誰是經(jīng)營者：話語制度主義視野下傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色

毛天嬋

【摘要】從話語制度主義的視角聚焦于傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經(jīng)營者角色變遷與生產(chǎn)規(guī)制的歷史向度。研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色一直兼具新聞生產(chǎn)與經(jīng)營管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業(yè)界定和職業(yè)流動渠道，并在“生產(chǎn)為體，市場為用”的職業(yè)規(guī)范中謀求內(nèi)容質(zhì)量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機，經(jīng)營活動開始侵蝕采編記者的工作內(nèi)容，傳媒機構(gòu)開始拓展與內(nèi)容生產(chǎn)無關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)來“自我造血”。傳媒經(jīng)營者開始在政策、技術(shù)和市場的紅利夾縫中求緣，這也讓傳媒經(jīng)營者這一群體擁有更為雜糅、不穩(wěn)定的職業(yè)角色和工作常規(guī)。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)營者；職業(yè)角色；媒體融合；傳媒管理；話語制度主義

一、引言：誰是傳媒經(jīng)營者？

新聞的采編與經(jīng)營之墻，一直是新聞業(yè)經(jīng)典的二元之辯，盡可能地減少商業(yè)資本對于新聞內(nèi)容采編的干擾，也是保護新聞內(nèi)容獨立性的基本共識[1]。但是伴隨著贊助新聞（sponsorship news）與軟文的出現(xiàn)，這條“采編—經(jīng)營”的邊界不再涇渭分明，以經(jīng)營和營利為目的的“類廣告”新聞混雜進新聞平臺的信息洪流，融入記者的日常采編工作[2]。

在這樣的背景下，有一個十分有趣的問題是：究竟誰是傳媒經(jīng)營者？在新聞業(yè)轉(zhuǎn)型的漫長進程中，傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色卻一直模糊混沌。從21世紀初短暫出現(xiàn)的一批懂得運用經(jīng)營管理和新聞業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗、技能的傳媒職業(yè)經(jīng)理人，到近年來涌現(xiàn)出的傳媒平臺創(chuàng)業(yè)者，再至新聞機構(gòu)的總編輯、發(fā)行負責(zé)人都或多或少地承擔(dān)著傳媒機構(gòu)的經(jīng)營工作。不同于新聞室中的采編人員，傳媒經(jīng)營者同樣沒有穩(wěn)定、清晰的專業(yè)規(guī)則和職業(yè)邊界，也更沒有形成如傳媒經(jīng)理人機制的成熟人才體系[3]。上述背景決定著“傳媒經(jīng)營”成為市場、專業(yè)、技術(shù)的匯集之所[4]，也在改寫著公眾、經(jīng)營者、采編者之間的互動結(jié)構(gòu)和利益共識[5]。

因此，本文聚焦于傳媒行業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)角色演進歷程，尤其是從話語制度的理論視角出發(fā)，想要回答的核心問題是：在傳媒經(jīng)營者模糊的職業(yè)角色背后，蘊藏著怎樣的新聞生產(chǎn)、市場、技術(shù)的協(xié)商機制？更進一步而言，這一機制為何誕生，又如何塑造新聞業(yè)經(jīng)營實踐？

二、話語制度主義視角下傳媒人的職業(yè)角色

作為新制度主義[6]的經(jīng)典理論，話語制度主義挖掘內(nèi)在于能動者的觀念與話語，以此探討制度如何被創(chuàng)設(shè)、變革和維系[7]。因此，許多研究者把新聞業(yè)理解為一個制度（institution），關(guān)注的是“隨著時間的推移形成并獲得合法性的一套規(guī)則”。具體而言，這種制度是形成一種關(guān)于新聞業(yè)應(yīng)如何實踐的共識[8]。在轉(zhuǎn)型之中，新聞行業(yè)內(nèi)部蘊藏的不同觀念，不同主體所定義的行業(yè)規(guī)范，有助于反思傳媒機構(gòu)的歷史境遇[9]。因此，話語制度主義的理論框架經(jīng)常被用來研究新聞從業(yè)者職業(yè)角色的生成。

