移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)影響因素及作用機(jī)理研究

許潔 BINTI ISMAIL Adibah 董靜懿

摘 要：隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，如何提升和完善用戶體驗(yàn)成為各短視頻平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以用戶體驗(yàn)五要素模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停\(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)模型的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)，深入挖掘移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的主要影響因素，為企業(yè)和相關(guān)平臺(tái)方優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高用戶留存率提供參考。研究發(fā)現(xiàn)：視覺吸引力、界面設(shè)計(jì)、交互、內(nèi)容、需求滿足對(duì)用戶體驗(yàn)具有顯著的直接影響，且這五個(gè)變量通過(guò)中介變量情感感知間接影響用戶體驗(yàn)?；诖?，短視頻平臺(tái)在秉持內(nèi)容制勝的同時(shí)還需豐富互動(dòng)形式，以優(yōu)秀的界面設(shè)計(jì)和深厚的情感，抓住用戶眼球、引發(fā)用戶共鳴、滿足用戶多元需求，以此構(gòu)建健康的平臺(tái)生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻；用戶體驗(yàn)；影響因素；五要素模型

中圖分類號(hào)：G250

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2023）03-0142-12

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶媒介消費(fèi)的碎片化、視覺化以及移動(dòng)化趨勢(shì)愈加明顯，以智能手機(jī)為載體，可以快速編輯和美化并用于社交分享的移動(dòng)短視頻迅速發(fā)展，成為新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，超過(guò)半數(shù)的人每天都會(huì)刷短視頻^［1］。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短視頻用戶的構(gòu)成日益多元化，用戶需求更加精益化和個(gè)性化。因此，如何精準(zhǔn)把握用戶需求，不斷提高和升級(jí)用戶體驗(yàn)，是短視頻發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)前，媒體用戶體驗(yàn)研究雖備受關(guān)注，但關(guān)于移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的研究還較為缺乏，尤其是對(duì)其構(gòu)成、影響因素以及評(píng)價(jià)模型等方面的系統(tǒng)化實(shí)證研究較少?；诖耍P者以用戶體驗(yàn)五要素模型為基礎(chǔ)，以情感感知為中介變量，分別從信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層來(lái)構(gòu)建移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ㄟ^(guò)問卷與實(shí)證，找出影響移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)的主要因素，為移動(dòng)短視頻平臺(tái)提升和完善用戶體驗(yàn)提供參考與依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）移動(dòng)短視頻

移動(dòng)短視頻為用戶提供集文字、圖片、視音頻等形式于一體的全新的視聽盛宴，并以易傳播、強(qiáng)參與、強(qiáng)連接的延展性迅速發(fā)展成為新的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和超級(jí)入口，是人們?nèi)粘Ｓ^點(diǎn)表達(dá)和情感參與的主要媒介之一。隨著其平臺(tái)的普及化和多元資本的爭(zhēng)相入駐，短視頻平臺(tái)吸引了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，并逐漸發(fā)展成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)論域之一，取得了較為豐碩的研究成果。學(xué)界主要集中對(duì)其內(nèi)涵、特征、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)服務(wù)、社會(huì)影響以及發(fā)展中存在的問題等方面進(jìn)行研究。張星等學(xué)者指出，短視頻火爆的同時(shí)，仍然存在內(nèi)容參差不齊、重復(fù)率高、用戶流失等問題^［2］，因此，如何把握用戶需求，刺激用戶進(jìn)行更多的短視頻瀏覽和創(chuàng)作，成為業(yè)界亟待解決的問題。鄧若伊等認(rèn)為，平民媒介的移動(dòng)短視頻賦予了普通用戶前所未有的主動(dòng)權(quán)，成為用戶觀點(diǎn)表達(dá)、情感參與和個(gè)性展示的重要通道，但其在發(fā)展中存在視像奇觀與用戶審美泛化、用戶惰性化思維與淺表化認(rèn)知等問題^［3］。如何改善用戶體驗(yàn)、滿足用戶需求、提高用戶留存率，成為短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是指人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)^［4］。Law等人對(duì)275名用戶體驗(yàn)的實(shí)踐者進(jìn)行實(shí)證調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)具有動(dòng)態(tài)性、主觀性和環(huán)境依賴性的特點(diǎn)^［5］。加瑞特（Jesse James Garrett）從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程出發(fā)，提出用戶體驗(yàn)五要素模型，將用戶體驗(yàn)從抽象到具體劃分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個(gè)層面^［6］。Vyas等學(xué)者則提出了交互系統(tǒng)用戶體驗(yàn)的APEC設(shè)計(jì)框架，從審美、實(shí)用、認(rèn)知和情感四個(gè)方面展現(xiàn)用戶與系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程和規(guī)律^［7］。Davis根據(jù)理性行為理論提出技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM），強(qiáng)調(diào)感知易用性和感知有用性等認(rèn)知要素對(duì)用戶信息系統(tǒng)行為的影響^［8］。Venkatesh等人則構(gòu)建整合型的技術(shù)接受與采納模型（又稱“UTAUT模型”），強(qiáng)調(diào)界面設(shè)計(jì)、交互和內(nèi)容是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素^［9］。

