優(yōu)美與崇高視域下數(shù)碼品牌LOGO 研究

文/王盼娣 郭甜甜 （長安大學(xué)人文學(xué)院）

千禧年后，數(shù)碼產(chǎn)品在現(xiàn)代人生活中的扮演的角色愈來愈重要，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國成年人每日人均看手機(jī)時(shí)間長達(dá)三個(gè)多小時(shí)，附加對電腦、平板等產(chǎn)品的使用，當(dāng)代人的生活已經(jīng)與數(shù)碼產(chǎn)品密不可分。我國每年數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)需求量大，國產(chǎn)品牌發(fā)展已經(jīng)渡過了最初步履維艱的開創(chuàng)期，打破曾經(jīng)歐美國家在電子產(chǎn)品技術(shù)上的壓制。但目前青年消費(fèi)群體中，蘋果電子產(chǎn)品深受大眾青睞，品牌效應(yīng)顯著，logo 獨(dú)特美觀，成為企業(yè)文化與品牌理念的象征。中國本土數(shù)碼品牌中，華為與小米正在亦步亦趨形成自己獨(dú)特的美學(xué)特征，基于品牌特色與市場定位進(jìn)行品牌logo 設(shè)計(jì)，企業(yè)規(guī)劃發(fā)展多種數(shù)碼產(chǎn)品，復(fù)合型品牌設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者對品牌及其周邊產(chǎn)品產(chǎn)生延續(xù)性聯(lián)想和信任，擴(kuò)大品牌影響力，打開國際市場。

近期關(guān)于數(shù)碼logo 審美差異化個(gè)性調(diào)查較多，探討消費(fèi)個(gè)體喜歡的電子產(chǎn)品品牌，logo 美觀度打分，蘋果、錘子、華為、小米名列前茅，極具現(xiàn)代感與科技感的同時(shí)，品牌創(chuàng)始故事、設(shè)計(jì)理念也非常值得深究，無一例外都是對美的追求。人類祖先很早就開始研究美，有關(guān)“美”字字形來解釋美的含義也有多種意見，柏拉圖提出美是難的，莊子以為天地有大美而不言。人類對美的探索和思考是一直存在的。柏拉圖曾總結(jié)道“美是難的”，消費(fèi)者無法達(dá)成一個(gè)具體的品牌審美共識，品牌設(shè)計(jì)者對美的感知也是多元的。美太多了，同一個(gè)客體，在人們共同認(rèn)為它美的前提下，每一個(gè)人感受美的方式，感受到美的程度都是有差異的，由此得出什么是美的。而關(guān)于美的品牌logo 設(shè)計(jì)是什么樣子的，答案各異，是因?yàn)槿说膶徝栏杏X本身就是復(fù)雜且難的。

一、數(shù)碼品牌logo 中優(yōu)美與崇高元素

品牌設(shè)計(jì)就是運(yùn)用品牌的要素或者要素組合來塑造風(fēng)格，表現(xiàn)品牌主題，以達(dá)到塑造品牌的目的。從廣義上講，品牌設(shè)計(jì)是由戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)構(gòu)成。從狹義上講，品牌設(shè)計(jì)就是將品牌名稱，標(biāo)識、形象、包裝、平面廣告與品牌屬性概念、文化、性能相結(jié)合。品牌美學(xué)，是一種品牌建構(gòu)理論，即品牌和受眾之間通過對品牌符號以及品牌感知體驗(yàn)進(jìn)行審美互動(dòng)，從而達(dá)到對品牌審美溢價(jià)價(jià)值。消費(fèi)者在選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是與創(chuàng)造者、品牌形象設(shè)計(jì)者共同感受并想象美的，不僅能通過感官直接感受到其形式的優(yōu)美，也能通過內(nèi)容來體會設(shè)計(jì)者內(nèi)心想表達(dá)的情感，對藝術(shù)的感受，了解品牌傳達(dá)理念。

