網(wǎng)絡(luò)背景下西藏旅游目的地形象感知與情感評(píng)價(jià)研究

賀繁繁, 李瑞迪, 馬 悅, 多吉卓瑪

(西藏大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 拉薩 850000)

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出:“聚焦旅游目的地建設(shè),創(chuàng)新全域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制,提升全域旅游示范區(qū)發(fā)展質(zhì)量。發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟(jì),拓展旅游時(shí)空范圍?！薄?021年西藏自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示, 2021年全年接待國(guó)內(nèi)外游客4 153.44萬人次,比上年增長(zhǎng)18.5%。旅游總收入441.90億元,增長(zhǎng)20.6%。旅游業(yè)是西藏自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一,旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段,旅游目的地形象是游客對(duì)目的地旅游產(chǎn)品或目的地環(huán)境的概括、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)[1],如何塑造旅游目的地形象成為區(qū)域旅游發(fā)展的主要任務(wù)[2]。旅游目的地形象是旅游行為產(chǎn)生的核心動(dòng)力[3],因此,探究西藏旅游目的地形象,有助于明晰西藏旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,為構(gòu)建西藏旅游目的地形象、建設(shè)世界旅游目的地提供參考。

目前關(guān)于旅游目的地形象的研究,學(xué)者們多聚焦于對(duì)發(fā)達(dá)城市、特定景區(qū)等范圍的旅游目的地形象探究。Nayak等[4]通過認(rèn)知、情感和意向3個(gè)維度來探究作為印度最受歡迎的朝圣地之一的Tirumala Tirupati的目的地形象;Bhatt等[5]通過政府宣傳照片、游客拍攝照片等對(duì)尼泊爾Chitwan國(guó)家公園的旅游目的地形象進(jìn)行分析;陳天琪等[6]通過文本挖掘?qū)贾菸飨獓?guó)家濕地公園的旅游目的地形象展開分析,得出游客對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)可度較高、整體形象感知較好,但在旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等仍存在不足,提出改善旅游環(huán)境、提升旅游服務(wù)、突出旅游目的地品牌形象、加強(qiáng)旅游目的地的營(yíng)銷宣傳等建議;蘭曉等[7]以昆明為研究對(duì)象,通過結(jié)構(gòu)方程模型分析潛在游客對(duì)昆明的城市形象感知與旅游目的地形象感知對(duì)其行為意愿的影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,當(dāng)前信息通信技術(shù)的快速發(fā)展產(chǎn)生了大量的用戶生成內(nèi)容 (user generated content,UGC),為研究提供了新機(jī)遇[8-9],網(wǎng)絡(luò)文本分析成為學(xué)界流行的一種研究方法[10-12]。雷雅欽等[13]基于在攜程旅行網(wǎng)上收集的2000—2019年成都相關(guān)游記,系統(tǒng)分析了成都旅游目的地認(rèn)知形象,得出成都旅游目的地形象感知逐漸豐富化、多樣化;Lojo等[14]通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖像的分析,研究線上的旅游目的地形象,論證旅游目的地形象的價(jià)值;李婷等[15]運(yùn)用內(nèi)容分析法、扎根理論法等研究方法,通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)五臺(tái)山景區(qū)的旅游目的地形象進(jìn)行探究,得出旅游服務(wù)是游客游后體驗(yàn)關(guān)注的主要目的地屬性、游后情感形象主要以積極為主等,并提出加強(qiáng)旅游目的地的服務(wù)水平、強(qiáng)化旅游景區(qū)宣傳等可行性措施。

綜上所述,已有研究多側(cè)重于特定景區(qū)、發(fā)達(dá)城市等,對(duì)較大范圍,特別是西藏這種具有獨(dú)特性的旅游目的地形象研究少之又少。同時(shí),相較于調(diào)查問卷、訪談等傳統(tǒng)調(diào)查方法,大量出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)游記文本,能夠?yàn)槌鞘新糜涡蜗蟾兄难芯刻峁└鼮槿?、科學(xué)的研究數(shù)據(jù)[16]。國(guó)內(nèi)學(xué)者多利用ROST系列軟件對(duì)網(wǎng)頁(yè)、論壇和博客等網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行處理和分析, 從而進(jìn)行旅游目的地的形象感知研究[17-18]。因此,本文采用定性研究方法,以網(wǎng)絡(luò)游記作為數(shù)據(jù)來源,運(yùn)用ROST CM6軟件挖掘游記內(nèi)容,探究西藏旅游目的地形象感知,助推西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 理論模型、研究數(shù)據(jù)與方法

