品牌文化視域下沈陽城市形象傳播策略探析

單 韌

（沈陽工程學(xué)院，遼寧沈陽 110136）

近年來，中國城市在快速發(fā)展的同時也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。尤其是進(jìn)入品牌價值時代，未來城市品牌的競爭就是城市文化的競爭，文化價值是城市品牌的軟實(shí)力，升級與創(chuàng)新城市品牌文化價值勢在必行。合理的定位是城市品牌文化價值升級的基礎(chǔ)，城市品牌形象需要文化來維系與體現(xiàn)。在分析沈陽城市形象傳播新策略的同時，也要積極構(gòu)建以文化品牌為核心的沈陽城市形象。

一、品牌傳播視域下沈陽城市形象傳播新路徑

（一）依托豐富資源，服務(wù)區(qū)域規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的先決條件。城市品牌定位就是在城市歷史文化資源基礎(chǔ)上，確定自然資源型、歷史文化型、文化產(chǎn)業(yè)型、科技創(chuàng)新型等不同的定位類型。在“一帶一路”和東北亞樞紐建設(shè)的帶動下，沈陽凸顯出創(chuàng)新、開放、國際化的城市品牌形象，因此，沈陽可以定位為東北亞國際都市。這一定位體現(xiàn)了國際化和勇于創(chuàng)新的精神，沈陽可以將其作為核心精神文化，圍繞此核心精神開展各種品牌文化宣傳活動，持續(xù)激發(fā)發(fā)展的動力與活力。

（二）提升城市品牌形象行為識別，統(tǒng)一視覺識別

沈陽需要再次凝煉城市品牌理念。在弘揚(yáng)原有城市精神和傳承地方文化前提下，必須拓展和提升城市品牌定位，讓更加立體化、具象化的城市形象植根于市民心中，使更多的受眾去認(rèn)知、記憶和體驗(yàn)這座城市。就城市形象傳播來說，應(yīng)竭力塑造文明有禮、開放包容、改革創(chuàng)新的城市風(fēng)貌，對外傳播鮮明的城市行為識別符號[1]。例如，公共環(huán)境導(dǎo)視標(biāo)識是城市綜合文明的標(biāo)志，其設(shè)計與制作體現(xiàn)了城市的文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新精神，足以反映城市規(guī)劃建設(shè)的文化核心價值，更是提升城市外在形象不可忽視的元素。它利用簡明、醒目、生動的標(biāo)識形象為受眾提供明確的信息指引，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越語言文字層面。除了常規(guī)的視覺識別外，城市智能導(dǎo)視標(biāo)識系統(tǒng)在提升城市整體形象上具有不可替代的作用，并在城市環(huán)境建設(shè)中展現(xiàn)出突出的優(yōu)勢[2]。如智能導(dǎo)視圖形文字系統(tǒng)與公共交通系統(tǒng)、公共區(qū)域以及校園文化相融合，成為大眾生活中不可或缺的公共設(shè)施，會對整個城市品牌形象傳播起到積極作用。

（三）凝聚傳播合力，搭建城市品牌營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等的蓬勃發(fā)展，媒體融合進(jìn)一步深化，信息傳播更加廣泛、快捷?！叭⒁欢恕?、短視頻等社交媒體的出現(xiàn)，使獲取和傳播信息的渠道增多，受眾細(xì)分難度隨之增大，借助傳統(tǒng)、單一的傳播手段難以形成較好的傳播效果[3]。當(dāng)下，新的傳播媒介和手段層出不窮，融媒體傳播已經(jīng)成為一種常態(tài)。例如，抖音上獲贊較高的《這就是沈陽》城市宣傳片，涵蓋了城市美景和沈陽人民積極生活的側(cè)影，展現(xiàn)出新沈陽獨(dú)特的生活氛圍。這部宣傳片不僅獻(xiàn)給熱愛這座城市的居民，也在外地公眾心目中樹立起沈陽的良好形象。因此，傳播沈陽城市品牌形象既可以借助地方特色文化資源，也可以嘗試融合新媒體，整合營銷傳播渠道，搭建城市品牌形象營銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）創(chuàng)新表現(xiàn)手法，推動城市品牌形象營銷

提升城市品牌文化價值的關(guān)鍵在于城市文化品牌形象的整合傳播。新興的手繪動漫可以用來呈現(xiàn)城市文化特色，一來該方式抓住了當(dāng)下年輕人喜愛的潮流趨勢，二來可以尋求新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。用戶可以通過VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）參與動漫的角色互動，拉近與城市的距離。除此之外，可以將AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)與城市品牌形象傳播相結(jié)合，借助視覺、觸覺、嗅覺等感官使人產(chǎn)生身臨其境之感，從而帶來新的體驗(yàn)與樂趣。沈陽應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)，在城市形象傳播中先發(fā)制人，努力打造清文化發(fā)祥地、東北地區(qū)多民族和多元文化交融的城市品牌，彰顯白山黑水風(fēng)韻，為建設(shè)有地緣特色的文化之城提供樣板。帶動城市其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，構(gòu)建創(chuàng)新能力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的白山黑水城市品牌形象。

