中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播
——以政治營(yíng)銷的視角

郭 毅

(重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 401331)

一、問題的提出

近年來,中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的對(duì)外傳播已逐漸成為國(guó)際傳播業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的重要議題[1]。然而,誠(chéng)如一些學(xué)者指出,當(dāng)代“中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播和全球認(rèn)同”在研究上仍處于相對(duì)“缺失”的狀態(tài),且亟需提升相關(guān)研究的“理論化水平”[2]。從政治傳播角度而言,政黨形象與政黨話語密切相關(guān),而政黨話語則包括理念話語和實(shí)踐話語兩個(gè)密不可分的有機(jī)組成部分[3]。因此,中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播和全球認(rèn)同問題,歸根結(jié)底是中國(guó)共產(chǎn)黨政黨話語的國(guó)際傳播和全球認(rèn)同問題。

有國(guó)內(nèi)學(xué)者提出“展示政治”的概念[4],它是指“通過引人注目的公共展示,意在傳遞和灌輸一種有目的性的、有選擇性的政治理念或者塑造某種公眾形象,是一種暗含特定政治目的‘編碼’”。[5]“展示政治”將中國(guó)共產(chǎn)黨政黨話語的國(guó)際傳播和全球認(rèn)同引向更為具體且亟需回應(yīng)的兩個(gè)問題:展示什么話語以及通過何種方式展示話語才可能更易于增進(jìn)認(rèn)同?

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議審議通過《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》,將“堅(jiān)持人民至上”作為黨的百年奮斗史中十大歷史經(jīng)驗(yàn)之一[6]。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào),開辟馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化新境界“必須堅(jiān)持人民至上”[7]。堅(jiān)持人民至上是中國(guó)共產(chǎn)黨一以貫之的根本價(jià)值,為人民利益而奮斗是立黨、興黨、強(qiáng)黨的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。對(duì)外傳播黨的百年奮斗史中堅(jiān)持人民至上的歷史經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐成就,有著豐富的事實(shí)依據(jù),過硬的案例支撐,說服力極強(qiáng),能夠讓海外公眾充分了解中國(guó)共產(chǎn)黨引領(lǐng)中國(guó)發(fā)展建設(shè)的純潔動(dòng)機(jī),清晰理解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能夠成功,為什么能夠成為受到人民歡迎的政黨。不僅如此,堅(jiān)持人民至上與馬克思的“人是歷史的主體”、與康德的“人是目的”等西方思想具有內(nèi)在一致性,因而更容易被西方社會(huì)理解,完全可以作為中西之間共通的文化價(jià)值理念。因此,與其他對(duì)外宣傳話語相比,中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗史中堅(jiān)持人民至上的實(shí)踐和理念,更具感召力,更容易引起外界共鳴,應(yīng)是更好地向世界展示百年大黨光輝形象、訴說“中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能”的理想敘事抓手。

習(xí)近平總書記指出,新時(shí)代中國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展必須“立足中國(guó),借鑒國(guó)外”[8]。在立足中國(guó)語境和解決中國(guó)問題的前提下適度借鑒國(guó)外理論和經(jīng)驗(yàn)十分必要。在全球?qū)W術(shù)和實(shí)踐語境中,政治營(yíng)銷理論正在興起[9]。特別是在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,政黨政治營(yíng)銷已經(jīng)成為政黨對(duì)外傳播執(zhí)政理念和政黨形象的常見做法[10]133-144,乃至“現(xiàn)代國(guó)家治理對(duì)外事務(wù)的一條重要路徑”[11]。有國(guó)內(nèi)學(xué)者甚至指出,我國(guó)“國(guó)家治理進(jìn)程中的‘政治自主建國(guó)’‘政治開放富國(guó)’‘政治自信強(qiáng)國(guó)’三個(gè)歷史階段與政治傳播的‘政治宣傳、政治溝通、政治營(yíng)銷’三大形態(tài)宏觀相嵌”[12]?？梢娫诋?dāng)代中國(guó)政治營(yíng)銷意義重大。盡管國(guó)內(nèi)個(gè)別政治傳播學(xué)者和國(guó)際政治學(xué)者對(duì)之有所介紹,但在國(guó)際傳播學(xué)界,特別是在研究中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象塑造與對(duì)外傳播方面對(duì)此關(guān)注和探討甚少。鑒于此,本文在梳理政治營(yíng)銷理念與原則的基礎(chǔ)上,嘗試尋求政治營(yíng)銷理念與對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”理念和實(shí)踐工作思路的結(jié)合點(diǎn)。

