城市品牌塑造策略初探

程雪燕 宋迪

后疫情時(shí)代全國旅游呈現(xiàn)顯著復(fù)蘇態(tài)勢，城市旅游迎來全新機(jī)遇期。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2023年五一假期全國國內(nèi)出游人數(shù)和旅游收入已完全恢復(fù)至2019年的同期水平以上。在此背景下，各地的城市旅游毫無疑問地迎來新的機(jī)遇期。像近期爆火出圈的淄博、西安，以及長盛不衰的北京、上海、廣州、青島等，都有其獨(dú)特城市品牌，以其品牌的魅力與特色吸引著各地游客。挖掘并塑造城市品牌不僅有助于城市把握此次機(jī)遇期，充分拉動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)能夠有效促進(jìn)城市品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

城市品牌定位策略

城市品牌是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)城市的整體認(rèn)知，合理的城市定位是品牌塑造的必要前提。首先，對(duì)城市品牌的定位應(yīng)能夠回答這樣一個(gè)問題：該城市品牌較之其他城市與眾不同的價(jià)值內(nèi)涵在哪里。這就需要精準(zhǔn)定位該城市獨(dú)特優(yōu)勢，尋找具有唯一性、排他性和權(quán)威性的特色資源，從特色出發(fā)找準(zhǔn)定位。如西安憑借盛唐文化帶來巨大的歷史魅力，上海通過其發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)聞名遐邇，而淄博依托特色燒烤爆火全國等。而諸多要素中，城市文化資源的重要性尤為突出。文化作為一個(gè)城市的生命和靈魂，在塑造城市品牌時(shí)有巨大的價(jià)值。從一個(gè)城市的歷史和當(dāng)代文化資源出發(fā)往往也更容易找到自身定位。如歷史文化古城西安，十三朝古都和大唐長安是它的文化“名片”。西安依托其厚重的歷史文化底蘊(yùn)，堅(jiān)持推動(dòng)文旅融合發(fā)展，大力發(fā)展西安風(fēng)格的城市文化，效果十分顯著。

其次，對(duì)于城市品牌的定位除了要體現(xiàn)出城市的獨(dú)特性外，也需要反映出利益相關(guān)者（內(nèi)部居民和外部觀者）的心聲。針對(duì)公眾的調(diào)研需要注意兩點(diǎn)：一是了解公眾對(duì)于城市品牌的認(rèn)知，二是傾聽公眾在品牌定位中的需求。深圳市政府就曾針對(duì)“深圳城市形象”面向公眾征集進(jìn)行調(diào)研；城市規(guī)劃專家也圍繞“塑造哈爾濱城市形象”與哈市市民網(wǎng)上對(duì)話；近日，南安市針對(duì)本市的城市品牌形象，以問卷形式建設(shè)征集南安市民的意見建議，這些意見和建議對(duì)于城市品牌的科學(xué)與長期定位也同樣有積極的導(dǎo)向作用。

城市品牌塑造與傳播策略

在確定了城市品牌的定位后便可以依據(jù)定位內(nèi)容采取積極有效行動(dòng)進(jìn)行城市品牌的塑造。塑造城市品牌形象，既是城市全面可持續(xù)發(fā)展的基本要求，也是城市參與國內(nèi)外競爭的必然選擇。

城市品牌是城市傳播過程中城市依托自身發(fā)展戰(zhàn)略定位面向公眾傳遞的核心概念。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，越來越多的個(gè)體加入到傳播主體的隊(duì)伍中來，使得城市品牌的傳播主體更加多元化，城市品牌的建構(gòu)更加完善。但是不可否認(rèn)的是，在城市品牌的構(gòu)建與傳播過程中，政府以及相關(guān)行政部門始終是城市品牌塑造、傳播、維護(hù)的主要推動(dòng)者。因此在研究城市品牌建構(gòu)的過程中，要著重研究政策偏向?qū)τ谄放平?gòu)的重要意義。為了進(jìn)一步體會(huì)政府政策的重要性，此處筆者選擇以近期出圈的淄博為分析對(duì)象，通過具體的政策解讀，向讀者展現(xiàn)淄博出圈的政策推動(dòng)力，為其他城市品牌的塑造提供一種實(shí)踐思路。

