文化自信視域下大學文化品牌的傳播策略

丁蘇怡 徐亞

［摘要］大學文化品牌包含大學的集體記憶、文化品格、識別印象，是集理念識別、行為識別、環(huán)境識別為一體的系統(tǒng)，更是縮略和直觀的符號化表達，形成大學文化的遺傳基因。在文化自信視域下，大學文化品牌可以促進大學文化的傳承與創(chuàng)新，塑造大學精神的骨骼和核心，展現(xiàn)大學文化的價值和聲譽，增強大學形象的塑造和傳播。文章闡述大學文化品牌的歷史沿革，文化自信對大學文化品牌的意義，并從搭乘融媒快車、借助活動載體、點亮校園環(huán)境、構建云端空間方面提出文化自信視域下大學文化品牌的傳播策略。

［關鍵詞］文化自信；文化品牌；大學

大學文化品牌（品牌基因）是每所大學的文化基因和文化品格，它脫胎于大學的歷史底蘊、學科特色、育人承諾、文化氛圍，是大學的筋骨靈魂和亮眼名片。“文化自信是對自身文化生命力的堅信、信仰與敬畏。培育和確立我們當下的文化自信十分重要。”［1］在文化自信視域下，大學文化品牌要找到一條自己的創(chuàng)造性發(fā)展和傳播的道路，讓中國大學走向青年、走向時代、走向世界，并成為大學壯大實力和擴大聲譽的文化坐標、文化名片和營銷亮點，為傳承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻大學力量，從而培養(yǎng)出具有文化獲得感和堅定文化自信的社會主義建設者和接班人。

一、理路探析：大學文化品牌的歷史沿革

（一）大學文化品牌的概念

品牌最早用于商業(yè)營銷，“品牌是所有元素的綜合體，包括物理，美學，理性和情感”［2］。而大學是學術共同體之一，它的品牌理念更接近于一種感知需求的價值觀概念，它的根本目的不是吸引客戶，而是為高校師生構建個人和集體的集體記憶，形成情感共鳴，為大學提供一種廣義上的識別系統(tǒng)?！爱斢腥颂岬揭凰髮W的名字時，它會立即喚起‘聯(lián)想，情感，圖像和面孔’，大學品牌的作用是‘建立，管理和發(fā)展這些印象’”［3］。大學文化品牌是大學歷史發(fā)展過程中積淀和傳遞出的特殊的代表教學科研質量的社會認可度［4］。大學文化品牌主要有識別性、價值性、文化性、引領性的特點。在新時代，大學文化品牌的概念也在不斷進化和延伸，它不僅代表大學創(chuàng)始發(fā)展的悠久歷史記憶、大學培育涵養(yǎng)人才的優(yōu)秀社會聲譽、大學認知識別的特殊文化，也是高等學校特色的亮麗名片、是大學賴以生存和延續(xù)的遺傳因子。一所大學要想打響名聲、吸引生源、擴大聲譽，就要塑造專屬于自己的并廣為人知的文化品牌。

（二）大學文化識別系統(tǒng)的構建

在大學文化品牌的構建過程中，學者羅勝借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)提出UIS（University Identity System），即大學形象識別系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、EI（環(huán)境識別）和VI（視覺識別）［5］。具象構建品牌的做法為各大高校塑造獨特的文化形象提供了一種實踐模型。理念識別主要指大學的校風校訓、核心精神、辦學定位、辦學理念、面向人群等；行為識別主要指大學的規(guī)章制度、校園活動、行為特征等；環(huán)境識別主要指校園地標、雕塑雕刻、建筑風格、文化氛圍等，是一種環(huán)境育人的充分體現(xiàn)；視覺識別主要指大學的校標校徽、色調基準、標識標牌、字體字符等。大學通過文化識別系統(tǒng)對自身文化形象進行再提煉、再梳理、再概括，形成一個統(tǒng)一的集感官、精神、理念和行為于一體的系統(tǒng)，提升自身的知名度和美譽度。

（三）大學文化品牌的塑造

大學文化品牌應當是大學文化識別系統(tǒng)的一種更為縮略和直觀的符號化表達，是每所大學最想展現(xiàn)給人們的最突出的“關鍵詞”和“記憶點”。其既包含廣泛辨識度的視覺文化元素，也包括浸潤著大學文化育人、環(huán)境育人、實踐育人等的理念文化元素。文化品牌有一個重要的功能就是傳承文化基因，大學通過賡續(xù)文化精髓，為自身發(fā)展注入動能，為師生的砥礪奮進提供力量。因此，大學文化品牌的著力點應在于大學培育人才的承諾、文化底蘊的挖掘、精神力量的提取、辦學特色的旨歸、薪火相傳的決心。大學文化品牌的塑造可以起到宣傳推廣大學特色、廣泛吸引社會關注、積極營造文化氛圍的作用。