二、政治營(yíng)銷的理念內(nèi)涵與基本原則

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)政治營(yíng)銷(political marketing)的理念內(nèi)涵一般存在兩種相互聯(lián)系卻又存在差異的理解。一種理解興起于20世紀(jì)50年代。由于當(dāng)時(shí)競(jìng)選政治與商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)出高度繁榮景象并呈現(xiàn)出相似特征,一些學(xué)者主張借助品牌營(yíng)銷的理論、概念、方法開展政治傳播工作。盡管在一開始,政治營(yíng)銷被當(dāng)做“各種類型的個(gè)人和組織將營(yíng)銷原則和程序在政治競(jìng)選過程中的應(yīng)用過程”[13], 但隨著其理論與實(shí)踐的發(fā)展,政治營(yíng)銷不再局限于政治競(jìng)選,而被廣泛用于政治傳播的全流程。這種對(duì)政治營(yíng)銷的理解實(shí)際上是將政治營(yíng)銷視為政治宣傳的“戰(zhàn)略工具”,本質(zhì)上是整合營(yíng)銷傳播的程序與手段在政治傳播中的挪用[10]。另一種對(duì)政治營(yíng)銷的理解興起于20世紀(jì)90年代。這種理論依然認(rèn)為政黨應(yīng)當(dāng)把其執(zhí)政理念、方針、政策當(dāng)做商品“推銷”給政黨形象的“消費(fèi)者”,但更為強(qiáng)調(diào)從“關(guān)系意義上”理解政治營(yíng)銷。這種觀點(diǎn)把政治營(yíng)銷當(dāng)做“政治行為主體之間為了爭(zhēng)取合法性份額(特別是選票份額)而展開的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)以及由此形成的政治關(guān)系”[10]。這種對(duì)政治營(yíng)銷的理解本質(zhì)上將政治傳播的重心放在政治行為主體之間關(guān)系的處理、平衡與長(zhǎng)期維系上,搭建了政治傳播與公共關(guān)系研究之橋梁。

盡管存在“戰(zhàn)略工具意義上的政治營(yíng)銷”和“關(guān)系意義上的政治營(yíng)銷”兩種理解上的差異,但正如一些學(xué)者指出,政治營(yíng)銷必然具備一些相通的要素和原則。[10]其一,政治營(yíng)銷應(yīng)是具有相互需求的平等行為主體之間的價(jià)值交換和對(duì)話。不同于傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳,政黨作為傳播者與其目標(biāo)受眾之間應(yīng)是平等關(guān)系,傳授雙方應(yīng)充分尊重彼此的現(xiàn)實(shí)利益和客觀需求。政治營(yíng)銷反對(duì)單向傳播,鼓勵(lì)政黨加強(qiáng)與其傳播目標(biāo)受眾群體的雙向互動(dòng),像產(chǎn)品銷售商傾聽消費(fèi)者意見一樣尊重目標(biāo)受眾的反饋。正如有學(xué)者所指出,政治營(yíng)銷中的對(duì)話理念是使“政治市場(chǎng)”之隱喻充滿生命力的核心[14]。因此,政治營(yíng)銷之目的是促進(jìn)政黨與目標(biāo)受眾群體的建設(shè)性對(duì)話,通過相互交流與兌現(xiàn)承諾,建立、維護(hù)和加強(qiáng)與民眾的長(zhǎng)期關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)政治行為者的政治傳播意圖。[15]

其二,政治營(yíng)銷主張政黨作為傳播者應(yīng)設(shè)法為公眾提供充足的參與和“卷入”(involvement)機(jī)會(huì)。這是因?yàn)槭鼙妼?duì)政黨及其執(zhí)政理念的擁護(hù)態(tài)度取決于其在這一政黨相關(guān)活動(dòng)中的參與程度。這種參與不一定是“具身”的參與,也可以是知識(shí)和情感層面的體驗(yàn)或共情。實(shí)證研究表明,受眾與某個(gè)政黨的互動(dòng)越多,或者受眾“卷入”政黨政治傳播活動(dòng)的程度越高,越容易支持和擁護(hù)這一政黨的理念和主張。[16]正因如此,有學(xué)者認(rèn)為,在政治研究領(lǐng)域引入營(yíng)銷概念最大的貢獻(xiàn),便在于它為政黨提供了一系列與目標(biāo)受眾群體雙向接觸和參與的功能性工具。[17]

其三,政治營(yíng)銷并不僅僅把視野局限在政治實(shí)體自身的立場(chǎng),而是強(qiáng)調(diào)對(duì)于整體政治環(huán)境的理解,在錨定外部政治環(huán)境的基礎(chǔ)上再行考慮信息的傳播渠道、傳播策略以及具體的傳播內(nèi)容等實(shí)踐問題。一方面,政治營(yíng)銷活動(dòng)受到特定的全球政治環(huán)境影響和制約,而外在政治環(huán)境“存在相當(dāng)大的不確定性[10];”另一方面,政黨的執(zhí)政理念、方針、政策等能否“營(yíng)銷”成功,取決于其理念、方針、政策與外在政治環(huán)境的關(guān)系。[18]這意味著政黨在開展對(duì)外傳播工作時(shí)應(yīng)考慮外在的、更加廣泛和整體的政治環(huán)境。既需要根據(jù)全球政治環(huán)境不斷調(diào)適傳播策略,又需要突出傳播內(nèi)容對(duì)全球政治環(huán)境的貢獻(xiàn)與對(duì)接。

