推動(dòng)抑或阻礙：CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)之于新產(chǎn)品開發(fā)速度的雙刃劍效應(yīng)研究

崔晨虹 李婧 祝汝鋮 王莉

摘 要： 隨著產(chǎn)品生命周期日益縮短和客戶需求日趨個(gè)性化，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)越來越重視加快新產(chǎn)品開發(fā)速度。目前，盡管學(xué)術(shù)界對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響因素進(jìn)行過諸多探討，然而在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮重要作用的首席營(yíng)銷官（Chief Marketing Officer， CMO）卻被忽略了?；诟唠A理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，論文構(gòu)建了CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)—顧客參與—新產(chǎn)品開發(fā)速度的作用路徑，并進(jìn)一步提出環(huán)境動(dòng)態(tài)性在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證研究結(jié)果表明：（1）CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度呈正向影響，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度呈負(fù)向影響；（2）CMO的兩種調(diào)節(jié)焦點(diǎn)都通過顧客參與這一中介效應(yīng)間接影響新產(chǎn)品開發(fā)速度；（3）該中介效應(yīng)受到環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用，即環(huán)境動(dòng)態(tài)性正向調(diào)節(jié)了顧客參與對(duì)CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度的中介作用；環(huán)境動(dòng)態(tài)性負(fù)向調(diào)節(jié)了顧客參與對(duì)CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度的中介作用。研究結(jié)果進(jìn)一步拓展了高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，同時(shí)有助于企業(yè)在實(shí)踐中有針對(duì)性提高新產(chǎn)品開發(fā)速度。

關(guān)鍵詞： CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)；新產(chǎn)品開發(fā)速度；顧客參與；環(huán)境動(dòng)態(tài)性

中圖分類號(hào)： C 93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Push or Hinder： The Double-Edged Sword Effect of CMO PromotionFocusing on the Speed of New Product Development

CUI Chenhong 1 LI Jing1 ZHU Rucheng2 WANG Li1

（1.School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092， China;2.Hong Kong Chu Hai College， Hong Kong 999077， China）

Abstract： As the product life cycle gets shorter and customer needs become more personalized， in order to maintain competitive advantage， companies are paying more and more attention to speeding up new product development. At present， although previous research has focused on the antecedents of new product development speed， the influence of the chief marketing officer （CMO）， who plays an important role in new product development， has been ignored. Based on upper echelons theory and regulatory focus theory， this study constructs the path from CMO regulatory focus to customer participation and then to new product development speed， and further proposes the moderating effect of environmental dynamics. The empirical results show that： （1） CMO promotion focus has a positive impact on new product development speed， and CMO prevention focus has a negative impact on new product development speed. （2） CMO regulatory foci indirectly affect new product development speed through the mediating effect of customer participation. （3） The mediating effect is moderated by environmental dynamics， that is， environmental dynamics positively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO promotion focus and new product development speed; environmental dynamics negatively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO prevention focus and new product development speed. The research results further extend upper echelons theory and regulatory focus theory， and helps enterprises to effectively improve the speed of new product development in practice.

Key words： CMO regulatory focus; new product development speed; customer participation; environmental dynamic

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，傳統(tǒng)以質(zhì)量和成本為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短和客戶需求的個(gè)性化，越來越多的企業(yè)不斷快速推出新產(chǎn)品，并以此作為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略手段。新產(chǎn)品開發(fā)速度（new product development speed）是衡量新產(chǎn)品開發(fā)快慢的一個(gè)重要指標(biāo)，表示從創(chuàng)意產(chǎn)生到新產(chǎn)品成功上市跨越時(shí)間的長(zhǎng)短。它不僅能衡量企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的水平，而且也能反映企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)需求、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中具有重要價(jià)值。已有研究主要從企業(yè)、供應(yīng)鏈、環(huán)境等三方面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響因素進(jìn)行了探索研究。

雖然這三類因素全面揭示了新產(chǎn)品開發(fā)速度的前因變量，但也存在兩點(diǎn)不足。首先，在企業(yè)因素中，以往研究雖然探索了高層管理團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品開發(fā)中的促進(jìn)作用，但多聚焦于首席執(zhí)行官（CEO）及首席技術(shù)官等技術(shù)管理者所發(fā)揮的作用，而往往忽視了首席營(yíng)銷官（Chief Marketing Officer， CMO）在產(chǎn)品創(chuàng)新中的重要影響。作為職能型高層管理團(tuán)隊(duì)的重要一員，CMO主要負(fù)責(zé)企業(yè)的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，是產(chǎn)品開發(fā)過程中更為直接的關(guān)鍵影響人物，會(huì)影響整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。因此，有必要對(duì)CMO在新產(chǎn)品開發(fā)速度中的影響作用進(jìn)行更深入的探索研究。根據(jù)高階理論（upper echelons theory），高層管理者的個(gè)性特征等是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策和績(jī)效表現(xiàn)的重要因素，包括管理者的自戀、感情敏感性、人格和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)等。其中，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是影響個(gè)體行為決策的重要特征之一，它包含兩種不同的影響個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)傾向：促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)（promotion focus）和防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)（prevention focus）。前者通過努力獲得收益和實(shí)現(xiàn)成就來實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，后者則通過防范任務(wù)出錯(cuò)和責(zé)任缺失實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，這兩類調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響著人們看待目標(biāo)的態(tài)度以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)采取的戰(zhàn)略手段。對(duì)CMO而言，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)可能影響他們?cè)跔I(yíng)銷方式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面的決策和行為。由于新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要部分，一方面，快速開發(fā)新產(chǎn)品可能給公司帶來快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；另一方面，也有可能由于不確定性而具有各類風(fēng)險(xiǎn)。前者和促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)有關(guān)。后者和防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)有關(guān)。因此本研究的第一個(gè)目的是探討CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響。

