公關人眼中的快消行業(yè)

郭佳

快消品是指消費者日常生活中經(jīng)常需要購買的、價格相對較低、消費頻率較高的商品，小到食品飲料，大到醫(yī)療保健，它與我們的生活密不可分。在營銷中，因快消品不易受到意外事件影響的特點，更易于為品牌和公關人保障穩(wěn)定的業(yè)績。中國國際公共關系協(xié)會每年發(fā)布的《中國公共關系業(yè)調查報告》中，快消行業(yè)都位居前列，體現(xiàn)了其在公共關系行業(yè)的重要地位。快消行業(yè)營銷往往依托于對消費者的深刻洞察，隨著消費者消費習慣的改變、相關消費政策的陸續(xù)出臺、快消品牌的更新迭代等等，公關人眼中的快消品營銷發(fā)生了哪些變化？如何全方位地展現(xiàn)快消品優(yōu)勢？如何滿足消費者的多元需求？本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

公關人眼中的快消品有什么特點？

李皇子：第一，是我們日常高頻消費，且壽命較短的產(chǎn)品。第二，快消品的售賣有一個特點，就是要做到非常便利。比如我住的公寓前后左右有四家7-11，我到每一家的距離都是步行一兩分鐘。7-11是24小時營業(yè)，賣各種吃的喝的，非常方便。假如我不想出門，公寓大廳還配有7-11自動販賣機。我觀察到東南亞城市對飲料、咖啡的需求是比較大的，很多中高級公寓都配備了一個叫做TAO BIN的自助飲料機。每天早晨，我們這邊的老外上班之前就會自助來一杯咖啡，非常方便。第三，快消品即使目標群不是男女老少，也一定要做到老少皆宜，所以快消品營銷投放的預算費用僅次于汽車營銷?？煜窢I銷需要花很多錢，請明星代言，大量投廣告、制造公關活動等。比如7-11今年三月推出鋪天蓋地的廣告，一夜之間在曼谷的大街上，7-11門口就擺出了2萬個人形牌，幾乎全是代言人王嘉爾，又連續(xù)兩天登上泰國熱搜。很多剛入行的公關人會經(jīng)常問，出名了怎么還天天做廣告？其實快消品營銷最主要的特征，就是一定要長期刷存在感。

Victoria Guo：我從營銷優(yōu)勢回答這個問題。對比耐消品、奢侈品或是B端的服務和產(chǎn)品，快消品類營銷有三方面優(yōu)勢。首先從內容上來說，大部分快消品的營銷周期相對較短，部分產(chǎn)品的季節(jié)特點明顯，因此對創(chuàng)意的需求以及給予創(chuàng)意的空間都相對更大，尤其對乙方來說，這是一個非常大的優(yōu)點。其次從渠道來說，我個人認為消費者的核心購買路徑還有影響消費者購買決策的主要渠道是更清晰的。最后，從運營上來說，品牌方在整體營銷鏈路中對價格、折扣的把控力更強，這在一定程度上也是一個優(yōu)勢。

楊不壞：我覺得快消品的特點就是重品牌、重公關、大投放、大產(chǎn)出、反精準。中國有“兩機兩奶”：蒙牛、伊利、VIVO、OPPO，這是中國最有錢的品牌?？煜凡幌翊怪逼奉惢蛘呒毞制奉惖漠a(chǎn)品那樣可以做精準營銷，定向到某一個人群去精準溝通。快消品只能做全民溝通，只能做大傳播去冠名全民的綜藝、去請頂流的明星。以前搶線下的渠道，像加多寶、王老吉競爭的時候，最多搶的是便利店的位置，還有餐廳冰柜里的位置，誰占位置多，可能它的銷售額就高，消費者的認知度就更高。剛才李老師提到一直投廣告，這些快消品牌要始終保持它的品牌活力，始終保持它在消費者中的注意力，讓它一直在消費者的購物備選中。

