論出版物市場細(xì)分與創(chuàng)立出版品牌

摘?要：集約化經(jīng)營利于資源得到優(yōu)化配置，出版社要想在激烈的市場競爭中獲得更大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該細(xì)分出版物市場，在綜合市場發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對出版品牌的創(chuàng)立。出版物市場細(xì)分對出版社核心競爭優(yōu)勢的增強(qiáng)大有裨益，但在細(xì)分時嚴(yán)格遵循有利性和可衡量性等原則。出版品牌的創(chuàng)立則要具備競爭性和現(xiàn)實(shí)性，在明確品牌創(chuàng)立難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從方案優(yōu)化、市場占有率提升等角度出發(fā)，探尋可行的出版品牌創(chuàng)立路徑。

關(guān)鍵詞：出版物市場；市場占有率；出版品牌

中圖分類號：F235.92文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2023）21-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.127

1?引言

當(dāng)前出版業(yè)正處在階段性轉(zhuǎn)移的重要時期，出版社的首要任務(wù)是要從傳統(tǒng)數(shù)量增長型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)高效型，從以往粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型經(jīng)營。為促進(jìn)出版社市場競爭力的提升，實(shí)現(xiàn)出版社長久且可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)該加強(qiáng)對出版物市場細(xì)分，深入分析當(dāng)前創(chuàng)立出版品牌期間遇到的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)，在了解成因的基礎(chǔ)上制定應(yīng)對辦法。

2?出版物市場細(xì)分

2.1?出版物市場細(xì)分的依據(jù)

（1）市場的激烈競爭為出版物市場細(xì)分理論和實(shí)踐提供客觀依據(jù)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)提升的新時期下，出版業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。讀者的需求是不斷變化的，不會始終停留在一個水平線上，因此在市場環(huán)境不斷變化和競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，出版社要想實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展與生存的目標(biāo)，必須充分掌握市場的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，本著客觀的原則分析和考量，從整體的角度思考和劃分，保證能夠從中獲得最大利潤。

（2）出版物市場細(xì)分的前提是市場供應(yīng)多元化。我國出版社數(shù)量頗多，其中還有很多國外的出版社，依照條件、規(guī)模的不同，有針對性地為社會提供多元化且個性化的出版物，讓出版物獨(dú)具特色化。即便出版物屬于相同類型，因?yàn)槌霭嫖锞庉嬎枷?、作者團(tuán)隊(duì)等的不同，再加上各群體對市場需求和變化理解各有千秋，導(dǎo)致提供的出版物存在較大差異。

2.2?出版物市場細(xì)分的原則

若想提升出版物市場細(xì)分的有效性與合理性，必須凸顯出實(shí)用價值，因此在細(xì)分出版物市場時，應(yīng)該嚴(yán)格按照以下原則展開。

（1）可衡量性。出版物市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可以計(jì)算出來的，不僅要保證細(xì)分的明確和清晰，還應(yīng)該做到容易區(qū)分，保證出版物市場細(xì)分的共同需求特征能體現(xiàn)出來，讓出版物市場細(xì)分具備類似行為。在出版物市場細(xì)分時，需要獲得能夠?qū)ψx者特性充分展現(xiàn)的確切資料，如果不能站在全局考量，盲目地對出版物市場細(xì)分，很有可能導(dǎo)致出版社面臨大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至?xí)l(fā)經(jīng)營失敗。在對出版物市場細(xì)分后，讀者市場的人數(shù)、潛在購買能力、購買量以及企業(yè)獲得的盈利都能做到可衡量。

（2）可接受性。出版物市場細(xì)分的目的是要在市場中占有更大份額。假設(shè)目標(biāo)市場處于理想狀態(tài)，離不開國家政策、法律的支持與約束，唯有如此，出版社的能力才會提升，才能快速占領(lǐng)市場，從市場中獲取更大份額。因此在出版物市場細(xì)分期間，應(yīng)該從出版社自身考量，將出版社編輯、出版以及發(fā)行量等因素集中在一起，將所選擇的目標(biāo)市場作為基礎(chǔ)，擴(kuò)大市場化占有份額，幫助出版社提升經(jīng)濟(jì)利潤。