其四,政治營(yíng)銷“追求特定政治目標(biāo)和價(jià)值定位”,基于自身及在全球政治語境中的定位,圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)配置資源并精心挑選多種策略手段協(xié)同性地開展傳播,以實(shí)現(xiàn)政黨的核心政治目標(biāo)。[10]因此,政黨的政治營(yíng)銷行為實(shí)際上是一種有明確目標(biāo)、有計(jì)劃、協(xié)同性的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)(strategic communication)。

三、政治營(yíng)銷理念下對(duì)外傳播“人民至上”的四種思維方式

將上述政治營(yíng)銷的理念與原則具體到中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播工作,則主要體現(xiàn)為彼此聯(lián)系、相互交織的對(duì)外傳播思維。

(一)價(jià)值交換與文明對(duì)話的思維

政治營(yíng)銷的關(guān)鍵是政治主體之間的價(jià)值溝通與平等交換,因此,在政黨話語的國(guó)際傳播中有必要從單向度的“說教”轉(zhuǎn)向充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)政黨傳播活動(dòng)的參與度和“卷入度”[19]?？箲?zhàn)時(shí)期,許多西方記者到延安及周邊地區(qū)采訪。他們?cè)谂c中國(guó)共產(chǎn)黨人共同生活的日子里,對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨油然而生同情心、同理心,在不計(jì)較經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的前提下、在工作環(huán)境極度艱難的情況下主動(dòng)為共產(chǎn)黨人發(fā)聲[20]。例如20世紀(jì)40年代,在結(jié)束了與延安共產(chǎn)黨人的深度接觸后,美國(guó)記者白修德和賈安娜贊嘆道:“中國(guó)共產(chǎn)黨屬于世界上最偉大經(jīng)驗(yàn)家之列”[21]。同一時(shí)期在陜甘寧邊區(qū)采訪的美國(guó)合眾社記者愛潑斯坦則在目睹了邊區(qū)生活后在給妻子、英國(guó)編輯邱茉莉的信中“興奮地”寫道:陜甘寧邊區(qū)儼然“一個(gè)小規(guī)模的偉大的國(guó)家”,是“中國(guó)未來的縮影”。[22]可見,正是這種高度的知識(shí)和情感“卷入”,使得作為外國(guó)人士的駐華記者們?cè)敢饨佑|共產(chǎn)黨、主動(dòng)關(guān)心和宣傳黨的理念、政策、方針、事跡。

政黨政治營(yíng)銷的理論視角也提示黨的話語對(duì)外傳播工作宜從“人民至上”理念和實(shí)踐本身入手,做足“包裝”工夫,充分凸顯“人民至上”對(duì)于整體政治環(huán)境的作用和貢獻(xiàn),借以讓海外公眾在知識(shí)情感共鳴的基礎(chǔ)上“卷入”到黨的政治傳播活動(dòng)中。從此角度講,加強(qiáng)對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”的理念和實(shí)踐,要使用中國(guó)概念、中國(guó)話語,但也不能局限于中國(guó)故事、中國(guó)經(jīng)驗(yàn),而是應(yīng)當(dāng)融通中外,形成文明圈的對(duì)話。

文明與文明之間并非不可對(duì)話、無法協(xié)商[23]40-56。相同的文明圈層之間可以具有“共享的價(jià)值觀”[24]10,也可以擁有“共通的歷史”[25]194。例如,東北亞的文明圈層內(nèi)部就存在悠久的歷史關(guān)聯(lián)和文化交融。儒家思想也在某種程度上成為聯(lián)系中國(guó)、日本、韓國(guó)、朝鮮之間深層次溝通的文明紐帶,這些國(guó)家在家庭觀念、社群關(guān)系、婚戀取向等諸多方面存在共享的價(jià)值觀。文明圈層之間也普遍發(fā)生著相互關(guān)聯(lián)的“文化雜交”(cultural hybridity)現(xiàn)象。文明與文明之間相互影響、交融,正如著名文化學(xué)者彼得·伯克所說,世界上沒有任何文化是“孤島”。上述文化特征構(gòu)成了文明圈層共情的基礎(chǔ)。因此,圍繞“人民至上”理念和實(shí)踐,充分發(fā)掘文明圈層內(nèi)部和文明圈層之間“共享的價(jià)值觀”與“共通的歷史”是激活文明對(duì)話、情感共鳴,實(shí)現(xiàn)海外受眾深度“卷入”的重要方法。

(二)精準(zhǔn)傳播的思維

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè),“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)”[26]。這一要求與政治營(yíng)銷理念,特別是與布魯斯·紐曼的經(jīng)典政治營(yíng)銷策略模型具有高度一致性。

