以梯為媒：探析密閉場景下“喪失選擇”的受眾

王雪猛

摘要：進入數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告進化方式層出不窮，受眾的應對之策也愈發(fā)精進。在受眾與廣告的不斷較量中，“用戶至上”觀念占據(jù)上風，受眾始終掌握主動權。而梯媒廣告卻以必經(jīng)、高頻、低干擾等獨特優(yōu)勢攻陷受眾，使其避無可避。本文立足于受眾在梯媒密閉場景下物理空間禁錮、心理壓力屈服、情感關聯(lián)反應等情況，分析電梯媒體密閉場景下受眾心理、行為呈現(xiàn)及其影響因素。同時，通過進一步研究梯媒對受眾剝削，提出當下梯媒廣告受眾被動性勞動的問題，以期對理解當下數(shù)字化場景下多元復雜的受眾角色提供借鑒。

關鍵詞：梯媒廣告；受眾；密閉場景；強制觀看；勞動剝削

在廣告無孔不入的當下，“你追我逃”成為受眾躲避廣告信息干擾的日常操作，如快速關閉彈窗廣告、滑過信息流廣告或升級會員跳過片頭廣告等，受眾儼然是手握廣告觀看決定權的那一方。即使是面對線下層出不窮的巨幅廣告、體驗廣告、互動裝置等，受眾通過分散注意力、轉(zhuǎn)移陣地等方式也能快速躲避。然而進入電梯后，受眾卻逐漸喪失主動權，這不僅與電梯廣告所處特殊密閉傳播場景有關，更是技術資本驅(qū)動下的戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型所導致的結果之一。

將形式多樣的電梯廣告按空間布局大致分類，可分為電梯外等候區(qū)智能電視廣告及電梯內(nèi)框架廣告、電子智能屏廣告、投影廣告等。僅僅幾平方米的電梯空間，密閉、狹小，并不引人注目，卻因人流量大成為極具商業(yè)價值與營銷價值的媒體，進而在資本開發(fā)下演變?yōu)閾碛歇毺貎?yōu)勢的廣告空間，成為各大品牌爭搶的推廣陣地。從 《2022年1—8月戶外廣告數(shù)據(jù)概覽》中可見其投放熱度，2022年1—8月傳統(tǒng)戶外廣告同比減少30.9%，電梯LCD和電梯海報卻同比分別上漲4.1%和7.1%。[1]

從分眾傳媒聯(lián)合媒介智訊、益普索、尼爾森、CODC四大研究公司2021年聯(lián)合調(diào)研的結果得知，分眾傳媒的電梯媒體資源已經(jīng)覆蓋4億城市主流人群?！皼]有選擇就是最好的選擇”，國內(nèi)梯媒行業(yè)領頭企業(yè)分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在推廣梯媒時曾這樣表示。而在梯媒行業(yè)同樣具有影響力、宣稱覆蓋2億家庭受眾的新潮傳媒，也曾在招商廣告中將受眾比作 “客戶印鈔機”。梯媒企業(yè)對受眾的態(tài)度不禁使人深思：受眾在梯媒密閉傳播場景中是否喪失主動性？不斷擴張領地的電梯媒體對于受眾又產(chǎn)生了何種影響？筆者通過在社區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)實地觀察，以及對日常觀看電梯廣告受眾、梯媒行業(yè)人士的深入訪談，了解梯媒密閉場景下受眾心理及行為變化，從 “必經(jīng)空間”“強制收看”和 “被剝削”三個層面分析其表現(xiàn)并探索原因。

一、城市發(fā)展背景下被充分開發(fā)的梯媒市場

中國電梯媒體的發(fā)展伴隨著數(shù)字智能技術進步，與中國城市化建設進程聯(lián)系緊密。正如紐約廣告節(jié)主席Jim Smyth （2018）所言：“過去十五年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎的設施就是電梯?！盵2]城市化進程為電梯媒體發(fā)展提供了現(xiàn)實基礎，梯媒企業(yè)在此基礎上開發(fā)、擴張，現(xiàn)已涵蓋國內(nèi)幾乎90%以上的寫字樓、住宅樓。同時，隨著中國電梯廣告商業(yè)模式的成功，以分眾傳媒為代表的梯媒企業(yè)已經(jīng)開始出海之路，在韓國、新加坡、泰國等地輸出中國梯媒模式。梯媒觸角正不斷在城市蔓延，成為遍布社會的基本公共裝置、數(shù)字化傳播裝置。