優(yōu)美的品牌logo 設(shè)計(jì)元素單一、體積較小、線條流暢，既有單純的圖形或字母，也有二者的組合。外在形式往往具有對稱、均衡、圓潤、柔和比例協(xié)調(diào)的特點(diǎn)，部分符合黃金分割審美比例。黃金比例是 1．618 黃金分割畫面帶來美感，具有視覺上的完美性。人類更喜愛邊長比例接近于黃金分割率的矩形。因此品牌設(shè)計(jì)師在logo 設(shè)計(jì)中喜歡應(yīng)用黃金分割比例，能夠使消費(fèi)者對品牌形象產(chǎn)生美的共鳴。在消費(fèi)者的直觀視覺審美上，日常與所屬數(shù)碼產(chǎn)品接觸中，優(yōu)美則直接給人精神上的愉悅和心曠神怡的審美感受。蘋果 LOGO 設(shè)計(jì)遵循設(shè)計(jì)幾何學(xué)，應(yīng)用黃金分割數(shù)學(xué)理論生成的外切圓、內(nèi)切圓相瓦間進(jìn)行并集、交集等數(shù)學(xué)運(yùn)算，目的是在擁有和諧、秩序之美的基礎(chǔ)上追逐獨(dú)特的視覺魅力。機(jī)智、巧妙、性愛、喜劇、白皮膚、藍(lán)眼睛、年輕是優(yōu)美的，和諧是優(yōu)美的根本特征。在康德總的劃分中，女性屬于優(yōu)美，男性則是崇高的，而最好的狀態(tài)是女性在優(yōu)美之外含有崇高，男性崇高之中也有優(yōu)美。OPPO諧音為歐泊，原指一種圓勻光滑的綠色寶石。審美具有一定的主觀性，對于自然界中的事物進(jìn)行優(yōu)美和崇高的劃分，光滑的寶石在優(yōu)美之列，綠色是一種柔順、恬靜、滿足、優(yōu)美的顏色，給予了品牌全新的生命力，以更干凈、簡潔、扁平的形象面向年輕群體。VIVO 選用藍(lán)色調(diào)，用來表現(xiàn)未來、高科技、思維等信息，前身是學(xué)習(xí)品牌步步高，是一種美麗、文靜、理智、安詳與潔凈，側(cè)重影像芯片技術(shù)，產(chǎn)品追求樂趣、活力、個(gè)性、極致，HI-FI 音質(zhì)和影像系統(tǒng)深受年輕人喜愛，女性更傾向于選擇vivo 影響功能消費(fèi)。VIVO 旗下家族產(chǎn)品IQOO 打造“生而強(qiáng)悍”“生而為贏”理念，選用明亮、歡樂橙色系logo，推送聯(lián)盟測試，優(yōu)化游戲功能，體驗(yàn)電競高能，青少年男性消費(fèi)者居多。小米選用橙色系品牌logo，消費(fèi)受眾中青年人居多，橙色介于紅黃色之間，它具有明亮、華麗、健康、興奮、溫暖、歡樂、輝煌，品牌設(shè)計(jì)顏色選擇契合年輕人的健康、歡樂的青春之態(tài)。微軟公司Logo 是橘紅、綠、藍(lán)、黃四個(gè)顏色構(gòu)成的正方形色塊，既分別對應(yīng)微軟核心應(yīng)用，Office （橘紅）、Windows （藍(lán)）、Xbox （綠）、Bing （黃），對稱均衡、簡潔大氣，又滿足消費(fèi)者審美期待和使用心理。

康德把崇高分為三類：令人畏懼的崇高、高貴的崇高和華麗的崇高。分析同情、殷勤和榮譽(yù)感三種感情，每一種都與劃分的三種氣質(zhì)憂郁型、活潑型和激動(dòng)型中的某一種有著密切聯(lián)系?；薨?、深沉、飽和度低的顏色，更偏向于崇高感，悟性、勇敢、友誼、悲劇、棕膚色、黑眼睛、年紀(jì)大是崇高的。小米家族產(chǎn)品紅米則是黃黑色結(jié)合，黃色是我國古代財(cái)富與權(quán)力的象征，黑色具有高貴、穩(wěn)重、科技的意象，則寓意穩(wěn)重高貴，數(shù)碼品牌設(shè)計(jì)中最為青睞的顏色，受眾針對的是部分年紀(jì)稍長的顧客群體，采取低價(jià)中配的路線。華為產(chǎn)品選擇紅色調(diào)，是一種激憤的色彩，刺激效果強(qiáng)，logo 展現(xiàn)了華為的品牌理念，能使人產(chǎn)生沖動(dòng)、活力、熱情的感覺，此外，中國紅給人以喜慶和幸福的感覺，適用群體多，范圍廣。華為交割的榮耀業(yè)務(wù)，HONOR 黑色字母，淡化了之前的藍(lán)色主題色，在品牌戰(zhàn)略升級后最終選用黑色，更加簡潔、清爽，更具科技感和國際范，打入國際市場。錘子Logo 底色為紅色調(diào)，圖形選用白色。錘子自帶崇高屬性，突出“工匠精神”的核心理念，匠人獨(dú)具匠心，用錘子打造完美產(chǎn)品。蘋果選用灰色調(diào)，介于黑白色之間，屬于中間性格，具有柔和、高雅的意象，普適性更高?；疑荻雀?，是永遠(yuǎn)的流行色，適合各個(gè)年齡的消費(fèi)者。

