旅游情境中地方餐飲品牌真實(shí)性維度及其對(duì)推薦意愿的影響機(jī)制

趙志峰，李志偉

（1.海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，?？?571158；2.重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理學(xué)院，重慶 400067）

越來越多的旅游者為了食物和美食而旅行（Long, 2004），美食成為旅游者選擇目的地的重要參考。如果瀏覽游記，你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分游記都會(huì)提到旅游地美食和美食品牌，甚至很多旅游者標(biāo)榜自己是“吃貨”（美食愛好者），他們旅行是為了探索和享用當(dāng)?shù)氐奶厣朗常w驗(yàn)令人難忘的美食（Quan et al., 2004; Kim et al., 2009）。2018年，全球酒店及住宿在線預(yù)訂平臺(tái)繽客網(wǎng)（Booking.com）對(duì)全球50 000多名游客的調(diào)研顯示，約61%的游客表示會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)孛牢兜牟惋嫸x擇一個(gè)旅游目的地（品橙旅游，2018）。國(guó)內(nèi)最受歡迎的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目是美食體驗(yàn)、傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)以及探索老城區(qū)的歷史漫步（鄭萃穎，2019），可見，地方美食不但能滿足旅游者的基本需求，也是旅游體驗(yàn)的重要載體。它可以滿足旅游者娛樂、社交、了解文化差異以及洞察目的地生活方式（Hegarty et al., 2001;Beerli et al., 2004; Tikkanen, 2007；劉彬 等，2017）。此外，地方美食對(duì)目的地至關(guān)重要，除了增加旅游消費(fèi)，也可以強(qiáng)化地域身份（Knowd, 2006; Sims,2009; Green et al., 2009; Henderson et al., 2009），凸顯地方性。

品牌是旅游者追尋地方餐飲的重要線索。在當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境中，品牌作為無形資產(chǎn)占據(jù)重要地位，是消費(fèi)者減少選擇時(shí)間和降低風(fēng)險(xiǎn)的工具（Kapfer‐er, 2008）。真實(shí)性是成功品牌的核心組成部分（Gilmore et al., 2007），構(gòu)成獨(dú)特品牌身份的一部分（Keller, 1993）。這是由于同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化日益泛濫，消費(fèi)者渴望真實(shí)性的品牌和體驗(yàn)以獲得意義感（Arnould et al., 2000; Beverland, 2005a）。真實(shí)性的品牌被認(rèn)為是可信賴的、持續(xù)的、傳統(tǒng)的、質(zhì)量有保證的（Napoli et al., 2014; Morhart et al., 2015），不僅能引發(fā)人們更多的注意（Beverland et al.,2010），提升品牌吸引力和樹立獨(dú)特的品牌形象，而且消費(fèi)者也能通過品牌實(shí)現(xiàn)自我增強(qiáng)（self-en‐hance）、自我驗(yàn)證（self-verify）（Aker, 1997）以及身份建構(gòu)（Kirmani, 2009）的目的。因此，品牌真實(shí)性是品牌管理的重要指標(biāo)（Newman et al., 2014），對(duì)消費(fèi)者行為和品牌具有重要作用（Morhart et al.,2015），是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。

食物是一種強(qiáng)烈的文化元素，與真實(shí)性的感知密切相關(guān)（Assiouras et al., 2015）。越來越多的用餐者將真實(shí)性視為選擇餐廳最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一（Oum, 2005），真實(shí)性已成為旅游和酒店行業(yè)重要的營(yíng)銷策略（Ramkissoon et al., 2011; Kim et al.,2016）。因此，塑造地方餐飲品牌真實(shí)性不僅可以提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，對(duì)餐飲企業(yè)也有重要的現(xiàn)實(shí)意義。但是，大多數(shù)真實(shí)性研究聚焦具象的餐廳，而非品牌，關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者的真實(shí)性感知與感知質(zhì)量（Lu et al., 2015）、感知價(jià)值（Liu et al., 2018）、品牌資產(chǎn)（Lu et al., 2015）和行為意向（Kim et al., 2017; Chen et al., 2020）的關(guān)系。而在旅游情境中，旅游者會(huì)選擇什么樣的地方餐飲品牌，認(rèn)同什么樣的地方餐飲品牌，向他人推薦什么樣的地方餐飲品牌，成為維持和建構(gòu)地方餐飲品牌真實(shí)性的重要問題，也是回應(yīng)旅游者對(duì)真實(shí)性渴望的關(guān)鍵所在。因此，在旅游情境下探索地方餐飲品牌真實(shí)性的內(nèi)容、維度和結(jié)構(gòu)，是本研究的重點(diǎn)。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