第二，以往研究雖然從企業(yè)、供應(yīng)鏈和環(huán)境三方面探索了新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響，但將三者整合起來共同探討對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)影響的文獻(xiàn)還較為匱乏。因此，本研究首先選擇企業(yè)因素中的CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)作為前因變量，雖然CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)可能影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度，但其影響背后的機(jī)制尚未明晰。已有研究表明，和CMO有直接關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈因素主要是顧客，其中顧客參與（customer participation）在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中具有重要作用。一方面，通過顧客參與，企業(yè)可以及時(shí)得到顧客的反饋信息，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足，促進(jìn)研發(fā)人員推動(dòng)產(chǎn)品定型，加快新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程；另一方面，顧客參與又會(huì)受到企業(yè)管理者特征及戰(zhàn)略決策的影響，企業(yè)重視顧客的文化與行為戰(zhàn)略等會(huì)促使后者產(chǎn)生更多的企業(yè)參與甚至公民行為。因而可以推斷，不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征的CMO可能會(huì)在戰(zhàn)略決策中對(duì)顧客展現(xiàn)出不同的重視程度，從而影響后者的參與行為，并由此對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)速度造成影響。與此同時(shí)，CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征的影響程度并不是一成不變的，其作用可能會(huì)受到周圍環(huán)境的調(diào)節(jié)。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論（regulatory fit theory），當(dāng)環(huán)境特征與個(gè)體調(diào)節(jié)焦點(diǎn)一致時(shí)，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的影響作用就會(huì)加劇。因此，作為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)境因素，環(huán)境動(dòng)態(tài)性（environmental dynamic）的高低可能會(huì)進(jìn)一步影響CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征在顧客參與及新產(chǎn)品開發(fā)中的作用?；诖?，本研究的第二個(gè)目的是通過整合企業(yè)因素中的CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征、供應(yīng)鏈因素中的顧客參與及環(huán)境因素中的環(huán)境動(dòng)態(tài)性三方面因素，共同揭示高層管理者CMO對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機(jī)制，特別是探索顧客參與的中介效應(yīng)，以及環(huán)境動(dòng)態(tài)性的邊界調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上所述，本研究將基于高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，分析CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的關(guān)系，并引入顧客參與和環(huán)境動(dòng)態(tài)性，探尋CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)影響新產(chǎn)品開發(fā)速度背后的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制，這對(duì)于拓展高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論，以及推動(dòng)企業(yè)加快新產(chǎn)品開發(fā)等具有重要意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論

調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論由Higgins提出，認(rèn)為個(gè)體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中會(huì)表現(xiàn)出兩大類特定的方式或傾向，即促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。前者的行為動(dòng)機(jī)是個(gè)人成長(zhǎng)及成就需求，其目標(biāo)是人生的理想狀態(tài)，同時(shí)促使個(gè)體為之做出努力，他們專注獲得積極成果而不考慮可能的消極后果，往往熱切地將行為與目標(biāo)相匹配，并尋找多種途徑和機(jī)制來達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；后者的行為動(dòng)機(jī)是安全需求，其目標(biāo)是履行自我的義務(wù)與責(zé)任，他們專注于避免消極結(jié)果的出現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中警惕可能的障礙或困難來避免犯錯(cuò)，因而傾向于采用謹(jǐn)慎方式進(jìn)行決策，強(qiáng)調(diào)數(shù)量可靠和質(zhì)量達(dá)標(biāo)，并通過遵守規(guī)則來實(shí)現(xiàn)安全感。

調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論起源于心理學(xué)，目前已拓展到戰(zhàn)略管理領(lǐng)域。相關(guān)研究表明，組織高層管理者的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)往往會(huì)影響他們的戰(zhàn)略決策行為。其中，CMO是企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)中重要的一員，負(fù)責(zé)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，包括銷售預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷計(jì)劃等。不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO在制定和執(zhí)行決策時(shí)因?yàn)殛P(guān)注的焦點(diǎn)不同會(huì)表現(xiàn)出不同的行為傾向。在達(dá)成這一目標(biāo)的過程中，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO因?yàn)楦P(guān)注取得的成就和收益，會(huì)表現(xiàn)出更急切尋找新方法來提高效率的行為傾向；而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO因?yàn)楦P(guān)注潛在的風(fēng)險(xiǎn)和阻礙，可能會(huì)錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)。同樣，CMO在新產(chǎn)品開發(fā)中是主要的負(fù)責(zé)人和決策者，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的重要戰(zhàn)略手段，而新產(chǎn)品開發(fā)速度是衡量新產(chǎn)品開發(fā)效果的一個(gè)重要指標(biāo)。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，CMO的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)也可能影響產(chǎn)品開發(fā)決策的制定和執(zhí)行，從而影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度。因此，本研究聚焦于CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響。

1.2 CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)有著不同的行為傾向，進(jìn)而影響新產(chǎn)品開發(fā)速度。首先，不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度不同。風(fēng)險(xiǎn)是新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)在固有屬性，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必然面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。相比于防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO更愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)容忍度，其在新產(chǎn)品開發(fā)階段有更多的選擇空間，于是新產(chǎn)品項(xiàng)目能更快啟動(dòng)。而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO主張遵守規(guī)則和程序，在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)表現(xiàn)出更多的猶豫不決和反復(fù)思考，因而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程緩慢。