從道德上分析氣質(zhì)的優(yōu)美與崇高，擁有憂郁型心靈結(jié)構(gòu)的人是崇高的，他是真誠且堅(jiān)定地，他的感情不會因?yàn)閷ο笸庠跅l件或風(fēng)尚所改變。否定具有活潑型和激動(dòng)型心靈結(jié)構(gòu)的人，前者是為了使自己的內(nèi)心得到安寧，對別人的同情和幫助常常是出于內(nèi)心而非原則和品行，后者是為了迎合他人的目光，得到別人的尊敬，是摻了假的德行。蘋果品牌設(shè)計(jì)中包含崇高意象，致敬近代物理學(xué)之父——艾薩克·牛頓，紀(jì)念計(jì)算機(jī)科學(xué)之父——艾倫·麥席森·圖靈，喬布斯是圖靈的忠實(shí)粉絲，圖靈最終死于帶有劇毒的“蘋果”。圖靈以毒蘋果結(jié)束生命，或許是生命最后的隱喻，或許是對當(dāng)時(shí)法律與社會觀念的無聲反抗。一顆巨星的過早隕落，想必還是充滿損失的，我們欣然地把它們稱為崇高。天才沒有完全留在這個(gè)世界，讓人除了扼腕嘆息之外，又會有另一番思考。榮譽(yù)感會使群體發(fā)揮其正面作用，比如危難時(shí)刻英雄的出現(xiàn)，英雄的行為得到群眾的肯定，他的品德就被認(rèn)為是崇高的。消費(fèi)者對崇高的贊揚(yáng)表現(xiàn)在品牌消費(fèi)上，增加品牌附加值，擁有與崇高的相同的元素和特質(zhì)，自身也會趨向崇高。缺口蘋果一方面對偉大人物崇高精神和品德的崇拜，另一方面希望用過蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者真的像重了劇毒一樣，迷戀上蘋果產(chǎn)品。正面的品質(zhì)和德行，把自私、冷漠等人的品行排除在外，感情榮譽(yù)感和它所附帶的羞恥心，會促使人們做出一些敢于犧牲的行為。運(yùn)用偉人光環(huán)和明星效應(yīng)，蘋果品牌在宣傳和企業(yè)形象塑造上大獲全勝。蘋果品牌價(jià)格相對偏高，產(chǎn)品更新快，滿足消費(fèi)者獵奇心理。這與《烏合之眾》中提到群體心理效應(yīng)相似，“從眾心理”往往會使個(gè)體做出一些平常不可能發(fā)生的行為，個(gè)體在群體中會失去理智。青年群體在對國外蘋果品牌消費(fèi)中，也激發(fā)了從眾和攀比心理。咬掉一口的蘋果類似于藝術(shù)中斷臂的維納斯這種不完滿的形象，崇高是在真善美與假丑惡的對立沖突中重建起來的，是在不完滿的蘋果圖形中重建其形態(tài)，在這個(gè)過程中產(chǎn)生的審美思考與認(rèn)同。格式塔理論可以解釋此種心理，“格式塔”一詞在考夫卡的著作《格式塔心理學(xué)原理》里大體包含兩種含義，一種為形狀或形式，即物體的本質(zhì)。另一種是指任何分離的整體。因此當(dāng)人們看到“咬掉一口的蘋果”形象時(shí)，會主動(dòng)通過知覺、思維對“蘋果”的形象進(jìn)行補(bǔ)全，對其所傳達(dá)的信息進(jìn)行想象補(bǔ)充，努力實(shí)現(xiàn)對原有認(rèn)知體系中蘋果的完整認(rèn)識。而這種完整的認(rèn)識是需要借助受眾的個(gè)人認(rèn)識及經(jīng)驗(yàn)所達(dá)成的，會被賦予消費(fèi)者所認(rèn)為的意義，而這也使得品牌形象變活了，增加品牌附加值。