徐錦承：以消費者為中心；強調相關性relevance，最大化情感聯(lián)結；強大的私域和數(shù)字化能力。

常娜：從公關的視角來看，有兩個特點。第一，我認為快消品營銷和公關不太一樣，公關希望傳播一個品牌的某一種心智的某一個標簽，快消品可能有多元標簽，且標簽也可能會被深化的。舉例來說，我們服務的雙匯火腿腸之前主打的是品質和肉的口感，現(xiàn)在邀請了吳京當代言人，主打的是最值得信賴的伙伴。同時也反映品牌確實是陪伴了我們幾十年，是有一種情感延續(xù)性的。但公關每一次發(fā)布一個新東西都要打一個新的標簽，有時候是沒有延續(xù)性的。第二，快消品營銷的發(fā)揮空間比較大，可以做短平快的傳播，也可以做一些大的鏈路傳播，給營銷人提供的空間還是比較大的。

莊?。菏紫龋^去我們比較注重產(chǎn)品在各個人群都大量投放，但是到了后面一定是以某個人群為主點去做傳播的。比如椰樹椰汁，近期在抖音上玩的花樣比較多。他們做直播的時候，會有被稱為低俗營銷的健身教練帶貨。它本身就是一個快消品，而且也符合當下人群的需求。第二，包裝有情趣。第三，傳播周期會比較短。第四，營銷一定是持續(xù)的。

快消品營銷和其他品類營銷有什么不同？新媒體時代快消品營銷和以前有什么不同？

常娜：我不覺得有什么質的不同，但是確實在新媒體時代，可能展現(xiàn)出來一些不同的營銷方向。比如說以前的營銷可能更多的是用電視媒體，從上而下的品牌營銷或者是代言人營銷，是要宣傳主旨、主題或者品牌印象。但是在新媒體的時代，開始變成了由一些用戶聲音或者用戶對這個產(chǎn)品的某一些感知力的內容進行發(fā)酵，從下而上帶動營銷。如我剛才提到的雙匯和吳京的聯(lián)動，粉絲發(fā)現(xiàn)吳京曾經(jīng)表示，雙匯火腿腸一直陪伴在他身邊，如果能請他當代言人就好了。粉絲就和雙匯官方互動，建議官方請吳京做代言人。

楊不壞：我覺得不同就是快消品營銷重品牌、重渠道。快消品分散在線下、線上不同的渠道中，這是很大的一個不同。

新媒體時代，消費品牌都在擁抱線上的渠道，都在擁抱直播賣貨。直播賣貨是主動賣貨，線下渠道是被動賣貨。一個穩(wěn)定的品牌其實需要一個穩(wěn)定的被動賣貨。我們經(jīng)常聽說某些新消費品牌今年可能沒有錢買流量，沒有錢去做市場的預算，整個銷售額就腰斬，這是非常不正常的?？煽诳蓸方衲暌荒甓紱]有營銷預算，卻還在原來的渠道中，相信它的銷售額也不會有太大的變化。所以盡管我們來到了一個新媒體時代，但是仍然要去建設一個穩(wěn)定的品牌和穩(wěn)定的銷售渠道，帶來比較穩(wěn)定的被動賣貨，也就是由消費者主動去進入這個渠道，這樣的消費可能是更加穩(wěn)定的。新媒體有它的品牌價值，但穩(wěn)定的渠道仍然很重要。

Victoria Guo：首先，比起耐消品、奢侈品，我認為快消品品牌面臨更嚴峻的產(chǎn)品同質化挑戰(zhàn)，選擇購買或替換一件商品的門檻很低，消費者的忠誠度非常有限。其次，在營銷過程中，快消品的銷售更容易且會更快速地因為品質、消費者口碑、銷售服務、品牌好感度等問題，受到負面影響。

