媒介融合背景下四川廣播電視臺的傳播策略與啟示

劉鑫

【摘要】從2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略之后，媒介融合到今天已經(jīng)快十年了。這將近十年的時間中，以四川廣播電視臺為例的各類傳統(tǒng)媒體在傳播渠道、傳播體制、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)等各個方面作出了自己的探索和改革，從頂層設(shè)計到底層實施，有序地推動媒體的融合和轉(zhuǎn)型，并且取得良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】四川廣播電視臺；四川觀察；媒介融合；傳播策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.045

5G時代，人與人、人與物的融合程度呈現(xiàn)出前所未有的深度。但萬物皆媒也使網(wǎng)絡(luò)用戶接受各類消息呈現(xiàn)“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)特征，用戶不再一味地被動接受媒體的傳播而是可以自己篩選各類媒體來獲取自己想知道的信息。以往傳統(tǒng)媒體“你說我聽”的傳播局面被打破，打通各類傳播渠道并且進(jìn)行融合也成為傳統(tǒng)媒體想要獲得新發(fā)展的必經(jīng)之路。近兩年，四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”各類視頻號屢屢出圈，抖音號的突出表現(xiàn)代表川臺背后的媒介融合取得一定成效。本文將深入探究四川廣播電視臺在媒介融合大背景下作出的傳播策略，為各類傳統(tǒng)媒體今后的發(fā)展道路指明方向。

1. 川臺媒介融合動因

1.1 傳播生態(tài)轉(zhuǎn)變

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱：《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高以及數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展帶來了各媒介相互融合相互滲透的局面，以往來自不同渠道不同傳播形式的信息產(chǎn)品現(xiàn)在都可以出現(xiàn)在同一平臺中，媒介融合現(xiàn)象使得以往各類媒體互不干涉的傳播局面被打破，產(chǎn)生了新的傳播生態(tài)。傳播主體、傳播渠道、傳播 內(nèi)容、受眾與以前相比都有了巨大的差異，這倒逼各傳統(tǒng)媒體傳媒人才重新適應(yīng)再造的傳播生態(tài)，以便滿足新型傳播格局的需要。在此背景下，以四川廣播電臺為例的各類傳統(tǒng)媒體必須作出改變，跟上媒介融合的大步伐。

1.2 媒體間競爭激烈

媒介融合自從2014年以來就是各級媒體的重中之重，主流媒體、地區(qū)媒體、縣級媒體等各級各類傳統(tǒng)媒體為了抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的流量和用戶，紛紛進(jìn)行各個層級、各個渠道的融合。央級媒體如中央廣播電視總臺從2016年開始就在組織架構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面作出各類有益探索，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，不斷提升自身傳播力，為央級媒體構(gòu)建全媒體傳播體系作出了有效示范；地區(qū)級媒體如貴州省畢節(jié)市廣播電視臺融媒體中心2022年8月29日成立，畢節(jié)市兩家市級融媒體中心（畢節(jié)日報社融媒體中心、畢節(jié)市廣播電視臺融媒體中心）正式成立，畢節(jié)日報社在辦好《畢節(jié)日報》的同時，運營了“新畢節(jié)”App、畢節(jié)試驗區(qū)網(wǎng)、畢節(jié)文明網(wǎng)、畢節(jié)日報抖音號、看見畢節(jié)快手號，微信公眾號“畢節(jié)發(fā)布”“看見畢節(jié)”“文明畢節(jié)”等平臺，持續(xù)提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。上述案例可以看出，各級各類媒體在媒介融合上激烈競爭，綜合運用多種手段與特色性的措施爭取更多用戶，獲取更多在傳播上的主動權(quán)與話語權(quán)。

2. 川臺媒介融合的傳播策略

2.1 渠道融合：資源整合實現(xiàn)傳播一體化

為更迅速地獲取新用戶、留住老用戶，2017年1月，四川廣播電視臺上線《四川觀察》客戶端，為建設(shè)“四川視頻新聞第一屏”而努力。同年，川臺聯(lián)合全省21個市（州）電視臺成立“直播四川聯(lián)盟”。據(jù)統(tǒng)計，該聯(lián)盟成員每年合作進(jìn)行的直播大約有400多場，年發(fā)稿量達(dá)12萬多篇。2019年起，四川廣播電視臺開始全力籌建縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺，該平臺打通全省185個區(qū)縣融媒體中心，為各個區(qū)縣融媒體中心提供充分的硬件和軟件方面的支撐以及后續(xù)的運營維護(hù)，努力實現(xiàn)整個四川省融媒一體化運營。截至目前，全省近80個區(qū)縣的融媒體中心由四川廣播電視臺承包建設(shè)或者采用其方案建設(shè)。2021年1月，四川廣播電視臺在成立“直播四川聯(lián)盟”的基礎(chǔ)上又成立了“四川短視頻聯(lián)盟”，全省約100家市（州）廣播電視臺、縣級融媒體中心以及各類社會組織加入。聯(lián)盟依托《四川觀察》原本優(yōu)勢，整合全省各個地區(qū)的資源，打造短視頻創(chuàng)作的新戰(zhàn)線，構(gòu)建短視頻發(fā)展的新業(yè)態(tài)。“直播四川聯(lián)盟”和“短視頻四川聯(lián)盟”的建立，大大提升四川廣播電臺本身傳播實力的同時，也起到了整合全省宣傳資源、實現(xiàn)傳播一體化的作用。

