直播電商平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保障困境及解決策略探討

時(shí)圣軒

摘要：近年來(lái)，直播帶貨銷售方式得到了迅猛發(fā)展，對(duì)于刺激消費(fèi)起到了非常重要的作用，但是在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面也暴露出了很多問(wèn)題。本文闡述了直播電商平臺(tái)現(xiàn)狀，在分析直播電商平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保障困境基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的策略，旨在為直播電商平臺(tái)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：直播電商；消費(fèi)者權(quán)益保障；解決策略

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，給人們的消費(fèi)方式帶來(lái)了巨大的改變。直播帶貨已經(jīng)成為人們常見的購(gòu)物方式，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的動(dòng)力，很好地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新的銷售模式也給消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)帶來(lái)了新的問(wèn)題，因此相關(guān)部門必須要加以重視，從實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行探討，制定科學(xué)合理的措施，給消費(fèi)者創(chuàng)造更加安全的交易環(huán)境，確保直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

一、直播電商平臺(tái)現(xiàn)狀

信息技術(shù)的快速發(fā)展為直播電商平臺(tái)的發(fā)展提供了保障，直播電商平臺(tái)因其準(zhǔn)入門檻低、傳播快等優(yōu)勢(shì)很好地拉動(dòng)了人們的消費(fèi)，而且在很大程度上促進(jìn)自主創(chuàng)業(yè)，受到各級(jí)政府的支持。我國(guó)在2017年就發(fā)布相關(guān)的專項(xiàng)規(guī)劃，提出構(gòu)建布局完善、功能強(qiáng)大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的電商物流體系，為電商平臺(tái)的發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。[1]在疫情期間，電商平臺(tái)以及在線服務(wù)充分發(fā)揮出了自身的價(jià)值。為更好地促進(jìn)直播電商平臺(tái)的發(fā)展，目前我國(guó)很多地區(qū)都已經(jīng)出臺(tái)了明確的政策，這些政策不僅為其發(fā)展指明了方向，更是充分結(jié)合地方自身的特色，給出了非常具體的路徑，從資金、資源、人才以及宣傳等全方位給予政策助力。我國(guó) “十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃也指出，要確保更好地推動(dòng)大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)與其他產(chǎn)業(yè)的相互融合，不斷推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，還要重視加快服務(wù)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，更好地保障消費(fèi)者的權(quán)益。在這期間我們要更加重視完善直播電商平臺(tái)的相關(guān)信用評(píng)價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)于直播平臺(tái)的約束，推動(dòng)直播電商平臺(tái)向著更加正規(guī)化的方向發(fā)展。

我國(guó)的直播電商平臺(tái)自2016年開始興起，之后發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛。隨著直播電商的快速發(fā)展，淘寶直播銷售的成交額也大幅度提升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年僅 “雙11”當(dāng)天就有很多直播間的銷售額超過(guò)億元。[2]快手、抖音、小紅書以及微博等平臺(tái)也都充分結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)開通了直播的功能，增加了直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。抖音平臺(tái)更是在吸收淘寶直播平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，邀請(qǐng)當(dāng)前人氣比較高的流量明星入駐，充分利用明星的影響力吸引更多人消費(fèi)。小紅書抓住了社區(qū)的特點(diǎn)，打造出了屬于自己的亮點(diǎn)。雖然各大直播電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是他們?cè)谥?jīng)濟(jì)復(fù)蘇、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了非常重要的作用。

二、直播電商平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保障困境

近年來(lái)，直播電商行業(yè)得到了快速發(fā)展，直播電商銷售在給廣大消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)也給消費(fèi)者的權(quán)益保障帶來(lái)了很大的困擾。例如，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、主播存在夸大宣傳等行為都給消費(fèi)者權(quán)益造成很大的影響。