其次，處于不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO 對(duì)矛盾的態(tài)度不同。一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目得以順利進(jìn)行，需要成員或部門之間的信息交換和協(xié)調(diào)，矛盾的出現(xiàn)不可避免。促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO關(guān)注矛盾的積極方面，提倡通過尋找不同的方法來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，會(huì)采取更主動(dòng)的方式去解決出現(xiàn)的矛盾，因而加快新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO關(guān)注矛盾的消極方面，會(huì)極力回避矛盾，一味地回避矛盾只會(huì)讓潛在的矛盾越來越大，反而不利于項(xiàng)目的順利開展，延誤了新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。

最后，不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO在執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)關(guān)注的內(nèi)容不同。促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO關(guān)注獲得積極成果而不考慮可能的消極后果，強(qiáng)調(diào)命中率和獲得的成就；防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO關(guān)注消極結(jié)果的出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)警惕困難來避免犯錯(cuò)誤。因此，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)尋找多種途徑和方式來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，會(huì)注重新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目完成的速度和效率；而防御型焦點(diǎn)的CMO注重新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目完成的準(zhǔn)確性和安全性，他們會(huì)遵循企業(yè)規(guī)則和常規(guī)程序以確保完成目標(biāo)，因而不會(huì)加快新產(chǎn)品開發(fā)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品上市速度有正向影響。

H2：CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品上市速度有負(fù)向影響。

1.3 顧客參與的中介作用

顧客是企業(yè)創(chuàng)新的源泉之一，越來越多的企業(yè)開始逐步引入第三方合作伙伴、客戶等外部資源，通過合作進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，即顧客參與開發(fā)已經(jīng)成為一種新型的產(chǎn)品開發(fā)模式，其有可能在CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響中起中介作用。

首先，顧客參與開發(fā)是一種新的產(chǎn)品開發(fā)模式，其效果具有兩面性，在促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)與提升企業(yè)績(jī)效和顧客滿意度的同時(shí)，也有可能使企業(yè)的商業(yè)機(jī)密曝光或增加溝通復(fù)雜性。因此，面對(duì)顧客參與這一新事物和其中可能存在的利益與風(fēng)險(xiǎn)，不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的個(gè)體可能會(huì)持有不同的態(tài)度。促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的個(gè)體傾向于改變，受與成就目標(biāo)相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制吸引，對(duì)積極的刺激物可能更敏感；而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的個(gè)體傾向于穩(wěn)定，受與安全目標(biāo)相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制吸引，對(duì)消極的刺激物可能更敏感。因此，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)待新事物的接受能力更強(qiáng)，更關(guān)注顧客參與的正面性，可能會(huì)更積極地與顧客聯(lián)系，制定以顧客為導(dǎo)向的相關(guān)戰(zhàn)略，以吸引顧客產(chǎn)生更多的參與行為，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供相關(guān)信息或直接參與共創(chuàng)。而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO偏好穩(wěn)定，更可能關(guān)注顧客參與的負(fù)面性，對(duì)顧客參與持更加懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度，以至于其在新產(chǎn)品開發(fā)中多采取基于技術(shù)發(fā)展的保守策略，以及為避免商業(yè)機(jī)密曝光等風(fēng)險(xiǎn)，更消極地對(duì)待顧客參與行為，甚至避免顧客的參與行為，以防其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效帶來更多不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。因此，CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)會(huì)促進(jìn)顧客參與行為，而CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)則會(huì)減少甚至抑制顧客的參與行為。

其次，顧客參與會(huì)提高企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，既可以是信息提供者，也可以是產(chǎn)品開發(fā)者。一方面，新產(chǎn)品概念的形成，需要可靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。顧客是觸發(fā)新產(chǎn)品概念形成最相關(guān)的主體之一，企業(yè)從顧客處獲取的信息能夠使其快速并有效地把握機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)威脅。因此，通過顧客參與，企業(yè)可以得到顧客需求的有用信息，評(píng)估新產(chǎn)品或新服務(wù)的概念，并順利挑選出有價(jià)值的想法，從而縮短新產(chǎn)品概念形成的時(shí)間。另一方面，通過顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)和顧客聯(lián)合開發(fā)，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足，促進(jìn)研發(fā)人員加速產(chǎn)品定型，從而加快新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客參與在CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度之間起中介作用。

H4：顧客參與在CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度之間起中介作用。

1.4 環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

長(zhǎng)期以來，環(huán)境動(dòng)態(tài)性是戰(zhàn)略管理研究的重要變量之一，它反映了環(huán)境變化的特征，是影響企業(yè)績(jī)效、戰(zhàn)略行為的重要權(quán)變因素。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論，當(dāng)環(huán)境特征與個(gè)體的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)相匹配時(shí)，其調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征的影響作用會(huì)更顯著。由此可以推斷，環(huán)境動(dòng)態(tài)性通過和CMO不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)特征匹配，會(huì)進(jìn)一步影響新產(chǎn)品開發(fā)中的顧客參與行為及開發(fā)績(jī)效，即環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)在CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客參與的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

