后改制時(shí)代大學(xué)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力

滕俊平

中國(guó)海洋大學(xué)出版社

轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社真正成為自食其力的市場(chǎng)主體。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息和多媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，面對(duì)出版集團(tuán)和民營(yíng)出版商對(duì)市場(chǎng)的擠壓，大學(xué)出版社生存環(huán)境堪憂。而專業(yè)出版，對(duì)于擁有得天獨(dú)厚專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的大學(xué)出版社來說，具有提高其自身實(shí)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、大學(xué)出版社的發(fā)展和定位

“文化大革命”之前，我國(guó)僅有兩家大學(xué)出版社，即成立于1955年的中國(guó)人民大學(xué)出版社和成立于1957年的華東師范大學(xué)出版社。中國(guó)人民大學(xué)出版社成立的契機(jī)是，當(dāng)時(shí)高等教育部要求各個(gè)高等學(xué)校在本校推廣中國(guó)人民大學(xué)的教學(xué)和教育經(jīng)驗(yàn)，所以很多院校要求人大能出版教材，以方便推廣和學(xué)習(xí)。以此為契機(jī)，中國(guó)人民大學(xué)出版社成立。而華東師范大學(xué)出版社成立的初衷則是出版師范類教材，以為全國(guó)的師范教育提供服務(wù)。

“文化大革命”結(jié)束后，百廢待興，教育也開始恢復(fù)。1977年，高考恢復(fù)，570 萬名考生走進(jìn)考場(chǎng)，最終有27 萬人進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)。但是此時(shí)的中國(guó)滿目瘡痍，各方面都很落后。雖然國(guó)家、政府、高校想盡辦法克服校舍、師資等方面的困難，但沒有教材卻是燃眉之急，“一書難求”，很多大學(xué)生甚至傳看自抄教材。為了解決教材緊缺的困境，20 世紀(jì)80年代，教育部倡導(dǎo)成立了80多家大學(xué)出版社。自此，大學(xué)出版社進(jìn)入了繁榮發(fā)展階段，為大學(xué)的教學(xué)和科研工作作出了重要貢獻(xiàn)。

對(duì)于大學(xué)出版社的定位，國(guó)家有關(guān)部門在《高等學(xué)校出版社工作若干問題的暫行規(guī)定》《高等學(xué)校出版社管理辦法》等政策文件中明確指出，高等學(xué)校出版社要堅(jiān)持為教學(xué)、科研和學(xué)科建設(shè)服務(wù)的辦社宗旨，主要任務(wù)是出版高等學(xué)校需要的教材、教學(xué)參考書、教學(xué)工具書等，推動(dòng)高等學(xué)校的教學(xué)工作和學(xué)科建設(shè)?？梢哉f，大學(xué)出版社生來就是為大學(xué)服務(wù)的。

二、大學(xué)出版社的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

大學(xué)出版社自創(chuàng)設(shè)那天起，就被賦予了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)出版條件。早在20 世紀(jì)80年代，教育部、文化部就在聯(lián)合報(bào)告中共中央宣傳部的文件中就指出，“大學(xué)出版社附設(shè)在高等學(xué)校，以學(xué)校為基地，科學(xué)信息快，編審力量強(qiáng)，具有許多有利條件?！盵1]

首先，母體大學(xué)的優(yōu)勢(shì)學(xué)科資源和社會(huì)影響力，可以提升大學(xué)出版社的社會(huì)聲譽(yù)。很多大學(xué)出版社被人所知曉，往往最初并不是因?yàn)樗旧淼穆曌u(yù)和實(shí)力，而是因?yàn)槠渌栏降哪阁w學(xué)校在社會(huì)中贏得的聲譽(yù)。比如，前面我們提到的中國(guó)人民大學(xué)出版社，負(fù)責(zé)人大內(nèi)部教材的出版、印刷和發(fā)行工作，不對(duì)外公開出版發(fā)行教材。后來為了應(yīng)對(duì)全國(guó)對(duì)人才教材的龐大需求，在教育部的建議下，人大出版社成立，向全國(guó)公開出版發(fā)行人大的教材。可以說，中國(guó)人民大學(xué)出版社成立之初就自帶人大的光環(huán)。

