品牌文化建設(shè)實(shí)踐與啟示

張浩

黨的二十大報(bào)告指出，推動(dòng)國(guó)有資本和國(guó)有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一要求為新時(shí)代國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展指明了目標(biāo)和方向。品牌文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)是培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)建世界一流企業(yè)的必然路徑。近年來，保利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)資委黨委有關(guān)部署，傳承紅色基因，錘煉市場(chǎng)品格，在以卓著品牌文化加快建設(shè)世界一流企業(yè)的實(shí)踐中，明確理念、打造體系、提煉方法、探索路徑、優(yōu)化流程，形成獨(dú)具一格的工作模式。

系統(tǒng)化推進(jìn)品牌文化工作的實(shí)踐

企業(yè)品牌文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要充分遵循其科學(xué)性、專業(yè)性和規(guī)律性。集團(tuán)以戰(zhàn)略為指引，探索構(gòu)建了“五位一體”品牌文化體系。

萃取價(jià)值理念。品牌是文化的支撐，文化是品牌的靈魂，兩者互為表里、互為拱衛(wèi)、相互促進(jìn)。集團(tuán)深刻把握品牌文化的關(guān)系，結(jié)合自身實(shí)際，在傳承的基礎(chǔ)上，提煉了企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀、企業(yè)基因、企業(yè)精神五個(gè)維度為文化理念核心，并以此為根基，萃取品牌定位、核心價(jià)值和口號(hào)，讓品牌與文化相輔相成，共同塑造了保利的人文精神與價(jià)值內(nèi)涵。

統(tǒng)一視覺表達(dá)。將VI（視覺識(shí)別）作為切入點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，升級(jí)保利品牌超級(jí)符號(hào)“P”，并以此凝聚保利品牌的核心視覺化形象。在表達(dá)層面，選定“卓越金”作為標(biāo)準(zhǔn)色，體現(xiàn)保利品牌特征，輔以“傳承紅”與“創(chuàng)新藍(lán)”豐富視覺表現(xiàn)；在應(yīng)用層面，堅(jiān)持“同一個(gè)保利、同一個(gè)形象”的整體性，通過統(tǒng)一范圍、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)集團(tuán)及各子企業(yè)以一體化視覺識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范應(yīng)用，強(qiáng)化形象一致性。

梳理品牌架構(gòu)。近年來，保利整合了多家企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍越來越廣，成員單位越來越多，一定程度上增加了品牌管理難度。根據(jù)業(yè)務(wù)多元、成員眾多的特點(diǎn)，集團(tuán)堅(jiān)持整體價(jià)值創(chuàng)造最大化，構(gòu)建了“一主多元”品牌架構(gòu)和“主體統(tǒng)一+局部混合”模式，即：“保利”是整個(gè)集團(tuán)的母（主）品牌，各級(jí)單位盡量使用“保利”品牌；指特殊情況下，可保留或使用“保利”之外品牌。

打造立體傳播。以講好保利故事、傳遞保利聲音形式，推動(dòng)品牌文化落地。構(gòu)建全方位、多層次、立體化的品牌傳播格局：堅(jiān)持同頻共振，全級(jí)次協(xié)同品牌傳播；堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，多渠道提升品牌傳播質(zhì)效。堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體塑造；堅(jiān)持加強(qiáng)借勢(shì)，塑造熱點(diǎn)放大品牌聲量。創(chuàng)造性地將集團(tuán)成立日7月15日定義為“保利日”，作為全集團(tuán)共創(chuàng)、共慶、共享的節(jié)日，使之成為共同的記憶。

完善體系建設(shè)。完善品牌管理組織機(jī)制，建立集團(tuán)品牌管理委員會(huì)和品牌管理部門的兩層組織，明確機(jī)構(gòu)、崗位、職責(zé)；完善戰(zhàn)略規(guī)劃、資產(chǎn)保護(hù)、授權(quán)管理的流程、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范制度體系；建設(shè)品牌文化工作評(píng)價(jià)機(jī)制，并與經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核和黨建考核相銜接；建設(shè)專業(yè)化品牌文化人才隊(duì)伍，提升品牌文化工作條線專業(yè)水平，促進(jìn)品牌文化工作資源整合、力量協(xié)同和機(jī)制順暢。

持續(xù)性推進(jìn)品牌文化縱深發(fā)展的方法

一是戰(zhàn)略規(guī)劃“高端大氣”。堅(jiān)持品牌文化工作的全局性定位，既要在精神風(fēng)貌上彰顯民族的精神內(nèi)核，又要彰顯企業(yè)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，更要能反映市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，贏得利益相關(guān)者的喜愛、追隨，得到市場(chǎng)的信賴和尊重。

二是理念塑造“虛實(shí)結(jié)合”。品牌的核心理念關(guān)乎企業(yè)的存在價(jià)值。國(guó)企品牌文化理念既要符合時(shí)代特性，還要兼顧繼承性；既要展現(xiàn)集團(tuán)整體戰(zhàn)略格局，還要反映子公司萬象風(fēng)貌，展現(xiàn)“國(guó)之大者”的大氣、實(shí)力非凡的底氣和貼近人間煙火的地氣。