1.1 理論模型

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者游后整體形象感知的物質(zhì)載體,網(wǎng)絡(luò)游記可以真實(shí)地體現(xiàn)游客對(duì)旅游目的地的形象感知和情感評(píng)價(jià)并直接影響旅游者選擇傾向?；诖?本文以網(wǎng)絡(luò)游記文本為切入口,構(gòu)建理論模型(圖1)?；诶碚撃Ｐ?通過網(wǎng)絡(luò)游記,深入分析旅游者形象感知和情感評(píng)價(jià),并由此得出旅游目的地形象。

圖1 理論模型

1.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于國(guó)內(nèi)最大的在線旅游運(yùn)營(yíng)商——攜程旅游網(wǎng),通過Python技術(shù)抓取80篇相關(guān)游記,剔除與研究主題不一致、廣告、重復(fù)游記等,得到2021年5月至2022年6月共79篇有效游記(共計(jì)12.25萬字)。

1.3 研究方法

以西藏旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本,采用內(nèi)容分析法和扎根理論法。分析流程如圖2所示。運(yùn)用ROST CM6(人文社會(huì)計(jì)算平臺(tái))對(duì)文本文檔提取特征詞,并統(tǒng)計(jì)特征詞出現(xiàn)的頻率,構(gòu)建游客對(duì)西藏旅游目的地的形象感知。其次,利用ROST CM6中的NetDraw插件對(duì)文本文檔中的各語素進(jìn)行可視化分析,以便直觀了解各語素之間的層次關(guān)系。最后,根據(jù)ROST CM6中的內(nèi)置情感詞典對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行情感分析。使用扎根理論法對(duì)積極情感因素、中性情感因素、消極情感因素進(jìn)行3級(jí)編碼,深入分析西藏旅游目的地形象感知與情感評(píng)價(jià)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)游記分析流程

2 形象感知分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)游記的高頻特征詞分析

旅游者在參觀游覽完旅游地之后習(xí)慣在各大旅游網(wǎng)站對(duì)旅游地進(jìn)行在線點(diǎn)評(píng)、撰寫游記,這些UGC數(shù)據(jù)為研究者提供了大量真實(shí)有效的一手資料[19]。本文以ROST CM6內(nèi)置詞典建立文本分析詞典庫(kù),進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)。在去除無意義語素后,得出代表西藏旅游目的地形象感知的特征詞,按照特征詞出現(xiàn)的頻數(shù)高低,選取排名前20的高頻特征詞(表1)。高頻特征詞代表著大多數(shù)旅游者對(duì)于該景點(diǎn)的印象,頻次越高說明留下的印象越深刻[20]。同時(shí),將西藏旅游目的地形象高頻特征詞以詞云圖的形式可視化展示,如圖3所示,較大的特征詞表明出現(xiàn)頻率越高,反之。

表1 西藏旅游目的地形象感知的高頻特征詞統(tǒng)計(jì)(前20)

圖3 高頻特征詞云圖

通過表1的高頻特征詞統(tǒng)計(jì)分析可知,“西藏”在游客旅游目的地形象感知中具有主體地位,“西藏”這一語素出現(xiàn)頻次高達(dá)370次,充分表明“西藏”在旅游者的形象感知中占據(jù)核心地位;拉薩、昌都、林芝等高頻特征詞分別位于2、3、6位,說明旅游者對(duì)以行政區(qū)域劃分的旅游景點(diǎn)關(guān)注度較高,在一定程度上表明西藏自治區(qū)各地市的旅游資源各具特色、獨(dú)一無二;在旅游資源方面,布達(dá)拉宮、高原、雪山、冰川、湖泊、大昭寺等旅游景區(qū)的出現(xiàn)頻率普遍較高,都達(dá)到了50次以上,其中布達(dá)拉宮的出現(xiàn)頻率更是高達(dá)129次,在同類旅游資源中排名第1,有力地證明了布達(dá)拉宮是代表西藏旅游資源的標(biāo)志性景區(qū)之一,體現(xiàn)布達(dá)拉宮在旅游者對(duì)于西藏旅游目的地形象感知中的重要地位;在民族特色方面,布達(dá)拉宮、高原、藏族等高頻特征詞,凸顯了西藏獨(dú)一無二的“藏文化”,體現(xiàn)了西藏是中國(guó)乃至世界上唯一一個(gè)藏文化最豐富、最完整的地區(qū),也在一定程度上反映了“藏文化”是游客的旅游動(dòng)機(jī)之一。