布魯斯·紐曼將政治營(yíng)銷的全過程劃分為環(huán)境分析、候選人理念、營(yíng)銷攻勢(shì)、政治選戰(zhàn)過程四個(gè)環(huán)節(jié)。其中前三個(gè)環(huán)節(jié)與我國(guó)政治傳播實(shí)踐關(guān)聯(lián)最為緊密。環(huán)境分析是運(yùn)用綜合手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)政黨或政治人物的形象塑造與傳播首先需要準(zhǔn)確把握營(yíng)銷環(huán)境,才能為營(yíng)銷策略制定與實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。候選人理念是一個(gè)概括性的說法,不僅指政治人物自身的執(zhí)政理念,還包括其所隸屬之政黨的政治理念與施政規(guī)劃。營(yíng)銷攻勢(shì)是政治營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié),其主要包括市場(chǎng)細(xì)分、政治傳播主體定位以及政策制定與實(shí)施三個(gè)步驟。其中,市場(chǎng)細(xì)分是將所有的目標(biāo)受眾分為不同群體,以便政黨進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息傳播。在確定了細(xì)分的目標(biāo)受眾后,則需要根據(jù)不同的目標(biāo)群體需求和傳播環(huán)境差異對(duì)政治傳播主體特別是其政治話語進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分,區(qū)分并確定“向哪些群體表達(dá)什么”和“向哪些群體不表達(dá)什么”。[27]

從紐曼的經(jīng)典政治營(yíng)銷策略模型可見,精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵前提是認(rèn)識(shí)并尊重目標(biāo)受眾的差異。具體到中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播工作,要特別注意分析和研判目標(biāo)受眾群體對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知程度、正負(fù)評(píng)價(jià)、態(tài)度立場(chǎng)、心態(tài)變化,甚至行為轉(zhuǎn)變差異。為此,可由專門機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查,以把握好外國(guó)民眾是以怎樣的心態(tài)與思維來衡量和評(píng)價(jià)“人民至上”理念及實(shí)踐,在此基礎(chǔ)上考量影響價(jià)值認(rèn)同與評(píng)價(jià)的主客觀因素,并根據(jù)目標(biāo)受眾群體的反饋來衡量傳播效果,并適時(shí)調(diào)整對(duì)外傳播的內(nèi)容和策略,達(dá)到以傳播效果反推傳播質(zhì)量的目的。在國(guó)外,由第三方機(jī)構(gòu)自主開展或由政府委托第三方機(jī)構(gòu)開展的政治調(diào)查(political quiz)十分常見,這些調(diào)查數(shù)據(jù)常被用于研究制定對(duì)外公共傳播策略。[28]

如今政治調(diào)查手段更加多元和成熟。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、文本數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)表示學(xué)習(xí)等信息技術(shù)前沿手段,運(yùn)用建模分析等方式可以實(shí)時(shí)把握對(duì)外傳播的效果,做到精準(zhǔn)反饋。借助這些手段,能夠更客觀、及時(shí)地分析外國(guó)民眾對(duì)“人民至上”理念的認(rèn)知和認(rèn)同狀況,評(píng)估傳播現(xiàn)狀與戰(zhàn)略想定之間的距離,找準(zhǔn)成因并努力縮小差距,從而逐漸轉(zhuǎn)變“大水漫灌”式的以量取勝的傳播方式,逐步實(shí)現(xiàn)從增量到提質(zhì)。