為了克服現(xiàn)代性帶來的生活方式的異化、人的自我異化以及精神財(cái)富的缺失，消費(fèi)者追求原初的、真實(shí)的品牌（Brown et al., 2003; Beverland,2010）。對(duì)品牌真實(shí)性的界定，存在客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義3大流派。其中，客觀主義認(rèn)為品牌真實(shí)性能用可證實(shí)的信息（如起源、年代、材料和功能）判定（Napoli et al., 2014），強(qiáng)調(diào)采用品牌的來源地、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)原料等要素定義；建構(gòu)主義認(rèn)為品牌真實(shí)性不完全是品牌自身的屬性，而是品牌創(chuàng)建一個(gè)滿足消費(fèi)者期望的形象（Brown et al., 2003），強(qiáng)調(diào)使用市場(chǎng)營(yíng)銷手段建構(gòu)；存在主義把品牌真實(shí)性界定為通過某一品牌消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)真正自我（Arnould et al., 2000），強(qiáng)調(diào)個(gè)體通過消費(fèi)某一品牌，發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我和激活生命中的潛在狀態(tài)以及確認(rèn)自我存在。客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)三者之間并非涇渭分明，而是共同形成事物真實(shí)性的判斷（Leigh et al., 2006），采用主客體是否真實(shí)無法準(zhǔn)確判斷客觀對(duì)象屬于哪一種類型的真實(shí)（吳漪 等，2016）。真實(shí)性也并非品牌固有的內(nèi)部屬性，是消費(fèi)者對(duì)品牌要素及活動(dòng)的感知和評(píng)價(jià)（Bruhn et al., 2012）。因此，品牌真實(shí)性可被定義為消費(fèi)者能夠感受到品牌忠于自身的價(jià)值理念，在使用品牌的過程中能體會(huì)到真實(shí)的自我（Napoli et al., 2014）。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)可從消費(fèi)者的角度建立感知品牌真實(shí)性量表，但在測(cè)量維度方面存在差異。如Napoli等（2014）從產(chǎn)品的質(zhì)量承諾、傳統(tǒng)、真誠(chéng)3 個(gè)維度制定了品牌真實(shí)性的測(cè)量量表；而Bruhn 等（2012）提倡從持續(xù)、獨(dú)特性、可靠和天然4個(gè)維度衡量；Eggers等（2013）則認(rèn)為品牌真實(shí)性是由品牌一貫性、顧客導(dǎo)向和品牌一致性3 個(gè)維度構(gòu)成；Guèvremont（2018）提出了品牌真實(shí)性的3個(gè)維度：品牌透明度、品牌美德和品牌接近度；Morhart 等（2015）從品牌持續(xù)性、可信賴性、正直、象征4個(gè)方面衡量，開發(fā)出了品牌真實(shí)性量表，并經(jīng)部分學(xué)者檢驗(yàn)得出其信度和效度良好（吳漪 等，2016）。上述研究的差異不僅表現(xiàn)在品牌真實(shí)性維度的數(shù)量不一，更重要的是內(nèi)容也存在差異，這進(jìn)一步佐證了真實(shí)性維度會(huì)因不同產(chǎn)品類別存在差異（Athwal et al., 2018），如Bruhn 等（2012）是基于食品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及飲料等產(chǎn)業(yè)中的14個(gè)品牌做的研究，而Alexander（2009）以奢飾品葡萄酒為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性的風(fēng)格一致、地方關(guān)聯(lián)、低商業(yè)化比質(zhì)量承諾、生產(chǎn)方法和傳統(tǒng)更為重要。此外，Egg‐ers 等（2013）基于公司CEO 視角提出了品牌真實(shí)性維度，說明不同人群定義品牌真實(shí)性的內(nèi)涵是不同的。

綜上所述，盡管許多研究者從不同角度對(duì)品牌真實(shí)性進(jìn)行概念化，并對(duì)品牌真實(shí)性維度進(jìn)行了有益的探索（Beverland et al., 2010; Eggers et al.,2013; Napoli, 2014），但結(jié)論并不一致。因?yàn)椴煌愋彤a(chǎn)品在產(chǎn)品特性、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景等具有較大差異，導(dǎo)致不同產(chǎn)品類型的品牌真實(shí)性維度存在差異（Athwal et al., 2018）。

旅游情境是一個(gè)心-物結(jié)合的旅游場(chǎng)，具有明顯的情緒導(dǎo)向，這源于旅游者的期望、信念、目的地形象、文化因素和刻板印象等因素，會(huì)對(duì)旅游行為會(huì)產(chǎn)生預(yù)期影響（徐英 等，2018）。即，旅游情境的存在，使得旅游者的行為和日常行為存在較大差異（Matzler et al., 2016）。此外，現(xiàn)有研究雖然對(duì)品牌真實(shí)性維度進(jìn)行了提煉，但并未探討每一維度下具體的亞類屬。更為重要的是，品牌真實(shí)性多應(yīng)用于“老字號(hào)”（徐偉 等，2018），非老字號(hào)以及年輕的餐廳品牌是否具有品牌真實(shí)性值得進(jìn)一步探討。現(xiàn)有大多研究集中在基于日常世界的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，其結(jié)論是否適合旅游情境和旅游者，并未得到檢驗(yàn)。鑒于此，本文以旅游情境中地方餐飲品牌為研究對(duì)象，試圖探究旅游者感知餐飲品牌真實(shí)性的維度，并進(jìn)行量表開發(fā)與驗(yàn)證。以期拓寬對(duì)品牌真實(shí)性作為一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的理解，并對(duì)如何塑造地方餐飲品牌真實(shí)性提供參考。

2 地方餐飲品牌真實(shí)性維度構(gòu)建

2.1 研究方法

內(nèi)容分析法適合探索性研究和理論發(fā)展，適用于主觀材料、媒體材料以及訪談資料，用于分析符碼和主題（Smith, 2007），目前也被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)文本的分析。游客對(duì)餐飲品牌的評(píng)論以文字的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)餐飲品牌的認(rèn)知和思考，是一種自然情境下真實(shí)感受的流露。雖然不同游客對(duì)不同餐飲品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)不同，但對(duì)餐飲品牌的描述、認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)內(nèi)在結(jié)構(gòu)等存在較高的趨同性，可以反映品牌真實(shí)性的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，因此，選擇游客對(duì)餐飲品牌的評(píng)論文本作為研究材料。