（3）有利性。為滿足市場細(xì)分需求和標(biāo)準(zhǔn)，出版社應(yīng)該將前期的市場調(diào)查工作落實(shí)到位，設(shè)計(jì)特定的選題，邀請水平高且專業(yè)能力強(qiáng)的作者，保證印制圖書的質(zhì)量，有針對性地制定發(fā)行策略，但這些工作的開展需要有大量資金成本支持。如果出版物市場細(xì)分沒有相當(dāng)需求量，不具備發(fā)展?jié)摿?，那么無論細(xì)分多么合理也沒有任何意義。出版社還要對圖書的生命周期格外關(guān)注，對市場時機(jī)精準(zhǔn)把握，保證圖書在進(jìn)入市場時不會成為已經(jīng)過時的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)該對市場需求量準(zhǔn)確把握，盡可能縮短圖書出版的周期，提升圖書發(fā)行的速度。

2.3?出版物市場細(xì)分思考

利用市場細(xì)分理論對出版物進(jìn)行細(xì)分，為可以對出版業(yè)市場有重新的理解和認(rèn)識。依照產(chǎn)品形式的不同，出版物市場可以細(xì)分為圖書市場、期刊市場和報(bào)紙市場等。若按照載體進(jìn)行細(xì)分，可以將出版物市場細(xì)分成光載體讀物、報(bào)紙市場讀物等。出于對篇幅的考量，文章主要對比較常見的市場展開研究：①圖書市場；②音像市場。

在時代的不斷變化與發(fā)展下，讀者的品味與需求發(fā)生很大變化，尤其是在對出版物商品方面，整體的需求提高，展現(xiàn)出明顯的同質(zhì)性和異質(zhì)性特征，因此在對出版物細(xì)分期間，可以分成兩大市場：①同質(zhì)市場；②異質(zhì)市場。前者側(cè)重的是普通且比較常見的讀物，諸如語言類讀物等。由于每個人都是一個完整的個體，因此針對讀物的選擇，每個讀者都會產(chǎn)生不同需求，出版物同質(zhì)市場所占比例較小，絕大多數(shù)市場為異質(zhì)市場。

出版物市場細(xì)分主要是將讀者的需求作為依據(jù)，根據(jù)讀者的不同選擇，采取靈活的方式細(xì)化讀者群體，同時根據(jù)讀物的類型，細(xì)分出版物市場：①分市場；②子市場。由于整個市場中會包含很多的子市場與分市場，所以讀者群之間自然有所不同。在分市場和子市場內(nèi)部，差異化特點(diǎn)不顯著但會存在同質(zhì)性特點(diǎn)。

市場細(xì)分理論中的“市場”是一個動態(tài)化過程，這一特點(diǎn)也導(dǎo)致出版物讀者對象隨機(jī)變化不能實(shí)時展現(xiàn)，無法精準(zhǔn)把握讀者的實(shí)際需求和想法。比如讀者對讀物的需求會隨著自身年齡、閱歷等發(fā)生變化，在上學(xué)期間，讀者傾向的讀物可能是輔導(dǎo)教材等，但在進(jìn)入社會并工作后，對光碟等社會上比較流行出版物更為關(guān)注。并且為了能與自身工作崗位快速適應(yīng)，還會購買電腦圖書。信息化時代的到來使得人們的閱讀方式發(fā)生改變，尤其實(shí)現(xiàn)移動終端設(shè)備的大范圍普及下，諸如手機(jī)、平板等，人們更加傾向閱讀電子書。出版物可以讓人們的行為方式發(fā)生變化，與之相反，現(xiàn)代人的主觀訴求會讓行為方式發(fā)生改變。首先會讓自己對出版物消費(fèi)觀念和心理訴求產(chǎn)生變化，為了能對出版物消費(fèi)變化情況作出正確解釋，需要提出“次市場”概念，這一概念客觀描述了出版物市場中一些潛在的現(xiàn)象。