（五）劃分受眾群體類型，量身定制信息，多渠道發(fā)布

在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播模式早已不適應(yīng)受眾需求。新媒體給人帶來不同的體驗(yàn)，受眾不再被動地接收信息，而是主動尋求感興趣、適合自己的內(nèi)容。例如，“上班族”與“學(xué)生族”需求不同，男士與女士需求不同，老年人與年輕人需求不同，新媒體可以做到量身定制，使人們各取所需。城市形象傳播也要學(xué)習(xí)這種方式，針對不同平臺的不同受眾群體進(jìn)行分類推送，才能達(dá)到最佳效果。比如，與抖音、小紅書、攜程等知名社交媒體或旅游平臺合作，借助其影響力提升沈陽城市知名度。推薦沈陽城市各類旅游資源、沈陽地方風(fēng)味美食等，以創(chuàng)新信息內(nèi)容與線上H5（第五代超文本標(biāo)記語言）互動的形式傳播沈陽城市文化，讓受眾真正體驗(yàn)到寓教于樂的效果。由此可見，只有將各領(lǐng)域信息精準(zhǔn)傳遞給相應(yīng)的粉絲群體，才能從不同層面構(gòu)建城市品牌，塑造立體多維的城市形象。除此之外，利用大數(shù)據(jù)和算法梳理各類有針對性的受眾，分別推送信息，也是城市形象傳播中不可忽視的方面[4]。

二、沈陽城市品牌形象與特色文化傳播發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想

城市品牌形象要以展現(xiàn)時代特色的主流文化為主線，形成支撐城市品牌發(fā)展的文化基礎(chǔ)。沈陽應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，堅持動態(tài)性、差異性和持續(xù)性原則，選擇最能代表城市特色和時代特色的文化，廣泛開展城市形象傳播。

（一）創(chuàng)新傳播方式，講好沈陽文化故事

傳遞沈陽品牌文化形象，應(yīng)避免傳統(tǒng)灌輸式的廣告宣傳。首先，用生活化、特色化方式代替硬性宣傳，與受眾保持平等立場，將城市文化以講故事的方式娓娓道來，通過品牌中的文化精神共鳴打動人心[5]。如此一來，沈陽城市品牌傳播更加貼近生活，城市就更有親和力。其次，可以采取短視頻、微電影等形式，打造網(wǎng)紅城市。融合音樂、影視、文化，唱響“沈陽人的歌”，將沈陽文化寓于音樂、故事等的傳播中。利用短視頻提供的三維、貼紙、肢體識別等技術(shù)特效，與受眾積極開展互動，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性。最后，可以利用公關(guān)、事件營銷、新媒體營銷等手段，豐富文化宣傳形式，在潛移默化中講好沈陽城市文化品牌故事。

（二）視覺傳播視域下傳統(tǒng)品牌文化的傳播路徑

視覺傳播時代，需要不斷創(chuàng)新傳播路徑。推動沈陽城市品牌文化走出去，向全國乃至世界闡釋具有遼寧地方特色、體現(xiàn)城市精神、蘊(yùn)藏城市智慧的優(yōu)秀文化。當(dāng)前，全民社交成為主流，受眾傳播主動權(quán)大大提升，沈陽市民、民企等城市利益相關(guān)者都是城市文化品牌傳播的創(chuàng)造者和推動者。市民是生活于城市的龐大群體，他們的一言一行都體現(xiàn)著城市的精神氣質(zhì)。沈陽市民可以在互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體上發(fā)揮強(qiáng)大的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）優(yōu)勢，主動傳播沈陽城市文化，親身參與沈陽城市品牌建設(shè)。

講好城市品牌故事，需要全民參與。目前，沈陽的系列城市文化活動均以政府為傳播主體，這種模式容易導(dǎo)致全體居民的意愿被忽略，不利于得到市民的廣泛認(rèn)同。在城市品牌創(chuàng)建過程中，要重視全體市民的廣泛參與和大力支持。從主體整合角度來看，沈陽應(yīng)建立政府推介為主、民間傳播為輔的模式，形成全民傳播新格局，推動沈陽城市文化的全面立體傳播。政府在傳播城市文化過程中，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢，積極開發(fā)新媒體時代的政企合作模式[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)傳播城市文化的使命感和服務(wù)意識，主動為城市文化品牌傳播提供平臺支撐，促進(jìn)沈陽人民人人參與城市文化傳播，提升沈陽城市文化品牌影響力。

三、結(jié)束語

中國城市間的品牌形象區(qū)別，體現(xiàn)了城市文化內(nèi)涵傳播的差異。地方品牌文化的創(chuàng)新與拓展，是城市品牌的核心競爭力之一。沈陽城市品牌文化價值的傳播，要在清晰的城市定位基礎(chǔ)上，以受眾為導(dǎo)向，以城市實(shí)際為依據(jù)，有效整合傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果，使其協(xié)調(diào)統(tǒng)一、互相促進(jìn)，全方位、多角度展示沈陽城市文化品牌形象。