重慶、成都、北京和廣州作為國(guó)內(nèi)知名旅游美食目的地，旅游者認(rèn)可度較高，具有較高的代表性，“吃”已成為體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕闹匾獌?nèi)容。馬蜂窩作為專業(yè)的旅游者評(píng)論網(wǎng)站，評(píng)論者絕大多數(shù)為旅游者，符合本文樣本要求。因此，在這4個(gè)目的地范圍內(nèi)，選取馬蜂窩旅游網(wǎng)上旅游者認(rèn)可度較高的15個(gè)地方餐飲品牌作為研究對(duì)象（表1）。使用八爪魚采集器抓取1 260 條評(píng)論，剔除無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)論以及明顯非旅游者的評(píng)論，共得到1 169 條評(píng)論，總字?jǐn)?shù)為9.4萬余字。

表1 地方餐飲品牌匯總Table 1 Summary of Local Catering Brands

2.2 分析過程

第一，進(jìn)行歸納式編碼。首先，邀請(qǐng)經(jīng)過編碼培訓(xùn)的2位旅游專業(yè)教師，對(duì)收集的評(píng)論文本進(jìn)行第一輪獨(dú)立編碼。2 位編碼者對(duì)評(píng)論文本編碼完畢后，筆者對(duì)編碼為相同的范疇予以保留，對(duì)編碼不一致的范疇進(jìn)行討論，如：“店鋪裝修古樸，頗有蜀漢的味道……”，經(jīng)過討論后，筆者認(rèn)為其反映2個(gè)范疇，既可以編碼為“環(huán)境氛圍”也可以編碼為“品牌符合地域文化”，將其同時(shí)納入到2個(gè)范疇中。此外，對(duì)編碼相似的范疇或包含的范疇進(jìn)行合并，給予一個(gè)共同認(rèn)可的標(biāo)簽。如講“百年老店”“老字號(hào)”“老店”合并為品牌歷史，“米其林餐廳”“非物質(zhì)化遺產(chǎn)”“馳名商標(biāo)”合并為品牌榮譽(yù)。第二輪編碼由筆者完成，進(jìn)一步檢驗(yàn)第一輪編碼所涉及的全部范疇是否出現(xiàn)在評(píng)論文本中，經(jīng)過多輪討論和協(xié)商，最終確認(rèn)了23個(gè)范疇，合并為4個(gè)主范疇，分別是持續(xù)性、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性（表2）。為了檢驗(yàn)范疇的充分性，提前保留了200條評(píng)論文本用于飽和度檢驗(yàn)，如果檢驗(yàn)沒有提取出新的重要概念和范疇，則可認(rèn)定范疇已達(dá)到飽和。

表2 品牌真實(shí)性內(nèi)容編碼過程Table 2 Brand authenticity content coding process

第二，利用ROST CM6軟件對(duì)評(píng)論文本的高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（表3），為了進(jìn)一步挖掘高頻詞背后的意義，對(duì)所有高頻詞進(jìn)行搜索，查找高頻詞所在的句子，然后對(duì)高頻詞進(jìn)行歸類（表4）。品牌持續(xù)性指品牌的歷史、文化、風(fēng)格和傳統(tǒng)的延續(xù)，這些品牌大多成立時(shí)間較早，有深厚的文化淵源。如表3所示，“老字號(hào)”“歷史”“傳統(tǒng)”“老店”“正宗”等詞匯，符合品牌持續(xù)性的內(nèi)涵，成為旅游者選擇地方餐飲品牌的重要依據(jù)。品牌可信賴性指品牌質(zhì)量深受旅游者信賴，品牌有能力和實(shí)力實(shí)現(xiàn)其價(jià)值承諾和滿足顧客的期望?！拔兜馈薄胺?wù)”“分量”“新鮮”“價(jià)格”等詞匯屬于品牌可信賴性范疇。品牌關(guān)聯(lián)性指品牌展現(xiàn)目的地的歷史文化和生活方式，是目的地眾多餐飲品牌的精髓和代表。通過查找、研讀高頻關(guān)鍵詞“重慶”“北京”“成都”“廣州”出現(xiàn)的句子，發(fā)現(xiàn)旅游者愿意選擇代表目的地飲食文化的品牌。品牌獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)品牌給旅游者留下的獨(dú)特印象，是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特屬性。高頻關(guān)鍵詞“特色”“九宮格”“環(huán)境”“服務(wù)”反映此維度的內(nèi)容，具體表現(xiàn)在服務(wù)特色、制法獨(dú)特、吃法獨(dú)特、風(fēng)味獨(dú)特和環(huán)境氛圍獨(dú)特等方面。

表3 評(píng)論文本的高頻特征詞及詞頻Table 3 The list of high frequency words in comment text

表4 評(píng)論文本的高頻關(guān)鍵詞分類Table 4 Classification of high frequency keyword in comment text

