“三農(nóng)”短視頻傳播的記憶建構與情感共鳴

摘要

融媒體時代，“三農(nóng)”短視頻喚醒了個人與集體的主觀感受、記憶、情緒等。視聽媒介對記憶的建構，獨特鄉(xiāng)土符號構筑的鄉(xiāng)土敘事場域，勾起了受眾根植于農(nóng)耕文明下的鄉(xiāng)愁記憶，耦合了受眾的同感與共鳴。立足本土，挖掘本土物質景觀中的個人及集體記憶；立足情感，講好故事；理性面對商業(yè)資本，謹防數(shù)字異化，應該成為“三農(nóng)”類短視頻創(chuàng)作獲得長久生存的發(fā)展之道。

關鍵詞

“三農(nóng)”短視頻 記憶建構 現(xiàn)象級傳播

作者信息

郭繼強，河南工業(yè)大學新聞與傳播學院碩士研究生。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，“我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，短視頻用戶規(guī)模為9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%”。[1]乘著技術的東風，短視頻在自媒體時代已成為大眾獲取知識、休閑娛樂的一種介質。

“三農(nóng)”短視頻，“即以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要題材的短視頻”。[2]它是以農(nóng)民為創(chuàng)作和傳播主體，內(nèi)容涵蓋“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”這三大元素，“時長在1分鐘以上20分鐘以內(nèi)（通常在5分鐘左右），借由社交媒體傳播的短視頻類型”。[3]“三農(nóng)”短視頻的代表作者如：抖音的“張同學”“巧婦9妹”“農(nóng)村四哥”，B站的UP主“衣戈猜想”等?！叭r(nóng)”短視頻現(xiàn)象級的傳播浪潮，除卻技術賦權農(nóng)民主體等客觀原因外，短視頻的媒介實踐在情感記憶上所起的作用，為其獲得現(xiàn)象級傳播效果架起了橋梁。從短視頻的媒介實踐對個人、集體記憶的建構以及對鄉(xiāng)愁情緒、共情情緒的催生為切入點，窺探剖析其現(xiàn)象級傳播效果背后的主觀流量邏輯，或可為打造頂流級“三農(nóng)”短視頻提供借鑒思路，也能為其長久發(fā)展提供有益思考。

一、“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)象級傳播效果的邏輯：記憶建構

人類的記憶與人類發(fā)明的記錄方式休戚相關。隨著媒介技術的演進，各種新媒介層出不窮，正在影響和改變?nèi)祟惿詈陀洃浀姆绞?。進入21世紀，在各種新媒介的出現(xiàn)和影響下，美國學者卡羅琳·凱奇首次提出了媒介記憶的概念。媒介記憶可理解為，媒介通過對日常信息的采集、加工、存儲、傳播等，“形成一種以媒介為主導的人類一切記憶的平臺和核心”，[4]并以此影響人類的個人記憶、集體記憶等。新媒介時代，媒介有效地聯(lián)結打通了人類的各種記憶，個人記憶、集體記憶、文化記憶在媒介實踐下被喚醒。

以媒介記憶來看“三農(nóng)”短視頻，其中，視聽媒介的實踐往往以具有指涉意義和代表性的農(nóng)村符號建構受眾往昔的記憶，用戶在觀看視頻時，內(nèi)嵌于物質空間中的個人記憶被喚醒。“三農(nóng)”短視頻中選用“斑駁的農(nóng)村墻壁”“堆滿雜貨的鄉(xiāng)下小院”等具有農(nóng)村標識的符號進行敘事，構建了具有煙火氣息的鄉(xiāng)村敘事場域，受眾被嵌入鄉(xiāng)土回憶的情緒框架。同時，媒介實踐下的共情敘事以情為紐帶，在相似或相同的情緒分享傳播中，耦合受眾的集體記憶與情感，喚起他人的潛在共情，激蕩起強烈的情感共鳴，實現(xiàn)情感認同和價值認同，從而促成了現(xiàn)象級傳播效果。

二、“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)象級傳播的記憶建構表征

（一）視聽媒介的故事展演喚起個人記憶

作為物質實體的媒介，圖片、視頻、音頻等各種媒介載體能夠幫助人類記錄、刻寫、存儲記憶。隨著人類社會的賡續(xù)發(fā)展，新媒介不斷涌現(xiàn)，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r，也在改變著人類的記憶方式。視聽媒介通過多樣化的視覺符號構筑了獨具特色的鄉(xiāng)土敘事場域，受眾被嵌入一個精心打造的似曾相識的場景中，個人記憶在媒介化實踐中被喚醒勾連，鄉(xiāng)愁情緒、文化情緒得以被激發(fā)。

