商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營銷策略研究

文/李楊 （河北寬城農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）

加強(qiáng)貸款業(yè)務(wù)營銷策略的研究與探索對處于新時(shí)期背景下的商業(yè)銀行發(fā)展而言有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)銀行需要提高度貸款業(yè)務(wù)營銷的重視程度，加強(qiáng)研究與探索，制定可行的策略并嚴(yán)格落實(shí)，以確保貸款業(yè)務(wù)營銷活動高效落實(shí)，增強(qiáng)銀行核心競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)綜述

隨著商業(yè)銀行不斷發(fā)展，其貸款業(yè)務(wù)種類也愈發(fā)多樣，從貸款期限來看，主要分為三類：一是短期貸款，二是中期貸款，三是長期貸款；從保障條件來看，又可以劃分為以信用為條件的信用貸款、以擔(dān)保為條件的擔(dān)保貸款、以票據(jù)為條件的票據(jù)貼現(xiàn)等；以貸款對象所在行業(yè)和部門為依據(jù)，又可以劃分為工商類貸款、商業(yè)類貸款、農(nóng)業(yè)類貸款等[1]。針對貸款業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行積極創(chuàng)新營銷策略，極有利于刺激企業(yè)投資，還能夠通過滿足個(gè)人消費(fèi)來拉動內(nèi)需，在確保商業(yè)銀行良性運(yùn)行與發(fā)展的同時(shí)，充分發(fā)揮其對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。

二、商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

（一）營銷理念和方式更新不及時(shí)

在現(xiàn)代化背景下，商業(yè)銀行需要積極引入現(xiàn)代化營銷理念，以推動貸款業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)代化發(fā)展。但從實(shí)際情況來看，大部分商業(yè)銀行仍舊沿用陳舊的管理理念，以“坐商”為主，即坐等客戶前來銀行申請和辦理貸款業(yè)務(wù)。而為了應(yīng)付上級要求，或者是為了更好地應(yīng)對行業(yè)內(nèi)部越發(fā)激烈的競爭，商業(yè)銀行雖進(jìn)行了有關(guān)貸款業(yè)務(wù)的宣傳工作，但所使用的手段以基本宣傳手段為主，比如前往房展會發(fā)放傳單等，對客戶個(gè)性化需求的了解過少甚至完全不了解。換而言之，商業(yè)銀行在貸款業(yè)務(wù)營銷層面主要是基于自身經(jīng)濟(jì)利益和風(fēng)險(xiǎn)可控，并未從用戶角度進(jìn)行考量，導(dǎo)致向客戶所提供的貸款業(yè)務(wù)營銷不具備較強(qiáng)的針對性。

（二）缺少清晰的貸款業(yè)務(wù)定位

改革開放以來，我國資本市場逐漸放開，商業(yè)銀行數(shù)量不斷增多。數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年末，中國銀行金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到22．8 萬個(gè)，截至2020 年年末，中國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到22．67 萬個(gè)，從總量上來說雖有所減少，但仍舊是一筆龐大的數(shù)字。我國金融機(jī)構(gòu)數(shù)量雖逐漸趨于穩(wěn)定，但從種類、布局、特色等角度來看仍舊存在較多問題，比如種類有待豐富、布局合理性較低、特色不鮮明等等，導(dǎo)致商業(yè)銀行行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)過度競爭和服務(wù)空白兩種現(xiàn)象共存局面。商業(yè)銀行之間在貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品層面有著極高的雷同性，究其根本，源于銀行在設(shè)定貸款產(chǎn)品時(shí)并未基于客戶需求，導(dǎo)致貸款產(chǎn)品的共性過高，不具備個(gè)性化特點(diǎn)，因而，使得銀行不具備核心競爭力，或者是核心競爭力過弱。此外，大部分銀行并未緊跟新型消費(fèi)需求，引發(fā)空白空間[2]。

