乳制品進入細分階段 消費潛力有待進一步激發(fā)

吳佳佳

日前發(fā)布的《2023中國奶商指數(shù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，“品質(zhì)至上”已經(jīng)成為乳制品消費者的新要求，營養(yǎng)成分豐富、高品質(zhì)奶源地、低糖低脂零添加、有機認證等都將成為乳品消費新的增長點，功能性產(chǎn)品也將更受關(guān)注，乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與乳制品高品質(zhì)消費正在逐步形成互促共進的良性循環(huán)。

行業(yè)進入細分階段? 功能化需求更強烈

越來越多的消費者在有意識地對乳制品進行細分選擇。《報告》通過量化喝奶意識、喝奶知識、喝奶行為三大核心指標，來衡量公眾攝入乳制品的表現(xiàn)和特征。報告顯示，隨著乳制品種類日趨多元化，乳品消費衍生出了更多新功能、新渠道、新場景，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的個性化、多樣化需求也大幅提升，乳制品行業(yè)進入細分階段。

調(diào)研顯示，78.4%的公眾購買乳制品之前會查看產(chǎn)品標簽，營養(yǎng)成分豐富、高品質(zhì)奶源地、低糖低脂零添加、有機認證等成為消費者決策的重要依據(jù)。同時，乳制品消費的零碳態(tài)度開始顯現(xiàn)，消費者十分關(guān)注奶源地、有機、包裝可回收等方面。數(shù)據(jù)顯示，包裝是否環(huán)保與可回收分別可以影響67.5%與25.6%的公眾消費決策。

從調(diào)研結(jié)果來看，Z世代消費者、老年人、運動人群等新消費細分人群正在展現(xiàn)出巨大的潛力，但也對乳制品功能化提出了更高的要求。比如，公眾對腸道健康重要性的認知迅速提升，更將乳制品視為腸道健康的最佳伴侶，有61.2%的公眾希望乳制品具備促進消化和腸道吸收的新功能。超過半數(shù)的運動人群則希望，在運動后以喝牛奶的方式補充蛋白質(zhì)與體能，與運動相關(guān)的功能性乳制品愈加受到關(guān)注。

每日喝奶變得常態(tài)化

健康理念推動消費升級

乳品消費趨勢的變化與公眾健康素養(yǎng)的提升和生活方式的變化高度相關(guān)。《報告》顯示，自2018年以來，中國奶商指數(shù)連續(xù)6年保持穩(wěn)步增長，深層次原因是從喝奶意識到行為深度滲透。6年來，公眾喝奶意識得分穩(wěn)居高位，人們養(yǎng)成了喝奶的好習慣，每日喝奶變得常態(tài)化。2023年，牛奶對免疫力的提升作用也被更多人認可。

1995-2009年出生的年輕群體已經(jīng)成為引領(lǐng)乳制品消費潮流的新人群，他們重視悅己型消費，牛奶攝入量達標率高于總體水平，在乳制品食用種類、場景與購買渠道等方面的表現(xiàn)也十分亮眼。在養(yǎng)育子女方面，他們不僅相信科學育兒，也崇尚自然養(yǎng)育，擅長從手機等多元渠道獲取新知識。其中，53.3%的年輕父母愿意主動學習育兒知識，關(guān)注孩子的乳制品選擇，并且關(guān)注新成分的添加、新技術(shù)的應(yīng)用。

乳制品消費新趨勢更承載了一種新的生活方式。從消費場景來看，年輕群體不管在加班、看電影、刷劇、聚會還是運動前后，都喜歡食用含乳食品，最常食用的依次為乳酸菌飲料、奶茶、牛奶布丁和雙皮奶等甜點、奶油和奶酪蛋糕，以及加牛奶的咖啡。他們還關(guān)注科學飲奶，會研究乳制品的成分和配方。

“隨著消費者的消費理念和膳食結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，未來奶產(chǎn)品消費將持續(xù)剛性增長，對于高蛋白質(zhì)、高水準奶源以及多樣化奶類制品的消費需求將持續(xù)增長?！敝袊r(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專家組組長宋亮預判，2023年，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比持平，企業(yè)價盤逐步恢復，兒童奶粉銷售保持增長，成人奶粉銷售增速將超過10%，兒童再制奶酪市場預計保持8%的增速，上游原料奶噴粉情況將得到明顯改善，進口大包粉將出現(xiàn)量增價減的趨勢。

著眼于新的消費趨勢

不斷豐富乳制品供給模式

消費結(jié)構(gòu)的變化對乳品行業(yè)的發(fā)展提出了新要求。中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長、國際乳制品聯(lián)合會（IDF）中國國家委員會榮譽主席宋昆岡表示，6年時間里，國民奶商穩(wěn)步提升，但目前世界人均奶類消費量為140千克，而我國人均消費量為43千克，僅是世界人均消費量的“零頭”?！秷蟾妗凤@示，公眾奶商指數(shù)有所提升，但是飲奶知識的普及、飲奶人數(shù)比例還遠沒有達到理想的水平，這就需要乳制品行業(yè)開展更豐富的飲奶科普，幫助更多人建立從喝奶意識到喝奶行為的認知，繼而提升公眾喝奶達標率。

從中長期來看，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是如何滿足不斷新增的，更健康、更營養(yǎng)的乳制品需求?！半S著國民消費結(jié)構(gòu)升級，老百姓從‘吃得飽轉(zhuǎn)向‘吃得好，開始追求綠色、健康與品質(zhì)。乳制品是理想的蛋白質(zhì)供應(yīng)食物，但是我國乳制品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，仍以液態(tài)奶消費為主?！敝袊こ淘涸菏?、中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院教授任發(fā)政認為，未來乳制品行業(yè)應(yīng)當著眼于新的消費趨勢，加快乳制品品種和加工技術(shù)的創(chuàng)新，突破功能化等“卡脖子”技術(shù)，不斷豐富乳制品供給模式。

許多業(yè)內(nèi)人士提倡發(fā)展干酪產(chǎn)業(yè)，鼓勵消費者從“飲奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變，提升乳制品攝入量。據(jù)了解，奶業(yè)發(fā)達國家的乳品消費以干乳制品為主，液態(tài)奶和干乳制品的消費比例大致為3：7。數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)人均奶酪消費量僅為0.2公斤，相比于日本人均1.2公斤、英國人均5.5公斤和法國人均13.9公斤的消費量，還有很大的空間?！澳汤沂悄虡I(yè)發(fā)展成熟階段的標志性產(chǎn)品?！眹沂澄锱c營養(yǎng)咨詢委員會主任、中國奶業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會名譽副主任陳萌山建議，引導企業(yè)優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)和加工工藝，增加奶酪等高附加值乳制品生產(chǎn)，進一步提高我國人均牛乳消費量。