（一）電梯成為受眾生活的必經(jīng)之路

受眾在日常工作生活中，無論外出采買、出行上班或商場購物，不可避免地會途經(jīng)電梯，這種內(nèi)嵌于受眾生活場景的媒體，成為受眾生活圈、工作圈乃至休閑圈的緊密一環(huán)。就分眾傳媒所覆蓋的全國4億受眾及其他梯媒企業(yè)覆蓋的受眾而言，只要有外出需求就要途經(jīng)電梯這個內(nèi)嵌于生活關鍵場景的公共裝置。艾美咨詢數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶日常接觸電梯廣告4—6次，每次乘坐電梯的時間大約為1.9分鐘，電梯已成為人們?nèi)粘Ｉ罡哳l接觸的空間場景。[3]這種使受眾避無可避的媒體形式無疑減少了受眾的選擇。而攫取了如此龐大人群價值的梯媒，在數(shù)字化背景下由資本驅(qū)動紛紛實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運用強大數(shù)據(jù)挖掘、分析技術為品牌主客戶提供潛客篩選與鎖定、受眾標簽化等服務。

（二）受眾身體在場

對于地鐵廣告、站牌廣告等一般戶外廣告而言，受眾人身自由不受物理環(huán)境限制，在遇到廣告時可以駐足觀看或直接離開。電梯內(nèi)密閉場景對受眾主體性的限制則十分明顯，在幾平方米的密閉電梯空間，只有關閉梯門才能實現(xiàn)電梯的正常運行，這意味著在電梯廣告的傳播過程中受眾必須身體在場，這無疑是物理空間對受眾軀體的 “禁錮”，正是這種身體的無法離場達成電梯廣告對受眾的強制觸達。對于受眾而言，乘坐電梯過程只有到達目的樓層才結束，這意味著受眾有少則十幾秒多則幾分鐘的強制停留，而在此期間內(nèi)電梯廣告已經(jīng)在密閉傳播場景下完成了傳播，整個傳播過程受眾呈現(xiàn)出無法逃避、必須面對的特點。

（三）逼仄空間下受眾存在心理壓力

當受眾日常乘坐電梯穿行于上上下下的城市空間，在電梯的開合之間，迎接來一次次或陌生或熟悉的遇見，也帶來一次次密閉空間內(nèi)微妙的情感鏈接。金定海 （2020）指出，電梯空間是一種閾限空間，我們的身心處于一種受限制的空間里。[4]這種與熟人或陌生人共處同一密閉、逼仄空間帶來的局促感，其實變相規(guī)定了我們的社交禮儀，我們在其中的站立姿勢、溝通話語、視覺交匯都處于一種被動的 “禁錮”之中，很多時候我們不得不通過觀看電梯媒體緩解尷尬，有時為了打破尷尬會開啟一個社交話題。受眾在電梯密閉傳播環(huán)境下的行為表現(xiàn)隨著空間關系的變化而變化，帶有明顯的心理情感及社交壓力。

二、智能化下的強制灌輸式傳播

電梯廣告在我國逐步實現(xiàn)了由靜態(tài)框架向動態(tài)屏幕、全息投影、場景互動體驗的發(fā)展。雖然我國梯媒市場不斷沿著數(shù)字化、互動化、體驗式方向演進，但在特殊的密閉傳播場景下，最常見的廣告信息傳播方式依然是灌輸式，建立在數(shù)字技術上的高效高頻高曝光、強制收看成為各大梯媒企業(yè)對外宣稱的核心賣點。

（一）終端設備數(shù)字化下高頻次到達

電梯廣告通常讓受眾感受到的是 “不斷重復”，這是品牌要在有限乘梯時間內(nèi)快速為受眾留下深刻印象的需求導致。洗腦式重復無疑是廣告在密閉空間下吸引受眾注意并入腦的有效方式。當受眾進入電梯，就如同進入了廣告真空。數(shù)字技術帶來了電梯電視、電梯智能屏等終端應用，這種無法暫停、切換和降低音量的LCD動態(tài)屏循環(huán)播放，確保受眾對于廣告信息保持著密閉傳播空間下的高頻接觸。2021年分眾傳媒監(jiān)測數(shù)據(jù)宣稱，消費者日均觀看時長達到6.4分鐘，受眾在密閉場景下 “沒有選擇”，一次次觀看廣告就是乘梯時最好的時間消耗方式。

