煙草行業(yè)渠道控制力影響因素和衡量方式研究

商繪繪，李紅波

山東煙草研究院有限公司

對(duì)煙草行業(yè)而言，渠道控制力是市場(chǎng)控制力的重要基石，是行業(yè)的安身立命之本，卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)推動(dòng)卷煙市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的基礎(chǔ)性作用。如果說(shuō)專(zhuān)賣(mài)制度是為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展保駕護(hù)航的“尚方寶劍”，那么由行業(yè)工商企業(yè)和全國(guó)500 多萬(wàn)零售終端構(gòu)建起來(lái)的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)則是行業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“核心武器”。

一、渠道控制力概念

渠道控制的理念由來(lái)已久，它是由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論延伸而來(lái)，通常我們認(rèn)為渠道控制力是指企業(yè)運(yùn)行和管理渠道的能力，一個(gè)比較經(jīng)典的概念是：渠道控制力是一個(gè)特定渠道成員對(duì)另一個(gè)成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程，從而形成控制或影響另一個(gè)成員行為的能力[1]。

二、煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制影響因素

與一般零售行業(yè)相比，煙草行業(yè)具有“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)”的特殊性，在卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，渠道控制具有明顯的強(qiáng)制權(quán)力，煙草商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售渠道法定而通暢。但是，仍存在核心客戶(hù)群體尚未形成、流通品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈質(zhì)量不高等短板。

因此，我們從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、環(huán)境等方面分析煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素，并提煉出影響營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主要因素，并在此基礎(chǔ)上考察煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道掌控力的衡量方式。

（一）產(chǎn)品、品牌因素

煙草行業(yè)采取工商分離的運(yùn)作模式，卷煙生產(chǎn)及其品牌設(shè)計(jì)由煙草工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)反饋卷煙銷(xiāo)售情況，間接影響卷煙產(chǎn)品的生產(chǎn)，但是無(wú)直接控制力。同時(shí)，卷煙產(chǎn)品是一種消費(fèi)彈性較低的特殊消費(fèi)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格在一定范圍內(nèi)的波動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售額的影響不大，因此，產(chǎn)品因素不是煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主因。

（二）企業(yè)因素

因?yàn)闊煵萏赜械膹?qiáng)制權(quán)力，企業(yè)形象、財(cái)務(wù)實(shí)力、渠道管理能力等方面也都有優(yōu)勢(shì)，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道中已然處于主導(dǎo)地位，企業(yè)自身實(shí)力的改變或者內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道控制的影響有限。因此，企業(yè)因素不是煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主因。

（三）市場(chǎng)因素

卷煙消費(fèi)市場(chǎng)是卷煙營(yíng)銷(xiāo)手段的最初目標(biāo)和最終導(dǎo)向，如果卷煙營(yíng)銷(xiāo)手段不能有效抵達(dá)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，那么卷煙營(yíng)銷(xiāo)手段是無(wú)效的、卷煙渠道效率是不高的，目前，各省煙草商業(yè)企業(yè)都在探索深入卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，也形成了一定的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但是從整體來(lái)看，煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的掌控力和影響力有限，因此，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)是卷煙營(yíng)銷(xiāo)控制的主因。

（四）分銷(xiāo)渠道因素

目前，卷煙分銷(xiāo)渠道具有業(yè)態(tài)多樣、分布廣泛等特點(diǎn)，導(dǎo)致終端水平參差不齊，渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，信息傳遞效率不高，分銷(xiāo)渠道管控難度大，卷煙營(yíng)銷(xiāo)的最終效果難以把控，這也是煙草商業(yè)企業(yè)近期以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)領(lǐng)域。因此，提升分銷(xiāo)渠道的管理服務(wù)能力對(duì)渠道掌控力的提升效果明顯，分銷(xiāo)因素是煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主因。

（五）環(huán)境因素

隨著煙草控制框架公約的不斷深入，國(guó)內(nèi)外對(duì)吸煙人口、煙草廣告、煙草稅收、公共衛(wèi)生等方面的約束越來(lái)越多，煙草商業(yè)企業(yè)必須在框架內(nèi)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，環(huán)境因素不受煙草商業(yè)企業(yè)控制，不是影響營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主因。