具體來說，環(huán)境動(dòng)態(tài)性主要表現(xiàn)在技術(shù)革新速度和市場(chǎng)變化程度兩個(gè)方面。在高動(dòng)態(tài)環(huán)境中，技術(shù)進(jìn)步明顯，市場(chǎng)需求變化頻繁，企業(yè)高管普遍會(huì)有高度的危機(jī)感與競(jìng)爭(zhēng)壓力。不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)以不同的方式來應(yīng)對(duì)這種危機(jī)和壓力。促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO強(qiáng)調(diào)成就需求，具有較高的危機(jī)適應(yīng)性和冒險(xiǎn)精神，會(huì)通過尋找新的方法來提高效率。因此，在高動(dòng)態(tài)環(huán)境中，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顧客可以提供需求偏好等市場(chǎng)信息，推進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)更積極地制定顧客參與的相關(guān)戰(zhàn)略，以吸引顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中，增加顧客參與行為，以適應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境。而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO強(qiáng)調(diào)安全需求，考慮到高環(huán)境動(dòng)態(tài)性中顧客需求的多樣化和多變性，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)更關(guān)注顧客參與對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的消極影響，如多樣化需求難以轉(zhuǎn)化及變動(dòng)性快等對(duì)企業(yè)績(jī)效可能造成損失等，因而對(duì)顧客參與這種新型的開發(fā)模式會(huì)持更謹(jǐn)慎和懷疑的態(tài)度。同時(shí)，在高動(dòng)態(tài)環(huán)境中，企業(yè)必須快速地應(yīng)對(duì)不可預(yù)見的變化，進(jìn)而使決策過程更加復(fù)雜。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO會(huì)更強(qiáng)調(diào)遵守規(guī)則和常規(guī)程序，因而需要花更多時(shí)間進(jìn)行認(rèn)真和系統(tǒng)的決策，反而會(huì)阻礙新產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的快速開發(fā)。因此，環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO可能會(huì)更謹(jǐn)慎地吸引顧客參與，甚至減少顧客參與行為，以保證有效的溝通和開發(fā)速度。

相對(duì)來說，低環(huán)境動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定、技術(shù)進(jìn)步緩慢等。在低動(dòng)態(tài)環(huán)境下，企業(yè)更傾向于滿足顧客的當(dāng)前需求，致力于推廣現(xiàn)有產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利。雖然促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO更關(guān)注顧客參與的積極影響，但由于此時(shí)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，顧客參與所提供的有關(guān)顧客偏好變化的信息較少，有效性較低，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)顧客參與的友好程度會(huì)有所降低，而更關(guān)注于技術(shù)發(fā)展可能帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新。而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO雖然更關(guān)注顧客參與的消極影響，但在低動(dòng)態(tài)環(huán)境中，顧客偏好比較穩(wěn)定，顧客參與的溝通協(xié)調(diào)成本更低，其消極影響更小，因此防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)顧客參與的謹(jǐn)慎程度也會(huì)有所降低，并吸引顧客進(jìn)行一定程度的參與，以了解顧客的需求，并由此推動(dòng)新產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客參與的正向作用越強(qiáng)。

H6：環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客參與的負(fù)向作用越強(qiáng)。

基于以上假設(shè)，進(jìn)一步推論，顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度影響中的中介作用受到環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)，是一個(gè)有調(diào)節(jié)作用的中介效應(yīng)。具體而言，當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性高時(shí)，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO出于成就的需求，會(huì)更注重顧客參與的積極影響，注重顧客參與可提供的需求偏好等市場(chǎng)信息，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行更多的參與，并借此利用提供的市場(chǎng)信息及顧客共創(chuàng)行為等提高新產(chǎn)品開發(fā)速度；而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO出于安全的需求，可能會(huì)更注重顧客參與中多樣化和多變性需求帶來的溝通復(fù)雜及效率降低等風(fēng)險(xiǎn)，因而更加抑制顧客的參與行為，并由此對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度造成影響。當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性低時(shí)，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO考慮到顧客需求與市場(chǎng)環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定，可能會(huì)聚焦于技術(shù)的發(fā)展，減少顧客的參與行為，由此對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度造成影響；而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，反而可能會(huì)比較注重顧客的需求，促使顧客進(jìn)行一定程度的參與，以更好地推動(dòng)新產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，提出如下假設(shè)：

H7：環(huán)境動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)顧客參與在CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。即環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與影響新產(chǎn)品開發(fā)速度作用越強(qiáng)；反之越弱。

H8：環(huán)境動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)顧客參與在CMO預(yù)防型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。即環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO預(yù)防型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與影響新產(chǎn)品開發(fā)速度作用越強(qiáng)；反之越弱。

綜上，本文的研究框架如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

正式的數(shù)據(jù)收集依托某著名高校MBA校友平臺(tái)開展，同時(shí)還得到了某國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會(huì)的幫助，選擇近三年有新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)為研究對(duì)象。問卷邀請(qǐng)公司CMO（或營(yíng)銷副總）和營(yíng)銷部門員工填寫，其中：CMO（或營(yíng)銷副總）填寫CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、顧客參與和環(huán)境動(dòng)態(tài)性的題項(xiàng)；產(chǎn)品上市速度數(shù)據(jù)滯后一年獲取，由營(yíng)銷部門員工填寫。這樣既可以表明兩者之間的因果關(guān)系，也可以避免共同方法偏差。共發(fā)放問卷456份，回收問卷257份，有效問卷225份。樣本企業(yè)描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

2.2 變量測(cè)量

問卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)步驟：首先，通過文獻(xiàn)檢索獲得研究量表；其次，通過專家小組討論修正初始量表；最后，通過小樣本預(yù)測(cè)試，形成最終問卷。由于相關(guān)潛變量的測(cè)量，包括CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、顧客參與、環(huán)境動(dòng)態(tài)性和新產(chǎn)品上市速度都由英文版翻譯而成，為了確保概念的同一性， 本研究邀請(qǐng)兩位精通中英文的研究者進(jìn)行了雙向翻譯（translation and back- translation）。研究中所有潛變量的測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

自變量：CMO的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。采用Lockwood等編制的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)問卷來測(cè)評(píng)CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。其中：促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)6個(gè)題項(xiàng)，如“我特別關(guān)注未來想完成的事情”；防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)6個(gè)題項(xiàng)，如“我經(jīng)常擔(dān)心自己不能達(dá)到目標(biāo)”。驗(yàn)證性因子分析顯示這一量表具有足夠的效度，模型的總體卡方值為139.40，自由度為53，CFI為0.92，TLI為0.90，RMSEA為0.085。促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)2個(gè)分量表的內(nèi)在一致性系數(shù)分別為0.85和0.89，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.85。

