品牌建設(shè)視域下的高校校園文創(chuàng)設(shè)計策略研究

李新亮 任宇星 孫忠博

摘? 要：校園文創(chuàng)產(chǎn)品是高校品牌建設(shè)重要外化表現(xiàn)和建設(shè)形式，是高校對內(nèi)增強(qiáng)師生凝聚力和歸屬感，對外提升知名度和影響力的重要方式。文章圍繞高校校園文創(chuàng)設(shè)計，深入挖掘高校品牌發(fā)展內(nèi)涵，探索高校校園文創(chuàng)開發(fā)研究思路，針對高校校園文創(chuàng)設(shè)計中缺乏品牌塑造、熱點洞察等問題，從品牌建設(shè)定位、強(qiáng)化調(diào)研挖掘、明確設(shè)計方向等方面展開探討，以期完善新時代高校品牌建設(shè)和優(yōu)化高校校園文創(chuàng)設(shè)計。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；校園文創(chuàng)；文創(chuàng)設(shè)計

中圖分類號：G711? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）13-0014-04

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新的傳播媒介，已經(jīng)成為高校與外界溝通的全新渠道。通過營造獨具特色的校園品牌，讓更多的人了解學(xué)校的辦學(xué)理念，讓受眾在接受產(chǎn)品的過程中加深對學(xué)校文化的認(rèn)識與理解，有助于提升學(xué)校知名度與影響力［1］。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)校園文化生活的重要物質(zhì)載體和外在體現(xiàn)，其承載著高校悠久的文化歷史，是高校文化底蘊(yùn)和品牌形象的具體表現(xiàn)形式。有思想、有內(nèi)涵、有美感，又實用的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，可以促進(jìn)學(xué)校文化的傳播，增強(qiáng)師生凝聚力和文化認(rèn)同感，塑造校園文化品牌。本研究探討品牌視域下高校校園文創(chuàng)設(shè)計策略，以期為全面推進(jìn)高校校園文創(chuàng)軟實力、發(fā)展高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供有益參考和借鑒。

一、高校校園文創(chuàng)研究背景

習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上發(fā)表講話時指出，“要更加注重以文化人以文育人，廣泛開展文明校園創(chuàng)建，開展形式多樣、健康向上、格調(diào)高雅的校園文化活動”。習(xí)近平總書記圍繞文化育人作出的重要論述，深刻闡釋了以文化人、以文育人的理念與內(nèi)涵。將文化育人融入高校思想政治工作全過程，有利于高校貫徹立德樹人根本任務(wù)、落實傳承傳播中華文化使命。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是高校思想引領(lǐng)和文化建設(shè)的具體外化，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計水平和外化水平不僅有助于提高學(xué)生的美育水平，增強(qiáng)文化自信，樹立正確的價值觀，還可以提高高校的文化建設(shè)水平，增強(qiáng)其社會影響力。

伴隨著科技進(jìn)步、技術(shù)革新和消費觀念轉(zhuǎn)變，近年來文化認(rèn)同和文化自信成為社會關(guān)注焦點。習(xí)近平總書記指出文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。高校校園文創(chuàng)作為增強(qiáng)文化自信的一個重要手段，也迎來了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想、有內(nèi)容、有情感的高品質(zhì)文創(chuàng)作品，這不僅成為在校師生和畢業(yè)生之間重要的情感紐帶，同樣也成為各高校對外展示形象的一張靚麗名片［2］。但由于各種主客觀原因，我國絕大多數(shù)高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍未充分發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會價值。當(dāng)前，為塑造特色校園品牌，形成重要競爭優(yōu)勢，開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)工作，依然是各大高校的重要課題。

從根本上而言，各高校的地理環(huán)境、歷史內(nèi)涵以及人文精神使他們具備了獨特的精神氣質(zhì)文化，并借助設(shè)計的力量讓這些精神氣質(zhì)文化擁有了呈現(xiàn)的載體?，F(xiàn)如今高校創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為校園建設(shè)熱點之一，越來越多的人意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品已不單單是企業(yè)、國家經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，更是文化本質(zhì)內(nèi)涵的關(guān)鍵方式。因而富有差異的、能展現(xiàn)校園自身特質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品同樣對外可以幫助校園樹立自身品牌形象，對內(nèi)可以加強(qiáng)大眾學(xué)子對于母校的歸屬感、榮譽(yù)感及責(zé)任感［3］。

二、高校校園文創(chuàng)研究發(fā)展現(xiàn)狀

國外高等教育發(fā)展時間早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品體系發(fā)展也已相對成熟。諸多名校都有著設(shè)計、制作、運(yùn)營能力一流的文創(chuàng)產(chǎn)品團(tuán)隊。生活用品、辦公用品、運(yùn)動用品和工藝品等校園文創(chuàng)滿足了師生的日常使用，也體現(xiàn)了校園的獨特性，既展現(xiàn)了校園文化，又創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益，提高了學(xué)校的社會影響力。國內(nèi)高校在這一方面的發(fā)展仍然處于起步階段，尤其是校園文創(chuàng)產(chǎn)品前期的創(chuàng)意設(shè)計和后期的運(yùn)營推廣仍處于萌芽階段，還有很長的路要走。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段存在的問題主要集中在以下四個方面：