二、文化自信對大學文化品牌的意義

文化自信是一種深厚的歷史積淀、一種強大的民族精神、一種高尚的靈魂境界、一種廣泛的價值認同。每一所大學的文化品牌都應當閃爍文化自信的光彩。

（一）沉淀文化底蘊，激勵文化創(chuàng)新

清華大學的校訓“自強不息，厚德載物”取自《周易》中的象辭，是對君子人格的描述；北京外國語大學的校訓“兼容并蓄，博學篤行”和中山大學校訓“博學、審問、慎思、明辨、篤行”出自《禮記·中庸》中的為學境界，這是獨屬于中國大學的自信從容和價值追求?！案叩冉逃c文化發(fā)展的關系十分深刻，是文化的重要載體?！保?］在中華民族千年文明浩瀚長河中，大學作為基礎文化的深化精粹、高深文化的傳遞闡釋、先進文化的孕育傳播之地，傳承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、哲學思想、德行修養(yǎng)。此外，文化自信的另一個維度是文化的選擇和創(chuàng)新。在當下的文化和價值觀影響下，更新和應用大學文化品牌成為很多大學的選擇。例如，2018年成立的西湖大學，以“推動人類文明”作為核心精神，體現(xiàn)磅礴的文化氣度和強大的文化自信。文化自信對大學文化品牌的構建既是“夯基石”，又是“催化劑”，引導大學文化精髓的活態(tài)傳承，始終面向先進文化的前進方向，始終落實立德樹人根本任務。

（二）塑造精神骨骼，展現(xiàn)非凡氣度

文化自信源于人的精神本源和本體力量，是為了實現(xiàn)價值目標的一種主體行為，它也是個體的理性精神追求［7］。大學精神是大學文化品牌的重要的靈感來源，可感染學生追求在精神層面上的共鳴和共同的價值導向，使學生成為具有先進品格、人文素養(yǎng)、擔當作為的時代新人。豐贍的紅色文化、革命文化在中國大學的文化氛圍中鐫刻下深深的烙?。何靼步煌ù髮W的“西遷精神”、四川大學的“江姐精神”、中國科學技術大學的“兩彈一星”精神、重慶大學的“紅巖精神”、復旦大學的“宣言精神”、鄭州大學的“大別山精神”等。大學文化品牌是大學文化的集大成和濃縮體。為了傳承文化精神，凝聚正能量，大學應當主動挖掘和繼承具有強大精神動力的文化密碼，體會和延伸革命精神的豐富內涵，以鮮明的旗幟導向提振廣大師生的精神力量。

（三）展現(xiàn)校園風采，提升學校聲譽

勇于探索、創(chuàng)新發(fā)展是文化自信的一個重要維度，大學文化品牌也是大學自身發(fā)展的內在要求，其中催人奮進、昂首闊步的精神密碼是大學師生的不懈追求和崇高理想。大學校園里優(yōu)美動人的故事、縈繞在校園中的濃郁文化氛圍、大學特有的學科專業(yè)特色、大學的基礎研究和高深學問成果、大學為民服務的責任擔當，都可以成為大學文化品牌中蘊含的深刻內涵，可增強大學師生的獲得感、幸福感和認同感。大學文化凝聚成“大IP”，能給大學帶來文化識別形象、身份認同和品牌聲譽，幫助其在對外宣傳中展現(xiàn)自身良好形象。從大學辦學實際來說，大學打出自己的品牌、充分彰顯自己的優(yōu)勢十分重要。很多大學通過響亮的校風校訓、有特色韻味的?；赵O計、統(tǒng)一的校園代表色等，吸引優(yōu)秀學子，匯聚天下英才，增強學校實力，發(fā)展大學文化品牌。

三、文化自信視域下大學文化品牌的傳播策略

大學在形成適應時代發(fā)展、獨具亮點特色的文化品牌后，如何“出圈”，在大眾文化視野中進一步傳播大學形象，展現(xiàn)大學文化，發(fā)出大學聲音，這就需要各個大學從文化自信的角度出發(fā)，提升大學文化品牌的傳播力和傳播覆蓋面，通過充分有效的宣傳讓大學文化品牌膾炙人口、享譽內外。