其次，母體大學(xué)的資源可以為大學(xué)出版社打造專業(yè)出版板塊提供資源?！半p一流”建設(shè)背景下，上海交通大學(xué)出版社依托學(xué)校的船舶與海洋工程、材料科學(xué)與工程等一流建設(shè)學(xué)科，組織、策劃、出版了一大批優(yōu)秀的教材和學(xué)術(shù)著作。2021年，上海交通大學(xué)資深教授領(lǐng)銜創(chuàng)作、上海交通大學(xué)出版社出版的《材料科學(xué)基礎(chǔ)（第三版）》《船舶原理（第二版）上冊(cè)、下冊(cè)》獲全國(guó)首屆優(yōu)秀教材獎(jiǎng)。這充分體現(xiàn)了母體大學(xué)對(duì)大學(xué)出版社的支持。

三、后改制時(shí)代大學(xué)出版社的困境

2007年，為了充分發(fā)揮大學(xué)出版社在建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)、實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略中的作用，提高大學(xué)出版社在出版行業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，教育部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《教育部 新聞出版總署關(guān)于印發(fā)〈高等學(xué)校出版體制改革工作實(shí)施方案＞的通知》（教社科〔2007〕5 號(hào)）、《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)高校出版社改革與發(fā)展的意見》（教社科〔2008〕6 號(hào)），要求大學(xué)出版社進(jìn)行體制改革，“創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、面向市場(chǎng)、壯大活力”。自此，大學(xué)出版界拉開了轉(zhuǎn)企改制的序幕，分三批有序推進(jìn)，至2010年底，除個(gè)別單位外，大學(xué)出版社基本完成了轉(zhuǎn)企改制。如今，大學(xué)出版社改制完成已十年有余，進(jìn)入后改制時(shí)代?！稗D(zhuǎn)企改制帶來了扁平化管理、效益優(yōu)先原則和稅收紅利，還有人際關(guān)系的簡(jiǎn)化和較為體面的收入。這種企業(yè)文化氛圍和收入狀態(tài)對(duì)年輕人來講，是喜聞樂見的?！盵2]大學(xué)出版社的管理機(jī)制、運(yùn)行方式、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)考核政策日臻完善，得到了快速發(fā)展。但是，不可否認(rèn)，任何改革都會(huì)有陣痛，大學(xué)出版社的改革也是如此。

（一）辦社定位不明晰，生存空間受擠壓

轉(zhuǎn)企改制后，大學(xué)出版社雖然仍由大學(xué)舉辦，但其由政府撥款、不獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的事業(yè)單位轉(zhuǎn)為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、有經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)的完全市場(chǎng)主體，走出“象牙塔”?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（新廣發(fā)〔2015〕32 號(hào)）明確提出，“支持有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）依托資源條件和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)出版融合發(fā)展聚集區(qū)”。在政策鼓勵(lì)下，一些國(guó)家性、地方性商業(yè)出版社通過政府主導(dǎo)、兼并收購等方式組成大型出版集團(tuán)，形成行業(yè)性壟斷，不僅仍然牢牢把握原有的大眾出版、商業(yè)出版資源，而且瓜分了教材、學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)，擠壓了大學(xué)出版社的生存空間。大學(xué)出版社，尤其是中小型大學(xué)出版社，迫于生存的壓力，逐漸偏離了大學(xué)出版社的立社宗旨，不再以教材出版和學(xué)術(shù)出版為主，轉(zhuǎn)而大量出版合作書、大眾類書籍，且質(zhì)量參差不齊。雖然這些書能在短時(shí)間內(nèi)為大學(xué)出版社帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，但因?yàn)榕c商業(yè)出版社的圖書雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，學(xué)術(shù)質(zhì)量不高，影響了大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，無法吸引優(yōu)質(zhì)的作者，長(zhǎng)此以往會(huì)陷入“低質(zhì)量出版—學(xué)術(shù)影響力下降—低質(zhì)量出版—學(xué)術(shù)影響力下降”的惡性循環(huán)。