新媒體時代快消品營銷和以往的區(qū)別有三個方面。首先從消費者的角度來講，消費者對產(chǎn)品營銷的創(chuàng)意跟手段已經(jīng)體驗得非常多了，所以很難被品牌單次營銷打動。因此，快消品營銷可能需要更多出其不意的想法，比方說近幾周火熱的喜茶跨界FENDI，盡管褒貶不一，但這次聯(lián)動聲量巨大且吸引了不少人實際參與了消費，從這個角度來說也許就已經(jīng)成功完成了KPI。其次從渠道的角度來講，我認為KOL的絕對影響力在逐漸減弱。最后是手段、方式?？煜纷钌瞄L的是利用促銷折扣去輔助做市場營銷。全球管理咨詢公司西蒙顧和《2022年大促季消費者洞察》的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者普遍對促銷折扣的期待非常高，現(xiàn)時收到的優(yōu)惠遠未能夠滿足消費者對更低價的預期，所以一味的價格競爭其實很難持續(xù)地吸引消費者，反倒只會讓商家獲客成本變得越來越高。在促銷打折的同時，品牌更應當講求價值營銷。我認為這是新媒體時代快消品營銷需要考慮的。

李皇子：快消品的特點決定了消費是非常感性、快速、高頻的。通過回看營銷歷史，我發(fā)現(xiàn)快消品行業(yè)的一個特征，無論走到哪一個階段，都是感性取勝。

在新媒體時代，首先，新的網(wǎng)紅品牌可以低成本快速的崛起。其次，新媒體時代具有交互性，比如最經(jīng)典的杜蕾斯文案，就是交互的特征。然后，整個周期鏈條縮短了。最后也是非常關鍵的一點，新媒體時代，可以實時監(jiān)測效果并進行調整。

莊?。菏紫龋谶@個時代，用戶的話語權更重了，口碑傳播跟裂變傳播更加得便捷化。其次，在新媒體時代，傳播信息速度更快。第三，話題滲透化。比如最近在小紅書發(fā)現(xiàn)，酒類，尤其是低度酒的市場增長很快，這一部分得益于個人。他們在消費或者體驗某個產(chǎn)品的時候，覺得不錯，就會發(fā)文章或者筆記，對其他用戶產(chǎn)生影響的。

快消品跟其他品類的營銷大體上沒有太多的區(qū)別，只是說快消品的一些用戶或消費者的注意力容易被其他的一些品牌所左右。

舉例說說現(xiàn)在公關行業(yè)的快消品營銷存在哪些問題？

楊不壞：我覺得問題分兩端，一個是品牌端，就是產(chǎn)品同質化。快消品大多沒有太多科技含量，誰都能做。這時候品牌就顯得很重要，同樣的烘焙師烘焙的咖啡店，一份發(fā)給星巴克，一份發(fā)給瑞幸，有人選擇星巴克，有人選擇瑞幸，獲得消費的品牌不一樣，消費的價格也不一樣。所以產(chǎn)品在更加同質化的時候，要更加注重品牌建設。消費端面臨的問題是供給過剩，顯得消費會更加乏力。都在直播間里賣貨，也沒有特別出眾的品牌。喜茶跟FENID合作，大家蜂擁去買。剩下其他的蜜雪冰城等就沒有生意嗎？所以我覺得最核心的問題還是在存量時代建設品牌，去爭奪大家的注意力。

中國從改革開放到現(xiàn)在是處在一個填補空白市場的過程中。當填補空白市場的時候，只要你有，你是，就會帶來消費。從一個填補空白市場到消費升級、存量升級市場時，是因為品牌好，才能引來消費，實際上是品牌給用戶代言。

大家搞流量、搞轉化，太關注短期的東西，而疏于去建設長期的品牌。我認為仍然要在品牌層面去下功夫。

李皇子：首先，快消品本身是有技術的。比如現(xiàn)在全世界沒有一個人可以拿到可口可樂的配方，這是有技術壁壘的。品牌被流量裹挾，追求賣貨，很多以前的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)消失了。每年3月15日，會有很多快消品品牌產(chǎn)生巨大的安全健康危機。因此，解決產(chǎn)品安全健康的問題是放在第一位的。其次，出現(xiàn)越來越多的虛假宣傳，很多快消品都不敢公布原材料了。我覺得像湯臣倍健、蒙牛這些傳統(tǒng)企業(yè)底子是扎實的，產(chǎn)品材料來源是透明的。我們即使不做營銷，安全也是第一位的。