（一）法律法規(guī)有待完善

隨著直播電商行業(yè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市面上越來(lái)越多的商品銷售平臺(tái)都開啟了直播的功能，由于準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，越來(lái)越多人參與進(jìn)來(lái)，而平臺(tái)無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的約束，這就給某些直播電商侵犯消費(fèi)者的權(quán)益提供了機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者對(duì)于直播電商行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)于其發(fā)展非常的不利。[3]《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中雖然明確所有的電商經(jīng)營(yíng)者都要進(jìn)行登記，而且必須要繳納稅費(fèi)，但是并沒(méi)有針對(duì)于社交軟件進(jìn)行規(guī)定，從而產(chǎn)生了監(jiān)管的漏洞，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害的情況屢見不鮮。由于現(xiàn)行法律并沒(méi)有對(duì)直播虛假宣傳、夸大事實(shí)等對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的行為進(jìn)行明確的判定，造成現(xiàn)在很多主播在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的時(shí)候存在惡意虛假宣傳的情況，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的知情權(quán)。即使消費(fèi)者可以通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益，但是消費(fèi)者往往需要付出非常多的時(shí)間以及精力，而且這種行為并沒(méi)有真正的構(gòu)成違法犯罪，消費(fèi)者真正的合法權(quán)益并沒(méi)有得到保障。[4]

（二）消費(fèi)者缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

研究數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在心情愉快的時(shí)候會(huì)更加具有消費(fèi)的意愿，情景特征在很大程度上也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿造成一定的影響。在直播電商的銷售中，消費(fèi)者是通過(guò)主播對(duì)于產(chǎn)品的描述以及同在直播間的其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋來(lái)獲取所銷售產(chǎn)品的各種信息，主播在其中起到了非常重要的作用，主播在進(jìn)行直播過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人魅力、精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)、直播中的各種數(shù)據(jù)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生很大的影響。在消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的直播電商購(gòu)物消費(fèi)調(diào)查中，百分之四十多的用戶認(rèn)為存在嚴(yán)重的沖動(dòng)消費(fèi)行為，將近百分之四十的人在直播購(gòu)物中遇到過(guò)不愉快的問(wèn)題，但是在遇到問(wèn)題的人中只有不到百分之十五的人在事后通過(guò)投訴的形式來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益。由此可見，有一半多的消費(fèi)者在購(gòu)物出現(xiàn)問(wèn)題以后選擇沉默，通過(guò)自我消化的形式來(lái)安撫自己，這種行為在很大程度上助長(zhǎng)了侵害消費(fèi)者的不良行為，而且長(zhǎng)此以往人們會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)生偏見，不利于其健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）缺乏科學(xué)合理的審核機(jī)制

直播電商行業(yè)的快速發(fā)展吸引了大批商家的涌入，這也給平臺(tái)的審核帶來(lái)了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。平臺(tái)一定要充分認(rèn)識(shí)到審核的重要性，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，為廣大消費(fèi)者提供更加高質(zhì)量的服務(wù)。第一，缺乏對(duì)于內(nèi)容規(guī)范性的把控。目前，直播平臺(tái)主要是通過(guò)相應(yīng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)對(duì)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行控制，通過(guò)分析用戶的瀏覽記錄以及用戶的社交圈從而對(duì)客戶進(jìn)行分類，然后向其推薦相應(yīng)的直播以及主播。很多直播平臺(tái)為了獲取更多的粉絲，從而增加自身的收益，就一味迎合用戶的喜好，忽視了對(duì)相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管以及審核，導(dǎo)致很多低俗的直播內(nèi)容出現(xiàn)，影響了行業(yè)的風(fēng)氣，嚴(yán)重的甚至對(duì)青少年的成長(zhǎng)造成嚴(yán)重影響。第二，主播素質(zhì)有待提升。在直播電商平臺(tái)中，主播起到非常重要的作用，是連接消費(fèi)者與銷售商品之間的橋梁，主播的言行會(huì)對(duì)消費(fèi)者有直接的影響。由于忽視了對(duì)主播的素質(zhì)考核，導(dǎo)致主播的素質(zhì)參差不齊，很多主播在進(jìn)行帶貨時(shí)都沒(méi)有事先對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的了解，對(duì)消費(fèi)者極其不負(fù)責(zé)任。第三，數(shù)據(jù)作假。很多主播甚至直播平臺(tái)為了給消費(fèi)者展示好看的數(shù)據(jù)，在人氣、銷售上面采用各種手法進(jìn)行作假，給消費(fèi)者展示出一片繁榮的假象。這種情況看似為自己帶來(lái)了好處，但是不利于長(zhǎng)期的發(fā)展，嚴(yán)重的會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