這些用戶體驗(yàn)理論模型從不同的角度揭示了用戶體驗(yàn)的要素、層級(jí)和框架，為學(xué)者們進(jìn)一步測(cè)量和評(píng)價(jià)各類信息系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)提供了理論指導(dǎo)，被廣泛應(yīng)用于各類平臺(tái)的用戶體驗(yàn)上。如徐中陽(yáng)等以五要素模型為基礎(chǔ)，采用DEMATEL方法對(duì)電子健康網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)交互性體驗(yàn)、資源內(nèi)容建設(shè)、功能服務(wù)建設(shè)、界面和感知設(shè)計(jì)為電子健康網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素^［10］。張睿智等則圍繞用戶體驗(yàn)五要素對(duì)建筑史APP進(jìn)行架構(gòu)和設(shè)計(jì)，分別從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層等五個(gè)層面對(duì)建筑史APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出針對(duì)性的建議^［11］。陳娟等利用APEC模型，采用回歸分析法對(duì)移動(dòng)社會(huì)化問答平臺(tái)和移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究，證明了需求滿足和交互對(duì)用戶體驗(yàn)具有顯著影響^［12］。彭柯等利用技術(shù)接受模型評(píng)價(jià)數(shù)字閱讀平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性和享樂性對(duì)用戶體驗(yàn)有顯著的正向影響^［13］。彭鑫媛等綜合考慮APEC模型和UTAUT模型，構(gòu)建移動(dòng)視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)的綜合模型，通過(guò)問卷收集數(shù)據(jù)并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證^［14］。以上探討既豐富了信息系統(tǒng)用戶體驗(yàn)研究，也為企業(yè)和相關(guān)平臺(tái)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)提供了重要參考和標(biāo)準(zhǔn)。

（三）移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)

學(xué)者們雖對(duì)信息系統(tǒng)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了較為豐富的探討和研究，但將用戶體驗(yàn)運(yùn)用于移動(dòng)短視頻平臺(tái)的研究并不多。隨著移動(dòng)短視頻由野蠻增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，移動(dòng)短視頻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，各短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略重心也逐漸從拓展用戶規(guī)模向完善和提升用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。因此，部分學(xué)者開始對(duì)移動(dòng)短視頻的用戶體驗(yàn)給予關(guān)注，主要集中在對(duì)移動(dòng)短視頻用戶價(jià)值、需求滿足、內(nèi)容生產(chǎn)和評(píng)估、使用行為等方面進(jìn)行研究。如張?zhí)炖虻壬钊敕治龆桃曨l用戶的社交價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，對(duì)未來(lái)短視頻的發(fā)展提出具體對(duì)策^［15］。丁邁等通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)過(guò)去半年看過(guò)短視頻的10歲及以上網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)研，系統(tǒng)性解讀短視頻用戶生態(tài)，探究用戶需求^［16］。劉鳴箏等結(jié)合信息系統(tǒng)成功模型，對(duì)短視頻用戶生產(chǎn)內(nèi)容建立評(píng)估體系，為短視頻應(yīng)用提供參考^［17］。黃艷等結(jié)合SOR理論模型，采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)政務(wù)短視頻的用戶信息分享行為進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)用戶滿足感和系統(tǒng)性能可以促進(jìn)用戶的信息分享行為^［18］。蔣璐珺等以用戶體驗(yàn)為中心，聚焦高校圖書館短視頻的推廣策略，歸納和總結(jié)增強(qiáng)高校師生對(duì)圖書館短視頻體驗(yàn)感的方法^［19］。陳憶金等采用路徑分析法，以使用與滿足理論為基礎(chǔ)，對(duì)健康類短視頻的用戶體驗(yàn)進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、來(lái)源可靠度對(duì)用戶需求滿足有顯著正向影響^［20］。