江小白是靠文案起家的，但是這幾年它不做廣告了，而是花更多的時間跟精力，在營銷的4P里面做P去了，不只是做推廣，更是提高產(chǎn)品質量。

Victoria Guo：首先，因為快消品新品類、新品牌層出不窮，對企業(yè)來說，保持消費者的新鮮感，讓品牌跟產(chǎn)品一直相關，甚至不斷創(chuàng)造“饑餓感”，這項任務愈發(fā)艱巨。曾經(jīng)非常好用的營銷模式，比如：品牌發(fā)布深刻激發(fā)情感共鳴的視頻故事，隨后以KOL或明星輔助帶動流量和關注度，通過多個渠道助推，最后帶動粉絲群體集體行動，完成線下線上打卡分享甚至消費互動。這一模式現(xiàn)在已經(jīng)越來越難看到它流量變現(xiàn)，轉化成消費動力了。

第二，快消品在節(jié)慶期間扎堆營銷，尤其是和女性消費者有關的節(jié)日，品牌們都會非常努力地講故事，試圖和消費者建立更深層次的思想溝通、情感聯(lián)系。但這樣的策略在今天的新媒體環(huán)境、消費環(huán)境下是否依舊能夠變現(xiàn)呢？

最后，我覺得新媒體時代消費者對產(chǎn)品的鉆研能力是極強的。產(chǎn)品力跟性價比是當前他們最關注的方面，所以單純依靠營銷手段已經(jīng)很難保證品牌和產(chǎn)品獲得可持續(xù)的商業(yè)轉型與成功了。當流量大于產(chǎn)品力的時候，消費者最終感受到的可能只是巨大的體驗落差。

莊?。菏紫?，我們應該區(qū)分大企業(yè)跟中小企業(yè)。中小企業(yè)在初期為了能夠更抓眼球，會有所謂“撒謊”或者“優(yōu)化”。但我們一定要守住底線，不能欺騙消費者。品牌流量越大，帶來的負面危機就越強?，F(xiàn)在的年輕人對于中國文化越來越自信了，我們不需要用所謂進口去欺騙消費者。

其次，我覺得在營銷或傳播的時候最主要的一點，是千萬不要去物化女性，很容易引起負面的傳播。

第三，回歸到本質問題，產(chǎn)品安全。有一些產(chǎn)品出來，短期內消費者吃了可能問題不大。但是一旦為了突出自己的某些亮點或賣點，而忽略這些東西對用戶長期是有害健康的就容易產(chǎn)生危機。所以還是回歸到產(chǎn)品安全。

第四，節(jié)日營銷。如果我們一直都在關注關鍵節(jié)點營銷，就很難做好自己的私域，所以，不能依賴這些節(jié)日。

常娜：我覺得快消品在做品牌營銷的時候，持續(xù)性是很重要的。比如杜蕾斯不是依靠一個爆款或者是一個話題就火了，而是有延續(xù)性的，它的主陣地在微博。前幾年有一件很火的事情，下雨了，下班的男士就把杜蕾斯的產(chǎn)品套到腳上當雨鞋。今年我看到杜蕾斯出了一款雨鞋，文案是雨季又來了，你可以帶上你的雨鞋了。這讓人感受到品牌有對生活的愛，有對生活的創(chuàng)造力。還有一個案例，梅西曾經(jīng)輸了一次世界杯，蒙牛就稱“梅西慌得一批”。去年梅西贏了，蒙牛當晚的內容就叫“梅西今晚徹底不慌了”。這就是連續(xù)性?，F(xiàn)在很多的品牌被流量綁架了，就會放棄曾經(jīng)堅守的品牌感性的東西。公關公司去給他們做創(chuàng)作的時候，也有這樣的痛苦。每次都說要一個爆款，但是又不去做延續(xù)性，真的做了爆款，也是用流量衡量的爆款，而沒有給品牌增加上情感的內核和外延。