康德一生沒有出過遠(yuǎn)門，每天的活動(dòng)就是固定在他們小鎮(zhèn)的一條路上散步，這種簡單機(jī)械的生活，卻可以對其他民族的崇高感和優(yōu)美感特點(diǎn)進(jìn)行分析。就如同他一生不娶妻，但是在與女性有關(guān)很多問題上都有不凡的見解和認(rèn)識?？档抡撁褡逍灾?，認(rèn)為意大利和法國人是優(yōu)美，意大利人的優(yōu)美是包含著崇高的。意大利和法國知名數(shù)碼品牌較少，奢侈品牌較多，化妝品、時(shí)裝、珠寶、服飾等品牌國際認(rèn)可度高，品牌logo 較為優(yōu)美獨(dú)特，在中國市場廣闊?？档驴隙擞?、西班牙人，尤其贊賞自己國家德國人的崇高，他們的崇高是有美感和崇高感幸運(yùn)的混合，且崇高大于優(yōu)美，但每個(gè)國家優(yōu)美與崇高的類別又是有差異的。英國NININ、VERTU 等手機(jī)品牌以黑色調(diào)為主，直接選用黑色字母做logo，主打高端奢侈品牌，成為貴族和皇室首選。

二、Logo 革新過程中審美轉(zhuǎn)變

品牌logo 是品牌形象的重要資產(chǎn)，更換logo 并非僅僅更換圖標(biāo)，既要迎合時(shí)代精神，設(shè)計(jì)成本高，時(shí)間、精力投入大，需要做產(chǎn)品用戶調(diào)研，了解消費(fèi)者需求方向和審美期待，同時(shí)以品牌logo 顯示出全新形象的品牌理念，促進(jìn)消費(fèi)者重塑用戶認(rèn)知。品牌在更新?lián)Q代的過程中，在到達(dá)某些發(fā)展階段的時(shí)候，都需要重新根據(jù)品牌理念和受眾調(diào)整品牌形象系統(tǒng)。但更換logo 的同時(shí)，也有可能削弱品牌辨識度和影響力，丟失消費(fèi)者的信任?，F(xiàn)代logo 設(shè)計(jì)追求簡潔化、扁平化，打入國際市場需要以英文字母認(rèn)可。品牌logo 設(shè)計(jì)剔除無關(guān)的元素，以簡約的字母為標(biāo)識，并對應(yīng)某字母開頭英文單詞的含義，標(biāo)配品牌內(nèi)涵理念，逐步喪失品牌，趨向于同質(zhì)化。數(shù)碼品牌給革新logo 過程中，例如電子品牌VIVO 的標(biāo)識設(shè)計(jì)與Sony 旗下的子品牌VAIO 極為相似，VAIO 被定義為Video Audio Integrated Operation，VIVO代 表vigour、individual、victory、originality。

品牌設(shè)計(jì)革新過程難免出現(xiàn)多樣化的問題，需要考慮眾多因素。但隨著時(shí)代的發(fā)展和審美追求的變化，人們對崇高的向往大于對優(yōu)美的喜愛。品牌logo 過于扁平化至喪失獨(dú)特性，是在從優(yōu)美轉(zhuǎn)向崇高的失敗實(shí)驗(yàn)。在崇高與美中，伯克使用崇高的下位詞，恐懼、力量、巨大、困難、宏偉等多種事物的特征表現(xiàn)引起人的感受以及所占比例來論述崇高，康德則是對美與崇高的特質(zhì)進(jìn)行分門別類，例“黑夜是崇高的，白晝則是優(yōu)美的。”王國維在《古雅之在美學(xué)上之位置》一文中提出“而美學(xué)上之區(qū)別美也，大率分為二種：曰優(yōu)美，曰宏壯?！眱?yōu)美與崇高有其下屬的多種美學(xué)形態(tài)，設(shè)計(jì)者在了解品牌核心、設(shè)計(jì)理論的基調(diào)上，還應(yīng)兼?zhèn)鋵徝滥芰Α?/p>

