基于STP理論的商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略

李燕李 壇

（青海民族大學(xué)，青海西寧 810000）

1956 年，美國知名的市場理論家、市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell Smith）提出市場細(xì)分的概念；后來，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）增補(bǔ)完善了溫德爾·史密斯的學(xué)說，并形成了STP 理論。STP中的S 指Segmentation（市場經(jīng)濟(jì)分類），T 指Targeting（目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)），P指Positioning（市場經(jīng)濟(jì)定位）。隨著人類生存方式、消費需求、行為態(tài)度的不斷發(fā)展變化，更多新的分類市場概念陸續(xù)出現(xiàn)，涉及地域、人口、心理、行為態(tài)度等方面，其中對人口消費客群的劃分尤為詳盡[1]。

個人理財是由專業(yè)機(jī)構(gòu)自行設(shè)計或推出產(chǎn)品，將籌集來的資金按照產(chǎn)品約定價格投向相應(yīng)市場或買入相應(yīng)金融產(chǎn)品，在投資收益到賬后，按照合同條款約定，將收益分給投資人的過程[2]。歷經(jīng)改革開放四十余年的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，國民財富也在不斷增長，國人的理財能力日益增強(qiáng)，給銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來機(jī)遇[3]。但是，隨著一些境外商業(yè)銀行的進(jìn)駐，國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財銷售面臨的競爭越來越激烈。基于此，本文以STP 理論為背景，分析商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略。

一、STP分析

STP 理論具有簡單、快捷、易用的特征，已充分應(yīng)用于市場營銷策略研究，為市場營銷提供了重要理論支撐。就理財服務(wù)而言，商業(yè)銀行要善于利用STP 理論，從眾多同類業(yè)務(wù)中找到產(chǎn)品的共同特色，根據(jù)特定目標(biāo)客戶群打造特定服務(wù)，進(jìn)而打造差異化產(chǎn)品，最終實現(xiàn)或超額完成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

（一）市場細(xì)分

商業(yè)銀行理財客戶劃分是指商業(yè)銀行經(jīng)過調(diào)研，根據(jù)不同或相似的產(chǎn)品需求，把所有用戶分為若干個用戶群，進(jìn)而劃分為一些子用戶的過程。不同用戶的需要是不同的。在市場上，用戶總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買理財產(chǎn)品。顧客需要的共同點，是指處于相同地理、社會和背景之下的人形成了類似的生活方式、價值理念，其產(chǎn)品特征與消費方式也基本相同。但一些商業(yè)銀行受自身能力制約，不能推出滿足用戶需要的理財產(chǎn)品和金融服務(wù)。為開展高效競爭，商業(yè)銀行需要做好行業(yè)劃分，選取最有利可圖的市場細(xì)分領(lǐng)域，集中資金，制定高效的市場策略，以獲取并擴(kuò)大市場優(yōu)勢[4]。商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)，要先做好目標(biāo)市場營銷，而目標(biāo)營銷的第一步就是目標(biāo)市場細(xì)分。合理的市場劃分有助于我們找到開發(fā)新市場的機(jī)會，讓目標(biāo)市場更加明確，更好地為消費者服務(wù)。

（二）選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是指商業(yè)銀行在客戶調(diào)查研究和目標(biāo)市場劃分的基礎(chǔ)上，選定重點發(fā)展的客戶群。選定目標(biāo)市場主要依據(jù)細(xì)分客戶的服務(wù)范圍、能力、社會吸引力，以及企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)資金情況等。在目標(biāo)客戶市場劃分基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行依據(jù)理財產(chǎn)品特點，選定能夠充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)客戶群體，通過提供個人理財服務(wù)，讓目標(biāo)客戶實現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益[5]。例如商業(yè)銀行基于自身優(yōu)勢和服務(wù)范圍，將工作重心放在主要客戶（包括優(yōu)質(zhì)客戶和普通客戶群體）服務(wù)上，這就是商業(yè)銀行依據(jù)經(jīng)營策略選定的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行進(jìn)一步加強(qiáng)管理、擴(kuò)大業(yè)務(wù)，擴(kuò)充和拓展優(yōu)質(zhì)客戶和VIP 客戶。商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)高端客戶在理財產(chǎn)品上有較大的購買力，但優(yōu)質(zhì)高端客戶數(shù)量畢竟有限，群體規(guī)模相對較小，發(fā)展前景不廣闊。目前，商業(yè)銀行中小客戶群體數(shù)量較多，特別是隨著我國經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，中小客戶群體市場潛力越來越大，中端市場將在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中占據(jù)較大份額。所以，商業(yè)銀行在市場選擇中應(yīng)著重于進(jìn)一步增加中端客戶規(guī)模。

