叫停對外產(chǎn)品開發(fā) 貴州習(xí)酒能否緩解價格倒掛

劉一博 馮若男

在貴州習(xí)酒摘掉茅臺集團光環(huán)后的首個半年報中，13%增速在渠道價格倒掛、經(jīng)銷商“二選一”面前顯得力不從心。記者通過調(diào)查終端市場發(fā)現(xiàn)，目前習(xí)酒旗下君品習(xí)酒以及窖藏1988兩大單品已在終端市場出現(xiàn)價格倒掛。為整頓渠道價格倒掛問題，貴州習(xí)酒在7月初舉辦的半年營銷會議上提出停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。對于貴州習(xí)酒而言，盡管上半年銷售收入增速13%，但經(jīng)銷商面臨的“二選一”以及價格倒掛等渠道問題，卻困擾著貴州習(xí)酒。

停止對外產(chǎn)品開發(fā)

在7月初舉辦的2023年半年營銷工作會上，貴州習(xí)酒官宣上半年實現(xiàn)銷售收入116億元，同比增長13%。貴州習(xí)酒還透露，為保證習(xí)酒的品牌價值與競爭力，從7月5日起停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目。

根據(jù)公開資料顯示，目前貴州習(xí)酒有超過120款產(chǎn)品，其中與外部合作開發(fā)的產(chǎn)品超過70款，多為與經(jīng)銷商合作開發(fā)的品牌。據(jù)官網(wǎng)提供的信息，記者致電相關(guān)開發(fā)產(chǎn)品負責人獲悉，目前部分產(chǎn)品商標處于模糊階段，暫時無法出售。

作為貴州習(xí)酒旗下產(chǎn)品序列中的一環(huán)，開發(fā)產(chǎn)品也與貴州習(xí)酒主營產(chǎn)品分享同一銷售渠道。記者在天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)共銷售17款特許產(chǎn)品，占該店鋪內(nèi)單瓶銷售產(chǎn)品的28.33%。其中，習(xí)酒醬藏廣州塔售價最低，定價800元價格帶；習(xí)酒瑰寶價格觸頂，定價2700元價格帶；大部分產(chǎn)品則瞄準醬酒熱門價格帶1400元。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前貴州習(xí)酒受到開發(fā)產(chǎn)品困擾，在終端市場呈現(xiàn)出價格倒掛現(xiàn)象。在白酒行業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品透支主品牌的現(xiàn)象較為常見，甚至?xí)?dǎo)致市場品牌混亂以及品牌力受損等問題。

飽受價格倒掛困擾

作為貴州習(xí)酒旗下兩大核心產(chǎn)品，君品習(xí)酒和窖藏1988兩款產(chǎn)品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾。根據(jù)公開資料顯示，君品習(xí)酒與窖藏1988兩款產(chǎn)品的官方銷售價格分別為1498元/瓶、898元/瓶，而出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶。

針對目前終端市場價格，記者7月20日登錄天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒（500mL）與窖藏1988（500mL）的最終成交價格分別為1174.39元/瓶、594.71元/瓶。而在天貓的其他相關(guān)經(jīng)銷商店內(nèi)，兩款產(chǎn)品的最終成交價格更分別低至912元/瓶、565.32元/瓶，低于出廠價，出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。

除了價格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，貴州習(xí)酒在渠道中還要面對“二選一”的尷尬。據(jù)知情人士稱，在脫離茅臺集團后，很多經(jīng)銷商需要在茅臺相關(guān)產(chǎn)品與習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品之間選擇一個品牌進行代理，這導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商放棄了習(xí)酒產(chǎn)品經(jīng)銷資格。在“二選一”之下，習(xí)酒價格倒掛問題也進一步加劇。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，在茅臺集團推行“供應(yīng)鏈一條心，大集團一盤棋”戰(zhàn)略背景下，很多經(jīng)營貴州習(xí)酒的茅臺代理商權(quán)衡利弊后，有些選擇了放棄貴州習(xí)酒經(jīng)營。在此背景下，貴州習(xí)酒在當下和未來一段時間內(nèi)都需要重新招募有實力的代理商，彌補兼營茅臺的貴州習(xí)酒代理商退出的損失。

第二增長點難尋

如今，在渠道價格倒掛以及經(jīng)銷商“二選一”之下，貴州習(xí)酒祭出了百元產(chǎn)品來應(yīng)對當下醬酒賽道的激烈競爭。

據(jù)了解，在今年貴州習(xí)酒2023年經(jīng)銷商市場工作會上，貴州習(xí)酒推出“圓習(xí)酒”，定價168元/瓶。據(jù)相關(guān)知情人士透露，在產(chǎn)品發(fā)布前期未上市階段，代理合同金額便高達2.9億元。

對此，北京某經(jīng)銷商表示：“百元醬酒在北京的市場份額并沒有想象中大，主要是由于本地多以商務(wù)宴請為主，對于價格帶有一定要求。但百元醬酒在下沉市場的銷售情況相對較好，主打性價比。”

中信證券研究部發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報告》指出，從長期來看，當醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量會有明顯提高，300元以下的百元醬酒開始具備較強的競爭力。

對此，肖竹青進一步向記者表示，貴州習(xí)酒推出圓習(xí)酒本質(zhì)上是降維打擊，清洗搶奪茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的市場份額。盡管在品牌力上，貴州習(xí)酒難以與茅臺集團抗衡，但是收割茅臺鎮(zhèn)中小酒廠的貼牌酒卻綽綽有余。

近年來，百元醬酒賽道逐漸火熱，從茅臺集團推出售價156元/瓶的臺源酒，到夜郎古、珍酒相繼推出百元價格帶產(chǎn)品，貴州習(xí)酒在百元醬酒賽道腹背受敵。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于貴州習(xí)酒而言，尋找第二業(yè)績增長不能僅靠百元醬酒賽道。目前百元醬酒仍處于消費者培育階段，形成消費熱潮預(yù)計需要兩年左右的時間，因此貴州習(xí)酒若想依靠圓習(xí)酒提升業(yè)績并不現(xiàn)實。未來，想要提升業(yè)績，貴州習(xí)酒可以進一步提升區(qū)域整合能力，不斷收購優(yōu)質(zhì)小酒企。