（一）缺乏品牌概念的塑造

高校未能樹立鮮活的校園品牌形象，未能對其獨特的文化底蘊(yùn)和文化元素進(jìn)行深入的挖掘和思考，使得設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品單板乏味，缺乏敘事性，難以激發(fā)師生和消費者的共情和消費欲。

（二）缺乏需求洞察與熱點把控

高校在開展文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)前缺乏科學(xué)合理的設(shè)計調(diào)研，既不能充分地挖掘校友、游客等潛在客戶群體，也無法完全滿足在校學(xué)生的精神需求，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計單一，社會反響平平。

（三）缺乏質(zhì)量意識

設(shè)計精美、制作精良的文創(chuàng)產(chǎn)品能激發(fā)用戶的良好情感體驗。但目前市面上充斥著大量廉價且品質(zhì)低劣的各類高校文創(chuàng)產(chǎn)品，這對校園形象產(chǎn)生負(fù)面影響，也一定程度上影響校園文創(chuàng)產(chǎn)品整體發(fā)展，使其淪為文創(chuàng)產(chǎn)品中的“低檔類別”。

（四）缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法和設(shè)計人員

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、藝術(shù)、科技的完美結(jié)合，需要大量精英設(shè)計人才傾注大量心血來創(chuàng)作和打造。相當(dāng)一部分高校在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的過程中未使用專業(yè)的設(shè)計人員，這也是部分高校文創(chuàng)產(chǎn)品反響平平的一個重要原因。

三、高校校園文創(chuàng)設(shè)計策略研究

（一）清晰校園品牌定位

好的文創(chuàng)產(chǎn)品必須貼合高校的品牌定位，在設(shè)計之初設(shè)計者需要先了解高校的品牌定位，綜合把握目標(biāo)群體、價值主張、競品優(yōu)勢以確認(rèn)品牌形象和設(shè)計聯(lián)想。品牌定位的核心目的是細(xì)分市場，對消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的靶向定位［4］，然后把定位策略應(yīng)用到設(shè)計中，從而設(shè)計出符合其定位的，具有差異性和情感共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。所謂差異性，并不是簡單地以產(chǎn)品品類和人群屬性來定義，而是需要細(xì)化到目標(biāo)消費群體的某種具體痛點或需求點上。具體到校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，設(shè)計者不能簡單地將目標(biāo)用戶定義為在校學(xué)生或者校友，而是需要深入發(fā)掘不同消費習(xí)慣和生活習(xí)慣學(xué)生的具體需求痛點，以及與本校校園文化生活的結(jié)合點。在設(shè)計時，既要注意到與其他高校品牌間的差異性，也要重視目標(biāo)用戶本身的差異性。如以T校（非實際學(xué)校，參考某地區(qū)理工類雙一流高校）為例，本研究分別采用PEST和SWOT模型分析，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的相關(guān)調(diào)研分析，綜合把握設(shè)計的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技背景，了解設(shè)計項目的優(yōu)勢和劣勢，明晰其中機(jī)會和威脅，以便在設(shè)計中揚(yáng)長避短，充分展現(xiàn)高校的優(yōu)勢和特色，創(chuàng)作出一批有思想、有內(nèi)涵、有溫度，有價值的優(yōu)秀校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）強(qiáng)化背景挖掘和設(shè)計調(diào)研

有了充分的設(shè)計調(diào)研，文創(chuàng)產(chǎn)品才能避免空洞乏味。徐婷［5］在對巢湖學(xué)院進(jìn)行情感化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，進(jìn)行了全面且深層次的設(shè)計調(diào)研，在調(diào)研中不僅僅對建筑、人造景觀、區(qū)域特色、?；招Ｓ?xùn)等靈感來源進(jìn)行了外表、符號等總結(jié)分析，還深入地分析了其代表的語意和風(fēng)格，為設(shè)計過程提供了充分的路徑指引和有力的理論支持。

（三）明確校園文創(chuàng)的設(shè)計方向

1. 增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的符號語義

校徽、校訓(xùn)、知名建筑等文化符號是高校形象最直觀、影響最廣泛的品牌符號。產(chǎn)品向外界輸出信息必然依靠符號，符號作為一個聯(lián)系產(chǎn)品與受眾的媒介，是一個由能指與所指構(gòu)成的統(tǒng)一體。設(shè)計師重點研究的是所指的部分，即產(chǎn)品所要傳達(dá)出來的意義。將符號性的語言融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，可以令產(chǎn)品使用者持續(xù)地解讀校園文化內(nèi)涵，并通過多種文化的交叉作用，強(qiáng)化用戶的體驗。