（三）市場定位

選定產(chǎn)品目標(biāo)市場后，商業(yè)銀行可根據(jù)競爭對手狀況、顧客心態(tài)等因素，明確理財產(chǎn)品目標(biāo)市場定位[6]。市場定位作為一種市場營銷策略，主要包括預(yù)測產(chǎn)品可能出現(xiàn)的競爭對手、選取恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢、展示競爭優(yōu)勢三方面內(nèi)容。其目的是讓顧客深入了解理財產(chǎn)品的鮮明特點，使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)合適的市場地位，以取得持久的競爭優(yōu)勢和長期穩(wěn)定的市場占有率。商業(yè)銀行開展個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)，第一步就是宣傳產(chǎn)品定位。商業(yè)銀行在對產(chǎn)品做出差異化設(shè)計后，必須將個人理財產(chǎn)品的特點、優(yōu)點等傳播給客戶，力爭給客戶留下深刻印象[7]。商業(yè)銀行還應(yīng)做好企業(yè)形象定位，展示出經(jīng)營靈活多樣、能夠為顧客提供人性化快捷服務(wù)的現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)形象。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品銷售存在的問題

（一）市場細(xì)分不明確，產(chǎn)品研發(fā)能力不高

我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場起步較晚，國內(nèi)很多商業(yè)銀行缺乏發(fā)展此類產(chǎn)品的成功經(jīng)驗。目前大部分商業(yè)銀行著重研究理財業(yè)務(wù)如何給銀行帶來收益，缺乏對理財產(chǎn)品營銷策略的研究，尤其是在市場細(xì)分和產(chǎn)品研發(fā)上。在不同的商業(yè)銀行，即便理財產(chǎn)品名稱各不相同，但因為產(chǎn)品類型一致，投資人承擔(dān)的風(fēng)險及獲得的收益大體上保持一致，這就造成商業(yè)銀行理財產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，使銀行利益受損。這種情況表明，商業(yè)銀行自主研發(fā)能力成為決定個人理財產(chǎn)品銷售質(zhì)量的關(guān)鍵因素。多數(shù)商業(yè)銀行金融服務(wù)產(chǎn)品都是由總行統(tǒng)一開發(fā)設(shè)計的，和其所屬的二級分行的生產(chǎn)、運營是一致的。但因為不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平差異較大，人均消費水平各不相同，人們的風(fēng)險偏好也存在一定差異，對融資產(chǎn)品的期望收益也不一致，所以完全統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計無法適應(yīng)廣大客戶所有的要求。

（二）過于依賴現(xiàn)有產(chǎn)品，一些理財人員專業(yè)素養(yǎng)不高

各商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品服務(wù)的收益點，大多來源于部分高端客戶。這使得商業(yè)銀行往往將焦點放在滿足高端客戶需求上，相對忽視了數(shù)量龐大的普通客戶群體。適用于高端客戶的營銷方式，往往隱含一些經(jīng)營風(fēng)險，不利于個人理財產(chǎn)品服務(wù)的長期開展。一旦部分高端客戶出現(xiàn)損失，其他客戶又不能及時彌補(bǔ)，將會嚴(yán)重影響理財產(chǎn)品的營銷效果，導(dǎo)致收益下降。由于個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識較多，為滿足各階段客戶的需求，商業(yè)銀行必須提供最合理的個人理財產(chǎn)品方案，并針對不同的個人理財產(chǎn)品客戶提供個性化金融服務(wù)解決方案。理財人員要成為全方位人才，既要具備很高的專業(yè)知識素養(yǎng)，也要具備強(qiáng)烈的銷售、溝通、團(tuán)隊協(xié)作意識。但目前一些商業(yè)銀行理財人員專業(yè)知識不扎實，難以研究和創(chuàng)新較高級的理財業(yè)務(wù)，使銀行自身品牌優(yōu)勢發(fā)揮受阻。