只有做好市場定位，全方位策劃定價、選題和營銷，才能在市場中占有一定份額，促進(jìn)出版社經(jīng)濟(jì)效益的提高。在應(yīng)用傳統(tǒng)出版模式經(jīng)營期間，需要在結(jié)合自身能力的基礎(chǔ)上，盡可能讓出版物品種豐富，將多樣的類型呈現(xiàn)在讀者眼前，促進(jìn)讀者群覆蓋率的提升，同時將次市場作為標(biāo)準(zhǔn)，對出版社效益準(zhǔn)確衡量。這種傳統(tǒng)的管理模式對讀者群的劃分并不注重，甚至?xí)沟贸霭嫔绲某霭娣秶芽夭痪珳?zhǔn)，出現(xiàn)了持續(xù)性擴(kuò)大的問題，此時市場細(xì)分理論失去效能，無法細(xì)分出版物市場。在知識時代下，知識大爆炸現(xiàn)象越來越明顯，為了能跟上時代發(fā)展步伐，出版技術(shù)也逐漸走向成熟，囊括在內(nèi)的因素逐漸增多，除了有紙介質(zhì)讀物之外，光介質(zhì)、聲介質(zhì)也不斷發(fā)展。隨著出版體制改革的不斷深入，出版物種類日益增多，但與此同時，讀者的要求高于往常，對出版物有自己的見解與想法，基于此種背景，任何出版社都無法做到始終處在行業(yè)頂尖位置。對出版物市場細(xì)分，需要將所有力量集中在一起，展現(xiàn)出出版最初的模樣，創(chuàng)立出屬于自己的品牌系列。與傳統(tǒng)的管理模式不同，出版物市場細(xì)分屬于全新的管理方式。

3?創(chuàng)立出版品牌的難點(diǎn)

3.1?產(chǎn)品缺乏同質(zhì)性

出版社屬于生產(chǎn)商，每年產(chǎn)出的圖書類型繁多，如果出版社的規(guī)模龐大，出版社生產(chǎn)的圖書種類能達(dá)到上千種。雖然圖書的種類繁多，選題有很多類似之處，但大部分不同。即便讀者看到市場上出現(xiàn)的圖書類型多樣，但因?yàn)橹鳈?quán)法等知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，不會呈現(xiàn)一本完全相同的圖書。正因?yàn)槊勘緢D書不盡相同，所以消費(fèi)者會面對數(shù)量繁多的獨(dú)立產(chǎn)品。品牌創(chuàng)立的目的是要讓消費(fèi)者加深對某種產(chǎn)品的印象，可以對產(chǎn)品形成固定認(rèn)識。如果品牌的品種單一，創(chuàng)立出版品牌的難度將隨之降低。但倘若產(chǎn)品品種非常復(fù)雜，在對出版品牌創(chuàng)立過程中，不可避免會被各類因素干擾，導(dǎo)致出版品牌創(chuàng)立的難度增加。然而因?yàn)閳D書產(chǎn)品的同質(zhì)性特點(diǎn)缺乏，再加上面臨的數(shù)量龐大，致使出版品牌的創(chuàng)立十分困難。