通過(guò)以上分析，我們認(rèn)為市場(chǎng)及分銷(xiāo)渠道為影響煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的主控因素（圖1），即，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)掌控力和分銷(xiāo)渠道控制力是提升渠道控制力的重點(diǎn)。目前，煙草商業(yè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)的二級(jí)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)企業(yè)-煙草商業(yè)企業(yè)-零售終端-最終消費(fèi)者），煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)零售終端實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙消費(fèi)和分銷(xiāo)渠道的控制。據(jù)此，我們得出一個(gè)結(jié)論，對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)而言，零售終端控制力就是渠道掌控力的具象體現(xiàn)和控制重點(diǎn)。

圖1 煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制影響因素

三、煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制衡量方式

渠道控制“六力模型”（圖2）是評(píng)價(jià)渠道控制能力強(qiáng)弱的方法之一，它將渠道控制力劃分為報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合法權(quán)利、參照力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)力，后來(lái)，蘭文（Raven）教授等人又補(bǔ)充了信息力，合稱(chēng)“六力模型”[2]。

圖2 渠道控制 “六力模型”

根據(jù)渠道控制“六力模型”，立足卷煙終端建設(shè)，我們提出渠道控制的衡量方式組合，并分別以量化指標(biāo)（銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利稅等）或者非量化指標(biāo)（客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、渠道效率、渠道氛圍等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終提升渠道滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、接受度和服從度，詳見(jiàn)表1。

表1 煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制衡量方式

（一）著眼報(bào)酬力，提高渠道服務(wù)滿(mǎn)意度

報(bào)酬力是渠道控制的基礎(chǔ)和靈魂，煙草商業(yè)企業(yè)作為卷煙銷(xiāo)售中間商，必須依靠廣大零售戶(hù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，我們以提升卷煙零售終端報(bào)酬力為著力點(diǎn)，提升卷煙零售戶(hù)對(duì)卷煙銷(xiāo)售活動(dòng)的滿(mǎn)意度。

根據(jù)影響渠道報(bào)酬水平的不同方面，我們將報(bào)酬力主要評(píng)價(jià)指標(biāo)分為卷煙供給滿(mǎn)意度、產(chǎn)品配送滿(mǎn)意度、客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度、卷煙銷(xiāo)售滿(mǎn)意度[3]。其中，卷煙供給滿(mǎn)意度主要包括卷煙供應(yīng)總量、貨源分配是否公平、有無(wú)捆綁銷(xiāo)售情況等，產(chǎn)品配送滿(mǎn)意度主要包括訂貨服務(wù)水平、送貨服務(wù)效率和結(jié)算便捷度等，客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度主要包括拜訪(fǎng)服務(wù)頻次、投訴咨詢(xún)服務(wù)響應(yīng)率、市場(chǎng)管理狀態(tài)、其他售后服務(wù)水平等，卷煙銷(xiāo)售滿(mǎn)意度主要包括卷煙庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、零售戶(hù)盈利狀況等。

（二）著眼強(qiáng)制力和合法權(quán)利，提高渠道組織忠誠(chéng)度

煙草商業(yè)企業(yè)渠道強(qiáng)制力和合法權(quán)利比一般零售企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)制力主要是指對(duì)零售終端規(guī)范經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)制約束和對(duì)涉煙違法行為的處罰，合法權(quán)利主要是指對(duì)零售終端的連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)等，加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)和零售戶(hù)之間的契約關(guān)系。通過(guò)提升零售終端強(qiáng)制力和合法權(quán)利，渠道終端對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的依存度提升，進(jìn)而對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)組織管理表現(xiàn)出更多忠誠(chéng)度。

根據(jù)強(qiáng)制力和合法權(quán)利的范疇，我們將強(qiáng)制力和合法權(quán)利評(píng)價(jià)指標(biāo)分為規(guī)范經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)度和終端生態(tài)忠誠(chéng)度，其中，規(guī)范經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)度包括大戶(hù)治理水平、專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同水平、異常訂單管理水平等，終端生態(tài)忠誠(chéng)度包括直營(yíng)（加盟）終端數(shù)量比例、流通品牌建設(shè)水平等。

（三）著眼信息力，提高渠道引領(lǐng)接受度

煙草商業(yè)企業(yè)信息力主要是指通過(guò)對(duì)零售終端布局信息、卷煙投放狀況、區(qū)域消費(fèi)情況等信息的掌握，為零售終端投放適宜的卷煙產(chǎn)品，進(jìn)而提升終端銷(xiāo)售水平，通過(guò)這種良性循環(huán)，使零售終端更接受煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)其卷煙銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的引領(lǐng)和指導(dǎo)。