三、平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保障策略

直播電商平臺(tái)與傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有很大的差別，它的傳播速度更快，影響也更大，但是也更加容易受到各種外在因素的影響。我國(guó)直播電商自2016年興起以來(lái)得到了快速發(fā)展，用戶數(shù)量也在不斷增加。各大傳統(tǒng)商品銷售平臺(tái)也紛紛開通直播功能，在很大程度上促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)。利用直播的形式向廣大消費(fèi)者展示商品，可以給觀眾更加清晰和直觀的感受，確保消費(fèi)者對(duì)于商品有更加深入的了解，而且主播在進(jìn)行銷售的時(shí)候也會(huì)與消費(fèi)者之間進(jìn)行相應(yīng)的互動(dòng)與交流，從而更好地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）完善法律法規(guī)

直播電商行業(yè)在近些年得到了非?？焖俚陌l(fā)展，但是針對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的完善，出現(xiàn)了一定的滯后性，沒(méi)有跟上直播電商行業(yè)快速發(fā)展的腳步，當(dāng)人們的正當(dāng)權(quán)益受到一定的侵害時(shí)，相關(guān)的法律法規(guī)無(wú)法滿足人們維權(quán)的需求。我國(guó)政府早就在2018年就頒布了 《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，可以對(duì)類似的直播電商平臺(tái)進(jìn)行一定的約束，對(duì)于消費(fèi)者的公平交易權(quán)、財(cái)產(chǎn)安全權(quán)、自主選擇的權(quán)利等進(jìn)行了維護(hù)，但是在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中還是有非常多的細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有完全覆蓋，還是存在很大的不足。第一，政府部門要提高重視。政府部門一定要加強(qiáng)對(duì)于直播電商法律法規(guī)的完善，深入了解在直播電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的各種侵權(quán)行為以及可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，有針對(duì)性地對(duì)現(xiàn)有的法律法規(guī)進(jìn)行及時(shí)的修訂以及增補(bǔ)，更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，更好地適應(yīng)目前直播電商的發(fā)展，更好地解決限制其發(fā)展的各種問(wèn)題。[5]第二，對(duì)法律條款細(xì)分。想要更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益就必須要對(duì)直播電商平臺(tái)的所有流程有全面的了解，對(duì)不同環(huán)節(jié)的職能進(jìn)行科學(xué)的劃分，確保真正做到責(zé)任到人，確保在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候能夠做到有據(jù)可查、有責(zé)可尋。對(duì)相關(guān)的法律進(jìn)行細(xì)分，確保消費(fèi)者在維護(hù)自身權(quán)益的時(shí)候可以進(jìn)行有效的判定，更好地懲處不良商家或是主播的侵權(quán)行為，從而有效減少侵權(quán)行為的發(fā)生。第三，擴(kuò)大監(jiān)管的范圍。監(jiān)管部門要針對(duì)直播電商行業(yè)的特點(diǎn)，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，以便實(shí)現(xiàn)對(duì)于直播電商行業(yè)的全方位監(jiān)管。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門以及司法機(jī)關(guān)必須要把法律法規(guī)的修改真正落實(shí)到行業(yè)中去，強(qiáng)化監(jiān)管的職能。