綜合目前已有的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)信息系統(tǒng)用戶體驗(yàn)進(jìn)行了較為豐富的研究，且有部分學(xué)者從用戶體驗(yàn)的視角，對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的用戶價(jià)值、需求、內(nèi)容生產(chǎn)以及信息分享行為等方面都進(jìn)行了積極的探索。但是，這些研究尚處于起步階段，多停留在宏觀理論探討層面，定量的實(shí)證研究較少；僅有的少數(shù)定量實(shí)證研究也多側(cè)重于聚焦某一類型的短視頻平臺(tái)，如政務(wù)類短視頻、健康類短視頻、圖書館類短視頻等；且現(xiàn)有研究多以認(rèn)知要素來(lái)測(cè)評(píng)和提升用戶體驗(yàn)，并未深挖用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和情感要素。隨著移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，如何提升和完善其用戶體驗(yàn)雖備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，但從用戶體驗(yàn)的視角，對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的研究較少，尤其是關(guān)于移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素以及模型建構(gòu)方面的文獻(xiàn)較為缺乏。基于此，筆者從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，以用戶體驗(yàn)五要素模型為基礎(chǔ)，以情感感知為中介變量，構(gòu)建移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的影響因素模型，采用問卷調(diào)查的方法搜集數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化、專門化的研究，深度挖掘影響移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的主要因素及具體作用機(jī)制，助力相關(guān)平臺(tái)和企業(yè)改善用戶體驗(yàn)，提高用戶留存率。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

2005年，美國(guó)Ajax之父Jesse James Garrett提出用戶體驗(yàn)五要素模型，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度將用戶體驗(yàn)的過(guò)程抽象為五個(gè)層次，自下而上分別為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層，這五個(gè)層次相互依賴，共同影響用戶體驗(yàn)^［21］。五要素模型（見圖1）能夠給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來(lái)豐富的靈感與可靠的分析依據(jù)，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此，該模型具有較強(qiáng)的通用性，被廣泛地應(yīng)用于各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。尤其是近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和各種移動(dòng)終端應(yīng)用的普及，該模型的經(jīng)典性和適用性也進(jìn)一步被發(fā)掘，各種移動(dòng)終端產(chǎn)品運(yùn)用五要素模型來(lái)評(píng)估和測(cè)量用戶體驗(yàn)，以進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)。

戰(zhàn)略層是基礎(chǔ)層，主要包含產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求^［22］。鑒于本文主要從用戶體驗(yàn)視角考察移動(dòng)短視頻平臺(tái)的主要影響因素，因此，在戰(zhàn)略層，筆者把需求滿足作為移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行考察。

范圍層主要定義產(chǎn)品功能（功能型產(chǎn)品）和內(nèi)容需求（信息型產(chǎn)品），即用戶如何通過(guò)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)其需求^［23］。移動(dòng)短視頻作為當(dāng)下主流的信息傳播渠道，對(duì)其信息內(nèi)容進(jìn)行考察應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)其用戶體驗(yàn)的重要組成部分，因此，本文將內(nèi)容作為移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的影響因素之一。

結(jié)構(gòu)層關(guān)注用戶如何通過(guò)交互清晰、有序地接觸內(nèi)容，包括信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)^［24］。交互是移動(dòng)短視頻在瞬息萬(wàn)變的媒體格局中能夠始終占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的關(guān)鍵因素，因此，其應(yīng)當(dāng)成為移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的影響因素之一。

產(chǎn)品界面的構(gòu)成是框架層關(guān)注的重點(diǎn)，主要包含界面、導(dǎo)航和信息設(shè)計(jì)^［25］。隨著短視頻的普及，如何設(shè)計(jì)出易于瀏覽、方便操作的界面，成為各移動(dòng)短視頻平臺(tái)留住用戶的重要切入點(diǎn)。因此，針對(duì)框架層，本文選取界面設(shè)計(jì)作為移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響因素。

表現(xiàn)層為感知設(shè)計(jì)，是指用戶接觸產(chǎn)品之后最先感受到的體驗(yàn)要素，包含視覺、聽覺、配色、排版等要素^［26］。移動(dòng)短視頻作為典型的視覺媒體，強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的典型特征之一?；诖?，本文將視覺吸引力作為移動(dòng)短視頻在表現(xiàn)層影響用戶體驗(yàn)的因素進(jìn)行模型建構(gòu)。

此外，情感感知是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中出現(xiàn)的情緒反應(yīng)，這種情緒反應(yīng)會(huì)直接影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而影響用戶體驗(yàn)和決策^［12］。陳昊等發(fā)現(xiàn)，情感感知在個(gè)人使用和用戶持續(xù)使用社交媒體意愿的關(guān)系中具有中介作用^［27］?；诖?，筆者將情感感知作為中介變量，在移動(dòng)短視頻的視覺、界面、交互、內(nèi)容和需求滿足與用戶體驗(yàn)之間，考察其是否存在中介效應(yīng)。

（二）研究假設(shè)