（三）缺少健全的信貸管理體系

缺少健全的信貸管理體系是當(dāng)前環(huán)境下商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營銷普遍存在的問題。在實(shí)際運(yùn)行過程中，商業(yè)銀行將貸款業(yè)務(wù)營銷重心放在貸款的辦理、額度和規(guī)模層面忽視了客戶需求，對信貸資質(zhì)的重視較強(qiáng)，加大了銀行運(yùn)行所面臨的信貸風(fēng)險(xiǎn)。貸款業(yè)務(wù)營銷人員在向客戶推薦推銷貸款產(chǎn)品時(shí)通常不會詳細(xì)、嚴(yán)格地審核客戶信貸資質(zhì)，從而導(dǎo)致不良貸款增多，貸款業(yè)務(wù)回報(bào)率降低，進(jìn)而引發(fā)信貸風(fēng)險(xiǎn)[3]。而這一系列問題產(chǎn)生從本質(zhì)上來講都是因?yàn)樯虡I(yè)銀行并未在內(nèi)部建立完善的信貸管理機(jī)制體系，沒有實(shí)現(xiàn)全過程監(jiān)管，即事前控制、事中控制與事后控制，這就使得銀行整體的貸款客戶和貸款額規(guī)模在提升的同時(shí)卻對整個(gè)金融市場發(fā)展產(chǎn)生消極影響，極易滋生信貸危機(jī)，威脅市場發(fā)展。

三、商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營銷策略分析

（一）及時(shí)更新營銷理念和方式

隨著金融市場內(nèi)部競爭不斷加劇，為了促進(jìn)健康發(fā)展，增強(qiáng)整體競爭實(shí)力，商業(yè)銀行必須基于現(xiàn)代化管理理念，及時(shí)革新營銷服務(wù)理念，加強(qiáng)內(nèi)部革新，推動貸款業(yè)務(wù)營銷從以往的被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，以客戶為出發(fā)點(diǎn)，向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)高效個(gè)性化的貸款服務(wù)。在實(shí)際工作中，銀行不僅需要考慮到自身經(jīng)濟(jì)利益，還需要兼顧客戶利益，基于客戶角度為信貸資質(zhì)良好且還款能力較好的客戶爭取貸款。商業(yè)銀行還應(yīng)積極利用各種先進(jìn)技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，全面收集市場信息，以此為基礎(chǔ)，分析客戶需求，完善貸款產(chǎn)品，以增強(qiáng)核心競爭實(shí)力，搶占更多市場。除此之外，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)宣傳營銷，提高對宣傳營銷的重視程度，并不斷提高團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量，為銀行加強(qiáng)貸款業(yè)務(wù)營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以A 銀行為例，A 銀行對宣傳營銷的重視程度相對較高，在實(shí)際工作中，積極拓寬宣傳渠道，通過有線數(shù)字電視、led 屏、掛橫幅和張貼宣傳畫等方式多渠道宣傳了銀行的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。而為了提高團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量，向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，A 銀行要求員工樹立服務(wù)就是競爭力的理念，全力以赴做好服務(wù)工作。每月進(jìn)行技能標(biāo)兵、服務(wù)標(biāo)兵的評選活動，樹立先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，在全行業(yè)掀起優(yōu)質(zhì)服務(wù)的熱潮。規(guī)范業(yè)務(wù)辦理流程，為客戶營造了一種進(jìn)門有微笑、產(chǎn)品咨詢有耐心、業(yè)務(wù)辦理有效率的和諧場景。此外，要求對企業(yè)和私人實(shí)行不同的服務(wù)，對企業(yè)，實(shí)行客戶經(jīng)理制，做到專人專服務(wù)。對私客戶，在全行維護(hù)的基礎(chǔ)上實(shí)行五十萬元以上行長維護(hù)，二十萬元以上會計(jì)主管維護(hù)，二十萬以下客戶經(jīng)理維護(hù)。通過服務(wù)提升，A 行在縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)已樹立起較好的口碑。