對(duì)提取的高頻詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，語義網(wǎng)絡(luò)以高頻詞為節(jié)點(diǎn)，以線條和指向反映節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)。節(jié)點(diǎn)越大，其在網(wǎng)絡(luò)中作用越大，連線越粗，其節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系越強(qiáng)，共現(xiàn)次數(shù)越高。節(jié)點(diǎn)連線越多，關(guān)注度越高。從圖1可以看出，“好吃”“味道”“服務(wù)”“菜品”“新鮮”“熱情”“口味”等詞匯處于中心位置，屬于核心詞匯，共線頻次高，說明旅游者選擇餐飲品牌最主要關(guān)注可信賴性維度；“環(huán)境”“裝修”“特色”“巴適”“好看”等詞匯處于外圍，與可信賴性維度的詞匯有較強(qiáng)共現(xiàn)，說明獨(dú)特性維度與可信賴維度的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。“老字號(hào)”與“北京”“廣州”共現(xiàn)頻次高，說明老字號(hào)更能體現(xiàn)品牌的持續(xù)性。“正宗”“成都”“北京”“廣州”“重慶”處于邊緣位置，與可信賴性維度所屬詞匯有較強(qiáng)的共現(xiàn)關(guān)系，說明關(guān)聯(lián)性與可信賴性維度也有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。上述分析再次印證4個(gè)維度可以在評(píng)論文本內(nèi)容得到反映。綜上，品牌真實(shí)性指品牌忠實(shí)于品牌自身（持續(xù)性），忠誠(chéng)于旅游者（可信賴性），通過展現(xiàn)目的地文化和生活方式（關(guān)聯(lián)性），給旅游者創(chuàng)造獨(dú)特性體驗(yàn)（獨(dú)特性）。

圖1 餐飲品牌評(píng)價(jià)語義網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Semantic network of catering brand evaluation

3 地方餐飲品牌真實(shí)性對(duì)推薦意愿的影響

3.1 研究假設(shè)

全球化語境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致意義感的缺失（Thompson et al., 2006），不可避免地造成人們身份認(rèn)同的斷裂、破碎和缺失，人們希望通過旅游到他地探尋“真實(shí)”來發(fā)現(xiàn)意義，強(qiáng)化對(duì)目的地的認(rèn)同或自我認(rèn)同（Emmons, 2005; Morhart et al., 2015），以思考重建其身份認(rèn)同。真實(shí)性作為旅游體驗(yàn)中的核心概念之一（陳崗，2013；陳瑤等，2020），在其中扮演了重要作用，有助于自我展示，是個(gè)人真實(shí)自我和自我身份的表達(dá)（Knowd, 2006），遺產(chǎn)旅游的真實(shí)性體驗(yàn)成為關(guān)注的重點(diǎn)（張朝枝 等，2008）。實(shí)際上，尋找真實(shí)的品牌是構(gòu)建自身認(rèn)同的手段（Arnould et al., 2000）。盡管當(dāng)今的消費(fèi)文化變得越來越不真實(shí)，但是，人們依然尋求真實(shí)，構(gòu)建品牌真實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心之一（Hartman, 2002）。因此，真實(shí)性對(duì)品牌至關(guān)重要，Kelly（1998）甚至認(rèn)為品牌的本質(zhì)與真實(shí)性有很大的關(guān)聯(lián)。真實(shí)性的餐飲品牌有助于旅游者進(jìn)行“自我”定義，據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：餐飲品牌真實(shí)性對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響

H1a：餐飲品牌真實(shí)性的持續(xù)性維度對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響

H1b：餐飲品牌真實(shí)性的可信賴維度對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響

H1c：餐飲品牌真實(shí)性的關(guān)聯(lián)性維度對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響

H1d：餐飲品牌真實(shí)性的獨(dú)特性維度對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響

在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)（Friedman, 1994）。認(rèn)同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者傾向于選擇與自身理想相匹配的品牌（Reed et al., 2012）。消費(fèi)反映個(gè)體對(duì)某種價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行為，“我”消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對(duì)自己的看法、定位和評(píng)價(jià)，以及對(duì)自己的社會(huì)角色和地位的接受（王寧，2001）。此外，品牌可以提供各種知識(shí)資源和社會(huì)資源，幫助顧客表達(dá)真實(shí)的自我和在公眾面前的自我（Zhou et al.,2012），人們通過認(rèn)同某一品牌表達(dá)自己與他人或群體之間的同一性和獨(dú)特性，將自己歸屬于社會(huì)群體，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類，品牌認(rèn)同即通過品牌將自我身份整合（Reed et al., 2012）。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)往往以品牌認(rèn)同為基礎(chǔ)（Onkvisit et al., 1987），顧客的品牌認(rèn)同影響重復(fù)購(gòu)買意愿和正面口碑宣傳（Kuenzel et al., 2010）。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿有正向影響。

在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者追求真實(shí)性（Richards,2002; Zhou et al., 2012），真實(shí)性是品牌身份的關(guān)鍵（Beverland, 2005b），有些人甚至認(rèn)為構(gòu)建品牌真實(shí)性是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)真實(shí)性的品牌有積極的響應(yīng)（Rose et al., 2005）。真實(shí)的品牌使消費(fèi)者感知品牌真正的忠于自己，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生積極態(tài)度（Napoli et al., 2014），認(rèn)為真實(shí)的品牌值得擁有（Beverland, 2009）。Spiggle 等（2012）研究了品牌延伸的真實(shí)性，發(fā)現(xiàn)品牌延伸真實(shí)性對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意愿以及推薦意愿都有正向影響。換言之，如果旅游者對(duì)餐飲品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)更高，會(huì)提升對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)評(píng)估，進(jìn)而更愿意推薦和進(jìn)行口碑宣傳。綜上，餐飲品牌真實(shí)性、品牌認(rèn)同與推薦意愿之間存在邏輯關(guān)系，推測(cè)品牌真實(shí)性會(huì)影響品牌認(rèn)同，進(jìn)而影響推薦意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：品牌認(rèn)同在餐飲品牌真實(shí)性對(duì)推薦意愿的影響中存在中介作用；