綜上所述,以布達(dá)拉宮、大昭寺等為代表的人文景觀和以雪山、冰川等為代表的自然景觀是旅游者選擇西藏作為旅游目的地的主要?jiǎng)訖C(jī),體現(xiàn)了旅游者對(duì)藏文化的濃厚興趣和對(duì)自然風(fēng)光的向往,反映了藏文化和自然景色是西藏旅游業(yè)發(fā)展過程中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的兩大方面。

2.2 西藏旅游目的地形象的層次分析

基于高頻詞頻數(shù)較難反映各個(gè)高頻詞之間的內(nèi)在層次聯(lián)系,因此,利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法彌補(bǔ)這一不足[21]。利用ROST CM6的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能,對(duì)建立的高頻特征詞詞表進(jìn)行可視化分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)的線組成,節(jié)點(diǎn)由特征詞組成,連線表示各個(gè)特征詞之間的層次聯(lián)系。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖能夠更加直觀地反映高頻特征詞內(nèi)在的邏輯關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語義分析功能,得出可視化圖形,如圖4所示。圖4的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖總體呈現(xiàn)中心放射型,“西藏”位于該圖的核心位置;同時(shí)又有“拉薩”“布達(dá)拉宮”“藏族”等次核心;“牛肉”“風(fēng)光”“特色”等外圍節(jié)點(diǎn)則是核心和次核心的具體體現(xiàn),是旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象的直觀感受,起到了豐富和拓展對(duì)應(yīng)核心的作用。圖4中西藏-拉薩、西藏-高原、西藏-文化是語義網(wǎng)絡(luò)圖中聯(lián)系較為緊密的關(guān)系鏈,凸顯了以上特征詞在西藏旅游目的地形象中占據(jù)重要地位,體現(xiàn)了西藏旅游的特色和吸引點(diǎn)。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析圖,更加直觀清晰地展現(xiàn)西藏旅游目的地形象,可以為構(gòu)建符合西藏旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的旅游形象提供參考。

3 情感評(píng)價(jià)分析

3.1 西藏旅游目的地形象情感分析統(tǒng)計(jì)

情感形象對(duì)旅游目的地吸引力具有顯著影響[22]。運(yùn)用ROST CM6的情感分析功能并人工篩選,提取樣本數(shù)據(jù)中的情感評(píng)價(jià)語素,并根據(jù)情感語素的分類和程度進(jìn)行情感分析。情感分析結(jié)果見表2?？傆?jì)1 511條情感語素,1 126條為積極情緒,占比74.52%,其中高度積極情緒占比19.32%,中度積極情緒占比20.12%,一般積極情緒占比35.08%;355條情感評(píng)價(jià)語素為中性情緒,占比23.49%;所占比例最少的為消極情緒,僅30條,占比1.99%,其中一般消極情緒占比1.32%,中度消極情緒占比0.66%,無高度消極情緒。

由此可知,西藏旅游目的地形象整體呈現(xiàn)較好,積極情緒占據(jù)主導(dǎo),但消極情緒的產(chǎn)生因素值得引起關(guān)注。影響西藏旅游目的地負(fù)面形象的因素主要有3點(diǎn):①自然條件較差,游客身體受到不同程度的影響,如由于缺氧,游客需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行吸氧并休息;②飲食方面,某些藏餐館味道不佳,如牛肉餅表皮干硬、茶味道略顯不足等;③交通設(shè)施不完善,如路況不好、某些公共交通麻煩且費(fèi)時(shí)。

3.2 西藏旅游目的地形象情感評(píng)價(jià)的扎根分析

在上述基礎(chǔ)上,運(yùn)用扎根理論從文本中提取具有代表性的情感評(píng)價(jià)語素并對(duì)其進(jìn)行一級(jí)編碼,共96個(gè)。再對(duì)一級(jí)編碼進(jìn)行同類概念化提取,得到10個(gè)二級(jí)編碼;最后對(duì)二級(jí)編碼進(jìn)行提煉,得到5個(gè)三級(jí)編碼(表3)。剩余的情感評(píng)價(jià)語素沒有出現(xiàn)新的類別,說明該編碼表達(dá)到理論飽和。

表3 扎根理論編碼

將旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象評(píng)價(jià)歸納為“自然資源”“文化底蘊(yùn)”“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”“管理與服務(wù)”和“游客評(píng)價(jià)”共5個(gè)核心編碼。其中,“自然資源”包括“自然環(huán)境”“環(huán)境感知”共兩個(gè)二級(jí)編碼;“文化底蘊(yùn)”包括“風(fēng)土人情”“民族文化”“紅色文化”共3個(gè)二級(jí)編碼;“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”包括“食宿設(shè)施”“交通設(shè)施”共兩個(gè)二級(jí)編碼;“管理與服務(wù)”包括“社會(huì)服務(wù)”“身體狀況”共兩個(gè)二級(jí)編碼;“游客評(píng)價(jià)”包括“游客感知”一個(gè)二級(jí)編碼。由此可知,自然環(huán)境和文化底蘊(yùn)是游客積極情緒的主要來源,完善的社會(huì)服務(wù)則錦上添花;消極情緒的主要產(chǎn)生因素包括交通設(shè)施、食宿設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施,由于客觀的自然條件限制,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,仍存在不足。

