基于模糊綜合評價法的區(qū)域品牌價值提升研究
——以信陽毛尖為例

文/李暢 李秀麗（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

一、引言

2022 年，中央一號文件提出“開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動”。之后，有關(guān)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策相繼出臺，《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃》《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等文件都著重強調(diào)了要建設(shè)品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強的區(qū)域公用品牌。通過這些政策與文件，可以看出國家對打造精品區(qū)域公用品牌的重視，這也將對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有所幫助。信陽毛尖是河南省特色農(nóng)產(chǎn)品，是中國十大名茶之一。在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄正式發(fā)布，其中包含了33 個具有代表性的茶葉區(qū)域公用品牌，信陽毛尖就是其中之一。2022 年10 月，信陽毛尖入選2022 年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。因此，對其品牌價值進行提升研究具有重要的實踐意義。本文通過構(gòu)建適用于信陽毛尖的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價體系，并采用合理的方法來評估信陽毛尖的品牌價值，然后根據(jù)評估結(jié)果提出合理的建議，力圖提升信陽毛尖的品牌競爭力，為信陽毛尖區(qū)域品牌的健康發(fā)展及價值提升添磚加瓦。

二、信陽毛尖價值評價體系的構(gòu)建

（一）評估指標(biāo)的選取

為了能夠?qū)χ笜?biāo)進行充分、適當(dāng)?shù)剡x取，通過對相關(guān)資料、文獻、研究成果的閱讀，對相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者的研究成果進行了總結(jié)[1-3]，并結(jié)合信陽毛尖的自身特點，分析歸納出了以下五個信陽毛尖區(qū)域品牌影響因素：

（1）法律因素。區(qū)域品牌的發(fā)展離不開相關(guān)法律的保護，因此選取法律因素作為一級指標(biāo)。區(qū)域品牌的發(fā)展同時也離不開生產(chǎn)者與消費者的參與，因此就要維護好生產(chǎn)者與消費者的合法權(quán)益，當(dāng)生產(chǎn)者與消費者的自身權(quán)益受到損害時，他們的合法權(quán)利就要受到法律的保護，因此引入生產(chǎn)者權(quán)利保護、消費者權(quán)利保護作為二級指標(biāo)。同時對于區(qū)域品牌的集體商標(biāo)進行保護，以滿足特色產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的需要，所以引入集體商標(biāo)權(quán)利保護作為二級指標(biāo)。（2）歸屬地因素。區(qū)域品牌依托于歸屬地而產(chǎn)生，歸屬地的特定屬性能在一定程度上決定區(qū)域品牌的價值，所以選取歸屬地因素作為一級指標(biāo)。通常歸屬地因素主要從以下幾個方面進行考慮，自然氣候因素、人文歷史因素、生產(chǎn)工藝因素。對于信陽毛尖而言，由于當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀粴夂驐l件，決定了信陽毛尖的質(zhì)地與品質(zhì)。區(qū)域品牌會由于歷史的沉淀和當(dāng)?shù)厝说乃枷胍庾R而衍生出各種文化，消費者也會被這種文化所吸引。信陽毛尖的制茶流程有十一道，每一道工藝都是獨一無二的、不可被復(fù)制，這就導(dǎo)致其他的產(chǎn)品都達不到原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。（3）市場因素。穩(wěn)定的市場能夠反映出區(qū)域品牌的價值，在市場環(huán)境中，因為消費者消費的心理或行為的變化、企業(yè)的技術(shù)升級等因素，會對已經(jīng)建立平衡的市場造成影響。在受到影響后，如果市場仍舊能夠回歸到原來的狀態(tài)，那么市場就是穩(wěn)定的；反之，市場就是不穩(wěn)定的。市場供求也能在一定程度上反映區(qū)域品牌的市場價值，如果市場供求程度越好，就說明其市場流通性越強。市場管理是指政府運用法律、政策、經(jīng)濟手段來管理市場中的經(jīng)營行為。（4）企業(yè)因素。區(qū)域品牌想要得到發(fā)展，企業(yè)的幫助是不可或缺的，故選取企業(yè)因素作為一級指標(biāo)。創(chuàng)新能力主要包括企業(yè)創(chuàng)新信陽毛尖加工程序的能力，可以降低毛尖茶的生產(chǎn)成本，提高毛尖茶的生產(chǎn)效率以及茶葉的品質(zhì)，從而將創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為變成真正的利潤。企業(yè)的經(jīng)營管理能力主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，制定計劃、決策和營銷等方面的能力以及合理分配各個部門的工作，從而使企業(yè)健康發(fā)展。市場地位指的是企業(yè)在所處行業(yè)中的地位，放到茶產(chǎn)業(yè)來說，就是指企業(yè)在信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)中，綜合各方面的實力的綜合排名，以及在茶葉市場上的占有率，能夠在一定程度上反映信陽毛尖的品牌價值。（5）產(chǎn)品自身因素。產(chǎn)品自身因素也是決定品牌價值的一項重要指標(biāo)，所以選取產(chǎn)品自身因素作為一級指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在信陽毛尖的外在形態(tài)和內(nèi)在品質(zhì)上，主要包括茶葉的外形、顏色以及茶葉的口感，這些因素都能在一定程度上影響到信陽毛尖的品牌價值。產(chǎn)品的口碑是指產(chǎn)品獲得公眾信賴、喜愛、接受和歡迎的程度。它源自消費者對產(chǎn)品從心底里認(rèn)同與喜愛，從某種程度上體現(xiàn)了消費者對于信陽毛尖的真正感受。產(chǎn)品聯(lián)想是指消費者由區(qū)域品牌而聯(lián)想到產(chǎn)品的其他方面，能在一定程度上幫助政府和企業(yè)對產(chǎn)品進行市場定位。