H3a：品牌認(rèn)同在持續(xù)性維度對(duì)推薦意愿的影響中存在中介作用；

H3b：品牌認(rèn)同在可信賴維度真實(shí)性對(duì)推薦意愿的影響中存在中介作用；

H3c：品牌認(rèn)同在關(guān)聯(lián)性維度對(duì)推薦意愿的影響中存在中介作用；

H3d：品牌認(rèn)同在獨(dú)特性維度對(duì)推薦意愿的影響中存在中介作用。

根據(jù)以上討論與假設(shè)，本研究建立了餐飲品牌真實(shí)性對(duì)推薦意愿影響的概念模型（圖2）。

圖2 餐飲品牌真實(shí)性對(duì)推薦意愿影響的概念模型Fig.2 The conceptual model of the impact of authenticity dimensions of local catering brands on recommendation intention

3.2 變量測(cè)量與問卷回收

對(duì)于品牌真實(shí)性的測(cè)量，主要依據(jù)訪談內(nèi)容，同時(shí)借鑒品牌真實(shí)性量表（Napoli et al., 2014），持續(xù)性、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性分別由6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。品牌認(rèn)同的測(cè)量借鑒Sirgy 等（1997）的量表，由6 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。推薦意愿借鑒Zeithaml（1996）和Kim（2011）等的量表，共4個(gè)題項(xiàng)。所有變量均采用7分 Likert量表，具體變量見表5。

表5 潛變量測(cè)量模型評(píng)估Table 5 Assessment of the first order measurement modelof latent variable

調(diào)研數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，為了確保旅游情境，問卷設(shè)置2個(gè)篩選項(xiàng)。首先，讓游客填寫最近曾經(jīng)前往的旅游目的地，喚起游客在該目的地的回憶。其次，讓受訪者回憶在該目的地就餐印象最深刻的、能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬈放?。最后，針?duì)該餐飲品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，為了保證在線問卷質(zhì)量，邀請(qǐng)10名旅游管理專業(yè)的本科生在線作答，得出最低所需時(shí)間約為2 min，故答卷時(shí)間低于2 min視為無效問卷。共收到380份問卷，剔除63份無效問卷，有效問卷317份，問卷有效率83.42%，涵蓋了河北、山東、四川、重慶、北京、陜西、遼寧、內(nèi)蒙古等大部分省區(qū)。其中，樣本中男性占30.6%，女性占69.4%；26～30 歲占28.33%；31～40 歲占33.97%；本科學(xué)歷占71.9%，碩士及以上學(xué)歷占15.1%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 測(cè)量模型 首先，信度分析采用Cronbach's alpha 系數(shù)衡量，所有潛變量的信度系數(shù)都達(dá)到0.9以上，量表的信度較高。其次，檢驗(yàn)效度，對(duì)34個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，以特征值＞1 為衡量標(biāo)準(zhǔn)，采用最大方差法，以因子載荷＞0.4，共同度＞0.5 為標(biāo)準(zhǔn)（Hair et al., 1998），同一題項(xiàng)在不同因子上的載荷相差0.1 以上被保留（Raymond et al.,2010），提取6 個(gè)因子，累計(jì)方差解釋量75.872%。驗(yàn)證性因子分析顯示，χ2=1 086.489，df=500，χ2/df=2.173，RMSEA=0.061，CFI=0.940，TLI=0.933，IFI=0.941，表明模型總體適配度良好（溫忠麟 等，2004）。如表5所示，收斂效度采用因子負(fù)荷量、組合信度和平均方差萃取量來衡量，所有因子負(fù)荷量均＞0.5，所有構(gòu)念的組合信度從0.889 7～0.944 4，平均方差萃取量（AVE）值為0.574 2～0.752 0，大于要求值0.5，這表明模型的收斂效度較好（Agozzi et al., 1991）。每一潛變量的平均方差抽取量的平方根為0.758～0.867，潛變量的相關(guān)系數(shù)0.412～0.659，每一潛變量的平均方差抽取量的平方根都大于其相關(guān)系數(shù)（表6），由此可見，各變量有較好的區(qū)別效度較好（Fornell et al., 1981）。此外，采用Harman 單因子方法檢測(cè)共同方法偏差，發(fā)現(xiàn)單一因子不能夠解釋大部分方差，故不存在顯著的同源方差問題。

表6 本研究中潛變量相關(guān)矩陣Table 6 Square root of AVE and correlation coefficient

3.3.2 結(jié)構(gòu)模型 采用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)。首先，檢驗(yàn)品牌真實(shí)性對(duì)品牌認(rèn)同的影響（χ2=727.883，df=357，χ2/df=2.039，RMSEA=0.057，CFI=0.954，TLI=0.948，IFI=0.955），模型可以接受。持續(xù)性維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響（γ=0.324，P<0.001），即假設(shè)H1a 成立?？尚刨囆跃S度對(duì)品牌認(rèn)同的影響（γ=0.11，P<0.001），假設(shè)H1b 成立，關(guān)聯(lián)性維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響（γ= 0.03，P=0.584），假設(shè)H1c 不成立，獨(dú)特性維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響（γ= 0.389，P<0.001），假設(shè)H1d成立。