調(diào)節(jié)變量：環(huán)境動(dòng)態(tài)性。采用Sainio等的3題項(xiàng)量表來測(cè)評(píng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性，題項(xiàng)如“顧客需求和產(chǎn)品需求變化迅速”，量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.75。

中介變量：顧客參與。采用Fang的7題項(xiàng)量表來測(cè)評(píng)顧客參與，題項(xiàng)如“顧客是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵信息來源”。驗(yàn)證性因子分析顯示這一量表具有足夠的效度，模型的總體卡方值為16.81，自由度為13，CFI為0.99，TLI為0.99， RMSEA為0.036。量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.97。

因變量：新產(chǎn)品上市速度。采用Li等的4題項(xiàng)量表來測(cè)評(píng)新產(chǎn)品上市速度，題項(xiàng)如“我們能夠快速地將產(chǎn)品投放市場(chǎng)”，量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.93。

控制變量：本研究將企業(yè)的年齡、規(guī)模、行業(yè)以及研發(fā)投入強(qiáng)度4個(gè)變量納入模型。其中，企業(yè)年齡用成立年份表示，規(guī)模用員工人數(shù)表示，這兩個(gè)值均取自然對(duì)數(shù)。行業(yè)按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼（GB/T 4754—2017《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》）分類，共涉及14個(gè)行業(yè)，用啞變量表示。研發(fā)投入強(qiáng)度用研發(fā)投入和營(yíng)業(yè)收入的比例表示。

2.3 變量區(qū)分效度的驗(yàn)證性因子分析

在區(qū)分效度檢驗(yàn)上，利用Mplus 7.0軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。表2顯示，基準(zhǔn)模型（M0）五因子模型的擬合度為：χ2=493.60，df=289，χ2/df=1.71，低于臨界值3；CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.056，都顯著優(yōu)于臨界值。這說明基準(zhǔn)模型（M0）的可接受程度顯著優(yōu)于備選模型，研究各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

表3顯示了各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、信度系數(shù)和相關(guān)系數(shù)。CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品上市速度之間（r=0.35，p<0.01）呈顯著正相關(guān)，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品上市速度之間（r=-0.13，p<0.05）呈顯著負(fù)相關(guān)，說明CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的兩個(gè)維度和新產(chǎn)品上市速度之間存在著不同程度的相關(guān)性，該相關(guān)分析結(jié)果初步支持假設(shè)1和假設(shè)2。

此外，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和顧客參與之間（r=0.56，p<0.01）呈顯著正相關(guān)，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和顧客參與之間（r=-0.16，p<0.05）呈顯著負(fù)相關(guān)，說明調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的兩個(gè)維度和顧客參與之間存在著不同程度的相關(guān)性。顧客參與和新產(chǎn)品上市速度之間（r= 0.64，p<0.01）呈顯著正相關(guān)，該相關(guān)分析結(jié)果與理論預(yù)期的關(guān)系一致，為假設(shè)3和假設(shè)4提供了初步支持。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過Mplus軟件，本研究采用整合模型來檢驗(yàn)變量之間的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，其優(yōu)勢(shì)在于避免多步驟分析，而且能夠同時(shí)檢驗(yàn)研究中所提出的關(guān)系，有效減少了研究偏見。本研究整合模型擬合指數(shù)為χ2=25.1，df=18，χ2/df=1.39，CFI=0.98，TLI=0.95，RMSEA=0.042，說明模型擬合度較好。研究結(jié)果見圖2和表4。

3.2.1 直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

主效應(yīng)分析結(jié)果顯示，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品上市速度有顯著正向影響（β=0.58， p<0.01），而CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品上市速度有顯著負(fù)向影響（β=-0.23， p<0.05）。因此，假設(shè)1和2得到支持。

如表4所示，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客參與有顯著正向影響（β=0.60， p<0.01），CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)顧客參與有顯著負(fù)向影響（β=-0.22， p<0.01）；與此同時(shí)，顧客參與對(duì)新產(chǎn)品上市速度有顯著正向影響（β=0.57， p<0.01）。

表5顯示，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與作用于新產(chǎn)品上市速度的間接影響為正向顯著（β=0.34， p<0.01），CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與作用于新產(chǎn)品上市速度的間接影響為負(fù)向顯著（β=-0.13， p<0.01）。因此，假設(shè)3和4得到支持。

3.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

從表4可以看到，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和環(huán)境動(dòng)態(tài)性的交互對(duì)于顧客參與具有顯著正向影響（β=0.16， p<0.05），這表明環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和顧客參與之間的正向關(guān)系就越強(qiáng)，因此假設(shè)5得到支持。圖2表明了這種交互作用的影響，分別以高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為基準(zhǔn)描繪了不同環(huán)境動(dòng)態(tài)性情境下CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)帶來的顧客參與的差異，結(jié)果表明，相比于環(huán)境動(dòng)態(tài)性低的情境（β=0.41， p<0.01），CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在環(huán)境動(dòng)態(tài)性高的情境下（β=0.79， p<0.01）會(huì)帶來更多的顧客參與。

圖4 環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與顧客參與之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

此外，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和環(huán)境動(dòng)態(tài)性的交互對(duì)于顧客參與具有顯著負(fù)向影響（β=-0.34， p<0.01），這表明環(huán)境動(dòng)態(tài)性越高，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和顧客參與之間的負(fù)向關(guān)系就越強(qiáng)，因此假設(shè)6得到支持。圖3表明了這種交互作用的影響，分別以高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為基準(zhǔn)描繪了不同環(huán)境動(dòng)態(tài)性情境下CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)帶來的顧客參與的差異，結(jié)果表明，相比于環(huán)境動(dòng)態(tài)性低的情境（β=0.17， p=n.s.），CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)在環(huán)境動(dòng)態(tài)性高的情境下（β=-0.61， p<0.01）會(huì)帶來更少的顧客參與。

