主旋律系列電影的品牌化塑造與美學(xué)特征

文/趙姝悅 李雨珊 （長安大學(xué)人文學(xué)院）

1987 年，全國故事片廠廠長會(huì)議提出了 "突出主旋律，堅(jiān)持多樣化 "的創(chuàng)作方針。在政府的直接或間接支持下，宣傳中國特色社會(huì)主義的主旋律電影開始受到廣泛關(guān)注。面對商業(yè)化和娛樂化的沖擊，主旋律電影能夠強(qiáng)調(diào)其在新形勢下的電影中心地位。21 世紀(jì)后，主旋律電影的發(fā)展仍在繼續(xù)，但由于市場的普遍低迷，許多影片的票房往往并不理想。2009 年，為慶祝中華人民共和國成立60 周年，獻(xiàn)禮片《建國大業(yè)》上映，成為主旋律電影克服藝術(shù)和商業(yè)局限、引領(lǐng)主流大片潮流的成功范例。經(jīng)過十多年的發(fā)展，“主旋律電影”已經(jīng)逐漸形成品牌IP，并且向系列化、品牌化方向發(fā)展。主旋律電影在題材選擇和講述“中國故事”的題材選擇和敘事風(fēng)格上也越來越成熟，通過傳播主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了對主流價(jià)值觀的有效傳播，成功取得了較高的收視率和良好口碑的不俗成績，創(chuàng)造了許多銀幕奇跡，也反射出中國主旋律電影的不斷進(jìn)步、發(fā)展的歷程。

一、主旋律系列電影發(fā)展奠定品牌基調(diào)

2009 年，恰逢新中國成立60 周年，由黃建新、韓三平執(zhí)導(dǎo)的《建國大業(yè)》，將當(dāng)時(shí)風(fēng)行的大片經(jīng)驗(yàn)使用到主旋律影片上，出現(xiàn)了巨星云集與官方敘事結(jié)合的主旋律電影模式，這一模式也在后續(xù)的《建黨偉業(yè)》《建軍大業(yè)》兩部影片中延續(xù)下來。從《建國大業(yè)》開創(chuàng)的“三建”系列開始，主旋律電影逐漸走向商業(yè)化，擴(kuò)大了新主流電影的關(guān)注度和號召力。接著，2015 年上映的《戰(zhàn)狼》真實(shí)呈現(xiàn)了一場中國軍隊(duì)與海外雇傭兵在中國邊境的戰(zhàn)爭，同時(shí)也讓名為“東方之狼”的中國特種兵及戰(zhàn)隊(duì)首次登上大熒幕，讓觀眾對特種兵有所了解。電影主要敘述了部隊(duì)中的小人物經(jīng)歷坎坷、逐步成長為捍衛(wèi)國家尊嚴(yán)、拯救民族命運(yùn)的孤膽英雄的傳奇故事。并且在成龍動(dòng)作電影周上包攬了最佳動(dòng)作片、最佳動(dòng)作男演員、最佳特技、最佳打斗場面設(shè)計(jì)四項(xiàng)大獎(jiǎng)。兩年后的《戰(zhàn)狼2》也同樣在票房上大獲成功，一句簡簡單單的“犯我中華者雖遠(yuǎn)必誅”，瞬間點(diǎn)燃觀眾熱情，一舉成為國民級大片。

2019 年是新中國成立七十周年，《我和我的祖國》作為獻(xiàn)禮片，開啟了“我和我的”系列主旋律影片，分別于2020、2021 年上映的后兩部《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》也都取得了不錯(cuò)的反響。同時(shí)，博納影業(yè)集團(tuán)聯(lián)手華語影壇頂尖的電影人和制作團(tuán)隊(duì)，精心打造了被稱為“中國驕傲三部曲”的《烈火英雄》《中國機(jī)長》《決勝時(shí)刻》。這三部影片在銀幕上再度點(diǎn)燃了主流大片的觀影熱情，逐漸成為 “中國敘事”的最佳載體。2021 年9 月上映的《長津湖》與2022年2 月上映的續(xù)集《長津湖之水門橋》系列，講述了在長津湖戰(zhàn)役中以第七穿插連為主的中國人民志愿軍克服極寒、以極英勇頑強(qiáng)的精神與敵人作戰(zhàn)的故事。影片投入大量人力物力，體現(xiàn)了中國電影工業(yè)在不斷進(jìn)步不斷發(fā)展，中國主旋律系列電影也在正全面進(jìn)入工業(yè)化拍攝時(shí)代。