視覺吸引力主要包括顏色、字體大小、布局等視覺元素，是指客觀事物的外在表征帶來(lái)的一種新穎的、意料之外的視覺體驗(yàn)。Mahlke認(rèn)為，具有視覺吸引力的系統(tǒng)外觀會(huì)顯著正向影響用戶體驗(yàn)^［28］。Cyr認(rèn)為，用戶有趣、愉悅的積極情感體驗(yàn)與視覺吸引力有關(guān)^［29］。因此，筆者提出如下假設(shè)：

Ha1：視覺吸引力正向影響用戶的情感感知；

Ha2：視覺吸引力正向影響用戶體驗(yàn)。

界面設(shè)計(jì)是指對(duì)用戶界面進(jìn)行優(yōu)化和規(guī)范的設(shè)計(jì)，包括內(nèi)容布置、導(dǎo)航指示、圖標(biāo)設(shè)計(jì)等元素。馬嘶風(fēng)以手機(jī)APP廣告為例，發(fā)現(xiàn)將情感化因素融入交互界面設(shè)計(jì)中，既可以輕松實(shí)現(xiàn)所有功能的集合，又能達(dá)到滿足用戶情感需求的目的^［30］。彭鑫媛等通過(guò)半結(jié)構(gòu)訪談的方法，對(duì)移動(dòng)視頻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)是影響移動(dòng)視頻用戶體驗(yàn)的重要因素之一^［14］。因此，筆者提出如下假設(shè)：

Hb1：界面設(shè)計(jì)正向影響用戶的情感感知；

Hb2：界面設(shè)計(jì)正向影響用戶體驗(yàn)。

發(fā)生在兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用的物體之間的一種行為或反應(yīng)就是交互，包括情感、動(dòng)作、語(yǔ)言等方面的交流行為^［31］。陳娟等發(fā)現(xiàn)用戶越容易輕松使用社會(huì)化問答平臺(tái)，并能夠通過(guò)平臺(tái)與他人進(jìn)行社交互動(dòng)，就越有可能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生愉悅、滿意等積極情感^［12］。趙文軍等認(rèn)為，用戶通過(guò)高質(zhì)量的人機(jī)交互來(lái)實(shí)現(xiàn)其社交收益和被尊重、關(guān)愛等需求，從而提升用戶滿意度^［32］?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

Hc1：移動(dòng)短視頻的交互正向顯著影響用戶的情感感知；

Hc2：移動(dòng)短視頻的交互正向顯著影響用戶體驗(yàn)。

傳遞信息內(nèi)容是信息系統(tǒng)的基本功能。在短視頻平臺(tái)中，用戶和內(nèi)容是緊密相連的，尤其是在傳播過(guò)程中，二者缺一不可。馬莉婷等結(jié)合SOR理論，對(duì)影響短視頻內(nèi)容消費(fèi)的因素進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容正向影響消費(fèi)者的情感依賴和購(gòu)買意愿^［33］。彭鑫媛等對(duì)移動(dòng)視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)有正向顯著影響^［14］。因此，筆者提出以下假設(shè)：

Hd1：移動(dòng)短視頻內(nèi)容顯著正向影響用戶的情感感知；

Hd2：移動(dòng)短視頻內(nèi)容顯著正向影響用戶體驗(yàn)。

根據(jù)使用與滿足理論，用戶的媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介的，即滿足用戶各種各樣的需求是用戶使用媒介的主要目的。Apaolaza等發(fā)現(xiàn)青少年使用QQ空間能夠滿足他們的社交、娛樂和信息需求，且這些動(dòng)機(jī)的滿足促使他們產(chǎn)生積極情緒^［34］。黃艷等對(duì)政務(wù)短視頻的用戶信息分享行為進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)用戶的需求滿足正向影響政務(wù)短視頻用戶的信息分享行為^［18］。因此，筆者提出如下假設(shè)：

He1：移動(dòng)短視頻用戶的需求滿足正向顯著影響用戶的情感感知；

He2：移動(dòng)短視頻用戶的需求滿足正向顯著影響用戶體驗(yàn)。

情感感知關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所出現(xiàn)的情緒反應(yīng)，是用戶衡量產(chǎn)品使用是否達(dá)到預(yù)期的一種態(tài)度領(lǐng)悟^［12］。Norman強(qiáng)調(diào)了情感因素在用戶體驗(yàn)中所起的重要作用^［35］。喜悅、興奮、滿足等積極的情感體驗(yàn)不僅能夠幫助用戶更好地理解信息，還能夠提高用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)感。因此，筆者提出如下假設(shè)：

Hf1：移動(dòng)短視頻用戶的情感感知正向顯著影響用戶體驗(yàn)。

基于以上假設(shè)，筆者構(gòu)建了移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，詳見圖2所示。