其次，檢驗(yàn)品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿的影響（χ2=41.719，df=22，χ2/df=1.896，RM‐SEA=0.053，CFI=0.992，TLI=0.987，IFI=0.992），模型可以接受，品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿的影響（γ= 0.573，P<0.001），即假設(shè)H2成立。

最后，按照Baron 等（1986）的研究方法，檢驗(yàn)品牌認(rèn)同在品牌真實(shí)性與推薦意愿之間的中介作用。1）檢驗(yàn)持續(xù)性、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性對(duì)推薦意愿的影響 （χ2=649.281，df=330，χ2/df=1.968，RMSEA=0.055，CFI=0.959，TLI=0.953，IFI=0.959），持續(xù)性維度對(duì)推薦意愿的正向影響不成立（γ=-0.06，P=0.929），假設(shè)H3a 不成立，可信賴性維度對(duì)推薦的影響（γ= 0.508，P<0.001）顯著，關(guān)聯(lián)性維度對(duì)推薦影響（γ= 0.251，P<0.001）顯著，獨(dú)特性維度對(duì)推薦影響（γ= 0.166，P<0.001）顯著。2）檢驗(yàn)持續(xù)性、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性對(duì)品牌認(rèn)同的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性維度對(duì)推薦意愿的影響不顯著（γ= 0.03，P=0.584），故假設(shè)H3c不成立。3）品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿的影響（γ=0.573，P<0.001）顯著。4）推薦意愿對(duì)持續(xù)性、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性維度和品牌認(rèn)同進(jìn)行回歸（χ2=950.959，df=470，χ2/df=2.023，RMSEA=0.057，CFI=0.949，TLI=0.943，IFI=0.949），可信賴性維度對(duì)推薦意愿的影響仍然顯著（γ= 0.490，P<0.001），獨(dú)特性維度對(duì)推薦意愿的影響不顯著（γ=0.099，P=0.176），故H3b、H3d 成立，中介效果的判定見表7。

表7 品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 7 Results of mediating effect of brand identity

上述分析檢驗(yàn)了餐飲品牌真實(shí)性各維度、品牌認(rèn)同與推薦意愿之間的關(guān)系，得出餐飲品牌真實(shí)性因素對(duì)品牌認(rèn)同和推薦意愿有正向影響，表明真實(shí)性在旅游者與品牌關(guān)系中的重要性。更具體的是，品牌認(rèn)同在可信賴維度與推薦意愿之間承擔(dān)部分中介作用，品牌認(rèn)同在獨(dú)特性維度與推薦意愿之間承擔(dān)完全中介作用。可信賴維度、關(guān)聯(lián)性維度和獨(dú)特性維度對(duì)推薦意愿有正向影響，但持續(xù)性維度對(duì)推薦意愿影響不成立。持續(xù)性維度、可信賴維度和獨(dú)特性維度對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響，但關(guān)聯(lián)性維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響不成立。這是否可以說明品牌真實(shí)性可以作為單維度更合理呢？然而，進(jìn)行多元回歸分析顯示，4 個(gè)維度可以解釋品牌認(rèn)同和推薦意愿的方 差 高 于單 一 維 度（R2四個(gè)維度=0.523，R2四個(gè)維度=0.529 VS.R2單一維度=0.499，R2單一維度=0.473），反映4 個(gè)維度優(yōu)于單一維度的解釋，更重要的是，說明可信賴性和獨(dú)特性是品牌真實(shí)性最顯著的2個(gè)維度，同時(shí)也表明品牌真實(shí)性的具體維度在影響品牌認(rèn)同和推薦意愿上存在差異。

3.4 討論

本研究表明餐飲品牌真實(shí)性受到客觀主義、建構(gòu)主義和存在主義的影響，Hudgins（2005）用“滑溜（slippery）”反映概念的多樣性。由于人們界定真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)不一，理解存在差異，因此，理解“真實(shí)性”的內(nèi)涵是困難的。同時(shí)，這進(jìn)一步佐證，由于不同業(yè)態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的差異，不同產(chǎn)品類型的品牌真實(shí)性存在差異（Athwal et al., 2018），旅游作為非慣常環(huán)境下的消費(fèi)，也影響旅游者對(duì)品牌真實(shí)性的感知。

結(jié)合本文分析，以品牌真實(shí)性理論為基礎(chǔ)，將3類真實(shí)性整合到一個(gè)綜合框架中（圖3）。該模型區(qū)分旅游者餐飲品牌真實(shí)性認(rèn)知的3個(gè)層次（自我特征為導(dǎo)向、印象特征為導(dǎo)向和屬性特征為導(dǎo)向），解決了旅游者的真實(shí)性感知和判斷以及他們對(duì)品牌認(rèn)知、體驗(yàn)、聯(lián)接的潛在過程。其中，外層表示以屬性特征為導(dǎo)向來判定真實(shí)性，旅游者根據(jù)品牌外部可證實(shí)的線索信息來推斷真實(shí)，更多的屬于客觀真實(shí)性的范疇；中間層表示以印象特征為導(dǎo)向，即旅游者根據(jù)自我圖式來判定真實(shí)性，更多屬于建構(gòu)真實(shí)性的范疇；內(nèi)層表示以自我特征為導(dǎo)向，品牌具有自我參照的功能，更多的屬于存在性真實(shí)的范疇。一般說來，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌真實(shí)性認(rèn)知包含3 種真實(shí)，是3 種真實(shí)糅雜的結(jié)果，再次印證品牌真實(shí)性具有多維內(nèi)涵，是一個(gè)多層次、多義性的概念。

