(jī)結(jié)合，從而發(fā)揮出了媒體融合創(chuàng)新的資源優(yōu)勢，助力政府服務(wù)的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

結(jié)語

綜上所述，在“直播+政府服務(wù)”的歷史經(jīng)驗(yàn)中，“直播+互聯(lián)網(wǎng)”擴(kuò)大了政府服務(wù)工作的宣傳面，“直播+落地活動(dòng)”增強(qiáng)了政府服務(wù)工作的公眾觸達(dá)率，“直播+電商服務(wù)”提高了政府服務(wù)對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品的總銷量。然而這些已經(jīng)成為歷史，在媒介融合背景下，新聞節(jié)目創(chuàng)新“直播+政府服務(wù)”新模式，還需打造新聞節(jié)目新樣態(tài)，突出政策導(dǎo)向新格局，體現(xiàn)制播平臺(tái)新優(yōu)勢。在具體的融合創(chuàng)新模式實(shí)踐中，可以通過“直播+公益活動(dòng)”聚合政府服務(wù)向心力，借助“直播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”提升政府服務(wù)傳播力，利用“直播+滾動(dòng)播出”提高政府服務(wù)宣傳力，借助“直播+社會(huì)資源”擴(kuò)大政府服務(wù)影響力。