（二）低干擾媒介環(huán)境下強制到達

在通信領域，電梯間通常被各大運營商劃分為無線信號弱區(qū)域，因此大多時候受眾無法在電梯空間通過手機任意訪問自己感興趣的主頁、內(nèi)容。無論是受眾的切身感受還是梯媒企業(yè)的研究都表明，受眾進入電梯后手機信號被干擾，雖然在5G通信技術支撐下手機使用感有所提升，但在電梯間內(nèi)使用依然勉強。同時，幾平方米的密閉空間下為了避免被窺探到個人信息，受眾也盡量避免使用手機。在短暫乘梯空白時間，廣告信息在低干擾下的強制到達優(yōu)勢不言而喻，各大梯媒企業(yè)大規(guī)模推行采用的動態(tài)LCD屏聲畫并茂地展示廣告信息，持續(xù)入腦入耳。

（三）數(shù)字化技術升級下互動體驗

電梯媒體形式不斷演進，展現(xiàn)形式的多樣化、新穎化背后的發(fā)展驅(qū)動力是對梯媒受眾的全面覆蓋。隨著受眾適應力與主動性的提升，為了在密閉空間中增長受眾與廣告的接觸時間，增強廣告互動體驗，我國梯媒廣告從靜態(tài)到動態(tài)再到全息投影正在不斷進化。梯媒企業(yè)梯影廣告公司的近年崛起便是電梯廣告形式發(fā)展的一大嘗試，其在幾平方米的電梯空間打造全息投影沉浸式高清體驗，受眾被廣告信息包裹其中。在升級媒體形式之外，也有媒體開創(chuàng)了互動嘗試，分眾傳媒通過攜手慕思床墊，將床墊放入寫字樓電梯為加班受眾提供睡眠體驗，在視覺上、體驗上與受眾實現(xiàn)互動的全新創(chuàng)意實踐。

三、資本剝削下的被動受眾

數(shù)字化時代媒體爭奪的是注意力，是用戶能為品牌廣告主變現(xiàn)的價值。在激烈的廣告投放環(huán)境下梯媒不僅要完成投放，更要為廣告主解決戶外投放鎖定受眾難、效果量化難、數(shù)據(jù)沉淀復用難等問題。因此，梯媒利用數(shù)字智能技術完成升級，實現(xiàn)線下聯(lián)動線上、全域營銷閉環(huán)是大勢所趨。這種數(shù)字化投放、數(shù)字化獲客的實現(xiàn)過程中往往包含著受眾勞動，這一受眾勞動的學術脈絡可以追溯到 “受眾商品論”，達拉斯·斯邁斯認為觀眾之所以可以免費觀看內(nèi)容，是因為其被媒體轉(zhuǎn)而賣給廣告商，這種觀看本身就是一種勞動。

（一）受眾注意力被轉(zhuǎn)賣

中國城市化進程中，電梯房一直與受眾經(jīng)濟條件、生活水平、家庭環(huán)境等因素捆綁在一起。居住在裝備電梯的小區(qū)是城市高凈值人群的一大標志，對密閉空間的媒介化其實就是在開發(fā)其背后龐大的受眾群體。因此，我國電梯媒體數(shù)字化開發(fā)的過程就是受眾注意力被不斷吸引、轉(zhuǎn)賣的過程，數(shù)字技術支撐下梯媒企業(yè)可以根據(jù)客群特征進行價值劃分、標簽圈選，為品牌客戶針對受眾所在位置推薦最合適的資源，這只需與物業(yè)達成合作。在電梯空間中裝入一個個框架、一塊塊LCD屏幕，再招攬品牌方進行廣告投放、上刊播放的過程，其實是將受眾的注意力轉(zhuǎn)而賣給廣告主的過程，這種處于梯媒密閉傳播場景下的廣告播放，受眾對廣告的關注度更高，其為廣告主付出的注意力更高，為梯媒企業(yè)所進行的勞動強度也就越大。