對于新聞職業(yè)角色的研究大致可以分為兩種路徑。第一種路徑關(guān)注從業(yè)者的自我認知。中國記者總體以“以天下為己任”的道德傳統(tǒng)為角色底色[10]，較為看重報道事實、觀察和解釋事件的“信息功能”[11]。其中，調(diào)查記者的職業(yè)角色是從“倡導(dǎo)”中孕育出“中立”的色彩[12]，由職業(yè)角色派生出的角色模范一方面是上述職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的凝練，另一方面串聯(lián)起新聞業(yè)的集體記憶，成為厘定專業(yè)理念、整合行業(yè)內(nèi)部成員的象征符號[13]。第二種路徑聚焦“個體—組織”的關(guān)系。該角度將職業(yè)角色視為新聞從業(yè)者個體角色和新聞組織角色的融合，新聞從業(yè)者在職業(yè)理想和現(xiàn)實工作的落差中重新協(xié)商職業(yè)規(guī)范[14]，協(xié)商的內(nèi)容包括記者的“個人經(jīng)驗與主流的行業(yè)觀點”“認知角色與規(guī)范角色”等[15]。

因此，對于傳媒經(jīng)營者職業(yè)角色的研究需要放置在新聞業(yè)變遷的歷史視角之中。本文采取話語分析與深度訪談相結(jié)合的研究方法，聚焦40余篇從事經(jīng)營工作的傳媒人的公開話語文本和7位傳媒經(jīng)營者的半結(jié)構(gòu)化訪談。在樣本的選擇上，將傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)自媒體平臺、區(qū)縣媒體的經(jīng)營負責(zé)人均納入研究范圍，以梳理傳媒經(jīng)營者職業(yè)角色的演進過程和內(nèi)在機理。

三、身份、規(guī)范、市場：傳媒經(jīng)營者職業(yè)角色的話語制度

（一）雜糅的職業(yè)身份：經(jīng)營者的雙重角色

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者職業(yè)身份的雜糅首先體現(xiàn)在其擁有新聞生產(chǎn)和經(jīng)營管理的雙重職業(yè)身份。部分經(jīng)營者是采編記者出身，遵循“采編優(yōu)而仕”的方式走上管理發(fā)行崗位。也有部分經(jīng)營者從財務(wù)和人資主管轉(zhuǎn)向門戶新聞的總編。這決定著傳媒經(jīng)營者并不對應(yīng)某一個清晰的專業(yè)。被譽為“魔鬼發(fā)行人”的譚軍波即認為報社經(jīng)營隊伍的復(fù)雜體現(xiàn)在“有一次某（報）社招聘發(fā)行部主任，最后竟然是一位管理飯?zhí)玫慕伊税瘛盵16]。

其次，傳媒經(jīng)營者的職業(yè)具有高度流動性，這也加劇了職業(yè)身份的異質(zhì)。早期的傳媒職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷了密集的地域與行業(yè)流動。譚軍波多次稱自己為“游俠”，用“江湖”比喻流動中的工作狀態(tài)?！皬狞h報到都市報再到民營媒體公司”的崔斌認為，經(jīng)營者制度的核心就是要“實現(xiàn)其在傳媒業(yè)內(nèi)外自由地、跨行業(yè)地流動，將傳媒業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗融通”[17]。此時，流動不僅僅是傳媒經(jīng)理人市場運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)性要素，也成為傳媒人在行業(yè)間跨界轉(zhuǎn)型的支撐。

伴隨著媒體融合進程的深入，“新聞■服務(wù)”“新聞■商業(yè)”讓采編與經(jīng)營功能的滲透更加深入，甚至經(jīng)營業(yè)務(wù)開始進入一些采編記者的工作范疇：

“介于經(jīng)營的壓力，新聞報道跟經(jīng)營活動經(jīng)常混雜，直接導(dǎo)致了新聞采編力量的分散。廣告經(jīng)營創(chuàng)收過度依賴于新聞記者，那相當(dāng)于什么？記者在采寫這種經(jīng)營活動稿件的時候，一方面能夠算稿分，另外一方面記者也有提成?！保ㄊ茉L者M1）

