企業(yè)如何借助播客實現(xiàn)異質(zhì)化、有深度的社媒品牌傳播？

姜曉峰 李顏軍 劉殊亞

播客這一舶來品在國內(nèi)的熱度逐漸升高。與此同時，聲音媒介的品牌宣傳作用也正在被進一步挖掘。而品牌播客，即由品牌自身制作或參與制作的播客節(jié)目，也逐漸從新聞變成常態(tài)。如今，我們所要做的，或許是提出問題：盡管播客方興未艾，我們是否真的應(yīng)該說服客戶（或領(lǐng)導(dǎo)）分出精力與財力投入嶄新的社媒賽道？決定下場后，又該如何高效策劃品牌播客，并最終實現(xiàn)品牌的塑造與傳播，甚至達成銷售實效？

發(fā)展概況與觀察：元年已過，先機尚存

從數(shù)據(jù)看，播客已經(jīng)不再“小眾”。權(quán)威市場研究機構(gòu)eMarketer的調(diào)研顯示，2021年中文播客的聽眾數(shù)量已經(jīng)達到8600萬，預(yù)計2022中文播客受眾數(shù)量將達到1.02億。而在內(nèi)容端，中文播客的創(chuàng)作數(shù)量也實現(xiàn)了海量增長。僅從國內(nèi)最大的播客APP小宇宙發(fā)布的年度數(shù)據(jù)來看，2022年新增的中文播客節(jié)目高達2.2萬，其中訂閱量增長破萬的播客數(shù)量較2021年翻了近5倍。

國內(nèi)音頻平臺的高速發(fā)展，則直接反映了聽眾的選擇，也彰顯了資本市場對播客商業(yè)價值的預(yù)估。小宇宙作為“最初吃螃蟹的人”，已然發(fā)展為國內(nèi)最大的播客細分APP，成為無數(shù)聽眾的“裝機必備”。而眾多綜合類的音頻平臺也在不斷深化布局，比如老牌的綜合類音頻APP喜馬拉雅主打“全拿”，將開屏標語更新為“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅”，進一步探索知識付費之外音頻媒介破圈的可能；而在網(wǎng)易云音樂這款音樂類龍頭APP上，播客的概念得到更廣泛的延伸，囊括了近乎全部的非音樂類音頻內(nèi)容，并駐留在最顯眼的底部菜單欄中。

圖片來源作者：網(wǎng)易云音樂的底部菜單欄

近期，微信也悄悄推出了“音樂和音頻”板塊，其中“音頻”欄目下的內(nèi)容十分接近播客。經(jīng)測試，微信“音頻”與公眾號共用賬戶，同時與“視頻號”的設(shè)計邏輯相似，在公眾號文章中插入的聲音內(nèi)容也將跳轉(zhuǎn)至“音頻”欄目播放。

這些可以理解為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對市場趨勢的敏銳捕捉，也可簡單歸為未雨綢繆的“占地”策略。但不能否認的是，播客為主的音頻內(nèi)容正在以勢不可擋的姿態(tài)，全面加入互聯(lián)網(wǎng)流量池的廝殺，成為社媒平臺傳播中不容忽視的環(huán)節(jié)。

在社交媒體平臺的重要性已成為共識的今天，追求傳播品質(zhì)的企業(yè)逐漸發(fā)覺，圖文形式漸無新意而流量格局已定，短視頻成本過高且發(fā)布平臺多高娛樂性。或許正是因此，眾多企業(yè)也試圖趕在播客的流量藍海被瓜分前抓住先聲之機。僅在2022年，便有包括耐克、三頓半、中信在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)開啟了中文播客頻道，并取得了不少關(guān)注。2022年也因此被稱為所謂的“品牌播客元年”。

作為企業(yè)的知心伙伴和門外顧問，智云圖緊跟社交媒體傳播潮流，對品牌播客這一傳播形式長期觀察、深度體驗。結(jié)合多年來幫助客戶運營社媒平臺的經(jīng)驗，智云圖將其核心優(yōu)勢總結(jié)為：品牌播客在一定程度上緩解了企業(yè)社媒傳播的“娛樂焦慮”，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以低成本、高粘度的深度內(nèi)容傳播，為企業(yè)擴充私域流量、精雕品牌形象、傳遞品牌價值提供了一片“凈土”。

一句話來說，無論是快人一步的傳播戰(zhàn)略考量，還是為了滿足日益增長的差異化社媒傳播需求，品牌播客這條賽道都大有可為。

傳播策略：基礎(chǔ)認知與核心打法

所有的社媒運營都可細分成更瑣碎的執(zhí)行工作，每個環(huán)節(jié)也有其相應(yīng)的高效解法。在此，我們并非試圖總結(jié)出一套品牌播客的“通用手冊”，而將站在品牌建設(shè)和宣傳的角度，以公關(guān)思維探求異質(zhì)化、有深度的傳播策略。