個人記憶的生發(fā)離不開現(xiàn)代化的視聽媒介。媒介作為連接人類記憶的橋梁紐帶，是喚起個人記憶的中介，激發(fā)鄉(xiāng)愁情緒的樞紐。譬如，B站UP主“衣戈猜想”創(chuàng)作的短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，暫且不論其人物身份如何，就其以視覺符號媒介譜繪了一個極具鄉(xiāng)土氣息的敘事空間，在各種視覺符號的鋪陳展演下呈現(xiàn)了一個原汁原味的農(nóng)村、一個身殘志堅的二舅。斑駁的鄉(xiāng)間小路、破舊的小院，在媒介化實踐過程中，內(nèi)蘊于物質景觀中的空間化記憶得以被成功觸及，扎根于受眾頭腦深處的與此相關的個人農(nóng)村記憶被喚醒激活，契合了受眾對田園鄉(xiāng)土的迷戀之情。文案講述了二舅他會修東西，諸如插線板、玩具車、門鎖等；也會制作家具、二胡、竹筒。在聽覺的感觸下，觀者不自覺地搜索腦海中與之相似的記憶，鏈接具身化實踐下的記憶與情緒感悟。于是，在血緣上或親或遠，或是生活不易仍樂觀面對的“二舅”。在聽覺的“復魅”下，觀者對“二舅”的各種情緒記憶得以生發(fā)迸出，以此達到情緒觸動。

無獨有偶，在“農(nóng)村四哥”創(chuàng)作的“三農(nóng)”短視頻中，鏡頭呈現(xiàn)了一個長滿竹子、被群山環(huán)抱的重慶農(nóng)村，在視覺表達上，水牛在田間春耕、未被粉刷的紅磚小院、裸露著磚頭和房柱子的廚房等等，這些最大程度還原了原汁原味的農(nóng)村場景；在聽覺方面，“農(nóng)村四哥”運用了具有重慶地方特色的方言進行敘事，譬如，他的母親呼喚他以及他父親回家吃飯、他呼喚自己的小女兒吃飯等。方言具有地域接近性，同區(qū)域的觀眾在觀看時會被呼喚聲感染，在鄉(xiāng)音的耳濡下，過往相似的個人記憶被喚起。

（二）實物符號建構的敘事場域催醒鄉(xiāng)愁記憶

詹姆斯·凱瑞認為，“傳播是一個符號和意義交織而成的系統(tǒng)，而傳播過程則是各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解或使用的社會過程”。[5]簡言之，在傳播過程中，符號與意義相互勾連，符號所指即為其意義指向。而符號背后的意義一定程度上也關涉著某種情感和記憶。“三農(nóng)”短視頻往往選取極具鄉(xiāng)土氣息的符號進行敘事，構筑地緣接近性的敘事場域，在鄉(xiāng)土田園的敘事場景下，激起受眾心中的鄉(xiāng)愁記憶。

縱觀“三農(nóng)”短視頻，其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的符號有能指和所指之意?！八缸鳛榉柋旧淼囊饬x指向，主要反映的是與之相對的能指在人們的頭腦中所形成的觀念、內(nèi)涵等”。[6]所指所代表的意義與人們長期生活實踐、情感體驗等有關。譬如，抖音“張同學”視頻中出現(xiàn)的發(fā)黑的鐵水壺、具有年代感的海報、秸稈堆、炕頭、大鍋臺、印有紅雙“喜”字的臉盆、斑駁掉皮的柜子等等，“張同學”鏡頭中出現(xiàn)的實物符號成為鄉(xiāng)土生活的代表，極具辨識度，實物符號成功構建了一個質樸無華的鄉(xiāng)村情境，喚起了無數(shù)人關于鄉(xiāng)村生活的回憶，激起了現(xiàn)代都市中的人們對鄉(xiāng)村生活的向往。被符號化的農(nóng)村實物與場景已然成為指涉農(nóng)村、故土的象征。而符號本身的所指，也熔鑄了人們在鄉(xiāng)土農(nóng)村的生活回憶。再如，廣西的農(nóng)村婦女“巧婦9妹”，其創(chuàng)作的短視頻中多次出現(xiàn)長滿樹木雜草的山坡、蜿蜒曲折的鄉(xiāng)間小路、簡易的農(nóng)村大灶臺、堆滿雜物與扯滿電線的農(nóng)家小院，成群的雞鴨等等，這些特有的鄉(xiāng)村實物最大程度地還原了農(nóng)村的面貌，構筑了一個真實存在的田園版圖，打造了獨屬于鄉(xiāng)土的敘事場域，視覺化的鄉(xiāng)土呈現(xiàn)，喚起了根植于農(nóng)耕文明的鄉(xiāng)愁情緒。