主旋律系列影片在創(chuàng)作中不斷尋找與當(dāng)下觀眾的“對話”，契合中國觀眾對于中國故事和價(jià)值觀體系的認(rèn)同和期許。2017 年暑期檔上映的《戰(zhàn)狼2》準(zhǔn)確地把握了當(dāng)下中國的社會(huì)思潮和觀眾心理，取得了既叫好又叫座的優(yōu)異成績，掀起了新主流電影的觀影熱潮，上映時(shí)間延長至3 個(gè)多月，并以50 多億的票房雄踞中國電影歷史總票房榜首。影片票房和口碑的巨大成功，也推動(dòng)了新主流電影之后持續(xù)的創(chuàng)作高峰。建國70 周年獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》成為當(dāng)年國慶檔期全民熱議的電影。其后每年國慶還相繼推出了系列片《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》，影片采用微觀敘事，以普通人視角切入大時(shí)代背景，反映了新主流電影平民化的創(chuàng)作意識。

21 世紀(jì)以來，主旋律系列電影開始謀求改變和創(chuàng)新，以滿足觀眾日益增長的審美需求，在以往拍攝模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場規(guī)律以及電影行業(yè)的準(zhǔn)則進(jìn)行一個(gè)新的大眾電影概念誕生了。這些主旋律系列影片往往具有較高的藝術(shù)水平，與以往相比能夠讓觀眾產(chǎn)生了新的審美感受，從而取得良好的口碑和較高的票房。同時(shí)，這些系列影片在很多方面也豐富了主流電影的概念，拓寬了主旋律系列電影的市場前景。商業(yè)大片的新范圍和主旋律劇電影制作中的新導(dǎo)向，共同創(chuàng)造了一個(gè)新的電影序列空間。這些電影試圖從不同的角度接近歷史和現(xiàn)實(shí)，其內(nèi)容可以包括國家和民族需要表達(dá)的一切重要主題。隨著主流電影模式化、品牌化的發(fā)展，以及中國崛起的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和日益增長的國際影響力，主旋律電影也在不斷經(jīng)歷著更新，并開始逐漸向品牌化方向發(fā)展。

二、有效品牌營銷引發(fā)情感共鳴

所謂電影可以映射時(shí)間，真正好的主旋律電影一定是符合時(shí)代潮流、反映人民心聲的電影，一部成功的電影必須對現(xiàn)實(shí)社會(huì)有所洞察，并能引起今天觀眾的共鳴。今天的中國觀眾更愿意看到屏幕上的英雄是中國的英雄，他們更愿意看到屏幕上中國人的情感故事。這種自信和文化認(rèn)同的背后，其實(shí)是我們祖國的強(qiáng)大，是人民心中的喜悅。主旋律電影系列以普通人和個(gè)人為對象，以富有感染力和洞察力的藝術(shù)形象，把民族的價(jià)值觀和情感表達(dá)出來，并帶到人們的心中。國產(chǎn)主旋律電影正在逐步完成從 "類型 "到 "主流 "的演變。從市場反應(yīng)來看，2009 年的《建國大業(yè)》開創(chuàng)了"群星獻(xiàn)禮 "的模式，全片共有172位明星出場，在兩個(gè)小時(shí)的影片中，每隔幾秒鐘就有幾位明星出場，隨后的《建黨偉業(yè)》和《建軍大業(yè)》也沿用了這種模式。2017 年，《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了主旋律商業(yè)片的票房神話，投資回報(bào)率超過10 倍；2019 年以來，主旋律電影《我和我的祖國》系列和《長津湖》系列在社交平臺(tái)上引發(fā)大量關(guān)注，演員、殺青、預(yù)告片在輿論場上占有一席之地，取得了票房和口碑影響力的雙重成功。在2019 年國慶檔，由華夏影業(yè)執(zhí)導(dǎo)的《我和我的祖國》以輕松愉快的方式，邀請七位導(dǎo)演講述七個(gè)新中國成立以來的故事。影片呈現(xiàn)了一種新的主旋律視角，聚焦普通人，切入平民視角，書寫了官方主旋律電影的新歷史。繼徐克之后，主旋律電影又啟用了林超賢、劉偉強(qiáng)等香港導(dǎo)演，在之后的《紅海行動(dòng)》《中國機(jī)長》上達(dá)到了巔峰。在《建國大業(yè)》公映十年之后，主旋律系列影片已經(jīng)真正擁抱市場，視角更加平民化，沒有了宏大的政治敘事，更多的是關(guān)注大事件下的普通人，講述普通人的故事。