快消品怎樣做好線上線下營銷？

徐錦承：第一，把握消費者新需求、新趨勢、行為變化。第二，以消費者洞察為基礎，做好出圈。第三，私域不止直播。

Victoria Guo：快消品可以將線上線下作為互補的延伸，是品牌深化甚至拓展的機會。比如通過現(xiàn)在快速增長的便利店渠道，全新的快消品牌或許可以借助連鎖便利店本身自帶的消費者信任度，快速建立起產(chǎn)品知名度，打開市場，以此輔助在電商平臺上的營銷活動，推動銷售。

李皇子：線上、線下其實是聯(lián)動的。淄博燒烤火了，得益于線下需求的復蘇和爆發(fā)，也離不開線上口碑的傳播，營造出火爆的現(xiàn)象，進一步吸引線上的人群去線下體驗，這是一個循環(huán)的體系。對于快消品來說能構建一個從線上線下循環(huán)起來的營銷體系當然是最佳的。

快消品強調體驗感。我以前服務于良品鋪子，我就想良品鋪子賣一個零食，在線上做就OK了，為什么還要花錢在城市流量很高的地方去做體驗呢？其實沒有體驗就沒辦法形成長期的黏性。我覺得隨著復蘇，線下的體驗會越來越重要。

楊不壞：分兩方面。一是線上數(shù)字化。要做好精細化的數(shù)字經(jīng)營。二是我覺得快消品牌，無論是新消費品牌，還是傳統(tǒng)的老品牌也好，都要回歸品牌傳統(tǒng)。公關現(xiàn)在已經(jīng)不是去溝通各種各樣的媒體發(fā)稿了，而是去塑造一種品牌觀念，去挖掘這個品牌消費者的溝通點，和消費者形成共識，回到傳統(tǒng)的品牌建設上去。

常娜：我覺得快消品的線上線下營銷確實得看消費品牌主要的陣地。如果主要陣地在線下渠道，那線上其實是輔助，幫助它做口碑、品牌、消費者心智的影響。但如果快消品的渠道不僅僅是線下商超，還有線上小程序，那線上的營銷不僅僅是營銷了，就變成了線上渠道。市場在哪里，營銷就在哪里。

莊?。何覀儾灰磺浪壖?，我們是用渠道的人。我們一定了解目標人群喜歡什么樣的內容，內容就是營銷，根據(jù)內容的反饋，再形成我們營銷。

做任何營銷跟傳播的時候，是否了解年輕人的市場？年輕人的反饋很重要?？梢栽谛〖t書等平臺進行了解。了解之后，如何讓他們給品牌做驅動或者傳播，也是需要重視的。

做好快消品營銷，公關人該具備哪些素質？

楊不壞：公關思維更重要的是創(chuàng)造消費者觀念，創(chuàng)造品牌觀念，或者改變消費者的觀念，去創(chuàng)造新的觀念和新的共識，這是公關最重要的價值。

徐錦承：以客為本，做好防守。

Victoria Guo：作為乙方，首先要深入了解產(chǎn)品，無論是透過個人體驗還是消費者洞察，必須站在用戶和市場的角度思考營銷策略。其次要盡量拋棄定式思維，比如女性日用品就只能在三八婦女節(jié)作女性獨立主題的營銷嗎？又或是在母親節(jié)，可以聯(lián)動的品類只有母嬰家清美妝嗎？最后，要有全局思考和觀察能力，對當下的社會民生議題保持高度敏感，以確保產(chǎn)出恰當?shù)臓I銷創(chuàng)意。

李皇子：最基礎的溝通、寫作、策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、危機管理這是最起碼的，這是必須的。公關人是一個全面的能手，市場的學習能力很重要，必須要掌握最基本的專業(yè)知識，了解行業(yè)。