（三）一些理財產(chǎn)品透明度低

目前商業(yè)銀行發(fā)布的理財類產(chǎn)品，多數(shù)是沒有保本浮動收益的產(chǎn)品，通常情況下，高收益也就意味著高風(fēng)險。受傳統(tǒng)思維影響，我國民眾對銀行的依賴和信任程度比較高，往往認(rèn)為只要是銀行推出的理財產(chǎn)品，即便產(chǎn)品本身存在一定風(fēng)險，也不會發(fā)生本金虧損的情況。加上一直以來商業(yè)銀行理財產(chǎn)品信譽(yù)良好，投資者并沒有重視理財產(chǎn)品潛在的風(fēng)險問題?，F(xiàn)階段，一些商業(yè)銀行推出了結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品，其背后掛鉤的資產(chǎn)多包含金融衍生品交易，相對而言風(fēng)險較高。但是商業(yè)銀行在營銷過程中卻并未將這種風(fēng)險告知客戶，在各種規(guī)則、隱形消費、合同等的限制下，客戶一旦出現(xiàn)本金虧損，就容易與銀行發(fā)生爭議，產(chǎn)生投訴行為，進(jìn)而會影響社會公眾對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的信任度。

（四）個人理財產(chǎn)品經(jīng)營水平亟待提升

一些商業(yè)銀行缺乏以客戶為中心的經(jīng)營理念，管理層考慮的多是公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張、將理財產(chǎn)品攬儲以及留住客戶，出發(fā)點主要是能給客戶帶來什么、理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展計劃等，而較少顧及消費者實際需求。雖然經(jīng)過多年發(fā)展，個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，但更多的是一種量的累積，部分個人理財產(chǎn)品未能在目標(biāo)客戶群體中達(dá)成銷售目標(biāo)，難以實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。其突出表現(xiàn)就是，雖然發(fā)放頻率提高了，但理財產(chǎn)品內(nèi)涵和豐富程度大大降低。同時，一些銀行未重視員工專業(yè)技能培訓(xùn)、服務(wù)理念提升及賦能增效等工作，理財工作人員業(yè)務(wù)能力需要進(jìn)一步提高。目前，一些商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品服務(wù)大多停留在咨詢和建議上，基本是在日常服務(wù)基礎(chǔ)上，再開展簡單的咨詢，包括業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品內(nèi)容等方面；只有小部分工作人員能夠洞察客戶的特殊需要，有針對性地提出自己的理財意見。

三、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場發(fā)展策略建議

（一）進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場，明確理財產(chǎn)品市場定位

商業(yè)銀行要積極制定個人理財產(chǎn)品的市場發(fā)展策略。根據(jù)STP 理論細(xì)化市場，確定最主要的市場發(fā)展目標(biāo)，明確個人理財產(chǎn)品的市場地位。一方面，通過研究STP 理論，商業(yè)銀行可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求，制定合理的市場組合策略，贏得主要的市場地位。另一方面，企業(yè)作為市場的主要參與者，在具體商業(yè)運營上不能過度依賴對市場的劃分。企業(yè)一旦濫用資源劃分市場，不但無法增強(qiáng)市場實力，還將增加成本和企業(yè)經(jīng)營困難度，進(jìn)而降低收益。商業(yè)銀行可以用反市場劃分的手段來加以控制，如擴(kuò)大市場范圍、減少產(chǎn)品種類等，以減少市場細(xì)分，在成本和利潤等方面對產(chǎn)品做出合理規(guī)劃，有效吸引潛在市場客戶。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量和理財人才的整體素養(yǎng)