策略一：綜合考量節(jié)目調(diào)性與話題領(lǐng)域，找準品牌播客定位

《NPR播客入門指南》（NPR，即美國全國公共廣播電臺，全球頂尖播客制作團隊）一書將播客的生命周期分為想象、計劃、制作、分享四個基本環(huán)節(jié)。播客定位的探討，需要在想象、計劃的階段基本完成。

找準定位聽起來復(fù)雜，簡單來說就是找到一個貼切的標簽，以連結(jié)品牌和聽眾的雙向需求，同時滿足算法時代的分流標準。這個標簽需要表現(xiàn)節(jié)目調(diào)性、聚焦話題領(lǐng)域，最終凝練成一句核心標語、一段簡介，并始終指導(dǎo)節(jié)目的策劃、制作與宣傳。比如，輝瑞中國與看理想共同出品的播客“公司茶水間”，其定位是“一檔有故事、有內(nèi)容、有洞察的職場播客”。

選擇話題領(lǐng)域相對比較簡單。目前來看，大部分聽眾的需求是“通勤消遣”和“碎片化時間利用”，通勤路上、午休、睡前、家務(wù)是最主要的收聽場景。因此，播客話題的選擇應(yīng)該盡可能做到“干濕結(jié)合”，在實用性和娛樂性兩方面都留足發(fā)揮空間。當(dāng)下熱門的播客類型，相對集中于行業(yè)新知、泛職場話題、人文和生活方式幾個方向，品牌播客也可在這些領(lǐng)域中進行選擇。

而談到節(jié)目的調(diào)性，至少需要回答一個問題：怎樣的節(jié)目調(diào)性既符合品牌形象，又能在最大程度上打動目標聽眾？對于耐克、星巴克、泡泡瑪特等大眾認可度高、認知性強的品牌來說，這幾乎不成問題。而對于品牌影響力尚未成規(guī)模、大眾距離感較強的企業(yè)來說，可能需要更多方法來輔助思考。

作為聲音媒介，播客最大的特點是“以人為本”，以內(nèi)容為王。在音頻空間中，表達者和聽眾始終“在場”，而品牌將間接通過表達者的代言登場。站在這個角度，我們可以將難題拆解為更實際的問題：

節(jié)目的聽眾是誰？他們喜歡什么樣的品牌？毋庸置疑，節(jié)目的聽眾首先是播客的用戶或潛在受眾。在理想狀況下，他們也應(yīng)該是品牌的消費者，或未來的“賽博摯友”。數(shù)據(jù)顯示，播客的主要受眾是年輕、高知、有潛力的城市青年，女性略多于男性。而這一畫像與公關(guān)、媒體人高度重合。因此在為節(jié)目確定調(diào)性時，不妨參照自己或身邊同事的喜好。

節(jié)目由誰來講？他們能講什么？這一問題的答案將直接影響內(nèi)容的實際風(fēng)格和產(chǎn)出質(zhì)量，因此需要格外謹慎地對待，需要將主持人和常駐嘉賓的氣質(zhì)、背景、語言風(fēng)格習(xí)慣等都考慮在內(nèi)。最終，品牌播客的標簽可能與主持人自身的標簽有所重合。我們注意到，博學(xué)、幽默、高共情力、女性/兩性視角是最受播客用戶喜愛的主播標簽。

策略二：盤活多方資源，成功“冷啟動”、高效“長運營”

嘉賓和傳播資源的盤點、整合與分配，將貫穿品牌播客的整個生命周期，是決定項目能否如期啟動、長期運營、獲得成效的關(guān)鍵一環(huán)。做過社媒運營的朋友應(yīng)該清楚，不管是KOL、KOC還是平臺資源，采買或置換的成本都比較高，有時還需要平衡訴求，影響實際的傳播效果。因此，我們通常建議盡量盤活能觸達的已有資源，以最低成本實現(xiàn)預(yù)期目標。

首先是清點、連結(jié)內(nèi)部資源，也就是在公司內(nèi)爭取到一些能說、有料的員工。他們可以是業(yè)內(nèi)名人、部門大咖，也可以是文娛愛好者或斜杠青年。如果創(chuàng)始人、高管善于表達而有參與的意愿，他們將成為最佳人選。例如，化工企業(yè)巴斯夫的品牌播客“話里有化”，就將眾多內(nèi)部員工打造為“巴斯夫?qū)＜摇?。他們多半來自中高層，對行業(yè)有認知、有想法，不僅貢獻了節(jié)目中一半的輸出，還在潛移默化中讓聽眾將巴斯夫與專業(yè)聯(lián)系起來。