（一）搭乘融媒快車，提升傳播效能

在融媒體時代，大學文化品牌的傳播可以通過融媒體渠道讓品牌聲量更響、傳播更廣、受眾更多。第一，大學應加強融媒體平臺建設。大學可提取大學文化品牌中的理念識別和視覺識別元素，并在融媒體平臺外觀包裝、欄目設置、模塊分布等方面融入學校元素。例如，北京大學的校園網(wǎng)站以“北大紅”為底色，塑造大學文化品牌的第一印象。第二，大學應利用各融媒體的特性進行差異化、分眾化傳播。例如，大學可通過活潑吸睛的融媒體手段打造校園文化品牌，推廣微信公眾號的爆款文章，用端莊大方的排版、深度的解讀和報道大力宣傳學校的文化品牌，或在校園電臺、電視臺播放校歌營造文化氛圍等。第三，大學應增加媒體曝光度。大學要積極和主流媒體聯(lián)動，以文化品牌為核心進行內外宣傳，通過大眾傳播平臺讓社會大眾了解大學文化品牌，形成口口相傳的口碑效應，并利用融媒體平臺、社交平臺收獲更多粉絲。第四，大學要樹立媒體意識。大學可通過制作圖文、視頻、海報、H5、動畫、長圖、漫畫、互動模塊等媒體創(chuàng)新，讓大學文化品牌更直觀易懂、深入人心。

（二）借助活動載體，挖掘育人之效

在大學文化品牌的傳播方面，大學要挖掘育人之效、創(chuàng)新表達方式、提升審美格調，讓文化品牌建設不僅具有“觀賞價值”，更具備“互動感受”和“情感共鳴”。首先，大學要挖掘育人之效。大學應當挖掘文化品牌中所包含的大學精神、紅色文化、革命傳統(tǒng)，通過鑄魂、育德、育心的文化活動來培育和熏陶師生。其次，大學要創(chuàng)新表達方式。大學可以通過開展高雅生動、有趣有味、意韻深遠的校園活動來營造大學文化品牌的氛圍，也可以將校慶活動、校園集體活動等打造成極具學校品牌特色、突出學校優(yōu)勢亮點、增強學校社會影響力的品牌活動。最后，大學要提升審美格調。在大學文化品牌的宣傳和推廣中，文化自豪感和文化自信心尤為重要。在先進文化的闡釋、紅色文化的傳承、校園文化的創(chuàng)新等方面，大學要以更加符合時代審美的表達，更加貼近學校師生的方式，更加富有情感趣味的敘事，讓大學文化品牌故事“活起來”，使大學文化品牌實現(xiàn)立體化和多元化傳播。

（三）點亮校園環(huán)境，營造文化氛圍

大學文化品牌的傳播不能僅停留在理念層面，而要通過校園環(huán)境的渲染，形成濃郁的文化氛圍，增強品牌的“厚度”“亮度”“廣度”。首先，大學要打造沉浸式文化環(huán)境。大學文化識別系統(tǒng)作為大學文化品牌的直觀體現(xiàn)，可利用其中的視覺識別系統(tǒng)和環(huán)境識別系統(tǒng)為校園環(huán)境的設計提供參照，形成蘊含品牌價值、具有藝術美感、開展隱性教育的大美校園環(huán)境。其次，大學要增強文化底蘊。學校的路、橋、湖、樓的命名也應當以大學文化品牌為基石。例如，浙江大學的“相輝堂”“光華樓”，將樓宇的命名同校園品牌和校史等緊密結合，讓校園縈繞文化氣息。最后，大學要利用文化空間。校園的每一隅都可以成為大學文化品牌的最佳載體。例如，在電梯內的空間、校園長廊、景觀庭院等，大學可利用標語、海報、圖片等方式做好品牌宣傳，讓師生在不經(jīng)意間感受到大學文化品牌的魅力。

（四）構建云端空間，營造全新業(yè)態(tài)

線上互聯(lián)互通的共享式傳播模式能更好地實現(xiàn)大學文化品牌傳播效益的最大化。首先，大學應構建云端生態(tài)。在數(shù)智媒體時代，大學文化品牌的傳播可借助5G、AI、VR等技術，讓平面和單一的宣傳變得更加生動和立體。其次，大學應精準瞄準受眾。大學可通過大數(shù)據(jù)分析技術明確受眾定位，精準地向受眾推送自己的文化品牌，并通過分眾化、差異化的宣傳方式，在各大社交媒體平臺進行有選擇性的宣傳和推廣，讓廣大師生、社會公眾對大學文化品牌產(chǎn)生興趣。最后，大學應跨越行業(yè)藩籬。在新時代，大學不僅應是知識的“象牙塔”，還應是服務社會的“智囊團”，要通過學科科研服務社會，打響大學文化品牌，并與社會上的各行各業(yè)進行深度而廣泛的合作，通過云端技術推廣文化品牌，從而促成跨界合作。

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