（二）確定貸款業(yè)務(wù)定位

針對貸款業(yè)務(wù)營銷，商業(yè)銀行應(yīng)制定詳細(xì)的營銷規(guī)劃并科學(xué)確定貸款業(yè)務(wù)定位，而這一系列活動的開展都需要銀行落實(shí)市場調(diào)研活動，基于市場調(diào)研進(jìn)行客觀分析。城市、地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面有著極大的差異，人民的消費(fèi)水平和偏好也各有不同，因此，銀行需要在全面了解所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)情況的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和推出針對性較強(qiáng)的貸款項(xiàng)目和產(chǎn)品。在貸款產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，銀行應(yīng)提高對創(chuàng)新性的重視程度，不要盲目照搬和一味模仿同行業(yè)貸款產(chǎn)品，以避免同質(zhì)化。在確定好貸款業(yè)務(wù)定位之后，銀行需要基于貸款項(xiàng)目和產(chǎn)品優(yōu)勢與特性，針對性地設(shè)計(jì)和優(yōu)化營銷方案并加大推介與宣傳[4]。A 銀行積極推進(jìn)業(yè)務(wù)營銷，通過與相關(guān)單位溝通合作，及時(shí)掌握信息源頭，抓好對公存款營銷和代發(fā)工資。通過開展“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校”和“與中老年同志為友”等活動，帶領(lǐng)員工針對銀行的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行差異化、特色化營銷。

（三）健全信貸管理體系

針對貸款業(yè)務(wù)營銷，商業(yè)銀行應(yīng)建立完善的信貸管理體系，制定明確的貸款業(yè)務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)，梳理和完善貸款業(yè)務(wù)營銷流程，營銷人員應(yīng)在信貸管理體系的指引下嚴(yán)格按照有關(guān)流程和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范開展貸款營銷活動。一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，銀行應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)行規(guī)章制度予以相應(yīng)的懲罰。針對貸款業(yè)務(wù)客戶，銀行應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，建立健全全流程監(jiān)管體系，對于可能出現(xiàn)違約的客戶及時(shí)予以預(yù)警和提示，分析客戶違約原因，而不是直接選擇停貸等處理手段[5]。完善營銷人員的績效考核指標(biāo)，增設(shè)客戶還款及時(shí)性指標(biāo)與貸款回款率指標(biāo)，對考核結(jié)果優(yōu)異的營銷人員應(yīng)予以相應(yīng)的獎勵，以便于更好地調(diào)動營銷人員工作熱情。

（四）其他措施

1．加強(qiáng)制度體系建設(shè)

第一，加強(qiáng)績效考核體系建設(shè)。首先，在制定績效考核制度時(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)調(diào)動員工有效參與，這有利于保護(hù)員工權(quán)益，增強(qiáng)員工工作動力，從而保證員工在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)更好地推動銀行業(yè)務(wù)開展，充分發(fā)揮績效考核制度對業(yè)務(wù)的推動與促進(jìn)作用。其次，優(yōu)化業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，不僅需要提高對業(yè)務(wù)拓展能力的重視程度還要兼顧效益，又要考核風(fēng)險(xiǎn)管控能力等。最后，增強(qiáng)績效考核制度的穩(wěn)定性，即要求銀行在完成績效考核制度建設(shè)工作之后，短期內(nèi)不能進(jìn)行制度條例的調(diào)整與優(yōu)化，以避免影響業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)定性。及時(shí)公示考核結(jié)果并及時(shí)答復(fù)對考核結(jié)果存疑員工，以增強(qiáng)員工對銀行的認(rèn)同感與歸屬感。第二，建立健全獎懲機(jī)制。首先，當(dāng)出現(xiàn)不良貸時(shí)，客戶經(jīng)理需要在盡職的基礎(chǔ)上，通過“三查”，落實(shí)崗位職責(zé)，以免于追責(zé)。其次，落實(shí)首問負(fù)責(zé)制，健全限時(shí)辦結(jié)制，以有效避免客戶經(jīng)濟(jì) （業(yè)務(wù)人員）出現(xiàn)相互扯皮、互相推諉問題，有效調(diào)動員工工作積極性，不斷提高業(yè)務(wù)效率，提高客戶滿意度。最后，針對有突出業(yè)績和貢獻(xiàn)的員工，銀行不僅需要給予其相應(yīng)的業(yè)務(wù)獎勵，還可以給予提拔晉升機(jī)會，以更好地激發(fā)員工工作熱情，實(shí)現(xiàn)人才的最佳化配置。第三，落實(shí)“盡職免責(zé)”機(jī)制。明確“盡職免責(zé)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化免責(zé)條件，確保其范圍涉及商業(yè)銀行各業(yè)務(wù)線人員。當(dāng)員工盡職后，一旦又出現(xiàn)新的小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，銀行應(yīng)按規(guī)免除其相應(yīng)責(zé)任，鼓勵員工敢于擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)責(zé)任心。