小米、華為、三星、蘋果等在品牌logo 標(biāo)志轉(zhuǎn)換的過程中，審美上實(shí)現(xiàn)從優(yōu)美到崇高的完滿升華，并保留品牌獨(dú)有的特色。小米手機(jī)logo 看上去十分的簡約，亮麗的橙色底上是字母MI。小米最初以漢字為標(biāo)識，賦予其中國漢字文化內(nèi)涵，后轉(zhuǎn)換為“心”字少一點(diǎn)。同樣賦予品牌崇高價(jià)值，包含創(chuàng)新、偉人與戰(zhàn)爭元素，毛主席曾領(lǐng)導(dǎo)中國人民小米加步槍建立了新中國。小米因打入國際市場需求，標(biāo)識并未簡單以英文字母含義搬運(yùn)至自己品牌，而是直接選擇了漢字“米”的中文拼音“MI”。小米標(biāo)識首先是在造型上將形態(tài)做了簡化處理，對標(biāo)識中的字母M 的筆畫進(jìn)行了截?cái)嗪蛨A潤，目的在于使MI 和心各自的形象更為貼切、自然地融于一形之內(nèi)。標(biāo)識倒過來后心字形態(tài)則寓意小米企業(yè)的用心，同時(shí)內(nèi)涵服務(wù)理念，讓用戶省心。

華為的Logo 最初15 片紅色太陽花瓣，代表了華為成立之初的15 位創(chuàng)始人，圖案看起來較為復(fù)雜。隨后變成八瓣，俗稱菊花logo，又與“八方來財(cái)”發(fā)財(cái)樹外形相似。之后的改進(jìn)logo，圖案扁平化，字體變化，母E由圓角變?yōu)榉浇?。三星?biāo)志最初就是把三顆星星放在一起，再加一些韓語，整體是灰黑色調(diào)，結(jié)構(gòu)略顯復(fù)雜。最終橢圓形的logo，經(jīng)歷了品牌轉(zhuǎn)折與探索期，三星產(chǎn)品像被瞬間打開市場。

蘋果最早在1976 年開始使用的logo 是復(fù)雜的，極具故事性的復(fù)雜圖案，畫的是牛頓坐在蘋果樹下讀書時(shí)蘋果從樹上掉下來，飄帶上寫著蘋果電腦公司的英文。改革中趨向致敬牛頓和圖靈兩個(gè)偉大的靈魂，同時(shí)與自然界優(yōu)美結(jié)合，選用一個(gè)彩色條紋的被咬了一口的蘋果。蘋果標(biāo)識獲得認(rèn)可之后，逐步變化為更為簡約的形象，取消多彩色調(diào)，改換純黑色，逐步變?yōu)榘胪该鞯?、泛著金屬光澤的銀灰色，又變成玻璃透明效果，直到2013 年，徹底扁平化，去除了立體效果。

三、Logo 設(shè)計(jì)需要優(yōu)美與崇高相結(jié)合

優(yōu)美與崇高可以相結(jié)合，但不能混淆。反對品牌設(shè)計(jì)中優(yōu)美遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于崇高，壓倒崇高的優(yōu)美是膚淺的。數(shù)碼品牌內(nèi)在技術(shù)、理念比外在設(shè)計(jì)更重要，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)剛開始吸引太多期待，容易導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)落差感增大，一旦顯露了自己，隨后會受到更大的冷遇。但是內(nèi)在技術(shù)、理念在長期發(fā)展過程中會逐漸發(fā)光。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和人工智能的發(fā)展，數(shù)碼品牌不斷革新技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)該追求崇高和高貴的品牌形象設(shè)計(jì)，而非停留在優(yōu)美。多數(shù)品牌設(shè)計(jì)都是美麗的，但針對不同的消費(fèi)群體和產(chǎn)品主要功能，品牌設(shè)計(jì)中需側(cè)重美的不同方面，設(shè)計(jì)具有多元化、復(fù)合型、普適性的專屬logo，提升內(nèi)在氣質(zhì)，使其更加高貴，受人喜歡。在此基礎(chǔ)上追求優(yōu)美與崇高并存最和諧的狀態(tài)。

注釋

1.（法）古斯塔夫·勒龐 （GUSTAVE LE BON）著；段鑫星譯.烏合之眾 群體心理研究[M].北京：人民郵電出版社.2016。

2.李善慶譯.崇高與美 伯克美學(xué)論文選[M].上海：上海三聯(lián)書店.1990。