（二）信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系（見表1）

表1 信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系

（三）影響因素權(quán)重

本文采用專家調(diào)查法，專家構(gòu)成為信陽當(dāng)?shù)卮髮W(xué)茶學(xué)院熟悉指標(biāo)的教授，通過十位專家對相關(guān)指標(biāo)的重要性進行兩兩比較，最終確定各指標(biāo)的權(quán)重，如表2。

表2 影響因素權(quán)重（W）

三、信陽毛尖區(qū)域品牌的價值評估

（一）確定評價集

采用模糊綜合評價法對信陽毛尖的區(qū)域品牌價值進行評估，首先要建立評價集。本文將評價標(biāo)準(zhǔn)分為五個等級，分別是：很差，較差，一般，較強，很強，即評價集為V={很差，較差，一般，較強，很強}，按照百分制對評價集進行賦分C={20，40，60，80，100}。

（二）建立模糊隸屬度矩陣

本文通過對十位專家進行問卷調(diào)查，根據(jù)評價集對各項評標(biāo)進行評價；運用概率統(tǒng)計方法對評價結(jié)果進行隸屬度計算，從而確定出模糊綜合隸屬度，如表3 所示，之后再根據(jù)U=W*V得出綜合評價結(jié)果。

表3 模糊隸屬度

信陽毛尖區(qū)域品牌法律因素的綜合評價結(jié)果：U1=WT*V=（0，0，0.2849，0.5302 ，0.1849），以此類推可得歸屬地因素的綜合評價結(jié)果：U2=（0，0，0.0105，0.3000，0.6895），市場因素的綜合評價結(jié)果：U3=（0，0，0.1677，0.6089，0.2234），企業(yè)因素的綜合評價結(jié)果：U4=（0，0.0559，0.1839，0.6854，0.0748），產(chǎn)品自身因素的綜合評價結(jié)果：U5=（0，0.0134，0.0134，0.3067，0.6666），信陽毛尖綜合評價結(jié)果：U=（0，0.0097，0.0516，0.3636，0.5751）。