3.2.3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)?zāi)軌蛘故菊{(diào)節(jié)變量在不同水平下中介變量影響的差異。由表5可見，在不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性水平下，顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品上市速度之間所起的中介效應(yīng)有所不同：（1）當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性水平低時(shí)，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)新產(chǎn)品上市速度的正向間接影響較小（β=0.24， p<0.01）；當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性水平高時(shí)，CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)新產(chǎn)品上市速度的正向間接影響較大（β=0.45， p<0.01），且這兩個(gè)影響系數(shù)之間存在著顯著的差異（β=0.21， p<0.05）。因此，環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)強(qiáng)化CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)于新產(chǎn)品上市速度的間接影響，支持了假設(shè)7。（2）當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性水平低時(shí)，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)新產(chǎn)品上市速度的間接影響不顯著（β=0.10， p=n.s.）；當(dāng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性水平高時(shí)，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)新產(chǎn)品上市速度存在間接的負(fù)向影響（β=-0.35， p<0.01），且這兩個(gè)影響系數(shù)之間存在著顯著的差異（β=-0.45， p<0.01）。因此，環(huán)境動(dòng)態(tài)性會(huì)強(qiáng)化CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)通過顧客參與對(duì)于新產(chǎn)品上市速度的間接影響，假設(shè)8得到支持。

4 結(jié)論、啟示與不足

4.1 研究結(jié)論

本研究以高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論為基礎(chǔ)，考察CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機(jī)制，并深入探討了顧客參與的中介效應(yīng)和環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO與新產(chǎn)品開發(fā)速度正相關(guān)，防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO與新產(chǎn)品開發(fā)速度負(fù)相關(guān)；顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度間起中介作用；環(huán)境動(dòng)態(tài)性調(diào)節(jié)了CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。具體來說，環(huán)境動(dòng)態(tài)性正向調(diào)節(jié)了顧客參與在CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用，負(fù)向調(diào)節(jié)了顧客參與在CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：

第一，本研究對(duì)高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的研究進(jìn)行了拓展。高階理論指出了高管的個(gè)體特征會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生影響，個(gè)體特征包括人口學(xué)變量和個(gè)體屬性因素。已往研究更多地從人口學(xué)變量解釋高管對(duì)組織產(chǎn)生的影響，而從個(gè)體屬性角度的解釋較少。而調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是影響個(gè)體行為決策的重要屬性，研究CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響豐富了高階理論的研究。并且，在以往戰(zhàn)略管理的研究中，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論和高階理論主要聚焦于CEO的研究，而針對(duì)CMO的研究卻較少。CMO是企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)中重要的一員，也是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的重要負(fù)責(zé)人，本文通過實(shí)證研究驗(yàn)證CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響，發(fā)現(xiàn)CMO促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度正相關(guān)，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度負(fù)相關(guān)。這一結(jié)論回應(yīng)了Menz提出的未來研究應(yīng)更多關(guān)注職能型高管對(duì)企業(yè)發(fā)展影響的建議，同時(shí)對(duì)高階理論和調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的研究進(jìn)行了拓展，將高階理論中對(duì)組織影響的前因變量從個(gè)體人口學(xué)變量拓展到個(gè)體屬性因素中的個(gè)體調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，從關(guān)注CEO拓展到關(guān)注CMO的影響。

第二，本研究同時(shí)探討了企業(yè)因素（CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)）、供應(yīng)鏈因素（顧客參與）和環(huán)境因素（環(huán)境動(dòng)態(tài)性）對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的共同影響，特別是探索顧客參與的中介效應(yīng)，以及環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，填補(bǔ)了以往研究?jī)H僅關(guān)注某一方面的不足。

本研究探索了CMO影響新產(chǎn)品開發(fā)速度背后的中介機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，CMO 的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機(jī)制并不是直接的，而是通過顧客參與實(shí)現(xiàn)的。具體來說，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)CMO會(huì)通過鼓勵(lì)顧客參與來推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)；而防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)CMO則會(huì)對(duì)顧客參與持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，會(huì)降低新產(chǎn)品開發(fā)的速度。自從關(guān)系營(yíng)銷的概念出現(xiàn)以來，建立和提升顧客關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。顧客參與開發(fā)這種新型的產(chǎn)品開發(fā)模式，是“以顧客為中心”思想的必然結(jié)果。學(xué)術(shù)界對(duì)顧客參與的相關(guān)研究持有兩種不同的觀點(diǎn)：一種支持顧客參與，認(rèn)為顧客參與可以提供信息，促進(jìn)新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)，降低顧客價(jià)格敏感度和提升顧客滿意度；而另一種觀點(diǎn)反對(duì)顧客參與，指出顧客參與會(huì)增加商業(yè)機(jī)密曝光的風(fēng)險(xiǎn)和溝通協(xié)調(diào)的復(fù)雜性。對(duì)于這兩種截然相反的觀點(diǎn)，以往學(xué)者試圖從企業(yè)所在國(guó)發(fā)達(dá)程度、行業(yè)特征和新開發(fā)產(chǎn)品性質(zhì)等外部環(huán)境因素入手尋找原因，而本研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部管理者因素，即CMO的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)也是重要的影響因素，即CMO的促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)關(guān)注顧客參與的積極要素，因而支持顧客參與；而CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)關(guān)注顧客參與的消極要素，因而反對(duì)顧客參與。這一發(fā)現(xiàn)將顧客參與影響因素的研究從外部環(huán)境領(lǐng)域拓展到了內(nèi)部管理者領(lǐng)域。同時(shí)，本研究還發(fā)現(xiàn)顧客參與會(huì)影響新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。通過實(shí)證分析，本研究得出不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO利用顧客參與這一中介機(jī)制會(huì)影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度，這一結(jié)論理清了顧客參與在企業(yè)的重要地位，也是關(guān)系營(yíng)銷在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的研究拓展。