3.2?消費(fèi)者對圖書有獨(dú)特見解

創(chuàng)立出版品牌的初衷是生產(chǎn)者希望消費(fèi)者可以對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，可以對產(chǎn)品產(chǎn)生更深的影響，如果產(chǎn)品的復(fù)雜程度高，消費(fèi)者了解產(chǎn)品真實(shí)度的難度自然會增大，消費(fèi)者很難分辨出品牌的真?zhèn)?，出版品牌?chuàng)立會相對容易，減小產(chǎn)品傳遞期間遇到的阻力。比如高科技產(chǎn)品或汽車等，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者不是該領(lǐng)域的專業(yè)人士，所以對產(chǎn)品的性能知之甚少，生產(chǎn)者能夠在短時間內(nèi)將各種不同的概念和形象提煉出來，通過長期且多樣化的營銷模式，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)。但是蔬菜以及大米等產(chǎn)品，消費(fèi)者用肉眼便可以辨別好壞，所以形成的品牌難度要大于其他產(chǎn)品很多。對于創(chuàng)立出版品牌而言，讀者對每一本圖書都會有自己獨(dú)特的理解與認(rèn)識，甚至每位讀者都認(rèn)為自己對圖書的理解最正確，有能力分辨出圖書的好與壞，也能判斷出圖書是否適合自己，所以在對圖書選購期間，部分讀者不會將考慮的重點(diǎn)放在品牌對自身的影響上，導(dǎo)致出版品牌創(chuàng)立的難度增加。

3.3?生命周期不長

品牌在消費(fèi)者頭腦中建立是長期且互動的，要求品牌形象盡量建立在長期且互動的過程中，真正做到習(xí)慣成自然。但與其他產(chǎn)品相比，圖書的生命周期短暫，只依靠一本書根本不能在消費(fèi)者心理建立某種品牌形象?，F(xiàn)階段，在國內(nèi)市場上，有一部分出版社有一定品牌效應(yīng)，諸如商務(wù)等，但這些知名品牌的創(chuàng)立大多有特定的環(huán)境因素。①出版品牌的創(chuàng)立時間長，是國內(nèi)發(fā)展時間很長的出版社，甚至有很多建立于20世紀(jì)三四十年代，發(fā)展至今已經(jīng)有百年歷史。②圖書選題方向類似。在長期的時間維度中保護(hù)相似的選題思路，對圖書的品質(zhì)高度重視。③出版品牌的獨(dú)特性顯著，始終在一個領(lǐng)域精耕細(xì)作，在不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新中與其他出版物之間產(chǎn)生差異。但即便如此，這些因素依然不能成為讀者選購圖書的依據(jù)[1]。

4?創(chuàng)立出版品牌的對策

4.1?創(chuàng)立出版品牌的原則

在創(chuàng)立出版品牌期間，為保證讀者可以認(rèn)可品牌，給予品牌高度認(rèn)可，需要遵循以下原則展開。

（1）現(xiàn)實(shí)性原則。出版品牌的創(chuàng)立要嚴(yán)格依照現(xiàn)實(shí)性原則進(jìn)行，具備充足的沒有滿足的現(xiàn)實(shí)需求量。現(xiàn)實(shí)需求是有貨幣購買力保障的需求，只有對市場細(xì)分理論靈活應(yīng)用，對出版物合理細(xì)分，明確目標(biāo)市場，出版社在進(jìn)入市場后，圖書發(fā)行量才能與預(yù)期制定的標(biāo)準(zhǔn)吻合，促進(jìn)出版社經(jīng)濟(jì)效益的提升[2]。

（2）潛在性原則。只有潛在需求量充足，出版品牌創(chuàng)立的目標(biāo)才能快速實(shí)現(xiàn)。潛在需求是指沒有現(xiàn)實(shí)購買力作為保證的需求。但如果讀者的條件提升，諸如貨幣購買力等，潛在需求能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。因此理想的出版品牌必須具有足夠的潛在購買力，唯有如此，出版社在市場上才能占據(jù)更大份額，將出版社在市場上的發(fā)展?jié)摿ψ畲笙薅劝l(fā)揮出來。

（3）競爭性原則。在創(chuàng)立出版品牌期間，務(wù)必保證出版社能在市場中有一定競爭力。很多出版社進(jìn)入市場的難度較大，而若想在市場上占據(jù)更大份額無疑是難上加難。同時出版社還要對自身營銷能力綜合考慮，保證出版品牌能實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展目標(biāo)[3]。