圖2 移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

三、研究方法

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

抖音自上線以來(lái)，獲得了無(wú)數(shù)粉絲的追捧和青睞，并憑借超高的人氣和活躍度，迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量高地。截至2021年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)（DAU）已經(jīng)突破4億，成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)^［36］?？梢姡兑粼谝苿?dòng)短視頻平臺(tái)的典型性和代表性，因此，筆者以抖音作為移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)影響因素實(shí)證的研究對(duì)象，通過(guò)問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，根據(jù)圖2所建構(gòu)的模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。為保證量表的有效性，所有的量表都是參考已有的成熟文獻(xiàn)，并結(jié)合移動(dòng)短視頻本身的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)修改的，具體詳見表1所示。

本次問卷以抖音短視頻用戶為對(duì)象，采用李克特五分量表進(jìn)行評(píng)定。在正式調(diào)查之前，通過(guò)小范圍的預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了一定的修改和完善，從而形成了最終的問卷。調(diào)查時(shí)間為2022年7月25日9月30日，共發(fā)放583份問卷，回收有效問卷456份，有效問卷回收率78.22%。

根據(jù)表2樣本統(tǒng)計(jì)信息顯示，本次調(diào)查的受訪者中女性占比為48%，男性占比為52%，男女比例較為均衡。19～24歲的受訪者占比為50.4%，且受教育程度為本科以上的占比達(dá)到84.8%。在職業(yè)分布方面，學(xué)生群體占比最多，達(dá)53.5%，其次是企業(yè)員工，占比為19.5%。本次調(diào)查的受訪者中，使用抖音2年以上的用戶達(dá)到了58.1%，14.7%的用戶使用年限為1～2年，而每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的用戶達(dá)到72%，超過(guò)2小時(shí)的用戶占比26.1%。其中，21：00～24：00和18：00～21：00這兩個(gè)時(shí)間段使用抖音的用戶最多，分別達(dá)到30.2%和20.6%。豐富的移動(dòng)短視頻使用經(jīng)驗(yàn)和使用時(shí)間，讓本研究樣本具有較高程度的代表性。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差是指預(yù)測(cè)變量和校標(biāo)變量之間因?yàn)橄嗤臄?shù)據(jù)來(lái)源、測(cè)量環(huán)境或評(píng)分者而導(dǎo)致的共變，是一種不可避免的系統(tǒng)誤差^［40］。本研究采用Harman單因素檢驗(yàn)法，對(duì)28個(gè)題目進(jìn)行因子分析。采用未旋轉(zhuǎn)的主成分分析法，提取出特征值大于1的7個(gè)因子，累計(jì)解釋方差為79.273%，其中因子1的解釋方差為41.852%，小于50%的標(biāo)準(zhǔn)，因此，本研究數(shù)據(jù)無(wú)嚴(yán)重的共同方法變異現(xiàn)象。

2.信效度分析

信效度檢驗(yàn)選擇驗(yàn)證性因子分析法。由表3可知，各維度的CR值和Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，表明量表的內(nèi)部一致性較好。標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.6，AVE均大于0.5，表明模型每個(gè)維度都具有良好的收斂效度。由表4可知，量表也具有良好的區(qū)別效度。

3.模型擬合度檢驗(yàn)

本研究利用Amos24.0軟件對(duì)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。χ2/df=1.894，介于1～3之間，SRMR和RMSEA的值<0.05，AGFI接近0.9，GFI、IFI、CFI和TLI的值>0.9，表明數(shù)據(jù)與模型具有較好的擬合度，可繼續(xù)實(shí)證分析。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)表6和圖3結(jié)果所示，所有假設(shè)均得到了驗(yàn)證。其中內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)的影響作用最大（β=0.223，P＜0.001），其次是情感感知對(duì)用戶體驗(yàn)的影響（β=0.209，P＜0.001），交互對(duì)用戶體驗(yàn)的影響（β=0.206，P＜0.001）略低于內(nèi)容和情感感知。緊接著是需求滿足（β=0.158，P＜0.001）和界面設(shè)計(jì)（β=0.144，P＜0.05），排在最后的是視覺吸引力（β=0.108，P＜0.05），說(shuō)明移動(dòng)短視頻平臺(tái)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要遵循內(nèi)容＞情感感知＞交互＞需求滿足＞界面設(shè)計(jì)＞視覺吸引力的原則。