第三，本研究將環(huán)境動(dòng)態(tài)性作為重要的情景因素納入研究框架，驗(yàn)證了環(huán)境動(dòng)態(tài)性對(duì)CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)速度之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，在高動(dòng)態(tài)環(huán)境中，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)顧客參與的正向作用會(huì)更強(qiáng)，進(jìn)而加快了新產(chǎn)品開發(fā)速度；防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO對(duì)顧客參與的負(fù)向作用更強(qiáng)，進(jìn)而降低了新產(chǎn)品開發(fā)速度。探索環(huán)境動(dòng)態(tài)性的作用具有重要的理論價(jià)值，一方面，將環(huán)境動(dòng)態(tài)性引入模型是權(quán)變理論的重要表現(xiàn)。根據(jù)權(quán)變理論的觀點(diǎn)，特質(zhì)理論并不能十分準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，領(lǐng)導(dǎo)的有效性會(huì)受到情境因素的影響，而環(huán)境動(dòng)態(tài)性是反映環(huán)境特征的重要變量，也是影響企業(yè)績(jī)效、戰(zhàn)略行為的重要權(quán)變因素。環(huán)境動(dòng)態(tài)性的引入明確了新產(chǎn)品開發(fā)速度研究的情境化特征。另一方面，將環(huán)境動(dòng)態(tài)性引入模型也是對(duì)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論的應(yīng)用和拓展。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論是Higgins在調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的基礎(chǔ)上提出的，認(rèn)為調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的作用會(huì)受到周圍環(huán)境的調(diào)節(jié)。在以往的研究中，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論主要應(yīng)用于組織行為和消費(fèi)者行為領(lǐng)域，例如人際溝通、激勵(lì)方式和組織員工調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的匹配，以及營(yíng)銷情景、區(qū)域文化和消費(fèi)者調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的匹配，鮮有研究將其拓展到戰(zhàn)略學(xué)領(lǐng)域，探索組織外部環(huán)境和組織高層調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的匹配。本研究將環(huán)境動(dòng)態(tài)性和CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)進(jìn)行匹配，從環(huán)境動(dòng)態(tài)性視角剖析不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)CMO對(duì)顧客參與的不同態(tài)度，進(jìn)一步完善了對(duì)CMO調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與新產(chǎn)品開發(fā)速度間影響作用的解釋，也豐富了對(duì)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)匹配理論的實(shí)證研究。

4.3 管理啟示

本研究對(duì)管理實(shí)踐也具有重要的意義：

首先， CEO可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略來任命不同特質(zhì)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO。當(dāng)企業(yè)需要不斷推陳出新，主要靠新產(chǎn)品來獲取利潤(rùn)時(shí)，適合任命促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO；當(dāng)企業(yè)不需要經(jīng)常推出新產(chǎn)品時(shí)，則可任命防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO。

其次，CMO可以通過顧客參與影響新產(chǎn)品上市速度。若要加快新產(chǎn)品上市速度，CMO需要加強(qiáng)顧客參與，構(gòu)建顧客和企業(yè)信息共享的渠道，建立顧客互動(dòng)的機(jī)制和平臺(tái)，充分挖掘顧客信息，同時(shí)讓顧客充分參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中。例如，建立品牌社區(qū)和微信公共號(hào)等，利用數(shù)字營(yíng)銷手段增強(qiáng)客戶互動(dòng)，收集顧客大數(shù)據(jù)信息；建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和培養(yǎng)企業(yè)文化，從制度和文化層面支持企業(yè)營(yíng)銷部門、研發(fā)部門和制造部門積極響應(yīng)顧客參與，鼓勵(lì)與顧客互動(dòng)；樹立以顧客為中心的價(jià)值觀，把顧客的利益放在第一位，使企業(yè)能夠始終關(guān)注顧客的需要，并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)這些需求進(jìn)行回應(yīng)，及時(shí)應(yīng)用到新產(chǎn)品開發(fā)中。

最后，當(dāng)市場(chǎng)需求變化快、技術(shù)發(fā)展迅速，即環(huán)境動(dòng)態(tài)性高時(shí)，促進(jìn)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO更注重顧客參與，而防御性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的CMO更不支持顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在技術(shù)和市場(chǎng)條件瞬息萬變的情況下，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注CMO的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，尤其是防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，應(yīng)采取各種措施減少防御型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)CMO的顧慮和擔(dān)心，提高他們對(duì)顧客參與的積極性。

4.4 研究不足與展望

本研究仍存在一些不足：

第一，調(diào)節(jié)焦點(diǎn)可以是一種長(zhǎng)期特質(zhì)，即特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，也可以是一種即時(shí)狀態(tài)，即情境型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)。特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是比較穩(wěn)定的狀態(tài)，受到孩童時(shí)期的教育方式和個(gè)人特征的影響；而情境型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)是相對(duì)短暫的狀態(tài)，通過特定的情境激發(fā)，“收獲情境”啟動(dòng)促進(jìn)焦點(diǎn)，“損失情境”啟動(dòng)防御焦點(diǎn)。本研究引入的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)為特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點(diǎn)，而沒有對(duì)情境性調(diào)節(jié)焦點(diǎn)與相關(guān)變量的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，未來可以對(duì)此做進(jìn)一步的探討。