4.2?創(chuàng)立出版品牌的對策

品牌屬于無形資產(chǎn)，能體現(xiàn)出讀者對出版社讀物的購買動機(jī)，也能反映出讀者對讀物的依賴性和可信賴程度。如果想要創(chuàng)立出獨(dú)特且能被讀者認(rèn)可的出版品牌，出版物的特點(diǎn)鮮明是關(guān)鍵，若出版的讀物無法讓讀者看出亮點(diǎn)，與其他出版讀物相似度高，出版品牌即便形成也不會長久在市場中發(fā)展。為避免此類問題，應(yīng)該集中各類因素，重點(diǎn)發(fā)展特色品種，真正達(dá)到市場細(xì)化的目標(biāo)。將市場細(xì)分理論作為基礎(chǔ)，在對出版品牌創(chuàng)立期間，可以從不同角度出發(fā)，深層次探索創(chuàng)立出版品牌的途徑。

（1）對方案不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。在對市場策略制定期間，需要嚴(yán)格遵循目標(biāo)市場。與其盲目地在市場上東敲西打，還不如將所有的時間和精力都放在目標(biāo)子市場的探索與發(fā)展上，將具有特色化出版物在市場上大力推廣，促進(jìn)出版社知名度與市場占有率的提高。比如高校出版社，市場細(xì)分能獲得最佳的成效。高校出版社的整體規(guī)模較小，實(shí)力要略遜于規(guī)模大的出版社。所以要想在市場中謀求更好的發(fā)展，需要將關(guān)注點(diǎn)放在高校自身的作者上，對作者潛力與優(yōu)勢深入挖掘，著重在一點(diǎn)的攻擊上，確保能打造出獨(dú)特的出版物，最終在改進(jìn)與優(yōu)化中形成出版品牌。諸如武漢大學(xué)出版社在發(fā)展期間便強(qiáng)化對自身優(yōu)勢的運(yùn)用，形成的品牌具有自考圖書特色；中南大學(xué)出版社積極開展綠葉紅花工程，最終形成了有色冶金讀物。這些出版社之所以能創(chuàng)立出版品牌，主要在于對自身優(yōu)勢加強(qiáng)利用，選擇的目標(biāo)市場與出版社的發(fā)展方向和需求一致，在對有限資源最大化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，獲得細(xì)分市場優(yōu)勢，保證出版品牌能長久立足在市場上[4]。

（2）找尋市場空隙，為出版品牌創(chuàng)立提供依據(jù)。為打造獨(dú)特的出版品牌，為出版社創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對市場空隙深入探尋，精準(zhǔn)攻破遇到的各類問題，率先將市場占領(lǐng)，逐步形成特色，凸顯出版物優(yōu)勢，保證出版社可以在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展。市場空隙的找尋目的是借助市場細(xì)分理論，對子市場和分市場的脈搏精準(zhǔn)把握。雖然有的市場小且沒有任何競爭力，但會比爭奪大市場獲得的風(fēng)險低，能為出版社帶來更大經(jīng)濟(jì)效益。在對市場空隙找尋階段，需要對讀者需求變化精準(zhǔn)考量。如果想要利用市場細(xì)分的方式發(fā)現(xiàn)讀者需求變化趨勢與規(guī)律，商機(jī)的把握至關(guān)重要，務(wù)必做到雷厲風(fēng)行。