圖3 地方餐飲品牌真實(shí)性維度與結(jié)構(gòu)Fig.3 The authenticity dimension and structure of local catering brands

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本研究試圖探討旅游情境下地方餐飲品牌真實(shí)性的潛在維度，并進(jìn)一步考察這些維度如何對(duì)旅游者的行為（即品牌認(rèn)同和推薦意愿）產(chǎn)生影響。

首先，通過分析地方餐飲品牌評(píng)論文本，發(fā)現(xiàn)地方餐飲品牌真實(shí)性的維度可分為可持續(xù)、可信賴性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)特性4個(gè)維度。研究結(jié)果支持真實(shí)性具有多重意義的觀點(diǎn)（Spiggle et al., 2012），這4個(gè)維度既反映客觀主義真實(shí)，也體現(xiàn)建構(gòu)主義和存在主義的理解。具體而言，持續(xù)性維度中“年代”“品牌歷史”更多體現(xiàn)客觀性真實(shí)，“工藝傳承”“展現(xiàn)傳統(tǒng)”更多體現(xiàn)建構(gòu)主義，懷舊體驗(yàn)更多體現(xiàn)存在性真實(shí)性；可信賴性維度中“食材品質(zhì)”“性價(jià)比”“菜肴口味”等更多體現(xiàn)客觀真實(shí)性，“品牌口碑”“品牌服務(wù)”等主要體現(xiàn)建構(gòu)真實(shí)，而“正直誠(chéng)實(shí)”更多體現(xiàn)存在性真實(shí)；關(guān)聯(lián)性維度中“地方原料”更多屬于客觀真實(shí)性的范疇，“地域文化”主要體現(xiàn)建構(gòu)真實(shí)的范疇，“生活方式”更多體現(xiàn)存在性真實(shí)性；獨(dú)特性維度中“菜品顏值”“環(huán)境氛圍”更多屬于客觀真實(shí)，“制法獨(dú)特”“吃法獨(dú)特”更多體現(xiàn)建構(gòu)真實(shí)，“體驗(yàn)獨(dú)特”更多體現(xiàn)自我參照的線索。

其次，檢驗(yàn)了品牌真實(shí)性各維度對(duì)推薦意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)持續(xù)性維度是旅游者認(rèn)可品牌的重要外部線索，但并不影響推薦意愿，而關(guān)聯(lián)性維度對(duì)品牌推薦有正向影響，但不影響品牌認(rèn)同，可信賴維度部分通過品牌認(rèn)同影響推薦意愿，獨(dú)特性維度完全通過品牌認(rèn)同影響推薦意愿。

最后，將餐飲品牌真實(shí)性認(rèn)知的 3 個(gè)層次的范疇統(tǒng)合起來，建立了地方餐飲品牌真實(shí)性維度與結(jié)構(gòu)的理論框架。該框架反映餐飲品牌真實(shí)性是一個(gè)多層次、多義性的概念。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先，依據(jù)品牌真實(shí)性的相關(guān)理論，以游客對(duì)地方餐飲品牌的評(píng)論文本為研究材料，進(jìn)行分析、編碼，開發(fā)出基于旅游者的地方餐飲品牌真實(shí)性量表，并對(duì)每個(gè)維度下的亞類屬進(jìn)行提煉，豐富和推進(jìn)了品牌真實(shí)性的具體內(nèi)容，也拓寬了將品牌真實(shí)性作為一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的理解。值得注意的是，本研究的理論模型是對(duì)旅游情境下不同地方餐飲品牌的抽象。以往研究側(cè)重于日常生活世界的餐館品牌真實(shí)性，本研究使用一個(gè)不同于以往研究的背景——旅游情境，有助于確定旅游者和日常消費(fèi)者對(duì)餐館品牌真實(shí)性的看法是否不同。

在旅游情境中，地方餐飲品牌真實(shí)性的4個(gè)維度，與以往研究（Bruhn et al., 2012; Napoli et al.,2014; Morhart et al., 2015）存在差異。尤其是，獨(dú)特性和關(guān)聯(lián)性是地方餐飲品牌真實(shí)性的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。這進(jìn)一步佐證了真實(shí)性維度在不同的情景和產(chǎn)品中是不一樣的（Athwal et al., 2018），旅游是尋找地方性的過程，所以旅游者青睞那些能較好展示地方飲食文化的餐飲品牌。此外，從評(píng)論文本看，獨(dú)特性維度除了表現(xiàn)為能夠展現(xiàn)地方性外，更多地體現(xiàn)在品牌通過創(chuàng)新手段來展示自身的特性。