第二，根據(jù)新產(chǎn)品的分類，可以把新產(chǎn)品分為漸進(jìn)型新產(chǎn)品和顛覆型新產(chǎn)品。漸進(jìn)型新產(chǎn)品是“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)及傳遞系統(tǒng)的提煉和改進(jìn)”，而顛覆型新產(chǎn)品是“一個(gè)全新的產(chǎn)品類別和生產(chǎn)及傳遞系統(tǒng)”。從定義上理解，漸進(jìn)型新產(chǎn)品沒有顛覆型新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度高。而在需求層面，顛覆型新產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來前所未有的全新產(chǎn)品體驗(yàn)，這些產(chǎn)品代表著新的技術(shù)，需要客戶學(xué)習(xí)，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品沒有以往的使用經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。相對(duì)于漸進(jìn)型新產(chǎn)品而言，顛覆型新產(chǎn)品的開發(fā)難度更大，周期也更長(zhǎng)，顧客參與對(duì)兩類新產(chǎn)品上市速度可能產(chǎn)生不一樣的影響。因此，當(dāng)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和顧客參與應(yīng)用于顛覆型和漸進(jìn)型新產(chǎn)品上市速度的實(shí)證研究時(shí)，很可能得出不同于現(xiàn)有的結(jié)論，未來研究可從這兩個(gè)維度來進(jìn)行新產(chǎn)品上市速度的實(shí)證研究。

第三，顧客參與是一個(gè)多維度變量。它不僅包括信息提供者和共同開發(fā)者兩個(gè)角色，還包括參與的廣度和深度兩種維度。顧客參與角色和維度的不同，很可能影響其在新產(chǎn)品開發(fā)過程中發(fā)揮的作用。因此，未來可在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，分別探索不同角色和維度的顧客參與可能存在的中介效應(yīng)，以對(duì)這一問題進(jìn)行更為全面的闡釋。

參考文獻(xiàn)：

［1］ FANG E， PALMATIER R W， EVANS K R. Influence of customer participation on creating and sharing of new product value［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008， 36（3）： 322-336.

［2］ CHEN J， REILLY R R， LYNN G S. The impacts of speed-to-market on new product success： the moderating effects of uncertainty［J］. IEEE Transactions on Engineering Management， 2005， 52（2）： 199-212.

［3］ 梁杰， 謝恩， 唐青青. 市場(chǎng)導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)速度：供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用［J］. 研究與發(fā)展管理， 2015， 27（4）： 25-35.

［4］ 鄧程， 楊建君， 劉瑞佳. 企業(yè)間控制機(jī)制、知識(shí)轉(zhuǎn)移效果與新產(chǎn)品開發(fā)速度關(guān)系研究［J］. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理， 2020， 41（11）： 83-97.

［5］ DE LUCA L M， VERONA G， VICARI S. Market orientation and r&d effectiveness in high-technology firms： an empirical investigation in the biotechnology industry［J］. Journal of Product Innovation Management， 2010， 27（3）： 299-320.

［6］ FANG E. Customer participation and the trade-off between new product innovativeness and speed to market［J］. Journal of Marketing， 2008， 72（4）： 90-104.

［7］ JOHNSON M D， GUSTAFSSON A， WITELL L. The effect of customer information during new product development on profits from goods and services［J］. European Journal of Marketing， 2014， 48（9/10）： 1709-1730.

［8］ 徐國(guó)軍， 楊建君. 技術(shù)轉(zhuǎn)移、新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)績(jī)效［J］. 科研管理， 2019， 40（11）： 146-154.

［9］ 高山行， 肖振鑫， 高宇. 企業(yè)制度資本對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的影響研究：市場(chǎng)化程度與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用［J］. 管理評(píng)論， 2018， 30（9）： 110-120.

［10］ GEORGAKAKIS D， GREVE P， RUIGROK W. Top management team faultlines and firm performance： examining the CEO-TMT interface［J］. The Leadership Quarterly， 2017， 28（6）： 741-758.

［11］ WALLACE J C， LITTLE L M， HILL A D， et al. CEO regulatory foci， environmental dynamism， and small firm performance［J］. Journal of Small Business Management， 2010， 48（4）： 580-604.

［12］ RIDGE J W， JOHNSON S， HILL A D， et al. The role of top management team attention in new product introductions［J］. Journal of Business Research， 2017， 2017（70）： 17-24.

［13］ CHUNG D， KANG M. Characteristics of chief technology officers and radical innovation［J］. International Journal of Innovation and Technology Management， 2019， 16（3）： 1-18.

［14］ BOYD D E， CHANDY R K， CUNHA M Jr. When do chief marketing officers affect firm value？ A customer power explanation［J］. Journal of Marketing Research， 2010， 47（6）： 1162-1176.

［15］ MENZ M. Functional top management team members［J］. Journal of Management， 2012， 38（1）： 45-80.

［16］ HAMBRICK D C， MASON P A. Upper echelons： the organization as a reflection of its top managers ［J］. Academy of Management Review， 1984， 9（2）： 193-206.

［17］ PETRENKO O V， AIME F， RIDGE J， et al. Corporate social responsibility or CEO narcissism？ CSR motivations and organizational performance［J］. Strategic Management Journal， 2016， 37（2）： 262-279.

［18］ DELGADO-GARCA J B， DE LA FUENTE-SABAT J M. How do CEO emotions matter？ Impact of CEO affective traits on strategic and performance conformity in the spanish banking industry［J］. Strategic Management Journal， 2010， 31（5）： 562-574.

收稿日期：2023-05-12

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金（72072130）

作者簡(jiǎn)介：崔晨虹，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；李婧，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；祝汝鋮（通信作者）（1997—），男，香港珠海學(xué)院碩士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；王莉，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：用戶創(chuàng)新。