4 提升西藏旅游目的地形象的對(duì)策建議

4.1 打造獨(dú)具特色的“藏文化”旅游勝地

西藏旅游目的地形象感知與其他同類旅游目的地形象的核心區(qū)別在于其獨(dú)特的“藏文化”。布達(dá)拉宮、大昭寺、高原冰川等極具藏文化內(nèi)涵的旅游景觀是影響旅游者旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素。因此,突出“藏文化”對(duì)于提升西藏旅游形象感知是必要的。首先,充分挖掘藏族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,將旅游景觀與藏族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合,豐富旅游景觀的文化內(nèi)涵,讓旅游景點(diǎn)“活起來”。其次,在賦予旅游景點(diǎn)“文化生命力”的基礎(chǔ)上,通過藏文化紀(jì)錄片、媒體報(bào)道、導(dǎo)游講解等渠道廣泛宣傳推廣,提升藏文化的知名度,吸引游客前往,進(jìn)而助力打造“藏文化”旅游勝地。

4.2 優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)建設(shè)

青藏高原擁有獨(dú)特“藏文化”,但是高海拔、氧氣含量低、交通便利度較差等不利條件在一定程度上影響游客的旅游目的地選擇。結(jié)合地方自然條件、旅游發(fā)展實(shí)際,盡可能地豐富、拓展交通方式,為游客提供多種選擇;在食宿設(shè)施方面,一房難求、可供選擇較少、味道不足是游客比較關(guān)心的問題,可以根據(jù)游客的住房需求,對(duì)酒店、民宿等住宿行業(yè)加強(qiáng)規(guī)劃,緩解一房難求問題,同時(shí),政府監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對(duì)餐飲行業(yè)的監(jiān)管,對(duì)違法行為依法處理,維護(hù)餐飲行業(yè)的有序健康發(fā)展。

4.3 健全旅游市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制,保障游客的合法權(quán)益

游客在旅游行為中所面臨的負(fù)面事件是造成旅游負(fù)面形象的重要因素。首先,政府主管部門通過公布旅游投訴電話、投訴郵箱等方式,暢通游客反映問題通道,及時(shí)化解游客的消極情緒,最大限度減少負(fù)面事件的發(fā)生。其次,政府主管部門通過組織旅游從業(yè)人員的服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)活動(dòng),進(jìn)一步提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)理念、服務(wù)方式。同時(shí),政府主管部門要主動(dòng)作為,持續(xù)依法監(jiān)督管理旅游市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)行,保障游客的合法權(quán)益。

5 結(jié)論與討論

本文以網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),運(yùn)用詞頻統(tǒng)計(jì)方法、情感分析方法、語義網(wǎng)絡(luò)分析法,對(duì)西藏的旅游目的地形象進(jìn)行挖掘。主要研究結(jié)論如下:①旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象感知以西藏為主體,以布達(dá)拉宮、大昭寺等為代表的人文景觀和以雪山、冰川等為代表的自然景觀是旅游者選擇西藏為旅游目的地的主要?jiǎng)訖C(jī),藏文化和自然景色是西藏旅游業(yè)發(fā)展過程中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的兩大方面;②旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象感知呈現(xiàn)出多核心的層次模式,以“西藏”為主核心,“拉薩”“高原”“文化”為次核心,體現(xiàn)了西藏旅游目的地形象的內(nèi)涵豐富;③西藏旅游目的地形象整體呈現(xiàn)較好,積極情緒占據(jù)主導(dǎo)地位,自然資源、文化底蘊(yùn)是旅游者積極情緒的主要來源;旅游基礎(chǔ)設(shè)施則是旅游者消極情緒的主要來源,需要加以關(guān)注。

本文以網(wǎng)絡(luò)游記作為樣本數(shù)據(jù),僅以攜程旅游網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來源,未考慮其他同類網(wǎng)站,同時(shí)缺乏實(shí)地調(diào)研,數(shù)據(jù)來源較為單一。本文未對(duì)旅游者的群體進(jìn)行細(xì)分,未來可按照不同旅游時(shí)間、不同年齡段、不同旅游花費(fèi)等因素對(duì)西藏旅游目的地形象進(jìn)行細(xì)致分析。