（二）內(nèi)容傳播渠道單一，技術(shù)力量薄弱

當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、人工智能及大數(shù)據(jù)等使信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。電子書、有聲書、在線課程等新的知識(shí)服務(wù)形式廣受歡迎。相當(dāng)一部分商業(yè)出版社將其出版的產(chǎn)品以版權(quán)合作的形式授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“懶人聽書”。出版社既能通過知識(shí)授權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是這種形式更符合當(dāng)下的碎片化閱讀特征，滿足了社會(huì)大眾的需求，擴(kuò)大了出版社產(chǎn)品的受眾面，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。反觀大學(xué)出版社，學(xué)術(shù)出版、教材出版是其主要出版領(lǐng)域，較少涉及大眾出版領(lǐng)域，因此大學(xué)出版社的圖書結(jié)構(gòu)決定了大學(xué)出版社仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版形式為主，沒有充足的資源和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作。再加上我國(guó)大部分大學(xué)出版社規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)人員不足，也很難自己投資開發(fā)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

僅有部分規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大學(xué)出版社會(huì)進(jìn)行一體化綜合平臺(tái)的建設(shè)，“集有聲書、電子書、知識(shí)問答、在線課程、社群運(yùn)營(yíng)等于一體，出版社獨(dú)立負(fù)責(zé)技術(shù)支持、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)發(fā)布、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等環(huán)節(jié)，全方位拓展知識(shí)內(nèi)容價(jià)值”[3]。這也是各中小型大學(xué)出版社的發(fā)展方向。

四、后改制時(shí)代，打造大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑

出版社要做大、做強(qiáng)，就必須厘清辦社思路，堅(jiān)持辦社理念，拓寬市場(chǎng)渠道，走真正的特色專業(yè)出版之路。

（一）厘清辦社思路，轉(zhuǎn)變辦社觀念

清晰明確的辦社思路是出版社發(fā)展的根本指引，直接關(guān)系到出版社的發(fā)展方向、重點(diǎn)板塊的布局、制度建構(gòu)、人員配備。在國(guó)家提出建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)的大形勢(shì)下，在世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱“雙一流”）建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入第二輪的關(guān)鍵時(shí)期，大學(xué)出版社應(yīng)該擺正自己的定位，時(shí)刻牢記辦社宗旨，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的辦學(xué)思路，以服務(wù)國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域和學(xué)科為導(dǎo)向，以服務(wù)大學(xué)的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新為目的，打造特色出版優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌建設(shè)和專業(yè)出版要緊密結(jié)合

一流的出版社一定有一流的圖書產(chǎn)品。可以說，圖書的水平和質(zhì)量決定了出版社的聲譽(yù)和社會(huì)影響力。對(duì)大學(xué)出版社來說，圖書的學(xué)術(shù)水平?jīng)Q定了其在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和話語權(quán)。目前我國(guó)共有108 家大學(xué)出版社，其中近80%分布在雙一流建設(shè)大學(xué)中。這表明，大學(xué)出版社所依托的母體大學(xué)科研實(shí)力強(qiáng)、社會(huì)聲譽(yù)好、教育質(zhì)量好，擁有較多的資源，而學(xué)科資源是其最重要的資源。大學(xué)出版社應(yīng)該深入挖掘母體大學(xué)的學(xué)科資源，從社一級(jí)層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃重點(diǎn)出版板塊，打造高端出版品牌，將品牌建設(shè)與專業(yè)出版緊密結(jié)合。大學(xué)出版社還可憑借身在大學(xué)之中的地理優(yōu)勢(shì)，與各學(xué)科的優(yōu)秀學(xué)者建立緊密的聯(lián)系，為其提供學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)，不但可以將其最新的研究成果以出版的形式推廣、宣傳，還可組織聯(lián)絡(luò)學(xué)者打造專業(yè)的作者團(tuán)隊(duì)，策劃出版國(guó)家、高校、社會(huì)需要的優(yōu)質(zhì)出版物。