（二）提升消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

要倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。消費(fèi)者通過(guò)直播電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物可以分為興趣、搜索、分享等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主要是通過(guò)主播對(duì)于產(chǎn)品的介紹從而產(chǎn)生興趣。主播以精心策劃的營(yíng)銷手段影響消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者在沒(méi)有詳細(xì)了解產(chǎn)品性能的情況下，由于從眾心理而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，由于很多消費(fèi)者是在短時(shí)間內(nèi)沖動(dòng)消費(fèi)，很容易忽視對(duì)自身合法權(quán)益的保護(hù)。因此，消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)一定要保持理性，增加對(duì)于搜索環(huán)節(jié)的重視，通過(guò)搜索環(huán)節(jié)真正做到貨比三家，真正按照自己的需求選擇相應(yīng)的商品，從而確保商品的滿意度，避免自身權(quán)益受到損害。

要加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者的依法維權(quán)意識(shí)是確保自身合法權(quán)益不受侵害的有力方式。一定要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)培訓(xùn)和宣傳，確保消費(fèi)者了解法律賦予他們的權(quán)利，樹立維權(quán)意識(shí)，學(xué)習(xí)用法律武器保護(hù)自己。消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候一定要注意證據(jù)的保留，要學(xué)會(huì)運(yùn)用截屏或是錄屏的形式來(lái)保存相關(guān)信息，如優(yōu)惠價(jià)格、商品的介紹等，當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)，能夠通過(guò)證據(jù)與賣家進(jìn)行協(xié)商，如果協(xié)商結(jié)果不盡如人意時(shí)還可以通過(guò)這些有效的證據(jù)及時(shí)向有關(guān)部門進(jìn)行維權(quán)的申請(qǐng)。在直播電商行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者一定要學(xué)會(huì)如何保護(hù)自身的合法權(quán)益。

（三）制定科學(xué)的審核機(jī)制

第一，嚴(yán)格設(shè)定準(zhǔn)入門檻。各大直播電商平臺(tái)對(duì)于主播的準(zhǔn)入一定要制定嚴(yán)格并且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于主播的真實(shí)信息進(jìn)行嚴(yán)格的考察，提升主播的整體素質(zhì)，對(duì)于不符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的主播一定要堅(jiān)決禁止其上崗。還要加強(qiáng)主播的檔案管理，確保所有主播的資質(zhì)以及相應(yīng)的證書都可以很好地進(jìn)行追溯。第二，重視對(duì)主播的培訓(xùn)。對(duì)于已經(jīng)在崗的主播也必須要加強(qiáng)培訓(xùn)，確保其專業(yè)素養(yǎng)的不斷提升。直播平臺(tái)要組織形式多樣的培訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)主播的專業(yè)能力，例如，現(xiàn)場(chǎng)講授、經(jīng)驗(yàn)交流、案例分析等形式。加強(qiáng)對(duì)主播的思想道德和法律意識(shí)培訓(xùn)，確保主播可以更加明確自身的社會(huì)責(zé)任，從而嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，堅(jiān)持自身的職業(yè)操守，在直播的過(guò)程中做到誠(chéng)實(shí)守信，真實(shí)客觀地為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹。第三，加強(qiáng)審核管理。平臺(tái)要對(duì)所銷售的商品嚴(yán)格進(jìn)行審核，要設(shè)立專門的部門與商家一起對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行核驗(yàn)，從而更好地與商家相互約束、相互促進(jìn)，形成良性的發(fā)展。安排專職人員對(duì)直播間進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于虛假宣傳的行為一定要做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)厲處理。第四，確保售后渠道暢通。電商平臺(tái)一定要按照相關(guān)法律法規(guī)的要求建立相應(yīng)的擔(dān)保機(jī)制、賠付機(jī)制、投訴舉報(bào)機(jī)制等，更好地為消費(fèi)者解決各種售后問(wèn)題，提升消費(fèi)者的售后體驗(yàn)，確保消費(fèi)者合法權(quán)益得到維護(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

要高度重視消費(fèi)者權(quán)益保障，通過(guò)完善法律法規(guī)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、提升消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)倡導(dǎo)理想消費(fèi)、制定科學(xué)的審核機(jī)制等措施對(duì)直播電商平臺(tái)中的不法行為進(jìn)行打擊，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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