（二）受眾價值被明碼標價

受眾注意力被售賣給品牌主不僅在其無意識中進行，更經(jīng)過梯媒企業(yè)的層層分級、剝削。梯媒企業(yè)間競爭從粗獷的跑馬圈地開始，誰占領著更多的點位資源，誰在梯媒行業(yè)的市場占比就越大，能為品牌主提供的投放資源就越多，也越能贏得廣告主的青睞。因此，梯媒間最基礎的競爭是點位，繼而升級到對受眾的價值搶占。分眾傳媒通過與阿里巴巴天攻智投數(shù)字化系統(tǒng)的打通，能高效識別目標人群，獲取受眾人群畫像、消費能力、場景標簽、興趣偏好等信息。分眾傳媒主要占位一、二線高檔寫字樓，出入這里的受眾更具有主流消費人群潛質(zhì)、更具消費力，相對來說更能 “賣個好價錢”。新潮傳媒專攻三、四線社區(qū)，爭取家庭用戶，瞄準快消品、日用品等品牌。甚至同一城市不同地段的不同小區(qū)，高檔低檔之分也足以使梯媒框架、智能屏的價格差出不少，這種對于受眾價值的拆分售賣，并未得到受眾的同意，卻為梯媒開發(fā)商贏得巨大的市場與利潤。

（三）受眾被動勞動和被剝削

對受眾而言，僅是日常乘坐電梯出行、辦公樓上下班、去商場購物休閑等行為，也在為梯媒企業(yè)和品牌完成一次次投放勞動。在品牌投放期間，電梯內(nèi)品牌廣告信息按投放規(guī)劃進行高頻循環(huán)輪播，無論受眾在梯內(nèi)是否觀看廣告都視為廣告面向目標受眾完成單次播放任務。若受眾觀看廣告并進行討論或在社交媒體二次傳播，無疑又為品牌額外完成投放指標。這種勞動并非是受眾有意識進行的，卻往往因為迫于空間壓力的觀看、與同伴交流討論從而幫助品牌完成了到達、推廣，甚至促進了品牌的銷售。這不僅是在為品牌勞動，更是在為梯媒企業(yè)賺取利益。隨著梯媒數(shù)字化進化，開始全面提供媒體投中檢測、投后全域分析服務，這種將廣告觸達人群回流至品牌數(shù)據(jù)庫進行沉淀的方式，不僅是對受眾勞動剝削的進一步加深，還涉及出賣受眾個人隱私等信息。

四、結束語

受眾在踏入電梯的一瞬間就在不斷喪失主動，這不僅源于密閉的傳播環(huán)境更受數(shù)字化技術發(fā)展影響。然而這種情況并不會一直持續(xù)，當下電梯廣告與受眾關系的矛盾激化正是這種 “沒有選擇”的受眾開始反抗所導致。許多受眾不止一次在社交媒體反映電梯廣告 “博眼球”“聒噪”，在持續(xù)舉報下新潮媒體的電梯廣告曾因兩次違反廣告法被處罰。

《民法典》的通過 （2020）從法律層面規(guī)定了物業(yè)收益的歸屬，在此層面而言電梯廣告與受眾關系將面臨巨大轉(zhuǎn)變，受眾有了維權意識和法律武器，開始發(fā)揮主動優(yōu)勢爭奪話語權，其 “沒有選擇”的處境無疑將發(fā)生變化。電梯媒體內(nèi)嵌于受眾的出行場景之中，其豐富的視覺呈現(xiàn)、趣味的廣告內(nèi)容在局促的密閉空間中，極大緩解了受眾尷尬不安的情緒壓力，也可為受眾提供交流話題，帶來 “使用與滿足”。然而我們要思考的是，這種表面滿足的背后受眾到底擔任何種角色？梯媒、廣告與受眾三者之間的關系應如何正視？

無論是電梯媒體方或廣告方，在當下營銷戰(zhàn)場中只有與受眾形成良性互動，才能贏得用戶，進而贏得市場。在受眾話語權與選擇權持續(xù)擴大的當下，梯媒應正確認識受眾角色，不再將其視為 “客戶印鈔機”“沒有選擇的受眾”，正視其勞動與價值。只有當梯媒對于受眾的認知真正實現(xiàn)進步升級，才能更好地促進行業(yè)良性向好發(fā)展。

參考文獻：

[1] CTR媒介智訊.《2022年1—8月戶外廣告數(shù)據(jù)概覽》[EB/OL]. [2022-12-22].https：//www.digitaling.com/articles/ 852445.html.

[2] 春曉.雪花啤酒奪倫敦國際獎 全息電梯廣告引爆全球[J].聲屏世界 · 廣告人，2018，（11）：90-91.

[3] 李雅箏，呂海波.場景理論視角下電梯媒介信息傳播的場景構建策略[J].科技傳播，2021，13（19）：128-130.

[4] 金定海.梯媒影響力從何而來：基于分眾梯媒現(xiàn)象學的思考[J].中國廣告，2021，（09）：74-75.