（3）提高市場占有率。若出版社的市場占有率高，出版社的知名度自然會提升，從而在潛移默化中形成出版品牌。在市場細(xì)分理論的支持下，之所以能促進(jìn)市場占有率顯著提高，不僅與市場發(fā)展規(guī)律充分認(rèn)識與理解有關(guān)，還取決于出版物的營銷特點(diǎn)。市場占有是一個長期且動態(tài)化過程，并非一朝一夕就能獲得成功，需要循序漸進(jìn)，經(jīng)歷從無到有，慢慢對規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)大，并將呈現(xiàn)出來的優(yōu)勢作為核心，逐步朝著外部拓展和延伸，確保市場所占份額的比例能提升。為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，出版社在經(jīng)營期間，要逐步出版可以占領(lǐng)子市場的關(guān)鍵產(chǎn)品，當(dāng)這類出版物的發(fā)展趨近于平穩(wěn)狀態(tài)之后，將子市場需求變化作為依據(jù)，加大對新品種的推出力度，在種類的不斷豐富下，創(chuàng)立出版品牌。通過對出版物市場的細(xì)分，出版社與目標(biāo)讀者、書店之間的溝通更為密切。借助市場細(xì)分理論，目標(biāo)市場的具體化特點(diǎn)會呈現(xiàn)得更為明顯，諸如專業(yè)書店等，讀者對象明確且清晰。同時在出版社與目標(biāo)讀者、書店之間的深入交流下，產(chǎn)生的信息沒能實(shí)現(xiàn)共享，無論是讀者的需求信息還是出版社的出版信息，都能實(shí)現(xiàn)最大化利用，避免信息出現(xiàn)浪費(fèi)問題[5]。

（4）以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場、出版物特色與營銷策略。出版品牌的創(chuàng)立需要將出版物市場細(xì)分作為理論依據(jù)，對市場目標(biāo)加以明確，增強(qiáng)出版品牌的優(yōu)勢和市場占有率。在目標(biāo)市場選擇期間，將讀者的差異性作為標(biāo)準(zhǔn)，選擇的市場目標(biāo)盡量與營銷渠道、作者群適應(yīng)。結(jié)合近年來大學(xué)出版社的成功經(jīng)驗(yàn)來看，目標(biāo)市場的選擇始終以為大學(xué)生或者專業(yè)讀者提供服務(wù)為目的。一方面是因?yàn)閷W(xué)生的學(xué)業(yè)需求，消費(fèi)動機(jī)一直保持穩(wěn)定。另一方面是專業(yè)讀者在事業(yè)方面有一定需求，出版物購買能力趨近平穩(wěn)，能長期保持購買欲望。在當(dāng)前大學(xué)出版社營銷期間，高校出版社代辦站以及各類大學(xué)書店等已經(jīng)成為主要渠道。但在出版品牌創(chuàng)立期間，需要對市場不斷細(xì)化，確保出版社可以在某一個或者幾個市場中形成特色，防止出版社選題出現(xiàn)雷同的問題。在對出版物特色的選擇上，各個學(xué)校都會依照自身教學(xué)科研特色形成出版物特色，諸如北京體育大學(xué)出版社的體育類讀物、清華大學(xué)出版社的電腦圖書等。將所在學(xué)校的特色作為參考形成出版品牌，可以避免出版社多走很多彎路，是經(jīng)過無數(shù)次實(shí)踐后探索出的成功經(jīng)驗(yàn)。此外還要對營銷策略合理選擇，在廣告宣傳、形象設(shè)計(jì)以及營銷手段等層面加強(qiáng)重視，為出版品牌的創(chuàng)立提供系列配套措施，提升出版社經(jīng)濟(jì)效益[6]。

5?結(jié)論

綜合而言，出版社品牌建立以及出版物市場細(xì)分對出版社的穩(wěn)定發(fā)展意義重大，可以進(jìn)一步推進(jìn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，讓出版社能在變幻莫測的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。因此面對當(dāng)前出版社品牌建立期間存在的難點(diǎn)，務(wù)必從客觀的角度分析，依照出版社的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀和需求制定應(yīng)對辦法，保證遇到的瓶頸和問題能徹底突破，幫助出版社獲得更大經(jīng)濟(jì)利潤。

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［作者簡介］鄭六畫（1986—），女，漢族，陜西咸陽人，碩士，中原大地傳媒股份有限公司副編審，研究方向：編輯出版學(xué)。