(三)戰(zhàn)略傳播的思維

政黨的政治營(yíng)銷行為說到底是一種戰(zhàn)略傳播活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說,戰(zhàn)略傳播是“有目的地通過策略性的傳播達(dá)成組織的使命”,它具有強(qiáng)烈的目的性、鮮明的整體協(xié)調(diào)性、高度的組織策略性。[29]戰(zhàn)略傳播理論特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)向性,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于維護(hù)特定政治實(shí)體的核心利益。在具體實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)各條戰(zhàn)線上的多樣的傳播活動(dòng)。[30]這里所謂的“戰(zhàn)略目標(biāo)”是一段時(shí)期以內(nèi)對(duì)于一個(gè)政治實(shí)體最為重要和根本的利益,它要比宣傳某種思想、觀念、形象更為重要也更為宏大。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)“戰(zhàn)略目標(biāo)”,有時(shí)需要使用傳播的手段,但有時(shí)又要克制使用傳播手段。[31]戰(zhàn)略傳播思維提示在開展“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播工作時(shí)堅(jiān)持前置戰(zhàn)略目標(biāo),在流程控制中始終以戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)傳播策略。而且特別要認(rèn)識(shí)到不是所有的傳播手段都有利于“戰(zhàn)略目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略傳播思維也強(qiáng)調(diào)對(duì)戰(zhàn)略資源的統(tǒng)籌調(diào)配,以實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播活動(dòng)的一體化。傳統(tǒng)意義上的國(guó)際宣傳常常是各條戰(zhàn)線獨(dú)立自主承擔(dān)對(duì)外宣傳職能,這其中可能存在職能或工作任務(wù)的重疊,也可能由于各條戰(zhàn)線都有各自的優(yōu)先目標(biāo)而出現(xiàn)彼此之間在傳播內(nèi)容和傳播形式上不協(xié)調(diào)的問題。媒介話語容易在對(duì)內(nèi)的公共傳播(public communication)與對(duì)外的國(guó)際傳播(international communication)之間,以及在“宣傳系統(tǒng)”(propaganda system)和“外交系統(tǒng)”(foreign affairs system)之間出現(xiàn)不一致的情況。[32]戰(zhàn)略傳播思維意味著不能孤立看待和對(duì)待每種傳播手段,要在盤點(diǎn)和梳理好可利用的傳播資源的基礎(chǔ)上定制具有有機(jī)協(xié)同性的傳播方案,以傳播方案之間的互補(bǔ)性實(shí)現(xiàn)“一加一大于二”的戰(zhàn)略性傳播。具體到“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播工作時(shí),可以嘗試由統(tǒng)一部門或機(jī)構(gòu)在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下,協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)多部門資源,將宣傳、外交、軍隊(duì)、高校、企業(yè)、跨國(guó)組織、社會(huì)團(tuán)體等各條戰(zhàn)線上原本單打獨(dú)斗的對(duì)外傳播活動(dòng)和傳播資源進(jìn)行有機(jī)整合,在總體設(shè)計(jì)的擘畫下形成合力。

(四)政治品牌創(chuàng)建的思維

“政治品牌創(chuàng)建”(political branding)是政治營(yíng)銷中一個(gè)相對(duì)較新的概念。它是在當(dāng)代西方政黨政治遭遇危機(jī)的背景下提出的,其在扭轉(zhuǎn)黨派忠誠(chéng)度下降、黨員數(shù)量下滑等西方政黨政治問題方面發(fā)揮了顯著作用。[33]1-17政黨的政治品牌即國(guó)內(nèi)通常所說的政黨形象,它是“以標(biāo)志、符號(hào)、名稱和設(shè)計(jì)的組合來傳達(dá)政治實(shí)體和政治組織的價(jià)值觀與愿景。政治品牌也是公眾對(duì)政治實(shí)體和政治組織持有的一系列印象”。[34]1-8政治品牌是政黨的身份標(biāo)識(shí),它便于政黨將自己與其他政治實(shí)體相區(qū)分。政治品牌的創(chuàng)建和推廣可以像商品品牌一樣幫助公眾簡(jiǎn)單快速地做出政治選擇和決定,進(jìn)而支持和擁護(hù)政黨。[34]1-8

政治品牌創(chuàng)建的觀念和理論主張將政黨視為品牌,并像推廣品牌一樣宣傳和維系政黨的形象。這涉及一些基本傳播規(guī)律。其一是要將政治品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)放在“許諾和兌現(xiàn)政治承諾”上。其二是要緊緊圍繞政黨的核心價(jià)值,推廣和兌現(xiàn)其政治承諾,以達(dá)成行為、情感、時(shí)間三個(gè)維度上的目標(biāo)。行為維度的目標(biāo)是指其政治承諾能夠激發(fā)公眾支持擁護(hù)政黨,情感維度的目標(biāo)是其政治承諾能夠引發(fā)公眾對(duì)政黨的熱愛,時(shí)間維度的目標(biāo)是其政治承諾能夠促使公眾長(zhǎng)期支持和熱愛政黨以維護(hù)政黨的執(zhí)政權(quán)力。[35]123-140“人民至上”作為中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政之基,也是黨的核心價(jià)值所在,特別適合作為中國(guó)共產(chǎn)黨政治品牌創(chuàng)建的重要抓手。在國(guó)際政治場(chǎng)域,緊緊圍繞“人民至上”做好并履行全球政治承諾應(yīng)是政治品牌創(chuàng)建理念下對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐、提升中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的題中之意和重要實(shí)現(xiàn)途徑。