其次是優(yōu)選、爭取外部資源。最理想的嘉賓是“自帶流量”的頭部主播。由于播客的粉絲粘性高，頭部主播可以為品牌播客帶來不少引流。而名人、專家、行業(yè)大咖、以及品牌的忠實購買者，也都可以作為嘉賓出現(xiàn)。幸運的話，相關(guān)團隊很快就能整理出一份與企業(yè)有感情基礎(chǔ)的專家名單，而一線同事也可同時征集有代表性的客戶。

然而，已有的資源畢竟是有限的，如何分配資源就成了運營的藝術(shù)。通常，在建號初期需要有一定的資源側(cè)重，以成功度過從零到有的“冷啟動”階段。具體地說，重磅嘉賓最好在前幾期集中推出，并配合平臺宣傳、新人榜單、KOL聯(lián)動等播客平臺常見的引流方式獲取流量的原始積累。例如，耐克推出的品牌播客“耐聽”聚焦“泛運動”話題，邀請“職業(yè)運動員”（elite athletes）與“運動愛好者”（everyday athletes）來進行討論或分享。節(jié)目首期的嘉賓，就是女足的“國門”趙麗娜，她也是整季節(jié)目的嘉賓中最為大眾所熟知的一位。

度過“冷啟動”階段之后，后續(xù)的“長運營”則是在內(nèi)容平臺取得勝利的關(guān)鍵。一期節(jié)目的時長保持在40分鐘左右，既能保證內(nèi)容輸出，也有助于減少聽眾耐心的損耗。而在發(fā)布節(jié)奏上，可選擇按季傳播，但最好保證周更，并有固定的發(fā)布時間，以幫助聽眾養(yǎng)成收聽習(xí)慣。因此，為了實現(xiàn)穩(wěn)定更新，在準備階段就要確?，F(xiàn)有資源能夠支撐至少一季的節(jié)目內(nèi)容。同樣是“耐聽”的例子，如今這檔節(jié)目已經(jīng)完成了兩季27期的更新，并續(xù)訂了第三季，播放量與互動量也隨著內(nèi)容的積累節(jié)節(jié)升高。

策略三：發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，追求“拓圈”而非“破圈”

內(nèi)容是播客運營的難點，也是播客為企業(yè)提供的最大財富。在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在就像一塊不朽的招牌，時時刻刻向網(wǎng)友展現(xiàn)企業(yè)的品牌力量。

展開來說，播客的制作和傳播成本較低，因此探索相對小眾的主題內(nèi)容時風(fēng)險也比較低，能夠更好地滿足各種細分的需求。同時，與海量低創(chuàng)的播客相比，品牌播客的制作相對精良，更容易將小眾需求匯集成更龐大的流量，達成經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域所謂的“長尾效應(yīng)”（Long Tail Effect）。

為了更好發(fā)揮品牌播客的“長尾效應(yīng)”，可以從以下幾點發(fā)力：在選擇主題和內(nèi)容時兼顧主流話題，細分市場，以及大話題下的小切口；通過深入探討和精細制作，保證播客內(nèi)容的專業(yè)性和深度，為聽眾帶來垂直領(lǐng)域內(nèi)最高質(zhì)量的內(nèi)容；擴大播客平臺的社交圈層，與聽眾積極互動的同時，和其他主播建立聯(lián)系，拓展自己的受眾群體與影響力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值還體現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)容池的擴充作用。在為播客策劃內(nèi)容時，可以兼顧其他形式的輸出，如文本和視頻，從而實現(xiàn)多平臺、多媒介的立體式分發(fā)，為品牌的內(nèi)外部宣傳提供有效工具。例如，華泰證券的品牌播客泰度Voice上線2個月，即在小宇宙App單渠道獲得接近1萬的訂閱聽眾，播客節(jié)目的文字稿和語音切片在微信公眾號平臺發(fā)布，實現(xiàn)二次曝光。

除此之外，播客內(nèi)容及策劃過程中的其他產(chǎn)出（如錄制花絮、沉淀下來的播客營銷方法論等），還可以匯總成更具象的產(chǎn)出形式，比如紙質(zhì)或電子出版物、企業(yè)專屬的內(nèi)容網(wǎng)站等。這些具象的產(chǎn)出內(nèi)容，一方面將成為運營者的工作實績、提高播客賬號的權(quán)威性，另一方面也能進一步拓寬內(nèi)容影響的圈層，實現(xiàn)多維的品牌宣傳。

總之，播客運營需要長期深耕內(nèi)容，追求漸進式的“拓圈”效果，而專業(yè)、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在品牌傳播的眾多環(huán)節(jié)煥發(fā)光彩。