另外，界面設(shè)計(jì)、視覺吸引力、交互、內(nèi)容以及需求滿足都正向顯著影響情感感知，其中交互對(duì)情感感知的影響最大（β=0.323，P＜0.001）。其次是需求滿足（β=0.214，P＜0.001）。界面設(shè)計(jì)和視覺吸引力對(duì)情感感知的影響差距不大，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.167和0.162。內(nèi)容對(duì)情感感知的影響最低（β=0.123，P＜0.05）。情感感知是用戶體驗(yàn)的重要組成部分，隨著信息產(chǎn)品功能性設(shè)計(jì)日趨成熟，情感化設(shè)計(jì)的傾向愈加明顯，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品的交互性，滿足用戶多樣化的需求，以人性化的感官設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品豐富的情感內(nèi)涵，從而誘發(fā)用戶積極的情緒反應(yīng)。

5.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

5條中介路徑分別為視覺吸引力→情感感知→用戶體驗(yàn)、界面設(shè)計(jì)→情感感知→用戶體驗(yàn)、交互→情感感知→用戶體驗(yàn)、內(nèi)容→情感感知→用戶體驗(yàn)、需求滿足→情感感知→用戶體驗(yàn)。采用Bias-Corrected Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。5條中介路徑Bootstrapping檢驗(yàn)的置信區(qū)間都沒有包含0，說(shuō)明情感感知在各潛變量和因變量的相互關(guān)系中具有中介作用。

四、設(shè)計(jì)原則

（一）秉持內(nèi)容制勝，凸顯用戶思維

內(nèi)容正向顯著影響用戶體驗(yàn)，且在所有潛變量中其對(duì)用戶體驗(yàn)的影響最大，系數(shù)為0.223，顯著性P＜0.001。這與陳憶金^［20］、彭鑫媛^［14］等人的研究一致。移動(dòng)短視頻作為典型的信息產(chǎn)品，高質(zhì)量的內(nèi)容既是其立身之本，也是決定其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。當(dāng)前，短視頻在快速發(fā)展的過(guò)程中存在內(nèi)容雷同、無(wú)新意、意義缺失、泛娛樂化等問題，短視頻用戶流失現(xiàn)象頻發(fā)。可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制勝絕招。短視頻平臺(tái)可借助大數(shù)據(jù)挖掘用戶的潛在需求和偏好，為用戶定制個(gè)性化內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的作用，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工和打磨，進(jìn)一步提升其質(zhì)量和價(jià)值。另外，還需要完善內(nèi)容審查制度，從嚴(yán)把好短視頻內(nèi)容審核關(guān)，以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

內(nèi)容也正向影響情感感知，系數(shù)為0.123，顯著性P＜0.05，而情感感知又正向影響用戶體驗(yàn)，系數(shù)為0.209，顯著性P＜0.001。說(shuō)明內(nèi)容不僅直接影響用戶體驗(yàn)，還通過(guò)情感感知間接影響用戶體驗(yàn)。作為信息系統(tǒng)重要的精神產(chǎn)品，短視頻不僅為用戶提供信息資訊，還帶來(lái)各種情緒體驗(yàn)，滿足用戶不同的情感需求。因此，可以情感為切入點(diǎn)，將內(nèi)容與情感相融合，以能夠引發(fā)共情、共鳴和共感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直擊用戶心靈。

（二）豐富互動(dòng)形式，建立深度情感鏈接

情感感知和互動(dòng)對(duì)用戶體驗(yàn)都具有顯著的正向影響，系數(shù)分別為0.209和0.206。陳娟等^［12］對(duì)社會(huì)化問答平臺(tái)的實(shí)證研究也證明互動(dòng)和情感感知對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響?？梢姡换ズ颓楦懈兄怯绊懸苿?dòng)短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)的重要因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與短視頻的互動(dòng)過(guò)程不再是單純的功能性滿足過(guò)程，而是集信息、社交、情感等于一體的復(fù)雜體驗(yàn)過(guò)程。因此，如何使用戶在與短視頻交互的過(guò)程中產(chǎn)生良好的心理感受，實(shí)現(xiàn)情感傾訴和引發(fā)共鳴是關(guān)鍵。

短視頻平臺(tái)在進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，可借助AR、VR等媒介技術(shù)，豐富用戶情感溝通和表達(dá)的形式，觸發(fā)用戶的積極情感。如快手的地標(biāo)AR特效功能一經(jīng)推出，即獲得了用戶的廣泛好評(píng)和積極參與。尤其是地標(biāo)魔表通過(guò)將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行緊密連接，為用戶帶來(lái)全新的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，觸發(fā)用戶新奇、專注、興奮等積極情緒?；?dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)不同情境中個(gè)體在關(guān)鍵的互動(dòng)儀式過(guò)程中，通過(guò)生成一種共同關(guān)注的焦點(diǎn)而產(chǎn)生高度的情感共鳴，最終形成群體情感符號(hào)和內(nèi)部規(guī)范準(zhǔn)則。因此，短視頻平臺(tái)可對(duì)用戶共同關(guān)注的話題、事件、賽事等活動(dòng)發(fā)起評(píng)選、投票、排名、提問等互動(dòng)方式，在互動(dòng)中抓住用戶群體的關(guān)注焦點(diǎn)，激發(fā)群體成員的共有情感表達(dá)，以最大化發(fā)揮群體的積極情感能量。