“政治品牌創(chuàng)建”的觀念和理論也提示在對(duì)外傳播政黨品牌形象和政治承諾時(shí)宜專注于包裝自己的政治承諾,而不必靠批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手襯托自己。這是因?yàn)椤芭u(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策和主張容易造成‘回旋鏢效應(yīng)’,它并不會(huì)降低人們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政治信任,反而容易降低人們對(duì)自己的信任”。[35]123-140美國(guó)在這方面有慘痛教訓(xùn)。長(zhǎng)期以來美國(guó)兩黨政治經(jīng)常打“中國(guó)牌”,特別是在國(guó)際傳播工作中靠抹黑中國(guó)轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)矛盾,對(duì)本國(guó)問題“選擇性失明”。但據(jù)卡爾·弗里德霍夫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大部分美國(guó)人并沒有因此認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與軍事實(shí)力提升是美國(guó)面臨的最嚴(yán)峻的威脅,反倒覺得美國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)已久的政治兩極分化與暴力極端主義是阻礙美國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要問題。[36]可見,盡管美國(guó)兩黨政治博弈中常以打“中國(guó)牌”維持政黨公眾滿意度的做法并沒有達(dá)到其所設(shè)想的效果,反而讓國(guó)內(nèi)公眾對(duì)本國(guó)兩黨政治中暴露的社會(huì)問題更加警覺。[37]近年來中國(guó)外文局的一些研究人員也指出,部分人士提倡的通過揭露對(duì)手治理“失能”從而進(jìn)行國(guó)際傳播話語“對(duì)沖”的策略“很難達(dá)到預(yù)期的效果”。[38]政治品牌創(chuàng)建的觀念無疑進(jìn)一步提示了“信息對(duì)沖”的風(fēng)險(xiǎn)。

四、政治營(yíng)銷思維下“人民至上”對(duì)外傳播的實(shí)踐方向

政治營(yíng)銷理念下開展黨的“人民至上”理念與實(shí)踐對(duì)外傳播的四種思維不是孤立的,而是一套相互聯(lián)系的邏輯體系。從國(guó)際政治傳播“道與術(shù)”的辯證角度講[39],價(jià)值交換與文明對(duì)話的思維是政治營(yíng)銷理念下“人民至上”對(duì)外傳播之“道”,是根本性的思維。其所強(qiáng)調(diào)的“知識(shí)情感卷入度”和“文明圈對(duì)話”是政治營(yíng)銷思維下對(duì)外傳播“人民至上”理念與實(shí)踐的核心,也是增強(qiáng)國(guó)際傳播認(rèn)同的關(guān)鍵。精準(zhǔn)傳播的思維、戰(zhàn)略傳播的思維和政治品牌創(chuàng)建的思維則從“術(shù)”的層面進(jìn)一步提升價(jià)值交換與文明對(duì)話的效能,以更好地增進(jìn)政治行為主體之間圍繞“人民至上”理念與實(shí)踐的交流、共鳴和認(rèn)同。這種思維邏輯體系為進(jìn)一步講好中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”理念與實(shí)踐的敘事,為做好中國(guó)共產(chǎn)黨政治話語的對(duì)外傳播工作提供了三條可能的實(shí)踐方向。

其一,尋找中外思想傳統(tǒng)與歷史實(shí)踐連結(jié)點(diǎn),針對(duì)不同“文明圈”做好精準(zhǔn)傳播。中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持人民至上,奉行一切依靠人民、一切為了人民的理念與一些西方哲學(xué)思想傳統(tǒng)具有內(nèi)在一致性,完全可以作為中西文明圈層之間共通的價(jià)值觀。

“人民至上”強(qiáng)調(diào)了人民的主體地位與權(quán)利,這與西方哲學(xué)中尊重人、以人為尺度的哲學(xué)傳統(tǒng)不謀而合。在古希臘城邦社會(huì)中,每個(gè)自由人都有與生俱來的參與城邦民主政治的權(quán)利,這是人民維護(hù)自身利益、表達(dá)自身訴求的基礎(chǔ)。在黑格爾看來,以人為尺度是哲學(xué)史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折,它將哲學(xué)的目光從自然轉(zhuǎn)向人類,實(shí)現(xiàn)了從觀照客觀世界到強(qiáng)調(diào)人之主體價(jià)值的巨大轉(zhuǎn)變。

“人民至上”理念與西方哲學(xué)中“人是目的”的概念有相通之處?？档轮赋鋈耸亲约和鯂?guó)的主宰,個(gè)人所做任何事情的最終指向都是他自己,而不是為了人以外的任何東西。[40]康德的觀點(diǎn)體現(xiàn)出“以人為本”的價(jià)值關(guān)懷,表達(dá)了一種拒絕“把人當(dāng)成工具”的態(tài)度。馬克思對(duì)康德思想進(jìn)行了揚(yáng)棄,他在主客體的辯證關(guān)系中將具體的、“現(xiàn)實(shí)的人”作為“目的”。[41]總之,“人是目的”體現(xiàn)了人是社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)目標(biāo)和終極意義,彰顯了“人民至上”理念的深層次哲學(xué)內(nèi)涵與價(jià)值關(guān)懷。在重視人的價(jià)值這一點(diǎn)上,中西方文化早已達(dá)成文化共識(shí)。