鄉(xiāng)土符號構建的鄉(xiāng)土敘事場域是真實的，與人們印象中的故鄉(xiāng)是接近的。不論是李子柒的田園敘事，還是抖音“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻傳播，這些短視頻往往選取農(nóng)村符號，借符號構筑更具真實感的敘事場域，傳達特有的鄉(xiāng)土情感，勾連起受眾的鄉(xiāng)土記憶與情緒。

（三）共情傳播耦合受眾的集體記憶與情緒共鳴

共情概念最初由美國心理學家Car Ransom Rogers提出，“是指個體基于對另一個體情緒或處境設身處地的體驗，從而感受和理解他人正在體驗的情緒、情感”。[7]共情傳播被引入新聞傳播領域，其含義是“共同或相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程”。[8]短視頻以視聽結合的媒介化實踐，浸潤催醒著受眾的集體記憶，不斷暈染受眾的共情。同時，借以評論轉發(fā)等具身化互動的方式，受眾共同的情緒被激起，交織而成情緒的共鳴。

譬如，“巧婦9妹”拍攝的短視頻從自我人物形象的展演、充滿愛意的感人故事、富有感染力的地方語言等多個緯度講述了農(nóng)村日常生活的故事，傳達出濃濃的鄉(xiāng)愁。這對生長于華夏鄉(xiāng)土的人們而言，有效地架起了他們之間共情的橋梁。視頻拉近了創(chuàng)作者與受眾之間的心理距離，鍛造了中國人的情感共同體。在視覺呈現(xiàn)上，“巧婦9妹”農(nóng)村婦女的形象設置讓很多人都似曾相識，她勤勞能干，奔走于田間地頭，穿梭于果園魚塘，她熟于烹飪各種美食等等。對觀眾而言，在日常生活中，總會有這樣一個類似的女性形象，“她”可能是母親、姨媽、奶奶、外婆等。關涉這個“她”的集體記憶被激活，受眾對此倍感親切與熟悉。在“巧婦9妹”制作鵝卵石烤牛肉、大閹雞等美食的視頻中，真實的農(nóng)村生活場景和作者平實且具有廣西方言的嗓音的敘述，拉近了與受眾之間的心理距離。而且，看似是在制作美食，但每道美食背后也被熔鑄了一個母親對兒子的愛、鄰里鄉(xiāng)親的真情等?，F(xiàn)場音響的加入，更讓視頻充滿真實感。在背景音樂的烘托下，受眾對母愛、鄰里鄉(xiāng)親的友情的回憶與贊美被激起，打造了共情的場域，喚起了觀眾的共情心。配合人物之間的語言敘述，能夠喚醒和激活他人的潛在共情，催生情感共鳴，達到情感認同和價值認同。

又如，“農(nóng)村四哥”在美食的展演下熔鑄真情，為激起受眾共情打下根基。該視頻內(nèi)容大都圍繞做飯與美食場景展現(xiàn)，但卻有內(nèi)在情感表達。美食做好后，母親呼喚他和他父親吃飯，呼喚家人之聲融于做飯場景，很容易觸及有類似經(jīng)歷的受眾的鄉(xiāng)愁記憶，為思家念親之情提供了共情的土壤。四哥的母親生病，父親來掌勺，這體現(xiàn)的是丈夫對妻子的理解與關愛。四哥為家人盛飯菜、夾飯菜，看望奶奶時給她做雞湯、盛飯，傳達出尊老愛幼的中華傳統(tǒng)美德與濃濃的家人親情。配合著感人的背景音樂，觀眾更容易在這份親情的感召下，有效地共享了過往相似經(jīng)歷，記憶與情感有效共鳴。

“三農(nóng)”短視頻以極具張力的視聽手段融入創(chuàng)作者的情感表達，配上各種實物符號的展演與聲音符號的潤色，這份情感得以有效傳播。在短視頻的媒介實踐下，構成受眾認知上活生生的過去的集體記憶，記憶中的情緒被激活，記憶與情緒因此而貫通。受眾得以感知和獲得創(chuàng)作者在視頻中傳遞的情感情緒，相似或共同的情緒由此匯合，在一次次傳播中，形成了情緒共鳴。

三、“三農(nóng)”短視頻現(xiàn)象級傳播的思考

“三農(nóng)”短視頻頻頻爆火網(wǎng)絡，成為現(xiàn)象級傳播作品。在客觀條件上，短視頻平臺的流量扶持、新媒體技術的加持賦能等，均為該類視頻的爆火提供了基礎條件；在主觀條件上，媒介實踐建構了受眾的個人記憶、集體記憶，喚起了受眾的各種情緒。