（三）評價結(jié)果

由表4 可知，信陽毛尖區(qū)域品牌的綜合得分在評語集中對應(yīng)的選項是較強，說明信陽毛尖的品牌價值處于比較強的地位，評價結(jié)果較為理想。其中，法律因素與企業(yè)因素的得分相對較低，說明信陽毛尖在法律因素與企業(yè)因素的發(fā)展上還有一定的提升空間。

表4 信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價結(jié)果

四、信陽毛尖區(qū)域品牌價值提升建議

針對評估結(jié)果反映出的信陽毛尖的問題與不足，本文接下來將根據(jù)信陽毛尖的影響因素提出價值提升建議。

（一）法律因素

在本文選取的五個一級指標(biāo)中，法律因素得分是相對較低的，在一級指標(biāo)中所占的權(quán)重比重僅為0.0628?？梢钥闯鲇绊憽靶抨柮狻逼放苾r值的法律因素現(xiàn)狀存在著明顯的缺陷。在影響法律因素的三個二級指標(biāo)中，消費者權(quán)利保護因素所占的權(quán)重最大，集體商標(biāo)權(quán)利保護的得分最低。因此，想要顯著提高法律因素對信陽毛尖的重要性，就要側(cè)重于加強對消費者權(quán)力和集體商標(biāo)權(quán)力的保護。

在消費者權(quán)利保護方面，首先，可以提高信陽毛尖的產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。其次，在信陽毛尖生產(chǎn)過程中，應(yīng)加大對生產(chǎn)廠家、經(jīng)營者的質(zhì)量觀念的培養(yǎng)，并進一步加強對產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部控制。消費者的認(rèn)可對品牌的發(fā)展至關(guān)重要，消費者對產(chǎn)品滿意了，就可能帶動該產(chǎn)品的市場份額，從而提高產(chǎn)品的價值。

在集體商標(biāo)權(quán)利保護方面，可以從規(guī)范集體商標(biāo)的注冊和使用、維護公平競爭市場秩序的角度出發(fā)，引導(dǎo)集體商標(biāo)注冊人注冊有德、行權(quán)有度、維權(quán)有效，同時明晰權(quán)利邊界，兼顧商標(biāo)依法使用與他人正當(dāng)使用，推動行政機關(guān)管促結(jié)合，綜合施策，助力地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過對集體商標(biāo)權(quán)力的保護，也能在一定程度上提高信陽毛尖的生產(chǎn)者權(quán)利保護。

（二）歸屬地因素

歸屬地因素在五個一級指標(biāo)中的得分最高，且在一級指標(biāo)中所占的權(quán)重比重為0.2365，位居第二，從側(cè)面也反映出了歸屬地因素對信陽毛尖的重要性。從評估結(jié)果來看，影響歸屬地因素的自然氣候因素的評價結(jié)果屬于較為理想的狀態(tài)，應(yīng)繼續(xù)保持。但人文歷史因素與生產(chǎn)工藝因素的得分就稍低一些，因此要在這兩方面進行加強。

在人文歷史因素方面，可以通過充分發(fā)揮信陽毛尖的特色，將其自身的獨特優(yōu)勢、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事、地域特色、資源環(huán)境等因素有機地結(jié)合起來，建設(shè)具有特色和內(nèi)涵的信陽毛尖區(qū)域品牌，促進區(qū)域文化的傳播，從而在一定程度上提升人文歷史因素對信陽毛尖的重要性。

在生產(chǎn)工藝因素方面，信陽毛尖的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表者名錄，我們要弘揚這種傳統(tǒng)文化，對其進行傳承和保護，培養(yǎng)更多的年輕人掌握這種技藝。同時仍要進一步規(guī)范機械化，機械化是信陽毛尖發(fā)展的方向。機械化與手工的生產(chǎn)工藝應(yīng)是“兩條腿”走路，二者應(yīng)相輔相成。