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是獲得廣大客戶信賴的關(guān)鍵所在。因此，商業(yè)銀行要強(qiáng)化業(yè)務(wù)研究，開發(fā)多元化業(yè)務(wù)，提供多樣化理財服務(wù)。通過領(lǐng)域劃分，積極探索和滿足客戶需要。針對普通大眾客戶，開展基本的綜合服務(wù)，根據(jù)客戶風(fēng)險承受能力，主動向客戶提供方便快捷的自助業(yè)務(wù)；針對VIP 客戶，由私人理財客戶經(jīng)理開展“一對一”服務(wù)，提供量身定制的理財解決方案，進(jìn)行個性化精準(zhǔn)服務(wù)?？傊虡I(yè)銀行要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，突破傳統(tǒng)被動的銷售方式，完善私人理財隊伍建設(shè)，提升理財員工整體素養(yǎng)。首先建立健全理財人員績效確認(rèn)、培養(yǎng)、監(jiān)管機(jī)制；其次要經(jīng)常考核員工，對其知識水平做出評價。通過考查產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營知識、社交禮儀等，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，為員工提供足夠的成長和晉升空間。經(jīng)常開展職工技術(shù)培訓(xùn)，建立完整健全的培訓(xùn)體系，針對各種不同的工作崗位制定相應(yīng)的培訓(xùn)方案，強(qiáng)化員工學(xué)習(xí)意識。

（三）提高產(chǎn)品透明度，加強(qiáng)投資者教育

在各家銀行理財產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，商業(yè)銀行要繼續(xù)加強(qiáng)行業(yè)推廣工作，研究推廣措施。除提高單向宣傳效果外，還應(yīng)積極開展企業(yè)與客戶的雙向交流活動，在增加理財產(chǎn)品影響力的同時，加強(qiáng)投資者教育，提高應(yīng)對理財風(fēng)險能力。商業(yè)銀行應(yīng)主動開展投資者培育工作，提高產(chǎn)品透明度，并加強(qiáng)風(fēng)險提示，讓投資者更加主動地接受投資的風(fēng)險信息，以便在挑選理財產(chǎn)品時更為理性，重視理財背后的資產(chǎn)價值，而不要單純地比較收益率。理性的投資心理，加上商業(yè)銀行誠信為本的經(jīng)營方針，才能促進(jìn)個人理財產(chǎn)品市場健康、可持續(xù)發(fā)展。股份制商業(yè)銀行還可定期開展各種投資講座、金融常識科普活動，加深客戶對投資業(yè)務(wù)和理財產(chǎn)品的認(rèn)識。

（四）加強(qiáng)理財產(chǎn)品營銷的組織保障

首先是強(qiáng)化規(guī)章制度保障。相對來說，個人理財業(yè)務(wù)是一個比較新的領(lǐng)域，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)管理、客戶服務(wù)體系、產(chǎn)品質(zhì)量等規(guī)章制度還不夠健全，商業(yè)銀行應(yīng)在實踐中不斷探索適用的模式和經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上盡快完善規(guī)章制度建設(shè)，形成一套有效的管理體系。其次是建立部門信息溝通機(jī)制，暢通各部門交流渠道。在平行部門、上下級之間建立內(nèi)部開放渠道，提高執(zhí)行力，消除隔閡、縮短距離，建立融洽的工作關(guān)系；商業(yè)銀行之間共享客戶信息，提升服務(wù)效率。

四、結(jié)束語

近年來，我國金融產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，規(guī)模不斷擴(kuò)大。我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，雖然存在不足之處，但是多數(shù)商業(yè)銀行都能根據(jù)國內(nèi)外金融市場行情，不斷完善自身產(chǎn)品，推陳出新。今后，商業(yè)銀行將積極開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)革新，以更為便捷的服務(wù)，完成商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)升級。商業(yè)銀行應(yīng)緊緊圍繞客戶需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，積極探索多樣性、專業(yè)化、市場化的個人理財營銷模式。