2. 注重校園文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性和趣味性

以學(xué)生、校友為主要受眾群體這一特點決定了校園文創(chuàng)需要具有敘事性和趣味性，敘事性和趣味性可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史性和青春感，以重溫校園時光、青春歲月為設(shè)計目標(biāo)和設(shè)計重點，校園風(fēng)光為設(shè)計抓手，更能激發(fā)學(xué)生和校友的情感歸屬和情感共鳴。當(dāng)然，在設(shè)計時也需要具體問題具體分析，依據(jù)設(shè)計定位和設(shè)計需求對設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

在湖北美術(shù)學(xué)院的校園文創(chuàng)設(shè)計作品《期頤百年》中，作者通過藝術(shù)化的設(shè)計手法將湖北美術(shù)學(xué)院的校史和杰出校友的形象巧妙地融入了設(shè)計作品中，極具敘事性和趣味性的同時也有著極強(qiáng)的藝術(shù)性和設(shè)計感，這與設(shè)計初期對學(xué)校歷史沿革和校史軼事的挖掘是不可分割的。

3. 加強(qiáng)地域特色的結(jié)合

據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2020年，我國普通高等學(xué)校共計2738所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與地域特色相結(jié)合，才能使高校文創(chuàng)深入人心。江蘇大學(xué)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品“流金歲月”巧妙地運(yùn)用了具有江南風(fēng)情的軒窗作為設(shè)計框架，不僅體現(xiàn)出了地域特色獨有的魅力，也充分融合了蘇州大學(xué)厚重的歷史，迎合了現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和審美意識，得到了專業(yè)設(shè)計師和大眾的高度認(rèn)可。因此，在校園文創(chuàng)中融入地域特色對各高校而言是一條切實可行的道路。

4. 注重弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化

2021年12月14日，習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上說道：要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化生命力。

中華傳統(tǒng)文化是高校文創(chuàng)乃至于高校文脈中不可或缺的一部分，在進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作時，要注重設(shè)計創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，努力做到“學(xué)古不泥古、破法不悖法”。例如使用傳統(tǒng)的剪紙、皮影等工藝裁剪出高校地標(biāo)樣式，用傳統(tǒng)雕刻、鑄造工藝再現(xiàn)師生的生活學(xué)習(xí)場景等，用現(xiàn)代化的設(shè)計方式和設(shè)計理念展現(xiàn)高校文脈和中華傳統(tǒng)文化，用高校學(xué)子青春昂揚(yáng)的澎湃創(chuàng)作力傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

5. 學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外校園文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)驗

國外高等教育起步較早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展得較為成熟，如美國加利福尼亞大學(xué)、哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等知名高校已形成較為完善的校園文創(chuàng)的研發(fā)以及營銷系統(tǒng)。此外，北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)等國內(nèi)少數(shù)知名高校已逐步形成特色鮮明的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。這些國內(nèi)外優(yōu)秀高校的發(fā)展經(jīng)驗可作為國內(nèi)其他高校開展文創(chuàng)設(shè)計和開發(fā)工作的重要借鑒。

四、結(jié)語

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨特的文化感染力、價值滲透力，對于有效弘揚(yáng)校園文化厥功至偉，同時它所形成的向心力與凝聚力將一屆又一屆師生緊緊維系在一起，影響著他們的思維方式和行為方式。利用科學(xué)的品牌設(shè)計方法和產(chǎn)品設(shè)計方法設(shè)計制作出一批有價值、有思想、有內(nèi)涵的校園文創(chuàng)作品，對落實立德樹人根本任務(wù)，加強(qiáng)新時代校園文化建設(shè)，增強(qiáng)文化自信有著重要意義?；诟咝Ｆ放莆幕O(shè)計生產(chǎn)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是高校品牌建設(shè)的重要載體，也是提高在校師生員工、校友凝聚力和歸屬感的關(guān)鍵因素，從而促進(jìn)高校品牌建設(shè)和文化建設(shè)，為打造中國特色、世界一流大學(xué)提供了重要的文化支撐。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 魏鑫. 文化IP視角下高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑探究［J］. 邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2022（03）：61-63.

［2］ 張婧. 高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計與營銷的策略探討［J］. 營銷界，2021（39）：59-60.

［3］ 曹茜. 國內(nèi)高校文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究［J］. 藝術(shù)與設(shè)計（理論），2022，2（04）：96-98.

［4］ 徐適. 品牌設(shè)計法則［M］. 北京：人民郵電出版社，2019.

［5］ 徐婷，陳正凱. 基于AHP層次分析法的情感化校園文創(chuàng)設(shè)計研究［J］. 佳木斯大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2022，40（01）：147-150.

（責(zé)任編輯：鄒宇銘）