我們從零售終端和商業(yè)企業(yè)兩個(gè)方面，將信息力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為商業(yè)企業(yè)引領(lǐng)度和零售終端接受度，其中商業(yè)企業(yè)引領(lǐng)度包括信息獲取分析效率、卷煙投放合理性、差異化服務(wù)水平等，零售終端接受度包括經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)匹配水平、云pos 終端應(yīng)用水平等。

（四）著眼參照力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)力，提高渠道管理服從度

卷煙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域參照力是指煙草商業(yè)企業(yè)以其國(guó)有央企、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)、資產(chǎn)豐厚等形象，使零售戶(hù)放心且愿意成為卷煙零售終端的一員，專(zhuān)業(yè)知識(shí)力是指煙草商業(yè)企業(yè)依托高水平營(yíng)銷(xiāo)管理和高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為零售終端提出合適自身經(jīng)營(yíng)狀況和區(qū)域消費(fèi)情況的銷(xiāo)售策略和方案。通過(guò)對(duì)參照力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)力的評(píng)估，可以有效測(cè)定零售終端對(duì)商業(yè)企業(yè)渠道管理的服從度。

我們認(rèn)為參照力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)包括經(jīng)營(yíng)服從度和管理服從度，經(jīng)營(yíng)服從度包括卷煙產(chǎn)品美譽(yù)度、終端銷(xiāo)售政策配合度、工商零融合配合度等，管理服從度包括客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)水平、誠(chéng)信互助小組功能發(fā)揮水平等。

必須關(guān)注到的是，隨著“新零售”的不斷發(fā)展，渠道各成員之間信息交互的需求越來(lái)越高，以信息化支撐渠道高質(zhì)量運(yùn)行，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)更加注重信息力的構(gòu)建和發(fā)揮，不斷提高與零售戶(hù)的黏性，并逐步向消費(fèi)市場(chǎng)延伸。

四、對(duì)山東煙草商業(yè)企業(yè)渠道控制的啟示

隨著以觀(guān)念轉(zhuǎn)型升級(jí)、全面嚴(yán)格規(guī)范為特征的第一次轉(zhuǎn)型升級(jí)基本完成，全系統(tǒng)推動(dòng)向高質(zhì)量發(fā)展第二次轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)卷煙銷(xiāo)售渠道控制提出了更高要求。為了適應(yīng)新的形勢(shì)任務(wù)要求，山東省局（公司）應(yīng)充分發(fā)揮四者（引領(lǐng)者、組織者、服務(wù)者、管理者）作用，不斷提升渠道四度（忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、接受度、服從度）成效（圖3），將山東省局（公司）卷煙銷(xiāo)售渠道掌控力提升到一個(gè)更高水平上去。

圖3 “四者四度”思路框架

（一）引領(lǐng)者角色發(fā)揮

引領(lǐng)流通創(chuàng)新變革。由經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源乃至經(jīng)營(yíng)平臺(tái)拓展，整合各類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商，提高流通體系運(yùn)作廣度和深度，不斷降本增效，增強(qiáng)供應(yīng)鏈各渠道成員對(duì)商業(yè)企業(yè)依存度；搭建全省一體的流通品牌，以連鎖化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，樹(shù)立品牌形象，輸出品牌價(jià)值，提升規(guī)模效應(yīng)，提高商業(yè)品牌知名度和感召力。

引領(lǐng)新零售創(chuàng)新。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，改進(jìn)卷煙經(jīng)營(yíng)方式，線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合，卷煙產(chǎn)品和其他零售產(chǎn)品相促進(jìn)，打破卷煙流通的傳統(tǒng)界限，帶動(dòng)和引導(dǎo)零售客戶(hù)打造新零售終端；終端賦能賦智，運(yùn)用信息化、智能化手段，不斷強(qiáng)化終端功能、提升店面形象、突出店面特色、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí)。改善消費(fèi)環(huán)境，充分發(fā)揮零售終端產(chǎn)品展示、品牌宣傳、消費(fèi)體驗(yàn)和休閑空間等功能，提高消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌和文化的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)整體上移；繼續(xù)深化文明吸煙環(huán)境建設(shè)，明確吸煙區(qū)、吸煙室建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，大力推廣文明吸煙禮儀，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造良好消費(fèi)生態(tài)。