2．落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)防控

加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，對商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)營銷有著極其重要的意義。商業(yè)銀行可以從以下幾方面強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控：第一，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)貸款風(fēng)險(xiǎn)防控體系建設(shè)，增強(qiáng)整體風(fēng)險(xiǎn)防控能力。在業(yè)務(wù)辦理時(shí)，銀行嚴(yán)格按照“三查”制度，對客戶的基本信息進(jìn)行調(diào)查與核實(shí)，強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)防控?？茖W(xué)分離信貸人員與審查審批人員，以有效降低操作風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)防控，增強(qiáng)貸款審查審批的客觀性與公正性[6]。第二，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。商業(yè)銀行應(yīng)在內(nèi)部設(shè)立專門負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管控的職能部門，將可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)類型全部納入風(fēng)險(xiǎn)管理范圍，通過綜合使用定性與定量分析法，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系。同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理文化建設(shè)，引導(dǎo)全體人員提高對風(fēng)險(xiǎn)管理的重視程度，自覺主動參與有關(guān)工作。第三，加強(qiáng)貸后監(jiān)管。部分商業(yè)銀行存在“重業(yè)務(wù)營銷、輕貸后管理”理念，再加上客戶經(jīng)理時(shí)常需要一人身兼多崗、多責(zé)問題，導(dǎo)致貸后管理水平低下，形式化問題凸顯。因此，商業(yè)銀行必須強(qiáng)化對貸后的監(jiān)管：首先，加強(qiáng)資金跟蹤。商業(yè)銀行應(yīng)在內(nèi)部設(shè)置專人專門負(fù)責(zé)貸款資金流向的監(jiān)管，分析和判斷資金是否按照約定使用，一旦發(fā)現(xiàn)借款人并未按照合同約定執(zhí)行，私自挪用貸款資金，銀行有權(quán)提前收回貸款。其次，加強(qiáng)現(xiàn)場檢查。即銀行需要定期對客戶的經(jīng)營場所與抵押物進(jìn)行現(xiàn)場檢查，核實(shí)其經(jīng)營現(xiàn)狀、變現(xiàn)能力、抵押物情況等，基于實(shí)際情況，及時(shí)采取相應(yīng)的保全措施，以確保銀行利益不受益。最后，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。即加強(qiáng)對存款貸款償還情況的監(jiān)管，并制定詳細(xì)的風(fēng)控方案和清收舉措，必要時(shí)可以采取法律等強(qiáng)制措施，以保證銀行信貸資產(chǎn)安全、完整。

3．優(yōu)化營銷方案

在新時(shí)期背景下，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代發(fā)展，從貸款產(chǎn)品、渠道開發(fā)、關(guān)系客戶、過程控制等角度切入，持續(xù)優(yōu)化和完善貸款業(yè)務(wù)營銷方案，以進(jìn)一步增強(qiáng)整體競爭實(shí)力，確保自身在激烈化的市場競爭下實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。從貸款產(chǎn)品角度來講，銀行需要增加貸款產(chǎn)品數(shù)量，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上打造個(gè)性化貸款產(chǎn)品以避免陷入同質(zhì)化窘境。從渠道開發(fā)角度來講，銀行需要深入挖掘和開發(fā)大客戶資源、綜合使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道等。從關(guān)系客戶角度來講，商業(yè)銀行需要及時(shí)了解和掌握客戶信息和需求，準(zhǔn)確更新客戶信息庫，科學(xué)劃分客戶類型和層次，為實(shí)現(xiàn)差異化管理提供依據(jù)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)等，為銀行實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化管理提供支持。從過程控制角度來講，銀行既需要梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，壓縮業(yè)務(wù)受理時(shí)間，還需要制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的貸款業(yè)務(wù)服務(wù)。