其次，以往研究多把品牌真實(shí)性應(yīng)用于“老字號(hào)”（徐偉 等，2018），隱喻了品牌真實(shí)性只存在于有歷史的品牌。這是源于從“持續(xù)性”維度來界定品牌真實(shí)性，并未考慮其他維度。本文除了選擇老字號(hào)品牌外，還選取了非老字號(hào)以及年輕的餐廳品牌作為研究素材，從評(píng)論文本可知，在年輕餐飲品牌真實(shí)性的描述中，“獨(dú)特性”和“可信賴性”占據(jù)筆墨較重，此外，還有一些年輕的餐飲品牌通過“懷舊”建構(gòu)年輕餐飲品牌的持續(xù)性。由于餐飲品牌真實(shí)性具有多維內(nèi)涵，品牌真實(shí)性不僅存在于“老字號(hào)”，年輕的餐飲品牌也存在真實(shí)性問題。

最后，以往多數(shù)采用描述性的話語分析真實(shí)性與認(rèn)同的關(guān)系（李志偉 等，2019），少有研究檢驗(yàn)品牌真實(shí)性的各個(gè)維度與品牌認(rèn)同和推薦意愿的關(guān)系。旅游者的評(píng)論文本顯示，餐飲品牌真實(shí)性的4個(gè)維度是旅游者在選擇餐飲品牌的依據(jù)。進(jìn)一步分析顯示：持續(xù)性維度是旅游者認(rèn)可品牌的重要外部線索，但并不影響推薦意愿；而關(guān)聯(lián)性維度對(duì)品牌推薦有正向影響，但不影響品牌認(rèn)同。本文推測(cè)，持續(xù)性維度有益于建構(gòu)個(gè)人穩(wěn)定、持續(xù)的自我身份，而這種建構(gòu)多是私人的、不公開的，因此不對(duì)推薦意愿產(chǎn)生影響。自我和品牌的一致性是品牌認(rèn)同的重要因素（Swaminathan et al., 2007），關(guān)聯(lián)性維度主要強(qiáng)調(diào)品牌和目的地的關(guān)系，并不能對(duì)自我的建構(gòu)產(chǎn)生影響。這進(jìn)一步揭示品牌真實(shí)性各維度對(duì)品牌認(rèn)同、推薦意愿的影響機(jī)理。

4.3 實(shí)踐啟示

Brown等（2003）認(rèn)為尋找真實(shí)性是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基石之一，因此，目的地餐飲企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者可將品牌真實(shí)性作為工具，針對(duì)餐飲品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者如何定義品牌真實(shí)性，進(jìn)而建立有效的營(yíng)銷策略和管理。

真實(shí)性有助于餐飲企業(yè)塑造獨(dú)特的身份和形象。因此，餐飲企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者可以考慮餐飲品牌真實(shí)性的4個(gè)維度和具體亞屬類，尤其要關(guān)注環(huán)境屬性和食物屬性的真實(shí)性，為消費(fèi)者提供更真實(shí)的用餐體驗(yàn)。具體地，品牌持續(xù)性維度方面，可以通過歷史、傳統(tǒng)等凸顯品牌的年代感，也可以通過環(huán)境裝飾展現(xiàn)過去的文化和傳統(tǒng)，還可以通過場(chǎng)景布置給游客創(chuàng)造難忘的懷舊體驗(yàn)。品牌可信賴性維度方面，可以向游客展示“制作工藝”“品牌榮譽(yù)”“食材品質(zhì)”等來彰顯品牌質(zhì)量，也可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來積極建構(gòu)良好的口碑。此外，通過提升口味質(zhì)量、強(qiáng)化品牌服務(wù)和性價(jià)比等增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。品牌關(guān)聯(lián)性方面，需要深入挖掘地方性，強(qiáng)調(diào)使用“地方原料”來凸顯口味的正宗，注重環(huán)境、產(chǎn)品與目的地文化的一致性。品牌獨(dú)特性維度方面，在“環(huán)境氛圍”“菜品顏值”“制法獨(dú)特”“服務(wù)特色”等方面進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，給游客創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)。

此外，本研究為市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者提供了一個(gè)評(píng)估和跟蹤餐飲品牌真實(shí)性水平的工具，該量表可以用來測(cè)量和比較不同類型餐飲品牌真實(shí)性的差異，創(chuàng)建品牌真實(shí)性排名，有益于餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。

4.4 研究局限與展望

本研究也存在一定的局限性，首先，驗(yàn)證了旅游情境下地方餐飲品牌真實(shí)性維度，然而，地方餐飲類型、業(yè)態(tài)多樣，未能考慮不同業(yè)態(tài)餐飲品牌之間的具體差異，未來可以進(jìn)一步采用對(duì)比研究證實(shí)不同餐飲業(yè)態(tài)在品牌真實(shí)性4個(gè)維度上存在的差異。其次，餐飲品牌真實(shí)性可能和旅游者的文化背景有關(guān)，以往研究也證實(shí)真實(shí)性和文化背景有一定的關(guān)聯(lián)（Liu et al., 2015），因此，量表的外在效度需在不同文化背景下進(jìn)一步驗(yàn)證。最后，有研究顯示，自我真實(shí)反映個(gè)體對(duì)真實(shí)性的重視程度不同，這會(huì)導(dǎo)致自我真實(shí)性程度（高VS.低）調(diào)節(jié)品牌真實(shí)性對(duì)品牌選擇的影響（Morhart et al., 2015），未來可以進(jìn)一步考察餐飲品牌真實(shí)性對(duì)品牌認(rèn)同影響的邊界條件。