（三）市場因素

市場因素在五個一級指標(biāo)中的得分與所占的權(quán)重比重均位于第三，說明該指標(biāo)具有一定的影響力。在影響市場因素的三個二級指標(biāo)中，市場管理所占的權(quán)重最大，但得分卻最低，因此想要提高市場因素對信陽毛尖的重要性，就應(yīng)主要從市場管理方面入手。

在銷售信陽毛尖時，應(yīng)慎重選擇信陽毛尖代理商，或者由主要銷售信陽毛尖的企業(yè)直接銷售，以精減中間環(huán)節(jié)。各級有關(guān)部門要加大對信陽毛尖市場的管理力度，嚴(yán)厲打擊非法商人摻假劣質(zhì)茶葉等危害市場秩序的現(xiàn)象，掃除信陽毛尖區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)中的障礙，保證市面上流通的茶葉質(zhì)量，提升信陽毛尖區(qū)域品牌的口碑。信陽毛尖的市場管理得到改善后，也能在一定程度上促進市場供求與市場穩(wěn)定性取得進步。

（四）企業(yè)因素

企業(yè)因素在五個一級指標(biāo)中的得分最低，且其所占的權(quán)重比重也是最低的。其得分過低的主要原因在于二級指標(biāo)中的創(chuàng)新能力與經(jīng)營管理能力的評估結(jié)果不是太理想，因此想要使企業(yè)因素為信陽毛尖的區(qū)域品牌發(fā)展做更多的貢獻，就需要從創(chuàng)新能力與經(jīng)營管理能力進行改善。企業(yè)在創(chuàng)新能力方面，隨著社會節(jié)奏的加快，信陽毛尖的企業(yè)也可以考慮推出袋裝茶、速溶茶以及茶飲料來填補信陽毛尖目前的空白市場。而且由于奶茶與果茶等混合飲品在年輕人中風(fēng)靡，信陽毛尖的企業(yè)可以考慮與奶茶品牌進行合作，推出類似于茶顏悅色等奶茶品牌推出的果味茶包，從而進一步占據(jù)年輕人的市場。企業(yè)在經(jīng)營管理能力方面，信陽毛尖的生產(chǎn)企業(yè)要把品質(zhì)理念貫徹到信陽毛尖生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中去，從管理上提高工作人員對信陽毛尖的質(zhì)量意識加強對信陽毛尖品質(zhì)的監(jiān)管。同時在產(chǎn)品的營銷上，信陽毛尖可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷和多媒體產(chǎn)業(yè)，打造一個功能完善，用戶體驗好的“一站式”茶葉交易平臺，讓用戶體驗更加突出，更能吸引消費者的眼球，贏得消費者信賴。

（五）產(chǎn)品自身因素

產(chǎn)品自身因素在五個一級指標(biāo)中的得分位居第二，其所占的權(quán)重比重也是最高的，為0.5633，這也從側(cè)面反映出了區(qū)域品牌的發(fā)展還是主要依靠于產(chǎn)品的自身因素。在二級指標(biāo)中，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口碑的得分高達94分，而信陽毛尖的產(chǎn)品聯(lián)想得分僅有72分，所以想要使信陽毛尖的自身因素得到改善，就要從產(chǎn)品聯(lián)想方面入手。

一是可以通過發(fā)展信陽毛尖茶文化體驗產(chǎn)業(yè)，打造茶酒店、茶空間、茶服茶具館和茶文化主題園等，豐富知茶、賞茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，設(shè)計信陽毛尖的專屬手辦，以茶文化助推茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達到茶業(yè)與茶文化交融發(fā)展的目的。二是加大營銷推廣力度，重點加大在微博、小紅書及相關(guān)手機APP 等的廣告植入力度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代消費者的生活方式，提升信陽毛尖的知名度，建立一個多樣化的品牌，從各個方面增強其對消費者的吸引力。