可見,在其他“文明圈”的文化傳統(tǒng)中,也有許多與“人民至上”相類似的價(jià)值觀念。在對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念時(shí),可以梳理出不同“文明圈”內(nèi)可資對(duì)話的價(jià)值觀念,然后分別將之與中國(guó)共產(chǎn)黨在不同時(shí)期的“人民至上”理念進(jìn)行價(jià)值對(duì)接,再向特定“文明圈”的海外公眾加以傳播,更容易實(shí)現(xiàn)“人民至上”理念海外傳播的精準(zhǔn)化。這也能夠凸顯“人民至上”理念在全球整體政治環(huán)境中的作用和貢獻(xiàn),同時(shí)能夠使海外公眾參與和“卷入”到黨的政治傳播活動(dòng)中,以提升“人民至上”理念的對(duì)外傳播和政治營(yíng)銷實(shí)效。

其二,探索其他“文明圈”相關(guān)史實(shí)與黨堅(jiān)持人民至上故事的協(xié)同傳播。在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域,敘事力(narrative power)越來越受到大國(guó)重視,一些學(xué)者甚至提出“敘事斗爭(zhēng)”(narrative battle)的說法,并揭示其成功“取決于不同的敘事如何與世界各地的觀眾產(chǎn)生共鳴”。[42]中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗史上堅(jiān)持人民至上的實(shí)踐有不少也能夠在世界文明史中找到對(duì)應(yīng)的案例,有必要充分發(fā)掘其他“文明圈”的相關(guān)史實(shí),形成中國(guó)共產(chǎn)黨故事與世界文明史故事的協(xié)同傳播。

追求“教育公平”就是一個(gè)既能代表中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持人民至上理念的典型實(shí)踐,也能夠在西方教育史上找到對(duì)應(yīng)案例的主題。中國(guó)共產(chǎn)黨自創(chuàng)立之初就十分重視教育公平和兒童的身心發(fā)展。新中國(guó)成立后,為了保障人民群眾的受教育權(quán)、使適齡兒童擁有平等的入學(xué)機(jī)會(huì),黨中央進(jìn)一步擴(kuò)大各類文化機(jī)構(gòu)和學(xué)校建設(shè),不斷提升教育教學(xué)質(zhì)量和教育資源供給。改革開放后,國(guó)家出臺(tái)大批利好政策保障促進(jìn)九年義務(wù)教育、縮小地區(qū)教育質(zhì)量差異。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)教育公平,共青團(tuán)中央和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)于1989年領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施了“希望工程”,成千上萬的貧困兒童有了寶貴的入學(xué)機(jī)會(huì)。至21世紀(jì)初,黨領(lǐng)導(dǎo)下的義務(wù)教育普及已收獲巨大成效。

上述這些例子均能在西方教育史上找到對(duì)應(yīng)的案例。例如19世紀(jì)工業(yè)革命開始后席卷美國(guó)的“肖托夸運(yùn)動(dòng)”。再如,19世紀(jì)英國(guó)頒布的《免費(fèi)教育法》規(guī)定適齡兒童的學(xué)費(fèi)由地方政府補(bǔ)貼繳納,家境貧寒的兒童只需自付餐飲費(fèi)即可。在兩次世界大戰(zhàn)期間,英國(guó)還撥款為在校兒童提供免費(fèi)午餐、免費(fèi)牛奶等補(bǔ)給,保證適齡兒童入學(xué)率。21世紀(jì)初,英國(guó)還為居住地較遠(yuǎn)的兒童提供校車接送服務(wù)。[43]在對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持人民至上的實(shí)踐故事時(shí),可以將中外故事協(xié)同傳播,以最大限度喚起目標(biāo)國(guó)家公眾的共鳴和認(rèn)同。

中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”的實(shí)踐并不局限在“一切為了中國(guó)人民”,也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“為人類進(jìn)步事業(yè)奮斗中彰顯胸懷天下”的“世界情懷”[44]。因此,在對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”的理念和實(shí)踐時(shí),不必拘泥于黨服務(wù)中國(guó)人民的典型案例,還可以在世界語境中尋求經(jīng)驗(yàn)的對(duì)話和共鳴。例如,世界反法西斯統(tǒng)一戰(zhàn)線就可以成為對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念的重要抓手。20世紀(jì)40年代,中國(guó)共產(chǎn)黨為世界反法西斯運(yùn)動(dòng)做出的巨大貢獻(xiàn),很容易與英國(guó)、印度、東南亞各國(guó)的歷史經(jīng)驗(yàn)形成共鳴,引發(fā)共情,成為“共享的歷史”,進(jìn)而凸顯并令海外公眾理解和接受中國(guó)共產(chǎn)黨謀求世界大同、維護(hù)人類共同價(jià)值的“人民至上”的理念,是值得深入挖掘的敘事“富礦”。