2.2 體制融合：調(diào)整組織架構(gòu)破除發(fā)展障礙

媒介融合的重點就是對原先以及跟不上時代的體制機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。首先，為占領(lǐng)新興傳播陣地，2017年，四川廣播電視臺上線《四川觀察》客戶端，并且建立《四川觀察》抖音號、快手號、B站號等各類新媒體賬號，打造屬于自己的新媒體矩陣；其次，在經(jīng)過2018與2019年兩年的謀篇布局之后，2020年下半年，四川廣播電視臺對內(nèi)部的廣播、電視進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立了獨具一格的“七中心三集群”模式，七中心分別為全媒體新聞中心、四川衛(wèi)視中心、廣播傳媒中心、全媒體運營中心、全媒體技術(shù)中心、紀(jì)錄片中心及全媒體媒資版權(quán)中心，三集群為公共服務(wù)集群、專業(yè)頻道集群和產(chǎn)業(yè)集群。該模式的建立，提升了川臺的宣傳統(tǒng)籌能力，達(dá)成一場全方位的融合。值得一提的是，全媒體新聞中心是四川廣播電視臺為了適應(yīng)媒介融合時代的新聞采編流程，根據(jù)“一次采集、多元生成、多平臺分發(fā)”的原則，整合了時政新聞部、新聞頻率、新聞頻道、電視專題部、《四川觀察》等多個部門組建而成的。

2.3 內(nèi)容融合：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶

新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，四川廣播電視臺牢記這一點，在內(nèi)容生產(chǎn)上立足四川、觀察全世界，用大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶。首先，充分發(fā)揮自己打造的“直播四川聯(lián)盟”和“短視頻四川聯(lián)盟”的優(yōu)勢，用全臺的新聞資源作為《四川觀察》的強(qiáng)有力后盾。目前，《四川觀察》客戶端以及抖音號等新媒體矩陣成為四川廣播電視臺主要的發(fā)稿平臺。四川廣播電視臺打破以往以本省新聞為中心的傳統(tǒng)做法，打造“立足四川、觀察世界”的新定位，追蹤并關(guān)注全國甚至全球的新聞熱點，第一時間發(fā)布最新消息，回應(yīng)網(wǎng)友和用戶的關(guān)切。網(wǎng)友也親切地戲稱《四川觀察》是“四處觀察”、“除了四川，哪兒都觀察”。其次，在內(nèi)容形式上優(yōu)化傳統(tǒng)的語態(tài)，貼近年輕人的想法，構(gòu)建群眾喜聞樂見的話語體系。在賬號運營過程中，《四川觀察》抖音號以“觀觀”自稱，用擬人化的語態(tài)塑造自己憨厚的形象，使關(guān)注者產(chǎn)生親切感，打破了以往官方媒體嚴(yán)肅呆板的刻板印象?！端拇ㄓ^察》還經(jīng)常在各類新媒體評論區(qū)用生動的語言與關(guān)注者互動。截至2022年12月，“四川觀察”官方抖音號累計發(fā)布2萬件作品，收獲4708萬粉絲，獲贊35.3億，成為繼《人民日報》、央視之后全國傳統(tǒng)媒體的第三大號。

