飛天茅臺價格長期處于高位 貴州茅臺亟需培育新的“流量密碼”

劉一博 馮若男

登錄電商與直播平臺，在眾多直播間與經(jīng)銷商店鋪內(nèi)均能看到飛天茅臺身影。標(biāo)注1499元吸睛，實際售價高達(dá)2900元/瓶，飛天茅臺似乎早已成為線上渠道的流量密碼。7月20日，貴州茅臺京東自營旗艦店放量首日，已有31.1萬人進(jìn)行線上預(yù)約。據(jù)了解，該店鋪在7月20-26日投放總共2萬瓶飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒（帶杯）。

縱觀今年上半年，貴州茅臺已經(jīng)過5輪放量，但卻并未達(dá)到為終端市場降溫的目的。如今，當(dāng)老一代“流量密碼”飛天茅臺價格難以緩解之時，悉數(shù)貴州茅臺旗下產(chǎn)品，以千元價格帶產(chǎn)品茅臺1935為代表的系列酒，能否支撐起新一代“流量密碼”的重任？

上半年放量十多萬瓶

飛天茅臺價格仍高企

登錄京東平臺，搜索“茅臺”關(guān)鍵詞，“京東名酒搶購場，1499購飛天茅臺”詞條便在最為醒目位置，提示著消費者進(jìn)入。7月20-26日，貴州茅臺京東自營旗艦店將投放總共2萬瓶飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒（帶杯），其中，7月23日投放1萬瓶。

記者登錄京東App查詢發(fā)現(xiàn)，搶購原價茅臺首日，截至當(dāng)日12點開搶前，共有31.1萬人進(jìn)行預(yù)約。從倒計時前20分鐘的13.4萬人，到最終定格31.1萬人，飛天茅臺在吸睛的同時，也成為了部分消費者的“遺憾”。

相較于京東平臺2萬瓶放量，華潤萬家App此輪投放量為39000瓶，每瓶售價為1499元。據(jù)悉，該活動將在包括上海、天津、廣州、深圳等33座城市開展。

縱觀年初至今，飛天茅臺已經(jīng)歷了多輪放量。據(jù)不完全統(tǒng)計，飛天茅臺分別在1月、5月以及7月進(jìn)行了5輪放量。其中1月14-18日物美多點App共投放3.3萬瓶原價飛天茅臺；5月26日天貓宣布在“6·18”期間投放飛天茅臺；5月23日-6月3日，貴州茅臺京東自營旗艦店投放3萬瓶。

盡管今年上半年放量不斷，但對比往年的“大手筆”而言，今年飛天茅臺放量似乎略顯“小氣”。2022年，天貓超市原價茅臺單次曾放量5萬瓶。對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰指出，通過加大投放產(chǎn)品從一定程度上以及一定階段內(nèi)能夠使得飛天茅臺產(chǎn)品價格趨于穩(wěn)定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續(xù)上漲。茅臺在流通市場的價格畸形并非不可控，而是相關(guān)各方是否愿意放棄單方面利益。

盡管目前處于白酒消費淡季，但飛天茅臺在終端市場的價格卻并未降溫。在北京地壇附近的煙酒店中，53度飛天茅臺單瓶價格達(dá)到2870元，這樣的價格在北京終端市場上并不少見。在西城宣武門附近的銘盛煙酒店內(nèi)，53度飛天茅臺成交價為2910元/瓶。白酒監(jiān)測網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，7月19日全國53度飛天茅臺價格為2920元/瓶。

不僅僅是線下市場，記者登錄線上直播平臺發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺早已成為各大直播間的“常客”，不僅在酒類直播間，在眾多綜合類直播間內(nèi)也常覓得飛天茅臺身影。在“交個朋友”酒水直播間內(nèi)，53度飛天茅臺售價2829元/瓶。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“目前眾多消費者將飛天茅臺戲稱為‘硬通貨，這與其成交價格長期處于高位有一定關(guān)系。若想僅僅依靠放量來緩解終端市場價格是治標(biāo)不治本，關(guān)鍵還在于產(chǎn)能問題?！?/p>

茅臺1935被寄予厚望

短期內(nèi)難成為大單品

如今，當(dāng)飛天茅臺作為流量密碼不斷刷新著終端市場價格時，下一任流量新星又會是誰來接棒？對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“飛天茅臺已經(jīng)是白酒行業(yè)現(xiàn)象級超級大單品，對于貴州茅臺而言，目前也正在扶持新品。其中，作為系列酒中的‘種子選手——茅臺1935自上市以來便備受貴州茅臺與市場的關(guān)注?！?/p>

記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，茅臺1935終端市場貨源較為充足，且均價在1188元/瓶-1300元/瓶。對比該產(chǎn)品上市之初接近1500元/瓶的價格來看，出現(xiàn)較大幅度回落。

對此，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王曉維稱，從價格層面來看，茅臺1935在上市之初產(chǎn)品價格接近1500元，目前市場流通價格約為1200-1300元，價格是相對合理的。茅臺1935比起上市之初價格有所回落是符合白酒市場銷售規(guī)律的。數(shù)據(jù)顯示，線下所有渠道庫房里的存貨量都保持在20%以下。

國金證券研報顯示，今年二季度，i茅臺上茅臺1935日均投放約為1.05萬瓶，環(huán)比一季度減少約40%。

盡管對于價格波動以及社會量庫存，貴州茅臺方面給予了較為積極的反饋，但對比數(shù)據(jù)來看，二季度茅臺系列酒增幅卻呈現(xiàn)下降趨勢。記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2022年二季度、2023年二季度，系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入41.7億元、48.86億元（預(yù)計），同比提升22.04%、17.17%，漲幅略有下降。

銀河證券在其研報中指出，茅臺1935在二季度淡季批價仍有下行，預(yù)計公司控制了茅臺1935的發(fā)貨速度以減輕價格壓力。此外，預(yù)計茅臺1935仍將達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司階段性控制發(fā)貨節(jié)奏以保持量價平衡。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“從目前終端市場情況來看，茅臺1935整體貨源充足。但是相較于飛天茅臺而言，茅臺1935的市場相對較小。盡管千元價格帶是醬酒核心價格帶，但茅臺1935并沒有形成核心競爭力。若想要憑借系列酒形成業(yè)績第二增長極，仍需為系列酒做好背書與消費者培育，樹立核心優(yōu)勢?！?/p>