策略四：規(guī)避潛在“雷點”，降低運營風(fēng)險

在播客平臺，除了技術(shù)性的問題之外，智云圖觀察到以下幾點需要格外注意的事項：

第一，嚴格審核敏感事項。重視共鳴、強調(diào)互動，是聲音媒介顯著的傳播特點。正是因此，在播客中談?wù)撘恍┟舾性掝}十分危險。一旦越過紅線，或“人設(shè)崩塌”，不僅可能引發(fā)聽眾的不滿，還可能會使曾經(jīng)的追隨者倒戈。因此，確認話題前一定要進行風(fēng)險考量，盡量規(guī)避政治、種族、性別等敏感內(nèi)容。提前對播客主持人進行相關(guān)培訓(xùn)，提高其危機敏感度。如果不良事件不幸發(fā)生，需要及時處理，在播客平臺及其他社交平臺公開道歉，盡可能給大眾留下積極的印象。

此外，還要特別注意“蹭熱度”的時機與方式。聲音媒介的傳播節(jié)奏相對較慢，一般的社會熱點話題經(jīng)過一段時間的發(fā)酵、沉淀后才會在播客平臺上掀起熱度。面對塵埃未定的社會新聞，如果盲目站隊發(fā)聲，并與大眾主流觀點相悖，或事件發(fā)生翻轉(zhuǎn)，很容易一夜之間“破圈”，引發(fā)眾怒。例如，前不久某知名編劇深陷性騷擾丑聞，一位頭部主播以編劇好友的身份分析事件，被解讀為幫編劇“站臺”。后續(xù)該主播又在播客中澄清、“割席”，依然難以挽回其失去的公眾好感。

第二，話題可以分散，但主題最好集中。節(jié)目話題的多樣性十分重要，不僅有助于擴大受眾面，保持節(jié)目的新鮮感和吸引力，還可幫助塑造更立體的品牌形象。但是，如果整個頻道或一期節(jié)目內(nèi)的話題過多，導(dǎo)致主題過于分散，也可能使節(jié)目難以抓住核心受眾，或降低聽眾的興趣，進而影響完播率和品牌傳播效力。

因此，我們可以事先準備節(jié)目大綱，不一定是逐字稿，但一定要標注好節(jié)目主題下的強相關(guān)話題。同時應(yīng)該提醒主持人和嘉賓達成有效共識，注意把控話題與受眾、節(jié)目主題的聯(lián)系，以保證節(jié)目的連貫性。

第三，避免個人子品牌“功高過主”，保證企業(yè)元素的充分露出。播客主持人、常駐嘉賓的個人魅力和影響力是吸引聽眾的重要因素之一。但是，如果他們離開或者缺席，很可能導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量嚴重下滑，甚至停止更新，繼而失去聽眾的關(guān)注。過度依賴個人影響力，不僅不利于播客的長期發(fā)展，也可能會導(dǎo)致品牌核心信息失焦。

因此，首先需要將播客運營視為團隊活動，而不是個人表演。主持人和常駐嘉賓的人選應(yīng)該遵守團隊協(xié)作和公平競爭的原則，同時應(yīng)該吸納更多的人才，確保播客長期內(nèi)容的質(zhì)量和景象。其次，對于平常與大眾具有一定距離感的品牌來說，一定要保證企業(yè)元素的充分露出，以提升品牌感知力為第一目的。必要的話，可以在口播中反復(fù)強調(diào)品牌名稱及核心價值觀，深化聽眾的感知。最后，在資源充足的情況下，可以適當(dāng)強調(diào)飛行嘉賓的表達，弱化主持人與常駐嘉賓的輸出，同時在飛行嘉賓選擇時注意側(cè)重與品牌高相關(guān)的人群，進一步提高品牌影響力。

當(dāng)然，目前品牌播客仍處在上升階段，各式策略和方法論也將應(yīng)時而變。但可以肯定的是，品牌播客已經(jīng)成為一種潮流趨勢，它可以幫助企業(yè)與大眾建立更深入的聯(lián)系，在品牌建設(shè)和傳播中發(fā)揮獨特的作用。隨著技術(shù)和市場的不斷發(fā)展，或許未來的品牌播客將更加智能化、多樣化和個性化，也將為我們的工作帶來更多機遇和挑戰(zhàn)。不論如何，智云圖始終期待以創(chuàng)新思維助力企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，繼續(xù)創(chuàng)造出更多的驚喜和價值。

關(guān)于智云圖：北京智云圖咨詢有限公司是一家集公共關(guān)系、公共事務(wù)、危機管理、數(shù)字和內(nèi)容服務(wù)于一身的新銳企業(yè)傳播咨詢公司。我們了解政府政策、媒體輿論和商業(yè)運作，聚焦大健康、高科技、尖端制造行業(yè)，將一流的國際方法論與靈活的落地實戰(zhàn)相結(jié)合，通過策略品牌傳播，助力包括領(lǐng)英、波士頓科學(xué)、利安德巴塞爾、達索系統(tǒng)、賽默飛、字節(jié)跳動等多家財富500強及本土領(lǐng)先企業(yè)解決實際商業(yè)問題。