首先，拓寬了各類宣傳渠道，強(qiáng)化傳播實(shí)效。例如政府除了拍攝宣傳片、印刷宣傳品、設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)外，還紛紛建立自己的官方賬號(hào)，積極利用短視頻平臺(tái)為自己的城市代言，全方位、多角度的向受眾展示一個(gè)更加形象、更加立體的城市品牌，同時(shí)在旅游高峰期還將傳統(tǒng)的旅游觀光和各類文藝演出、藝術(shù)展覽、美食街等活動(dòng)進(jìn)行搭載，更加深刻地挖掘城市文化價(jià)值。這些都在新媒體時(shí)代盡可能廣泛地觸及和影響更多公眾，拉動(dòng)城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增添城市活力，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次，傳播以人為本、以人民為中心的核心理念。2022年5月，疫情期間淄博市政府妥善的安置了隔離大學(xué)生，不僅送上了各種紀(jì)念品，還在隔離結(jié)束后誠摯邀請(qǐng)大學(xué)生們?cè)谝咔榻Y(jié)束后再回淄博。2023年3月“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話題登上抖音同城榜第一名后，淄博市政府迅速響應(yīng)群眾需求，于3月10日組織召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布開通“燒烤專線”，擬于“五一”前后舉辦燒烤節(jié)，擬定3月至11月為“淄博燒烤季”等等政策安排。一系列的政策舉措都體現(xiàn)出淄博市政府始終將人民群眾的需求放在首位，以人民

為中心。

其次，完善配套設(shè)施，優(yōu)化游客體驗(yàn)。在“淄博燒烤”相關(guān)話題沖上熱搜之后，淄博市政府一邊迅速抓住話題熱度，召開新聞發(fā)布會(huì)回應(yīng)群眾需求，一邊抓緊完善配套設(shè)施，應(yīng)對(duì)即將到來的“進(jìn)淄趕烤”熱潮。無論是開通“燒烤專線”，還是八大局連夜修路，或是新增21條公交定制專線，游客們都能看到淄博政府的滿滿誠意。這一系列便民利民的舉措真正為打造淄博的城市品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，真正優(yōu)化了游客體驗(yàn)，提升了淄博的城市形象。

第三，加大執(zhí)法力度，規(guī)范消費(fèi)市場。面對(duì)突如其來的流量與關(guān)注，淄博政府不僅趁勢加大宣傳，還加強(qiáng)了市場監(jiān)管，對(duì)食品安全、社會(huì)治安、消防安全進(jìn)行短期高頻的檢查，嚴(yán)格控制當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的價(jià)格調(diào)控區(qū)間，穩(wěn)定物價(jià)，對(duì)于宰客行為加大處罰力度，進(jìn)一步提振了游客的消費(fèi)信心。

第四，充分動(dòng)員全民參與建設(shè)城市形象，打造城市品牌。在淄博火熱出圈的背后，我們不僅僅看到政府的努力，更看到了政府、市場與百姓的多方跨界聯(lián)動(dòng)。一方面，政府出臺(tái)相關(guān)政策吸引游客；另一方面，市場商戶以及當(dāng)?shù)孛癖姇?huì)自發(fā)為游客讓行、為外地牌照的汽車準(zhǔn)備小禮物，通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)展示著淄博人民的熱情好客，徹底擦亮了淄博名片。正如淄博市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室于2023年4月19日發(fā)出的《致全市人民的一封信》中寫道：“人人都在默默付出，人人都在發(fā)光發(fā)熱。為我們的市民點(diǎn)贊，為淄博有這樣的市民感到驕傲自豪！”

城市品牌的維護(hù)策略

當(dāng)前某些城市旅游爆火也包含疫情放開之后旅游需求暴漲的偶發(fā)要素，如何能夠讓城市品牌經(jīng)久不衰地傳播下去，甚至不斷探求城市品牌更加豐富的內(nèi)涵是我們需要深刻思考的問題。