在后續(xù)主旋律系列影片的營銷宣傳過程中，片方依然延續(xù)眾明星參與的慣例，每部影片都陣容強(qiáng)大，幾乎每部影片的海報(bào)上都有多達(dá)數(shù)十位的明星。電影《我和我的祖國》中的明星更是多達(dá)52 位?！吨袊鴻C(jī)長》更是登上了2019 年央視春晚的舞臺(tái)，《我和我的祖國》剛宣布開拍，七大導(dǎo)演連同本片的制片人就開了一場聲勢浩大的電影啟動(dòng)儀式。影片上映時(shí)《中國機(jī)長》則將首映禮更是把首映禮搬到了萬米高空，同時(shí)其取景地是在成都雙流機(jī)場真實(shí)拍攝，加強(qiáng)了場景還原度。三部影片也同時(shí)展開了聲勢浩大的電影活動(dòng)，三部影片的宣傳基本占領(lǐng)所有平臺(tái)，從線上到線下覆蓋面非常廣。線上話題參與度方面，三部影片也是占盡熱搜與流量，同時(shí)，在社交軟件上也可以看到一些短小的片段，其轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊、評論也是為三部影片做足了宣傳與口碑營銷，將官方宣傳需求和類型化表達(dá)結(jié)合，也讓主旋律的陣容、呈現(xiàn)形式有了新的解法。主旋律系列影片作為中國特色的電影類型，是這個(gè)時(shí)代所必要的，而從這幾年主旋律影片的發(fā)展脈絡(luò)中也可以看出，想要主旋律系列電影得到口碑與票房雙豐收，不僅要有好的內(nèi)容題材，優(yōu)質(zhì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的出品公司也必不可少。

國內(nèi)的主旋律系列電影常常在揭示“人性”主題的同時(shí)增加全球視角。因此，在原有的國家敘事模式中強(qiáng)調(diào)具有國際意義的民族敘事，回應(yīng)了當(dāng)代 "講好中國故事 "的需要。對于一個(gè)國家的電影業(yè)來說，電影IP 時(shí)代的到來標(biāo)志著工業(yè)化的開始。電影公司能夠用同樣的工藝和生產(chǎn)手段生產(chǎn)出質(zhì)量更穩(wěn)定的系列電影，可以加快許多電影的生產(chǎn)速度，有助于實(shí)現(xiàn)電影生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，系列電影的生產(chǎn)可以促進(jìn)衍生品的發(fā)展，支持整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。例如，《紅海行動(dòng)》催生了、刀具兵人等適當(dāng)?shù)碾娪把苌a(chǎn)品，對喜歡動(dòng)作的觀眾更有吸引力。這也是電影公司對該系列的發(fā)展持積極態(tài)度的原因。電影和電視中的優(yōu)質(zhì)主旋律作品也需要充分的傳播。通過改變傳播和創(chuàng)作的理念和方式，形成積極的合力，使得主旋律影視作品以更真實(shí)、更年輕、更多元的方式 讓觀眾在主流價(jià)值觀與日常生活之間找到更緊密的聯(lián)系，得到不斷傳承、繼續(xù)奮斗的精神力量。因此，主旋律電影品牌在文化產(chǎn)業(yè)中所代表的 "軟實(shí)力"，應(yīng)該是電影文化在精神消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場，而這個(gè)市場應(yīng)該建立在電影品牌的藝術(shù)性和商業(yè)性的平衡之上。同時(shí)，主旋律電影品牌應(yīng)具有引導(dǎo)當(dāng)代公眾意識和流行文化趨勢的能力，其形象和具體的品牌衍生品應(yīng)表現(xiàn)出主旋律電影文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在特征。

三、民族精神塑造品牌核心力量

在社會(huì)價(jià)值觀日益多元化的今天,主旋律電影儼然成為近年來電影業(yè)內(nèi)的熱門話題，不僅是英雄人物和模范，電影中出現(xiàn)的普通人也具有各種令人欽佩的品質(zhì)，能夠使他們成為無數(shù)觀眾的榜樣，人們的行為往往受到他人和外界因素的影響，而榜樣的行為往往對他人有積極的指導(dǎo)作用。而主旋律電影中優(yōu)秀人物的刻畫能夠幫助人們在日?；顒?dòng)中形成一定的約束，對自己的行為產(chǎn)生規(guī)范作用。觀眾在觀看主旋律系列電影時(shí)，會(huì)被電影中的人物所吸引，并在情感上認(rèn)同他們，特別是在政治生活中模仿他們，從而規(guī)范自己的行為，形成一系列約束自己的機(jī)制，從而完成自己情感需求的滿足?！拔液臀以凇毕盗腥侩娪爸姓宫F(xiàn)和很多普通人的美好品質(zhì)：家國情懷、奉獻(xiàn)自我、集體主義、堅(jiān)持拼搏等等。都會(huì)潛移默化地留在觀眾心中，或多或少在其認(rèn)知與發(fā)展中可能會(huì)產(chǎn)生作用?！段液臀业淖鎳吠ㄟ^從1949 年到現(xiàn)在的七個(gè)小故事，每一故事都聚焦在個(gè)人身上，人物的命運(yùn)與故事串聯(lián)起我國這70 年來的風(fēng)云巨變?！肚耙埂愤x取開國大典前一個(gè)影響重大卻鮮為人知的故事，描述了當(dāng)時(shí)在新中國成立前夕，為保障開國大典國旗順利升起，工作人員齊心協(xié)力克服困難的場景。《相遇》一章重現(xiàn)了當(dāng)時(shí)科技軍事開拓者們艱苦奮斗的景象，用鮮血踏出一條路。中華民族傳統(tǒng)美德深深植根于中華兒女的基因之中，代代相傳。這種品質(zhì)變壓力為動(dòng)力，壓力越大動(dòng)力越強(qiáng)，不斷激發(fā)中華兒女自力更生。