（一）扎根本土取材，喚起個人與集體記憶

創(chuàng)作者要立足鄉(xiāng)土，扎根田園，善于觀察，利用農(nóng)村日常生活的真實場景，充分挖掘短視頻的素材，尋找創(chuàng)作的靈感。本土的田園蘊含了獨屬于這個田園村落社群的記憶。配合短視頻的各種敘事創(chuàng)作表達手段，受眾的個人與集體記憶皆被喚醒。

由于移動設備普及和短視頻平臺的流量扶持，一大批“三農(nóng)”短視頻作者創(chuàng)作熱情高漲，“三農(nóng)”短視頻層出不窮，但在拍攝的內(nèi)容和風格類型上卻時常存在雷同。田園風景、農(nóng)村美食一直是創(chuàng)作的火熱主題，農(nóng)村社火民俗、村坊奇聞軼事、文物旅游宣傳卻不多?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者散布在華夏大地的不同區(qū)域，不同的村落有著不同的自然場景和文化景觀，其視頻類型的呈現(xiàn)應該獨樹一幟。對此，創(chuàng)作者要立足鄉(xiāng)土，扎根田園，善于觀察，利用農(nóng)村日常生活的真實場景，充分挖掘短視頻的素材，以記憶為基點，尋找創(chuàng)作的靈感。居伊·德波提到：“真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在”。[9]如果視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容與特征千篇一律，同質化現(xiàn)象嚴重，終究會失去用戶，甚至失去媒介平臺。因此，創(chuàng)作者要善用差異化的農(nóng)村影像來營造故事場景，把具體的農(nóng)村日常生活納入敘事的框架之中，喚起受眾記憶與情感，呈現(xiàn)具有濃郁鄉(xiāng)土特色的三農(nóng)類短視頻。

（二）找準特色，以情緒打造獨特賬號標識

要具有創(chuàng)新意識，找準特色，讓“情”成為媒介平臺的獨特標識。打造與眾不同、具有差異化的IP，視頻賬號不但要融于創(chuàng)作者的真情，而且更要注重受眾的“情”——滿足他們的心理與情感需求，以求在同質化自媒體賬號中脫穎而出。如今，生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代工業(yè)文明之下的人們，對慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村田園生活有了更多的興趣與期待，渴望看到世外桃源般的鄉(xiāng)村短視頻。

然而，有的創(chuàng)作者為了迎合受眾需求，不惜互相抄襲，甚至按照劇本進行表演。多個賬號風格相似，內(nèi)容則是泥沙俱下。新媒體時代，必須遵守互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)和文明禮俗，參考優(yōu)質創(chuàng)作者的內(nèi)容和風格，結合自身特色，讓真情實感注入視頻，注重受眾情感需求，不斷創(chuàng)新，打造具有獨特風格的賬號形象。

（三）拒絕泛娛樂化，理性面對資本與流量

要厘清網(wǎng)絡和現(xiàn)實，面對互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)資本、流量要有正確的認知。在商業(yè)資本營運下，有的創(chuàng)作者為了黏合粉絲以達成商業(yè)變現(xiàn)，打起“擦邊球”，視頻內(nèi)容泛娛樂化與低俗化。

MCN機構的扶持、平臺對“三農(nóng)”短視頻的流量資助、網(wǎng)紅光環(huán)的吸引等，致使很多農(nóng)民開通了自媒體賬號，涌入了創(chuàng)作大軍的行列，但MCN機構與創(chuàng)作者之間的利益紛爭在近年來較為突出。因此，創(chuàng)作者要認清商業(yè)資本的實質，切忌盲目迎合從眾，切勿娛樂至死，謹防淪為被商業(yè)資本操縱的網(wǎng)絡數(shù)字勞工。

結語

國家政策利好支持、自媒體傳播平臺賦權農(nóng)民傳播的主動權，均為“三農(nóng)”短視頻走紅網(wǎng)絡奠定了客觀條件的基石。短視頻的媒介實踐對用戶記憶的重構、情緒的催生又為其“出圈”提供了主觀條件，使其獲得現(xiàn)象級的傳播效果。視聽媒介展演的鄉(xiāng)村場景喚醒勾連了受眾的個人記憶，鄉(xiāng)土符號構筑鄉(xiāng)村敘事場域催生用戶的鄉(xiāng)愁情緒，而媒介實踐帶來的共情敘事則耦合了受眾的集體記憶與情緒共鳴。今后，無論媒介技術如何更迭演進，內(nèi)容為王、扎根本土挖掘素材以喚起用戶的個人記憶；立足真實、找準特色，用真情講好故事；理性認知流量和資本，時刻秉持新聞基本原則，才是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的長久不衰之策。

參考文獻：

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