1.在新媒體時(shí)代尋找長期有效的宣傳方式。首先可邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行宣傳，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的影響力。比如“super B太”作為美食博主在淄博燒烤出圈前發(fā)布的打卡短視頻獲得了數(shù)百萬的點(diǎn)贊，為淄博燒烤的出圈也起到了一定的宣傳作用。再比如丁真以一己之力帶火理塘縣，以其為主角拍攝的地區(qū)宣傳片《丁真的世界》更是使得“理塘”這個(gè)詞條的搜索量大幅提高。在城市品牌宣傳過程中，可充分發(fā)揮短視頻博主等意見領(lǐng)袖的影響力，加強(qiáng)合作，加大城市特色資源宣傳力度，提高品牌知名度。

其次，還可邀請(qǐng)專家學(xué)者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，提高城市品牌的權(quán)威性與知名度。在進(jìn)行城市品牌宣傳時(shí)，政府可以選擇與相關(guān)學(xué)者合作，介紹城市品牌的歷史與內(nèi)涵，并邀請(qǐng)學(xué)者前去調(diào)研打卡，通過官方權(quán)威的途徑展現(xiàn)出城市品牌選擇與塑造的科學(xué)性，進(jìn)一步夯實(shí)城市品牌在群眾心中的良好形象。

此外，還可依托城市特色資源，打造具有長期影響力的文藝作品，提高城市品牌的知名度與影響力。城市品牌構(gòu)建及其傳播是推進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的重要手段，而打造高品質(zhì)的具有城市特色的文藝作品有利于提升城市品牌的知名度和影響力，擦亮城市名片。以景德鎮(zhèn)為例，依托特色資源瓷器，景德鎮(zhèn)拍攝了城市紀(jì)錄片《走進(jìn)瓷都景德鎮(zhèn)》。通過該紀(jì)錄片，我們聆聽了千年瓷路足音，看到了居住在這里勤勞的人民，也記住了一個(gè)名叫景德鎮(zhèn)的城市。再比如重慶于2015年舉辦的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”大型人物尋訪活動(dòng)，一系列的報(bào)道都將鏡頭聚焦于在他鄉(xiāng)打拼的重慶人，向人們展示了重慶人民吃苦耐勞、堅(jiān)韌要強(qiáng)的美好品質(zhì)，展示了一個(gè)充滿人情味的重慶，使得人們對(duì)于重慶這一城市的好感度進(jìn)一步提升。

2.通過舉辦大型公關(guān)活動(dòng)提升城市知名度和美譽(yù)度。烏鎮(zhèn)從一度閉塞的水墨江南小鎮(zhèn)，搖身一變成為如今的“互聯(lián)網(wǎng)＋”與文化重鎮(zhèn)，除了烏鎮(zhèn)本身的城市建設(shè)外，也離不開各類活動(dòng)的傳播助推：有國際性的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)、“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)等將烏鎮(zhèn)打造成為國際互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)；有歷年舉辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、充滿民俗特色的“烏鎮(zhèn)好好生活節(jié)”等傳達(dá)著烏鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，使烏鎮(zhèn)充滿科技感與藝術(shù)性的城市形象在公眾心中不斷深化。

3.注重公關(guān)危機(jī)管理，維護(hù)品牌形象。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，當(dāng)事方應(yīng)遵循危機(jī)公關(guān)“5S”原則，積極承擔(dān)責(zé)任原則，真誠溝通，速度第一，系統(tǒng)運(yùn)行與權(quán)威證實(shí)，妥善處理危機(jī)，將品牌形象的損耗降至最低，并盡力修正負(fù)面形象，下不為例?！白筒境猿雒拦さ镀北槐龊?，當(dāng)日下午淄博市監(jiān)局就給與了有效回應(yīng)，避免了危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)酵的同時(shí)，也展現(xiàn)了淄博市政府負(fù)責(zé)態(tài)度，是在危機(jī)公關(guān)中有效維護(hù)城市品牌形象的正面例子。政府作為城市品牌管理的主體，往往在危機(jī)公關(guān)的中發(fā)揮重要作用，因此政府應(yīng)做好表率，妥善處理城市品牌形象危機(jī)。