因此，傳媒經(jīng)營者職業(yè)角色的發(fā)展總體經(jīng)歷了職業(yè)化程度逐漸減弱，其職業(yè)身份也越發(fā)雜糅的過程。經(jīng)營從經(jīng)理人職業(yè)工作，不斷融入記者的工作日常，因而也改寫了新聞室中的編營關(guān)系。

（二）經(jīng)營者的職業(yè)規(guī)范：生產(chǎn)為體，市場為用

傳媒經(jīng)營工作是否也有一套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？決定這一標(biāo)準(zhǔn)的是盈利的效率，還是新聞采編的準(zhǔn)則？本研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營者將“經(jīng)營管理”與“新聞采編”兩種專業(yè)準(zhǔn)則統(tǒng)合在同一個市場需求之中，并呈現(xiàn)出“專業(yè)為體，市場為用”的關(guān)系。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳媒經(jīng)營工作依托于明確的新聞產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。陳彤確立了“‘快速、海量、準(zhǔn)確的新浪新聞運行準(zhǔn)則”，成為新聞門戶“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”[18]，吳晨光也認為，算法、平臺的競爭本質(zhì)上還是“回歸到原點，也就是內(nèi)容生產(chǎn)能力”，未來很多媒體還會“轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容生產(chǎn)商”[19]。

伴隨著自媒體平臺的崛起，經(jīng)營與采編的關(guān)系被“內(nèi)容生產(chǎn)”與“產(chǎn)品運營”替代，其工作的具體內(nèi)容也從產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向社會資本與市場資源的協(xié)調(diào)。但這種改造依賴著傳統(tǒng)媒體的名望和話語資源。例如扶植“南方系”新聞人離職創(chuàng)業(yè)的孵化機構(gòu)“南友圈”，以“南方系”為團隊紐帶，為傳媒人提供“品牌診斷、新聞策劃、原創(chuàng)約稿、渠道投放“的服務(wù)”[20]。

此外，傳媒經(jīng)營者本質(zhì)上都秉持著“生產(chǎn)為體，市場為用”的工作模式，在新聞業(yè)務(wù)與傳媒市場的關(guān)系中尋找利益均衡點，但這卻帶來本末倒置的隱憂。對于一些正在進行媒介融合轉(zhuǎn)型的區(qū)縣媒體而言，其所能調(diào)動的市場資源嚴重限制了其能拓展的盈利和生存的空間，受訪者M3也曾經(jīng)將這種生產(chǎn)方式定義為“自我造血”：“我們的廣告部叫多元產(chǎn)業(yè)中心，就是通過網(wǎng)絡(luò)去搞活動。我們的人要開工資、要有加班費，每天只能關(guān)注怎么搞好經(jīng)營，很少能關(guān)注到如何做好內(nèi)容的策劃。”

（三）職業(yè)角色的生成與延展：資源轉(zhuǎn)化與制度協(xié)商

傳媒經(jīng)營者不僅要面對新聞室中的編營結(jié)構(gòu)，同時也需要協(xié)調(diào)傳媒機構(gòu)外的市場資源以及技術(shù)對經(jīng)營模式的刷新。因此，經(jīng)營者職業(yè)角色的沿革也更深入地嵌入經(jīng)營者推動資源轉(zhuǎn)化和進行制度協(xié)商的過程中。

一方面，伴隨著傳媒創(chuàng)業(yè)的崛起，新聞產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁縄P市場”以及傳媒行業(yè)的社會資源市場。傳媒創(chuàng)業(yè)可以實現(xiàn)“和讀者交互融合”的關(guān)系，“你能夠清晰知道你的讀者喜歡哪一類的內(nèi)容”[21]。因此，創(chuàng)業(yè)新媒體可以將內(nèi)容變?yōu)椤皬V告流量”、可以打造自己的“個人化IP”[22]。進一步講，傳媒市場的轉(zhuǎn)型也指向傳媒行業(yè)的資源整合，這從更深層次上改寫了新聞傳播行業(yè)的經(jīng)營常規(guī)：自媒體矩陣聚攏起來成為一個集群，里面的人和人、號和號之間是平等的。而（我成立的自媒體集群）不是統(tǒng)領(lǐng)誰，而是為他們提供服務(wù)。[23]