自2009年以來，中國(guó)海洋大學(xué)出版社深度挖掘中國(guó)海洋大學(xué)的優(yōu)勢(shì)海洋教育資源，廣泛團(tuán)結(jié)了眾多的海洋研究專家，相繼策劃出版了“高等學(xué)校海洋科學(xué)類本科基礎(chǔ)課程規(guī)劃教材”“中國(guó)海洋魚類”“我們的海洋”“中國(guó)海洋文化史長(zhǎng)編”“珊瑚礁里的秘密科普叢書”等高品質(zhì)且具有市場(chǎng)影響力的圖書，對(duì)于促進(jìn)母體大學(xué)的學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)以及普及市民的海洋知識(shí)、提高海洋保護(hù)意識(shí)起到了很好的作用。

（三）專業(yè)出版與人才隊(duì)伍建設(shè)要緊密結(jié)合

好的出版需要好的營(yíng)銷人員隊(duì)伍，同時(shí)也需要好的編輯隊(duì)伍。大學(xué)出版社打造專業(yè)出版強(qiáng)社，必須有具備豐富專業(yè)知識(shí)的編輯。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)編輯的培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們繼續(xù)進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)和深造，把握專業(yè)最新的發(fā)展動(dòng)向。此外，還需要維系一批高水平的專家學(xué)者作為社外編審或顧問，并“以點(diǎn)帶面”開拓新的作者隊(duì)伍。

（四）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，拓寬營(yíng)銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，社會(huì)大眾獲取知識(shí)的途徑更加多樣化。電子書、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、直播、短視頻等已經(jīng)被廣為接受，并有成為市場(chǎng)主力的趨勢(shì)。這些對(duì)傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷提出了改革的要求。

近年來，由于疫情影響、運(yùn)營(yíng)成本上漲、網(wǎng)絡(luò)銷售等因素的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式使紙質(zhì)書的盈利越來越低，有的地方的實(shí)體書店甚至出現(xiàn)了大規(guī)模倒閉的情況。如2023年2 月，曾經(jīng)在中國(guó)紅極一時(shí)的言幾又關(guān)閉了上海地區(qū)的最后一家門店，退出上海市場(chǎng)。黯然謝幕的何止一家，鐘書閣上海靜安寺店、北京老書蟲書名、北京佳作書局等紛紛關(guān)閉。近幾年，除了發(fā)展較成熟的網(wǎng)上銷售渠道外，如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，直播帶貨的興起也對(duì)圖書銷售市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的影響，直接轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。據(jù)某直播平臺(tái)2022年10 月15 日至11 月14日的出版社自播業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，監(jiān)測(cè)的394 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開啟直播帶貨的有142 個(gè)，占比36%；月累計(jì)銷售額在10 萬—50 萬元的賬號(hào)過半，月累計(jì)銷售額超過100 萬元的賬號(hào)有15 個(gè)，其中“中信出版童書旗艦店”月累計(jì)銷售近500 萬元。而該直播平臺(tái)公布的“出版社直播帶貨能力排行榜”中，前20 名中僅有北京大學(xué)出版社一家，位居 15。[4]由此可見，直播帶貨等新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展實(shí)力強(qiáng)勁，但是大學(xué)出版社對(duì)此并未引起足夠的重視。在出版市場(chǎng)日益兩極分化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，大學(xué)出版社要及時(shí)關(guān)注出版發(fā)行市場(chǎng)的新變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變銷售思路和方式，與時(shí)俱進(jìn)，才能立于不敗之地。