（二）組織者角色發(fā)揮

組織供應(yīng)商。立足高質(zhì)量滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)需求，與工業(yè)公司加強(qiáng)協(xié)調(diào)，探索工商網(wǎng)配新模式，形成更加高效的貨源供應(yīng)方式和物流存儲(chǔ)方式，最終為零售客戶(hù)提供適銷(xiāo)對(duì)路的卷煙產(chǎn)品。

組織零售客戶(hù)。組織、引導(dǎo)誠(chéng)信互助組織規(guī)范運(yùn)行、高效溝通，商業(yè)企業(yè)依托誠(chéng)信互助小組開(kāi)展管理監(jiān)督、終端建設(shè)、消費(fèi)引導(dǎo)等提升工作，增強(qiáng)零售戶(hù)與行業(yè)的黏性。

組織物流供應(yīng)鏈。在物流組織方式、供應(yīng)鏈效率提升、信息共享、成本管控、綠色循環(huán)等領(lǐng)域開(kāi)展探索研究，不斷降低供應(yīng)鏈成本、提高物流服務(wù)效率、豐富供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容。

（三）服務(wù)者角色發(fā)揮

知識(shí)服務(wù)。著力提高客戶(hù)經(jīng)理業(yè)務(wù)技能，繼續(xù)推進(jìn)“前臺(tái)職業(yè)化、后臺(tái)專(zhuān)業(yè)化”，為客戶(hù)經(jīng)理、稽查員隊(duì)伍提供專(zhuān)業(yè)化技術(shù)支持和知識(shí)培訓(xùn)，持續(xù)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型和基層服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為零售客戶(hù)提供專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)支持和技術(shù)服務(wù)保障。

行政服務(wù)。深化“放管服”改革，精簡(jiǎn)行政審批業(yè)務(wù)流程，為群眾提供更加便捷、透明、高效的政務(wù)服務(wù)，切實(shí)提高群眾滿(mǎn)意度，并繼續(xù)推進(jìn)專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同，更好地提高客戶(hù)服務(wù)和市場(chǎng)管控水平。

信息服務(wù)。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等工具，推廣、整合、升級(jí)云pos 系統(tǒng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，簡(jiǎn)化零售戶(hù)日常經(jīng)營(yíng)管理，多措并舉搜集零售戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)零售戶(hù)開(kāi)展針對(duì)性卷煙營(yíng)銷(xiāo)，提升市場(chǎng)響應(yīng)水平。

金融服務(wù)。以煙草商業(yè)企業(yè)強(qiáng)大資金實(shí)力背書(shū)，協(xié)調(diào)銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，幫助零售客戶(hù)降低資金成本，為零售客戶(hù)提供終端建設(shè)方面結(jié)算、融資、貸款、保險(xiǎn)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏。

（四）管理者角色發(fā)揮

誠(chéng)信管理。深入開(kāi)展零售客戶(hù)信用體系建設(shè)，信用評(píng)級(jí)和經(jīng)營(yíng)許可、貨源投放等直接掛鉤，同時(shí)加強(qiáng)客戶(hù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，深化客戶(hù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)承諾，引導(dǎo)零售戶(hù)自覺(jué)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

投放管理。以市場(chǎng)真實(shí)需求為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)調(diào)控貨源供給，圍繞細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)投放、智慧投放相關(guān)研究，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放，精準(zhǔn)匹配供給與需求，引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣逐步升級(jí)，不斷提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

專(zhuān)賣(mài)管理。深入開(kāi)展異常零售戶(hù)治理，打擊非法卷煙流通，著力構(gòu)建專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)防、聯(lián)控、聯(lián)治的綜合治理格局，持續(xù)凈化卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境。

山東煙草商業(yè)企業(yè)要不斷升級(jí)卷煙經(jīng)營(yíng)理念和手段，以卷煙零售客戶(hù)為基礎(chǔ)，以流通體系建設(shè)為核心，以終端優(yōu)化提升為抓手，做好“四者”、提升“四度”，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)零售終端的掌控力，推動(dòng)山東煙草商業(yè)企業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步邁進(jìn)。