其三,聚焦“文明圈”之間共同關(guān)注的現(xiàn)實(shí)議題,形成同氣相求的共識(shí)。當(dāng)代政治營(yíng)銷的新特點(diǎn)是將對(duì)政黨形象的長(zhǎng)期管理融入政治傳播的日?；顒?dòng)中,強(qiáng)調(diào)政治營(yíng)銷活動(dòng)的“長(zhǎng)期性”和“可持續(xù)性”。[14]從“關(guān)系意義上的政治營(yíng)銷”角度講,政黨圍繞核心價(jià)值不斷承諾且不斷履行承諾有利于穩(wěn)定政黨與其相關(guān)政治行為主體之間的關(guān)系維系,促進(jìn)政黨執(zhí)政理念和承諾的可信度,進(jìn)一步幫助樹立良好的政黨形象。[10]133-154這意味著將國(guó)外公眾在知識(shí)和情感兩個(gè)層面“卷入”到中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”的故事敘事中將是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。這也意味著,中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播,不僅應(yīng)挖掘“共同的歷史”,還可以面向“共同的未來”。在“后疫情”背景下,面對(duì)各文明圈普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人權(quán)保障、環(huán)境保護(hù)等全球性議題與挑戰(zhàn),中國(guó)共產(chǎn)黨可在貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、提供中國(guó)方案之際,對(duì)外傳播在百年奮斗史中一以貫之的“人民至上”的理念,不斷豐富新的敘事,創(chuàng)造新的知識(shí)“卷入”。

長(zhǎng)期以來,脫貧減貧是全球治理的重點(diǎn)和難題。在2000年召開的聯(lián)合國(guó)千年首腦會(huì)議上,各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人通過了以減貧為首要任務(wù)的千年發(fā)展目標(biāo)。2021年,我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利,完成了消除絕對(duì)貧困的艱巨任務(wù),針對(duì)脫貧減貧的全球性難題已向世界提出了中國(guó)方案、交上了中國(guó)答卷。時(shí)至今日,全世界仍有7.8億人口生活在國(guó)際貧困線以下,有11%的人口生活在極端貧困中。將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)方案向全球輸出無疑會(huì)引起普遍關(guān)注、引發(fā)巨大共鳴。而經(jīng)驗(yàn)的輸出恰恰為宣介中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念提供了難得的契機(jī),應(yīng)當(dāng)加以利用。不只在消除貧困問題上,禁毒、環(huán)保、反腐、能源等全球性議題之中,都存在經(jīng)驗(yàn)輸出的可能,也都潛藏著宣介“人民至上”理念的機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語

任何理論或理念在跨文化實(shí)踐中都可能存在“橘生南北”的問題,“政治營(yíng)銷”當(dāng)然也不例外。在西方一些國(guó)家,“政治營(yíng)銷”主要服務(wù)于國(guó)內(nèi)的競(jìng)選政治,但在“非競(jìng)選性政治的國(guó)家中”,政治營(yíng)銷更多的是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理念的政治傳播工具。[45]本文正是從后者的角度談?wù)撜螤I(yíng)銷。盡管在不同社會(huì)制度背景下,政治營(yíng)銷的“運(yùn)作限度”可能有所不同。[46]但誠(chéng)如荊學(xué)民等人所說,“在學(xué)理上,政治營(yíng)銷借用價(jià)值交換先進(jìn)理念,采用新的姿態(tài)著力擴(kuò)散特定政治影響力的品質(zhì)卻不容抹殺和忽略”[47]。而這恰是對(duì)于我國(guó)當(dāng)下國(guó)際傳播工作最具啟發(fā)之處。特別值得一提的是,政治營(yíng)銷無論作為理念抑或?qū)嵺`都與馬克思主義相協(xié)調(diào)。從學(xué)理上講,政治營(yíng)銷是馬克思主義政治學(xué)的一個(gè)研究專題[48],其許多觀點(diǎn)符合馬克思主義政治學(xué)原理[11]76。在實(shí)踐上,政治營(yíng)銷理念為國(guó)外許多社會(huì)主義政黨接受和使用,在其形象塑造與傳播中產(chǎn)生了不少成功的實(shí)踐案例。[49]

站在中國(guó)共產(chǎn)黨邁向第二個(gè)一百年的歷史起點(diǎn)上,做好當(dāng)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播和全球認(rèn)同工作需要積極借鑒新的方法、探索新的思路。中國(guó)共產(chǎn)黨堅(jiān)持“人民至上”的理念與實(shí)踐,既是黨的百年奮斗史中重要的歷史經(jīng)驗(yàn),也是進(jìn)一步改進(jìn)和提升中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象和政黨話語對(duì)外傳播與全球認(rèn)同的理想敘事抓手。政黨政治營(yíng)銷的理念為中國(guó)共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對(duì)外傳播提供了理論工具和實(shí)踐方向。其對(duì)進(jìn)一步思索和探究中國(guó)共產(chǎn)黨政黨話語和形象的海外傳播也應(yīng)有啟發(fā)意義。

(致謝：重慶大學(xué)新聞傳播與社會(huì)發(fā)展研究院助理研究員董鳴柯對(duì)本文亦有貢獻(xiàn),謹(jǐn)致謝忱!)