第二，對于公關人來說，道德底線很重要。之前有一個特別好的電影叫《謝謝你抽煙》，是以“公關之父”愛德華 · 伯納斯為原型改編的。愛德華 · 伯納斯策劃了“香煙點燃自由火炬”的活動，鼓勵女性抽煙，象征女性自由。這么多年過去了，女性抽煙的罪魁禍首是不是伯納斯？雖然他是成功的公關人，但是道德底線飽受質疑。

最后，我做個比喻，從戀愛到婚姻，如何保持新鮮度，這個是公關人應該去做的。

莊?。何覐男〖t書PR角度出發(fā)。第一，現(xiàn)在的營銷方式是找到合適的渠道去做傳播，且不要得罪這個圈層的人。第二，長期上來看，要從人群角度挖掘更多的點，要沉下心去看待這個人群想要什么。

常娜：速途網(wǎng)是做公關起家的，但說實話，我已經(jīng)分不清楚我是做公關的，還是做新媒體，還是做營銷，還是做品牌的，邊界在模糊。

第一，找到溝通的對象?？煜犯嗍歉M者進行溝通，但有時候是跟它的粉絲進行溝通，這個還是很不同的。品牌是什么角色？品牌不再是代言人的金主爸爸的，而是和粉絲一樣都喜歡這個代言人，所以請他做代言人。另外，找到內部溝通的人。我覺得做公關得先把溝通的人搞定，才有可能落地想法。

第二，情緒的感知能力。跟誰溝通，就要盡可能貼近這個人群的情緒。我們之前給百度公益做過一個案例。當時百度公益是做非遺文化的公益活動，需要溝通的人群是年輕人。當時正好《延禧攻略》火了，劇里有大量非遺飾品，所以我們第一時間和《延禧攻略》的劇組還有于正的經(jīng)紀團隊溝通。后來男主聶遠來參加了這個活動。其實這個活動也是先跟粉絲溝通，讓粉絲知道非遺是寶貴的文化瑰寶，再了解聶遠也在推廣非遺，《延禧攻略》也在推廣，百度也在推廣，所以年輕人應該重視非遺文化。這種情緒渲染，有時候宣導是做不到的。

2023，快消品營銷有哪些趨勢？

李皇子：第一，淄博燒烤火了以后，大家對整個快消品行業(yè)的復蘇重拾信心。但我看麥肯錫的最新報告，最近行業(yè)的有機增長率大概是2.7%。而且每日優(yōu)鮮、洋碼頭都關門了，美寶蓮、雅培甚至縮減或者退出中國市場，整個行業(yè)還在動蕩，競爭很慘烈。這也導致整個行業(yè)的營銷費用在收縮。我們前五個月，有一些4A廣告公司的人還問我生意怎么樣，我說別提了，前五個月的感受很不舒服。我覺得行業(yè)趨勢增速放緩，營銷費用收緊，所以對于我們產(chǎn)業(yè)鏈上的人來說就要思考如何去精打細算過日子。

第二，消費趨勢。我看了國內外的報告，得出了兩個結論：一是消費者越來越理性低價消費了；二是健康品質又走向高端，它是兩級化的，高端的消費要求更健康高品質。從營銷的角度上來講，如果是有實力的話，品牌可以嘗試多做一些更加注重健康、安全的新品類拓展。

第三，營銷趨勢。大家更追求效果立見，所以危機公關的工作要多加強。我看過一篇報告，里邊提到很多品牌已經(jīng)做了數(shù)字化轉型了，這是很棒的地方。

最后，行業(yè)有明顯的危機感，身邊不少公關人不停換工作，大家會覺得這個行業(yè)是不是沒有前途了？其實隨著智能工具不斷發(fā)展，我期待我們整個行業(yè)有一個更美好的未來。