但另一方面，以縣級融媒體中心為代表的區(qū)縣媒體也面臨著在市場盈利和技術(shù)更新之間的經(jīng)營壓力。這一壓力不僅體現(xiàn)在廣告收入下滑，傳統(tǒng)經(jīng)營渠道受阻，更體現(xiàn)在技術(shù)、市場等社會資源難以籌措。受訪者M2表示他們試圖通過合并客戶端的方式整合傳媒資源市場，但是“市場靈活度和技術(shù)的掌握程度跟BAT沒法比”。而在粉絲量和閱讀量的考核體系下，地方媒體又難以在流量上與官微、綜合新聞平臺競爭（受訪者M4）。傳媒機構(gòu)因此變成了一個社會資源的集散地，例如部分地方媒體以自身的宣傳資源交換一些活動的舉辦權(quán)，以此賺取收入（受訪者M1），一些本身擁有一定品牌權(quán)威性的紙媒先后投資房地產(chǎn)和手游公司來充當(dāng)主要的傳媒機構(gòu)收入（受訪者M7），另有一些媒體在“單位訂購”中做文章，在保持報紙內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上率先提價，“雖然訂購單位同樣有很多家報紙可以選擇，但是員工都喜歡訂購‘更貴的那個”（受訪者M6）。在這樣“八仙過?！笔降慕?jīng)營手段背后，展現(xiàn)出傳媒機構(gòu)面對的經(jīng)營窘境，也從側(cè)面體現(xiàn)出傳媒機構(gòu)的經(jīng)營路線是在市場、技術(shù)和政策紅利中擺渡平衡，這在本質(zhì)上加深了對于傳媒經(jīng)營者的職業(yè)挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

本文從話語制度主義的理論視角聚焦于傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色，通過話語分析與深度訪談，致力于探索傳媒經(jīng)營者角色變遷與生產(chǎn)規(guī)制的歷史向度。研究發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)營者的職業(yè)角色一直兼具新聞生產(chǎn)與經(jīng)營管理的雜糅身份，缺乏清晰固定的專業(yè)界定和職業(yè)流動渠道，在“生產(chǎn)為體，市場為用”的職業(yè)規(guī)范中謀求內(nèi)容質(zhì)量與盈利效率的平衡。然而，伴隨著盈利的危機，經(jīng)營活動開始進入采編記者的工作內(nèi)容，傳媒機構(gòu)開始拓展與內(nèi)容生產(chǎn)無關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)來“自我造血”。伴隨著新聞市場開始由新聞產(chǎn)品市場向“流量IP”市場轉(zhuǎn)化，編營之墻開始模糊，傳媒經(jīng)營者開始在政策、技術(shù)和市場的紅利夾縫中求緣，讓傳媒經(jīng)營者這一群體擁有更為雜糅、不穩(wěn)定的職業(yè)角色和工作常規(guī)。

目前，傳媒業(yè)仍然沒有形成成熟的“經(jīng)營—生產(chǎn)”之間的平衡機制。在這樣的背景下，新聞生產(chǎn)的客觀性與經(jīng)營管理的專業(yè)性都很難保證。因此，呼喚傳媒經(jīng)營者更加清晰、穩(wěn)定的職業(yè)角色，不僅是推動傳媒經(jīng)營走向更為專業(yè)的發(fā)展方向，也是通過厘清編營合作模式塑造更為成熟的傳媒市場和新聞生產(chǎn)環(huán)境。

[本文為國家社科基金重點項目“構(gòu)建中國新聞業(yè)新格局的路徑創(chuàng)新研究”（22AXW002）研究成果]

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（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

編校：張如鐵