2.4 技術(shù)融合：增強(qiáng)用戶沉浸式體驗

媒介融合從根本上來說是技術(shù)的創(chuàng)新帶來的融合，技術(shù)發(fā)展帶來的新形式和生態(tài)會讓受眾更加驚喜，任何一家媒體想要脫穎而出，除了渠道、體制、內(nèi)容等方面融合，還要學(xué)會擁抱新技術(shù)，四川廣播電視臺在技術(shù)創(chuàng)新方面就做得很好。首先，短視頻和直播因其時效性和現(xiàn)場感的優(yōu)勢，逐漸被廣大網(wǎng)友認(rèn)可和喜愛，而《四川觀察》抖音號采用直播、短視頻等多種報道方式，實現(xiàn)動態(tài)直播。比如2021年5月《四川觀察》推出的直播節(jié)目《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》，該直播采用飛貓攝像機(jī)、六軸機(jī)器人、遙控球形云臺攝像機(jī)等多種攝像設(shè)備，并運用雙機(jī)位虛擬技術(shù)，真實地還原了三星堆遺址的考古情況，讓受眾身臨其境地對三星堆有了全新的了解。此次直播，兩天時間內(nèi)全網(wǎng)觀看量達(dá)到17億人次，且取得良好的用戶口碑。其次，四川廣播電視臺優(yōu)化內(nèi)容制作方法，綜合運用動畫、視頻、海報、圖表等多種方式，實現(xiàn)報道可視化，直觀地傳遞給用戶各類信息。比如在四川省第十二次黨代會等重大主題報道中，《四川觀察》運用創(chuàng)意海報、數(shù)據(jù)圖解、H5互動產(chǎn)品、Vlog報道等方式進(jìn)行全媒體呈現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論，增強(qiáng)了傳播效果。

3. 川臺傳播策略的啟示

3.1 加強(qiáng)觀念轉(zhuǎn)變

雖然媒體融合的過程中離不開生產(chǎn)、渠道、體制機(jī)制的轉(zhuǎn)變，但是轉(zhuǎn)變的主體始終是人。正如中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅教授在第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上提到的“媒體融合是一個系統(tǒng)工程，需要技術(shù)、流程、資金等各個方面的優(yōu)化和投入，但最大的挑戰(zhàn)仍然是人的觀念的轉(zhuǎn)變。”四川廣播電視臺的媒介融合過程讓我們看到，不要單純地關(guān)注內(nèi)容的改變、形式的疊加、組織架構(gòu)的變化，更要打破傳統(tǒng)思維，樹立充分與外界合作的觀念，整合全市甚至全省的資源，給予更多媒體人才充分的機(jī)會和空間讓其施展自己的才華，徹底地從觀念上接受媒介融合這個潮流。只有觀念及時地轉(zhuǎn)變，媒介融合的過程才會更加迅速和流暢。

3.2 堅持內(nèi)容為本

從四川觀察抖音號的成功經(jīng)驗可以看出，無論什么時代，內(nèi)容始終是用戶最關(guān)注的，內(nèi)容建設(shè)也是媒體融合乃至媒體發(fā)展各階段的基礎(chǔ)性任務(wù)。長期以來，各類傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，已經(jīng)融入了專業(yè)性、權(quán)威性、家國情懷的基因。媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在堅守這些基因的基礎(chǔ)上，用輕松化、年輕化的方式追隨潮流和熱點，將內(nèi)容更好地傳播出去并且引起用戶的共鳴；在定位方面，也要像《四川觀察》抖音號一樣，擺脫傳統(tǒng)的說教方式，跳出傳統(tǒng)的思維定式，融合互聯(lián)網(wǎng)用戶為主的思維，樹立活潑風(fēng)趣、溫暖親民的方式，俘獲各個地區(qū)網(wǎng)友的心；在內(nèi)容形式方面，要結(jié)合多種內(nèi)容制作方法，海報、H5互動產(chǎn)品、短視頻、直播多種方式互相補充，讓用戶有更好的體驗。

3.3 融入技術(shù)創(chuàng)新

隨著5G時代的到來，推動了新一輪科技與產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展，人工智能、算法推薦、虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等各類技術(shù)給媒體的融合傳播帶來更多可能性。因此，所有媒體不僅要改變思維，更要學(xué)會充分利用技術(shù)，小到一篇新聞報道大到傳媒行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在采集層面，像《四川觀察》一樣，加強(qiáng)對無人機(jī)、各類先進(jìn)直播設(shè)備、攝像機(jī)的使用，使信息采集的過程更加智能化、靈活化，提升用戶的沉浸式體驗；在內(nèi)容層面，Chatgpt、Midjourney等人工智能技術(shù)可以協(xié)助記者編輯等人生產(chǎn)各類傳播內(nèi)容，提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率；在分發(fā)層面，結(jié)合各大互聯(lián)網(wǎng)公司新的算法技術(shù)，充分把握5G時代萬物互聯(lián)的特點，精準(zhǔn)推送給用戶他們最愛看的內(nèi)容，但也要注意避免“信息繭房”等惡劣影響。

4. 結(jié)束語

“媒體融合、轉(zhuǎn)型永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行時，因為它一直在變”，當(dāng)今變化飛速的媒介環(huán)境下，各類技術(shù)層出不窮并且隨時能夠給傳媒行業(yè)帶來顛覆性變化，只有渠道、體制、內(nèi)容、技術(shù)全方面融合，才能夠在變化激烈的環(huán)境中爭得自己的一番天地。

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