（三）滿足用戶多元需求，形成平臺(tái)健康生態(tài)

需求滿足對(duì)用戶體驗(yàn)和情感感知都具有顯著的正向影響，系數(shù)分別為0.158和0.214。該結(jié)果與陳娟等^［12］研究結(jié)果一致，說(shuō)明用戶的需求是否得到滿足不僅影響其對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的使用體驗(yàn)和滿意度，也對(duì)用戶的情感產(chǎn)生影響。這可以解釋為：如果短視頻能夠滿足用戶的需求，用戶就可能會(huì)產(chǎn)生積極的情緒或情感，從而產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸行為是基于特定的需求和動(dòng)機(jī)的，且這種需求和動(dòng)機(jī)在受眾使用媒介的過(guò)程中得以滿足。隨著移動(dòng)短視頻用戶群體的不斷擴(kuò)大，其用戶構(gòu)成變得更加多元，單一的信息功能已無(wú)法滿足用戶多樣化的需求。在移動(dòng)短視頻轉(zhuǎn)入下半場(chǎng)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，滿足用戶的多元化需求成為短視頻贏得主動(dòng)權(quán)和構(gòu)建良好生態(tài)圈的重中之重。

短視頻平臺(tái)可通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像和個(gè)人特征的識(shí)別，有針對(duì)性地進(jìn)行信息匹配與推送，精準(zhǔn)把握用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息定制。同時(shí)，還需要警惕“信息繭房”效應(yīng)導(dǎo)致用戶審美疲勞和思維固化，從而引發(fā)大規(guī)模的用戶流失。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)不僅是人們獲取信息資訊的重要渠道，也是人們放松休閑的減壓器，更是人們與外界進(jìn)行溝通交流的社交連接器，因此，還需注重用戶的社交、娛樂以及自我表達(dá)的需求。短視頻平臺(tái)可進(jìn)一步創(chuàng)新社交功能設(shè)計(jì)，增加同城、隨拍、連麥等拓展性的社交方式，利用用戶的從眾、崇拜和獵奇心理，提升短視頻的趣味性，通過(guò)大V引流、網(wǎng)紅計(jì)劃等形式，滿足用戶不同的需求，從而增強(qiáng)用戶的使用黏性。

（四）優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，以精致的視覺風(fēng)格吸引用戶

界面設(shè)計(jì)對(duì)用戶體驗(yàn)和情感感知具有顯著的正向影響，系數(shù)分別為0.144和0.167。視覺吸引力也正向影響用戶體驗(yàn)和情感感知，系數(shù)分別為0.108和0.162。這與彭鑫媛^［14］、徐中陽(yáng)^［10］等人的研究結(jié)果一致。簡(jiǎn)潔美觀的界面設(shè)計(jì)不僅能夠幫助用戶減少操作成本，還能給用戶留下美好的印象，從而激發(fā)用戶積極的情感體驗(yàn)。短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在了解用戶審美偏好的基礎(chǔ)上，可簡(jiǎn)化短視頻的導(dǎo)航指標(biāo)、創(chuàng)新圖標(biāo)形式，設(shè)計(jì)出易于用戶使用的、風(fēng)格鮮明的操作界面。同時(shí)，還應(yīng)充分考慮用戶的情感需求，以優(yōu)秀的界面設(shè)計(jì)呼應(yīng)用戶情感，引發(fā)用戶的情感共鳴。

賞心悅目的視覺設(shè)計(jì)和風(fēng)格不僅能夠吸引用戶眼球，還能帶給用戶美的享受，使用戶產(chǎn)生滿意、愉悅等積極情緒，從而提升用戶的使用體驗(yàn)^［41］。而正確的文字和適宜的配色方案，是良好的視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，短視頻平臺(tái)要進(jìn)一步完善字體和配色設(shè)計(jì)，確保平臺(tái)文字大小合適、清晰可讀，且文字的顏色和背景色能夠形成鮮明的對(duì)比。另外，還需要注重頁(yè)面整體的排版、文案和配樂的搭配等，力求在減少用戶感知和記憶困難的同時(shí)，兼顧視覺的吸引力。

（五）運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)，以極致的情感體驗(yàn)打動(dòng)用戶