4．使用先進(jìn)的金融科技手段

在當(dāng)前環(huán)境下，金融科技已經(jīng)成為金融行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。商業(yè)銀行為了加快發(fā)展速度，提高發(fā)展質(zhì)量，就必須在實(shí)際運(yùn)行過程中引入和高效使用各類金融科技手段，加快線上自動化審批，實(shí)現(xiàn)流程節(jié)點(diǎn)化，推動數(shù)字化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。首先，有利于銀行增強(qiáng)潛在客戶獲取的及時(shí)性。銀行應(yīng)提高對信息技術(shù)的利用率，定時(shí)更新公司主體名單，更新內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)，及時(shí)收集和獲取企業(yè)公示信息。其次，有效干預(yù)營銷流程節(jié)點(diǎn)。即審批人員需要加大對重要審批環(huán)節(jié)的干預(yù)，主要原因在于貸款審批的智能化水平有待提高，營銷人員需要及時(shí)通過科技信息系統(tǒng)獲取業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀以提高運(yùn)行效率。最后，及時(shí)預(yù)警。在貸款發(fā)放后，一旦客戶違約，并不按照約定歸還貸款，銀行將面臨巨額損失。因此，客戶在進(jìn)入銀行系統(tǒng)后系統(tǒng)會自動建立客戶信息檔案，并對其進(jìn)行評估與分級，科技的使用能夠助力銀行提高工作效率，更好地為客戶經(jīng)理管理決策提供依據(jù)和參考。

5．加強(qiáng)員工培訓(xùn)

商業(yè)銀行應(yīng)提高對員工培訓(xùn)的重視程度，豐富員工培訓(xùn)手段，提高培訓(xùn)成效。在實(shí)際發(fā)展中，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同類型的員工，選擇相應(yīng)的培訓(xùn)方式，比如接受高校專業(yè)課程培訓(xùn)、邀請專家學(xué)者在銀行內(nèi)部進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)、深入企業(yè)等，綜合使用理論培訓(xùn)與實(shí)踐相結(jié)合的方式，確保各層級員工都能夠通過培訓(xùn)拓寬和完善理論知識儲備，尤其是掌握財(cái)務(wù)、市場營銷等知識理論，全面提高員工工作素養(yǎng)。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)人文關(guān)懷，增強(qiáng)員工對銀行的認(rèn)同感與歸屬感，在實(shí)際工作中積極發(fā)揮主觀能動性，在完成貸款業(yè)務(wù)工作的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲取更高成就。

四、結(jié)束語

綜上所述，貸款業(yè)務(wù)，一直是商業(yè)銀行賴以生存的重要因素，貸款業(yè)務(wù)營銷水平，直接影響銀行整體發(fā)展，因此，如何創(chuàng)新貸款業(yè)務(wù)營銷，提高營銷質(zhì)量，是商業(yè)銀行亟須解決的重難點(diǎn)問題。當(dāng)前商業(yè)銀行在貸款業(yè)務(wù)營銷環(huán)節(jié)仍舊存在較多問題，比如現(xiàn)代化營銷管理理念薄弱、貸款定位模糊不清、缺少健全的信貸管理體系等。針對這些問題，商業(yè)銀行應(yīng)基于行業(yè)特性樹立現(xiàn)代化營銷理念、科學(xué)進(jìn)行貸款定位、加強(qiáng)信貸管理體系建設(shè)等。在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)內(nèi)部管理制度體系建設(shè)、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控、加強(qiáng)金融科技手段的使用等等，為促進(jìn)銀行健康發(fā)展保駕護(hù)航。