三是價(jià)值認(rèn)同“內(nèi)外兼修”。一個(gè)好的品牌背后，一定是一個(gè)好的企業(yè)。品牌文化建設(shè)要在戰(zhàn)略層面推進(jìn)企業(yè)文化與品牌的一體化實(shí)施，在戰(zhàn)術(shù)層面讓“內(nèi)烙印”和“外烙印”統(tǒng)一，從而達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同與外部認(rèn)知平衡一致，讓品牌成為企業(yè)文化的升華與認(rèn)同。

四是管理思維“剛?cè)岵?jì)”。品牌管理剛?cè)嵯酀?jì)，方能創(chuàng)造和諧?！皠偂笔菍?duì)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、品質(zhì)的堅(jiān)守，持續(xù)提升產(chǎn)品力、服務(wù)力，打造硬實(shí)力；“柔”是對(duì)員工、客戶和社會(huì)的關(guān)懷，堅(jiān)持關(guān)注細(xì)節(jié)和體驗(yàn)，共同構(gòu)建客戶滿意、員工滿足、社會(huì)信賴的品牌文化生態(tài)。

五是工作推進(jìn)“由表及里”。抓住突出問題和主要矛盾，科學(xué)分解任務(wù)，分階段、分步驟、分節(jié)奏實(shí)施，從VI（視覺識(shí)別）到BI（行為識(shí)別）逐步統(tǒng)一，再逐步深入MI（理念識(shí)別），逐漸達(dá)到由表及里、由淺入深的潤(rùn)物潤(rùn)心。

六是組織體系“上下聯(lián)動(dòng)”。集團(tuán)總部要著眼提升戰(zhàn)略性、統(tǒng)一性，在整體規(guī)劃、完善制度、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和規(guī)范管理上下功夫；各業(yè)務(wù)板塊要著眼提升品牌文化的輻射力、影響力，在提升行業(yè)地位、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、拓寬傳播受眾上下功夫。

七是落地實(shí)施“點(diǎn)面結(jié)合”。品牌文化建設(shè)要有堅(jiān)實(shí)的體系架構(gòu)，也要有關(guān)鍵時(shí)刻的閃亮點(diǎn)和突破點(diǎn)。在開展基礎(chǔ)性工作的同時(shí)，抓好節(jié)點(diǎn)、疏通堵點(diǎn)、突出重點(diǎn)，差異化地呈現(xiàn)自身品牌工作的亮點(diǎn)。

八是傳播載體“有血有肉”。要用更生動(dòng)有趣的手法樹立品牌可信、可愛、可敬的形象，并且持續(xù)加深這種偏好。要善用故事去創(chuàng)造和引導(dǎo)品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)人格化，將故事體驗(yàn)泛化為對(duì)整個(gè)品牌的熱愛。

全局性把握品牌文化工作規(guī)律的啟示

注重戰(zhàn)略性，從政治的高度全局統(tǒng)攬品牌文化工作。打造世界一流品牌，是高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要舉措，是提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平的現(xiàn)實(shí)需要。集團(tuán)從政治的高度推動(dòng)品牌文化創(chuàng)新發(fā)展，把打造一流品牌作為“一把手”工程納入公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)，系統(tǒng)謀劃、整體推進(jìn)、重點(diǎn)突破。

注重系統(tǒng)性，以“五位一體”塑造品牌文化體系。品牌文化建設(shè)要著眼市場(chǎng)化發(fā)展和軟實(shí)力建設(shè)，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)和品牌觀念。集團(tuán)以體系化思維推動(dòng)品牌文化建設(shè)：堅(jiān)守品牌定位，不斷闡釋和豐富品牌內(nèi)涵，以“領(lǐng)創(chuàng)者”姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彰顯實(shí)力、突出特色；堅(jiān)持集團(tuán)與各級(jí)子企業(yè)一體化發(fā)展，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)；堅(jiān)持深入挖掘保利品牌價(jià)值點(diǎn)，多渠道提升品牌傳播質(zhì)效，提供精準(zhǔn)、豐富、高質(zhì)的傳播內(nèi)容和傳播體驗(yàn)。

注重實(shí)用性，推動(dòng)品牌文化深度融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。一流品牌的塑造需要一流的產(chǎn)品服務(wù)為客戶創(chuàng)造一流的體驗(yàn)，一流的產(chǎn)品服務(wù)需要一流的經(jīng)營(yíng)管理體系支撐。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)管理，也需要職能機(jī)構(gòu)協(xié)同互動(dòng)。集團(tuán)將品牌文化建設(shè)逐一融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各層級(jí)、全流程，形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動(dòng)的工作格局，形成品牌文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)。

注重長(zhǎng)期性，持續(xù)投入創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌文化價(jià)值。世界一流企業(yè)品牌，都會(huì)歷經(jīng)循序漸進(jìn)的成長(zhǎng)過程，呈現(xiàn)出“大”“強(qiáng)”“優(yōu)”的特征。集團(tuán)在踐行國(guó)家戰(zhàn)略中，持之以恒累積業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、鍛造核心價(jià)值、創(chuàng)新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品服務(wù)，像跑馬拉松一樣向品牌前沿邁進(jìn)，不急不躁地打造世界一流品牌，并在傳承與開拓中為企業(yè)提供可遞延的品牌文化資產(chǎn)，成為歷久彌新、歷久彌珍的“老字號(hào)”。

（作者系中國(guó)保利集團(tuán)黨委副書記）

責(zé)任編輯 顏學(xué)靜 何雨蔚