隨著社會(huì)與文化的變遷，主旋律影片開始運(yùn)用新的敘事元素，唱響不再是主旋律電影唯一的敘事指向，而是從對主旋律的被動(dòng)闡釋轉(zhuǎn)向?qū)χ餍傻姆e極建構(gòu)，讓主旋律與普通人的日常生活緊密相依，轉(zhuǎn)向大時(shí)代下小人物的命運(yùn)訴說，讓個(gè)人故事與家國情懷無縫連接，喚起國人的集體記憶，從而打動(dòng)觀眾。以小見大，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，達(dá)到最大化的情感共鳴。從主創(chuàng)陣容上看，系列電影既有陳凱歌、徐克這樣有品質(zhì)保證的“名導(dǎo)”加持，又有“港味”美學(xué)與制作經(jīng)驗(yàn)豐富的香港導(dǎo)演邱禮濤和劉偉強(qiáng)坐鎮(zhèn)；實(shí)力派中生代和偶像派新生代的演員陣容搭配也讓主旋律電影有了票房與口碑的雙重保證。從呈現(xiàn)形式上看，自“我和我的”系列三部曲《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》之后，多個(gè)導(dǎo)演聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)、一個(gè)主題之下多個(gè)單元故事穿插的形式成為主旋律影片的“新形式”，這樣的創(chuàng)作模式極大地豐富了影片的故事性，也讓屏幕前的觀眾對于最終的呈現(xiàn)有了更多期待。主旋律系列電影的發(fā)展背后是中國電影逐步市場化和崛起的過程?？梢哉f，主旋律的崛起只是結(jié)出的果實(shí)，而中國電影的市場化和整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是果實(shí)成長的土壤和基礎(chǔ)?；赝宦纷邅淼陌l(fā)展歷程，雖然取得了不小的成就，但主旋律系列商業(yè)片擁有著極高的觀賞性和大眾共鳴度，其變化和發(fā)展還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，發(fā)展前景依然廣闊。主旋律系列電影展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大影響，也契合“中國式現(xiàn)代化”的基本內(nèi)涵，產(chǎn)生全球性的廣泛深遠(yuǎn)影響，從而成為中展現(xiàn)傳播“中國式現(xiàn)代化”的標(biāo)桿之作。也正因?yàn)橹餍上盗须娪霸谥髁麟娪爸械膭?chuàng)新與突破，在國民當(dāng)中的影響力越來越大，能夠更好發(fā)揮電影在宣傳思想和文化娛樂方面的特殊重要作用，發(fā)展和繁榮電影事業(yè)。

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電影，也被稱為運(yùn)動(dòng)畫面或動(dòng)態(tài)畫面，即“映畫”，是作品視覺藝術(shù)形式，通過使用移動(dòng)圖像來表達(dá)溝通思想，故事，認(rèn)知，情感，價(jià)值觀，或各類大氣模擬體驗(yàn)。

傳統(tǒng)上，電影通過光化學(xué)過程記錄在賽璐珞膠片上，然后通過電影放映機(jī)放映到大屏幕上。當(dāng)代電影在制作、發(fā)行和展覽的整個(gè)過程中通常是完全數(shù)字化的，而以光化學(xué)形式錄制的電影傳統(tǒng)上包括類似的光學(xué)配樂 （口語、音樂和其他聲音的圖形記錄，這些聲音伴隨圖像運(yùn)行沿著電影的一部分專門為它保留，而不是投影）。電影是文物的具體創(chuàng)建文化。它們反映了這些文化，反過來又影響了它們。電影被認(rèn)為是一種重要的藝術(shù)形式，是大眾娛樂的來源，也是教育——或灌輸——公民的有力媒介。電影的視覺基礎(chǔ)賦予了它一種普遍的交流能力。有些電影已經(jīng)成為通過采用風(fēng)靡全球的景點(diǎn)配音或字幕來翻譯對話成其他語言。