根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，情感感知在界面設(shè)計(jì)、視覺吸引力、交互、內(nèi)容、需求滿足和用戶體驗(yàn)的關(guān)系之間具有顯著的中介作用。陳娟^［12］、尹嗣彤^［42］、吳四蘭^［43］等人分別對(duì)微信、視頻游戲和移動(dòng)社交平臺(tái)的用戶體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)情感感知對(duì)用戶體驗(yàn)具有顯著的中介作用。具有情感價(jià)值的產(chǎn)品往往更易于占據(jù)用戶的心智，促使用戶產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感。因此，情感化設(shè)計(jì)是提高用戶體驗(yàn)、增加產(chǎn)品黏性的重要手段。

情感化設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師在滿足產(chǎn)品功能性和易用性的基礎(chǔ)之上抓住用戶注意力，誘發(fā)用戶情緒反應(yīng)，它不僅能夠滿足用戶的基本功能性需求，還能賦予產(chǎn)品深層次的精神內(nèi)涵和人文情懷，滿足用戶高層次的情感需求和期望。唐納德·諾曼將情感化設(shè)計(jì)劃分為本能設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和反思設(shè)計(jì)三個(gè)層次。本能層強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外在形象，行為層關(guān)注用戶交互，反思層聚焦用戶的安全感。因此，短視頻可簡(jiǎn)化導(dǎo)航指標(biāo)，創(chuàng)新圖標(biāo)形式，以高顏值吸引用戶注意力和眼球。同時(shí)，以豐富新穎的交互形式與用戶進(jìn)行心靈層面上的互動(dòng)和溝通，將人性的溫度傳到平臺(tái)中，給予用戶滿滿的安全感和歸屬感，從而以極致的情感體驗(yàn)打動(dòng)用戶。

五、結(jié) 論

本研究在五要素模型基礎(chǔ)上加入情感感知為中介變量，構(gòu)建系統(tǒng)的移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)影響因素模型，深入挖掘移動(dòng)短視頻用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和情感因素，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。在戰(zhàn)略層，短視頻平臺(tái)不僅要滿足用戶的信息需求，還需要兼顧用戶的社交、娛樂等需求，以用戶為中心，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)范圍層，短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的法則，實(shí)現(xiàn)從“流量為王”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變。在結(jié)構(gòu)層，不僅要豐富用戶交互手段，還需將情感融入交互設(shè)計(jì)中，以人性化的交互設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的積極情感。在框架層，要以舒適和簡(jiǎn)潔的界面設(shè)計(jì)為目標(biāo)，同時(shí)注重挖掘界面設(shè)計(jì)中的情感因素。在表現(xiàn)層，要關(guān)注字體排版和顏色搭配，以賞心悅目的視覺設(shè)計(jì)吸引用戶的眼球。

本研究也存在一定的局限性。首先，所回收的有效問卷中，被調(diào)查者的受教育水平以本科和研究生為主，且學(xué)生群體占比較大，導(dǎo)致研究結(jié)果無(wú)法體現(xiàn)其他受教育水平相對(duì)較低的非學(xué)生群體對(duì)移動(dòng)短視頻的使用情況和具體影響其用戶體驗(yàn)的因素。其次，本研究的問卷調(diào)查是在某個(gè)固定時(shí)間段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)放，而用戶體驗(yàn)具有隨用戶使用產(chǎn)品過(guò)程而不斷變化的特點(diǎn)，因此，今后需要收集不同階段用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)，考察用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)性，以提升研究結(jié)論的通用性。

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Research on the influencing factors and mechanism of mobile shortvideo user experience： Based on a survey of Tik Tok APP users

XU Jie^1，2， BINTI ISMAIL Adibah1， DONG Jingyi3

（1. School of Multimedia Technology and Communication， Universiti Utara Malaysia， Alor Setar 06010， Malaysia;2. School of Literature and Media， Chaohu College， Hefei 238000， China;3. Universiti Putra Malaysia， Serdang 43400， Malaysia）

Abstract：As the development of short video industry enters the second half， how to improve and perfect the user experience becomes the key to the sustainable development of various short video platforms. Based on the five-element model of user experience， this paper constructs a user experience model for mobile short video and uses the structural equation method to test the applicability of the model， so as to deeply explore the main influencing factors of mobile short video user experience and provide reference for enterprises and relevant platforms to optimize user experience and improve user retention and activity. The study has found that visual appeal， interface design， interaction， content， need satisfaction and emotional perception have a significant direct effect on user experience， and these five variables indirectly affect user experience through mediating emotional perception. Based on this， short video platforms should also enrich the form of interaction while maintaining content dominance. With excellent interface design and deep emotions， they can capture users attention， trigger their empathy， and meet their diverse needs， in order to build a healthy platform ecosystem.

Keywords：mobile short video; user experience; influencing factors; five-element model

（編輯：李春英）