常娜：其實最難的時候是去年和今年?？蛻粢话愣紩f我要去年的效果，最好是比去年的效果還要好，但是我只能給你一半的錢，這種情況變成了一個常態(tài)，所以我覺得今年快消品營銷趨勢就是預算減半、效果提升30%。對公關人來說，難度大，毛利低。但是也不能放棄這個行業(yè)，因為還有夢想。

另一個趨勢是甲方對乙方的需求其實在降低。甲方可能用直播帶貨已經(jīng)創(chuàng)造了很好的銷量，又何必再用乙方做全案的營銷，最后還看不到效果呢？我覺得營銷和數(shù)字化已經(jīng)結合，營銷既要求心智，還要有落地轉化的數(shù)據(jù)。

楊不壞：我覺得是進入一個存量競爭和存量迭代的時代，消費者有10個品牌選擇，而品牌去競爭1個消費者，會越來越難。前面好幾位老師提到，今年前五個月大家都挺難。我也跟很多人聊，也想不通。今年政策放開了，自媒體且不說了，B站都出停更潮了，有些品牌方今年Q1的銷量整體下滑了30%+，消費狀態(tài)疲軟。存量競爭的時代加上消費疲軟，品牌就會更難，品牌的預算就會更加收緊。我覺得公關人先活下來，然后再去思考怎么把品牌做得更好。

下半年還是會復蘇的，從五一之后這種復蘇的跡象已經(jīng)較明顯?？煜返漠a(chǎn)品迭代越來越快，不管是老品牌還是新品牌，都在競爭新品，都在推出新品。以新品做營銷，也是以新品來塑造品牌，這是一個趨勢。類似于抖音這種直播賣貨的爆款邏輯之下，新品也在傳遞品牌價值觀，新品賣點、觀念、理念都是在塑造品牌。

Victoria Guo：剛才提到品牌方的預算，還有包括消費者的消費能力其實是非常重要的影響因素之一。

首先，我覺得營銷決策更加需要依據(jù)未來1-2年消費現(xiàn)狀做非常必要的適應和調整。以營銷手段為例，現(xiàn)在消費者對全年無休的大促營銷方式略感疲憊，如果真的去挖數(shù)據(jù)，除了雙十一還是頂流之外，其他在6 · 18、國慶節(jié)、中秋節(jié)，很多品類的銷量并不盡如人意。所以品牌要去找新的增量市場，比如說剛才講到線下渠道回歸，便利店會不會是一個很好的銷售場景？通過一些線下的零售幫一些新的品牌、品類打開市場，建立信任度。

其次有一些非常具像的特性。比如大眾對健康綠色快消品的選擇非常篤定，他們甚至非常愿意為綠色品牌支付一定的溢價，尤其是在食品飲料行業(yè)，這個也是今年快消品營銷需要去把握的，根據(jù)消費者實際的購買傾向，去做出產(chǎn)品設計上的調整，包括整體營銷話術、內容和創(chuàng)意上的調整都需要考慮。

然后，在未來數(shù)年，營銷者的工作方式會發(fā)生一個非常好的改變，現(xiàn)在很豐富的AI技術賦能，未來可預見創(chuàng)意類的產(chǎn)出，整體產(chǎn)出的方式會更加可負擔，可能要求的預算會更低，整體產(chǎn)出的速度也許更快。不管是借助ChatGPT還是其他工具，去收集消費者洞察，包括他們的評價、使用感知、反饋，對信息做數(shù)據(jù)分析等整體流程會變得更簡單，速度會變得更快，營銷者可以更快速調整執(zhí)行方向，去抓住市場機遇，這個是非常值得期待的。

莊?。菏紫葟娜巳旱南M趨勢來看，我們知道很多年輕人現(xiàn)在對自己的身體很關注。任何一個產(chǎn)品，只要對身體有幫助，就有很大的需求量，我叫這種情況“養(yǎng)生年輕化”。

其次，內容板塊也一樣?，F(xiàn)在所有的快消品在做內容的時候，如果增加養(yǎng)生的話題，需求就一定有大幅度的增長。

最后，一定要深入到人群里面，去洞察到他們的需求，然后再反推回來。